麦当劳市场营销案例分析

学院 管理学院 专业 工商管理 班级 工商三班 学号 140530067 姓名 郭欣然 2 麦当劳市场营销案例分析麦当劳市场营销案例分析 美国麦当劳公司是全球规模最大 最著名的快餐集团 是世界上最成功的 特许经营者之一 成就了在 126 个国家拥有 3 万多个分店的全球最大快餐业连 锁店的霸主地位 并以每 3 小时增加一个店面的惊人速度持续的扩展 成为当 今快餐业的巨无霸 麦当劳实施多种战略 提升企业核心竞争力 经营范围日 益扩大 逐步占领全球市场 麦当劳 作为餐饮行业的世界第一品牌 它独 特的经营可以说是一个神话 麦当劳公司是怎样取得如此瞩目的成就呢 这归 功于公司的市场营销观念 下面就让我们来了解一下麦当劳公司 一 公司简介一 公司简介 McDonald s 麦当劳餐厅 McDonald s Corporation 是大型的连锁快餐集 团 主要售卖汉堡包 薯条 炸鸡 汽水 甜品 麦当劳餐厅遍布在全世界 在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式 英文全称 McDonald s 公司类型 上市公司 纽约证券交易所 广告语 I m lovin it 为快乐腾点空间 2010 年 成立于 年 总部位于 美国伊利诺州欧克布鲁克 Oakbrook Illinois 3 重要人物 雷 克罗克 Ray Kroc 创始人 安德鲁 麦肯纳 Andrew J McKenna 董事会非执行主席 吉姆 斯金纳 Jim Skinner 董事 会副主席兼 CEO 迈克尔 罗伯茨 Michael Roberts 总裁兼 COO 主要产业 餐馆 雇员数目 418 000 人 主要产品 连锁快餐 甜点 童装等 收入 274 8 亿美元 2009 年 品牌价值 2006 年全美国排名为第 5 名 2008 年为第 8 名 分布 麦当劳在世界 121 个国家有超过 31000 家店 麦当劳在中国的发展历程 1990 年 麦当劳在深圳开设中国的第一家餐厅 1992 年 4 月 北京王府井麦当劳餐厅开张 成为麦当劳在全世界面积最大的餐 厅 麦当劳广州的第一家餐厅开张时创造了麦当劳历史上的最高销售额记录 南京 夫子庙餐厅开张时创造了麦当劳历史上最高的每笔交易平均消费额 2003 年 8 月 麦当劳于天津首先开展特许经营业务 2010 年麦当劳宣布计划新开店 175 家 至今 麦当劳在中国大陆地区的市场规模相当可观 现在 麦当劳的 670 家 餐厅遍布在中国 25 个省和 4 个直辖市 的 108 个次级行政区域 目前 员工人 数超过 5 万人 其中 99 97 是中国员工 在中国的供应商系统亦拥有超过 1 5 万名的员工 总投资达 5 亿美元 二 环境分析二 环境分析 一 宏观环境 人口环境 中国是一个人口大国 而且大中城市人口数量多 人口密度大 居 住地点集中 青少年所占比重比较大 城镇化发展迅速等因素都为麦当劳提供 了巨大的消费群 同时 我国人口趋于老龄化 也势必会影响麦当劳的细分市 场 经济环境 我国经济发展迅速 人民收入不断增加 也就为高消费提供了资 金支持 4 我国餐饮业的发展 中式快餐的不断兴起 金融危机的影响 2008 年 金融危机席卷全球 从美国 欧洲 亚洲到中国 金融危机对实体经济的影响已经显现 让众多企业感受到了阵阵 的寒意 餐饮业也不可避免地受到一定程度的影响 一方面 金融危机带来的 将是一次市场重新 洗牌 的过程 很多缺乏品牌力 市场竞争力的餐饮企业 必将在本次 洗牌 的过程中退出市场竞争的舞台 而这种洗牌已经开始 我 们可以看到 在一些城市 已经有很多的餐饮企业关门歇业 另一方面 在 餐饮行业 大盘 稳定的前提下 金融危机所带来的市场 洗牌 也是一个此 消彼长的过程 这就给众多的餐饮企业留下了市场发展的新的空间与机会 尤 其是对于中式快餐而言 更是如此 对于麦当劳来说 金融危机一定程度上减 少了它的销售量 但另一方面也提供了机遇 自然环境 人们倾向于消费的无毒无害 绿色产品 对此麦当劳开始注重食品 的绿色 健康 同时现在人们更加注意对环境的保护 杜绝白色污染 