服务营销与传统营销差异

传统营销与服务营销的差异 洛夫洛克 沃茨 服务营销 亚洲版1 服务营销与传统营销的差别服务营销与传统营销的差别 工商工商 08 丙丙 张欢张欢 所有产品都把一连串的利益传递给那些购买和使用它们的顾客 对商品来说 其利益来 自对有形物体或设备的所有权 而对服务来说 其利益是通过行动或表演来创造的 服务 是一方向另一方提供的经济活动 通常通过限时的表演过程 给接受者 物体或 买方所负责的其他对象带来所需要的结果 顾客希望从员工的劳动或专业技能 企业的设 备 网络 系统或器材中获得价值 但是通常他们并不拥有对任何实体要素的所有权 一 一 从营销工作来看 从营销工作来看 1 高层管理人员所追求的战略或竞争武器 传统营销 2 直线管理者执行的一系列职能活动的集合 3 整个组织的顾客导向 服务营销职能的范围要比传统营销部门所做的工作大得多 它需要营销者与负责 运营管理和人力资源管理的经理们紧密合作 二 二 从营销管理任务来看 从营销管理任务来看 商品与服务之间的基本差异 顾客并不获得对服务的所有权顾客并不获得对服务的所有权 1 顾客在从服务中获取价值的同时通常并不获得对任何有形要素的所有权 2 带来的关键启示 定价 3 时间成为重要的标准 无形要素主导价值创造无形要素主导价值创造 1 服务企业生产的是 表演 而不是实体物品 2 林恩 肖斯塔克提出判断一个产品是属于商品还是服务的经济依据是看其一半以 上的价值是否来自服务要素 传统营销与服务营销的差异 洛夫洛克 沃茨 服务营销 亚洲版2 顾客可能参与生产过程 顾客可能参与生产过程 1 许多服务需要顾客参与创造服务产品 2 在顾客参与服务的情况下 服务企业可以把顾客看成是半个员工 3 通过训练顾客以使他们掌握更多的技能 从而提高生产率 获得更多的收益 人员经常作为产品的不部分 人员经常作为产品的不部分 1 服务企业之间的差异通常在于为顾客服务的员工的素质不同 2 服务企业需要精心挑选 培训和激励那些直接服务顾客的员工 3 服务企业还需要对顾客行为进行管理 4 某些时候 服务营销者需要仔细考虑在同样的场所为不同细分市场的顾客服务是 否合适 运营投入与产出的可变性 运营投入与产出的可变性 1 服务运营过程中 顾客和员工的同时参与使得企业很难对服务的投入产出过程进 行标准化管理 也很难进行质量控制 2 实体商品能在可控制的条件下进行生产 而对于服务来说 最后的组装是在产品 的实时生产过程中发生 可能因为顾客的不同而出现差异 顾客对服务的评价较困难 顾客对服务的评价较困难 1 搜寻特性 顾客在购买该产品之前能评价的商品特征 2 体验特性 只有在购买或消费之后才能感知的产品特征 3 信任特性 即使在消费之后顾客也很难评价的那些产品特征 4 绝大多数实体商品具有相当高的搜寻特性 服务一般觉有相当高的体验特性和信 任特性 5 因此服务企业可以通过帮助顾客找到满足其需要的具体服务产品 给顾客提供信 息以使他们了解服务传递的过程和结果来降低顾客购买服务之前的感知风险 服务产品易消逝 不能储存 服务产品易消逝 不能储存 1 服务是一次行动活一次表演 而不是顾客可以保有的一件有形物品 是 易腐的 的和不能储存的 2 需求少 生产能力浪费 需求超出 顾客就会失望离开 传统营销与服务营销的差异 洛夫洛克 沃茨 服务营销 亚洲版3 3 服务营销人员的一项重要任务就是找到诸如价格刺激 促销或其他方法来使需求 水平和服务的生产能力达到平衡 时间因素的重要性 时间因素的重要性 1 许多服务是实时传递的 顾客必须在现场接受服务 2 顾客希望在自己合适的时间而不是企业合适的时间接受服务 3 顾客愿意等待的时间是有限的 时间是有价的 4 时间按的重要性还在于它的长度 即完成服务所需要的时间 5 服务营销者需要了解不同细分市场上顾客对时间的不同要求 并且寻找在速度方 面有效的竞争方法以使顾客的等候时间最小化 分销渠道形式多样 分销渠道形式多样 1 与需要实体分销渠道把商品从工厂转移到顾客手中的制造商不同 许多服务企业 利用电子渠道 2 或者把服务工厂 零售商店和消费点合并成一个地方 3 有些时候 服务企业为顾客提供选择分销渠道的机会 注意 这些差异具有一般普遍性 不能等同的应用到所有的服务领域 不同服务之间也 并不完全相同 三 三 从营销组合来看 从营销组合来看 传统营销组合 4PS 产品 价格 渠道 沟通 服务营销组合 7PS 产品 价格 渠道 沟通 实体环境 过程 人员 传统营销 服务营销 产品 实体商品 无形服务 传统营销与服务营销的差异 洛夫洛克 沃茨 服务营销 亚洲版4 渠道 实体分销渠道 实体分销渠道或电子分销渠道 价格 销售价格花费成本 销售成本化肥价格 努力使顾客在购买和 使用服务过程中花费的成本最小 时间 精力等 实体环境 建筑物 景观 内部装饰 设备等可视材 料都为企业服务质量提供有形证据 其能 对顾客的印象产生重大的影响 过程 创造和传递产品需要设计和执行高效的过 程 过程指服务活动的方法和行动顺序 人员 许多服务依赖顾客与员工之间的直接互动 这种互动特征强烈影响顾客对服务质量的 感知 四 四 营销服务与通过服务营销商品的比较 营销服务与通过服务营销商品的比较 西奥多 莱维特 不存在专门的服务行业 只存在这样的行业 它们中的服务 成分或者高于或者低于其他行业的服务成分 实际上 每个人都在从事服务 罗兰 拉斯特 绝大多数商品制造型企业现在认为它们自己主要是提供服务