提倡环 保 对此麦当劳将原来的塑料材质改为现在的纸质保装 禽流感 猪流感等食 品健康问题也会影响麦当劳的营销 政治法律环境 我国现在政治环境稳定 政府设有连锁店贷款政策 贸易壁垒 也有所减弱 可以说是政策上的支持 我国鼓励消费 努力扩大内需 也在一 定程度上有利于麦当劳的营销 但为了环保 我国也出台了限塑令的法规 这 就要求麦当劳公司改变包装材料 相应的会增加它的成本 科学技术环境 当代科技迅速发展 生产力不断提高 科学发明和新技术应用 于新产品开发的周期大大缩短 产品更新换代加速 促进麦当劳不断开发新产 品 随着改革开放的深入发展 人们的价值观念和消费习俗发生了转变 对西 式快餐的需求增大 社会文化环境 一方面 教育水平普遍提高 消费结构改善 对于商品的理性 购买能力提高 另一方面 随着改革开放的深入发展 人们的价值观念和消费 习俗发生了转变 对西方文化的接受和青睐 因此对于对西式快餐的需求增大 二 微观环境 一 营销渠道企业 麦当劳在全球的供应商 1 辛普劳食品加工公司是麦当劳在中国的土豆供 应商 2 福喜食品公司为麦当劳在中国提供鸡肉 鱼肉 蛋类及新鲜蔬菜 3 铭基食品公司是麦当劳全球合作伙伴 基斯顿集团在中国的分部 主要 加工生产肉类制品 米制品及糕点制品 4 百麦食品加工公司是中国麦当劳 指定的风味派唯一供应商 二 营销中间商 5 实体分配公司 麦当劳的物流供应商夏晖公司专门负责麦当劳的物流工作 广告商 麦当劳有特色的广告体制 这也使得麦当劳在广告市场大获成功 特色一 联合广告基金制度 基金会的资金来源于参加这一计划的加盟店和麦 当劳公司直营店 其额度大约占每年总营业额的 3 4 麦当劳除了总公司 广告部以外 在美国各地还有若干个广告基金 因此 麦当劳对于广告费不需 要考虑太多 特色二 宣传原则 坚持统一广告与区域性广告相结合的原则 即不同的地区 不同的广告基金 在宣传同一个品牌时可以实行不同的创意 即对已同一种产 品的宣传在不同地区也有不同的宣传方式 特色三 创意原则 麦当劳有专门为其提供创意的广告公司 因此它的广告总 是充满创意 能让麦当劳的欢乐 健康 时尚理念遍布全球 三 顾客 麦当劳理念为 方便 年轻 活力 健康 时尚 因此麦当劳消费市场是以年 轻人为主体的 因此主要的消费群体有青少年 学生 工薪阶层 有车一族等 不同年龄不同需要的人群 四 竞争者 品牌竞争者主要竞争者有百胜 Yum 旗下的肯德基 必胜客 塔克钟以及 Darden 星巴克 德克士 华莱士 汉堡王 永和大王等中外知名快餐店 产 品竞争者主要有中式快餐 炸鸡 汉堡 pizza 等 三 swot 分析 在世界市场的范围内 分析得出结论 优势 1 品牌资产优势和良好的口碑 2 优质的服务与良好的就餐环境 3 良好的公众形象 4 先进的企业文化 5 本土化的经营理念 6 标准化 生产 7 完备的培训体系 8 独特的盈利模式 劣势 1 麦当劳服务体系没有执行到位 其投诉处理体系不完善 内部的 沟通机制非常不到 2 麦当劳缺乏应急体制 应急措施不当造成很多负面影 响 3 麦当劳与其他行业相比 抗风险的能力很脆弱 4 麦当劳的管理体制与 其发展战略不协调 扩张过快导致管理断层 5 标准化管理在很多国家没有到 位 机会 一方面 世界范围内的产业前景看好 从宏观方面说 人均收入的 增加 从微观方面说 人们消费欲望的改变 另一方面 全球化和地球村的发 展使得世界的距离变得更近了 人们对于美式文化有了更深的了解 6 威胁 1 外国特色快餐的快速发展与崛起 对麦当劳在外国市场的营销造 成了巨大的威胁 2 肯德基等品牌的强势进攻 同行业间产品 服务水平日 渐缩小 3 麦当劳不太熟悉当地法规 4 国际经济受全球经济危机的影响 了解完世界大市场的情况 下面 我们来具体分析下麦当劳在中国市场的 swot 中国快餐市场分析之优势 一 有着深厚的文化底蕴 在博大精深的东方饮食文化基础上发展起来的 中式快餐 必然具有鲜明的中国特色 从皇宫贡品到民间小吃 数不胜数 二 有着广阔的市场空间 我国如果每人年均消费 100 元 就是 1300 亿 元 中式快餐的市场之大 不可低估 三 有着传统的特色品种 洋快餐品种都较为单一 而在目前可称得上中 式快餐的有 上海的荣华鸡快餐 河南郑州的红高梁快餐 武汉蔡林记的热干 面 老通城的豆皮 四季美的汤包 天津的狗不理包子 煎饼果子 云南的过 桥米线 兰州的牛肉刀削面 牛肉拉面 宁波的夹心汤圆 台北豆浆大王等等 可谓是 东 西 南 北 酸 甜 苦 辣 咸应有尽有 还有许多有名的小 吃 稍加开发 形成规模 就能发展成为中式快餐 有着较为低廉的价格 可口的味道 四 有着合理的营养搭配 洋快餐主食以高蛋白 高脂肪 高热量为特点 而小吃和饮料则是以高糖 高盐和多味精为主 相反 人体所必需的纤维素 维生素和矿物质则很少 多吃对人的健康很不利 而中式快餐则采用中国传统 的烹饪方法 大多有着较为合理的营养和膳食搭配 中国快餐市场分析之劣势 一 缺乏高水准的企业形象管理 凡是到过麦当劳的人 无论走到天涯海 角 只要你看到路边那 M 形的黄色拱门标志 你就知道 麦当劳在恭候着你 进入餐厅 世界各地的麦当劳服务员 一样的红白条相间的着装 一样的笑脸 相迎 一样的殷勤服务使你顿时感到 宾至如归 无论你走到哪里 麦当劳都 是如此 然而 中式快餐有哪一个品牌能像麦当劳那样拥有高水准的企业形象 管理 成为世界级的名牌企业呢 二 缺乏高效率 目前的中式快餐之所以无法与西式快餐相媲美 手工操 作导致效率低下是一个很大的原因 三 缺乏标准化和规范化管理 中国餐饮业经营者向来只注重对食物的外 观形状和口味进行改进和完善 而对于提高其服务水平之类的 软性指标 往往 有所疏忽 这是中国餐饮业普遍存在的问题 然而追求高档的服务恰恰正好是 现代消费的显著特点 四 缺乏连锁经营战略 中式快餐与西式快餐的另一个明显的区别是 西 式快餐大多是全国甚至全球性连锁式经营 而中式快餐一般都局限于本地区 7 本省区 较少有全国性连锁经营的 更不用说是全球性的了 中式快餐由于一 直停留在 小打小闹 的封闭式经营模式上 所以始终上不了规模 出不了大效 益 成不了大气候 中国快餐市场分析之威胁 洋快餐依靠连锁经营这个武器 占领了广阔的市场 在亚洲 尤其是在中 国 它们都创造了高于本土的经营业绩 发展势头有增无减 随着中国加入 WTO 越来越多品牌的洋快餐会把眼光锁定巨大的中国市场 陆陆续续进入中国 他们会带来先进的生产技术 营销思想 服务方式和独特 的企业形象 又会对本来就很脆弱的中式快餐市场形成巨大的威胁和挑战 中国快餐市场分析之机遇 中式快餐业还存在着巨大的等待发掘的潜在市场 据统计 中国的快餐业 具有年消费 750 亿元人民币的能力 整个 20 世纪 90 年代 在国民生产总值 GDP 同比增长 7 8 的情况下 中国的快餐业以 20 的年递增率迅猛增长 据专家分析 到 2010 年 全球方便食品在整个食品工业中所占的份额将由 20 世纪的 5 提高至 13 中式快餐以其价格低廉 经济实惠 更符合大众口味 等特色将占据相当一部分的市场份额 据分析 未来 20 年 将是我国经济高速增长的黄金时代 我国将继续成 为经济增长中最活跃的地区之一 到 2010 年 我国经济生产力发展水平将接 近美 日等国当初快餐业进入全面发展阶段的水平 同时 我国可望由低收入 国家进入中等收入国家的行列 居民消费水平提高 消费层次提升 这些都将 为中式快餐业进入全面发展的黄金时期提供最有利的因素和条件 三 三 STP 战略分析战略分析 一 市场细分 麦当劳成功有个不可磨灭的因素 那就是它二十世纪初准确合理的细分市场 麦当劳公司主要根据三大要素进行市场细分的 即地理要素 人口要素和心理 要素 1 地理要素细分市场 麦当劳有国内市场也有国际市场 而各个国家有各自不同的饮食习惯和文化 背景 所以麦当劳要在世界市场保持霸主地位就必须对市场进行细致的地理细 分 麦当劳进行地理细分的主要目标在于分析各区域的差异 对于国内市场 麦当劳以西方饮食文化为主导 而在国外市场就没有抓住特色 它以品牌效应 抵消了它本应该去适应的各个地区的特色 地理细分要求把市场细分为不同的 8 地理单位进行经营活动 例如 美国东部人爱喝清淡的咖啡 西部人爱喝较浓 的咖啡 2 人口要素细分与定位 1 人口要素细分 人口因素是细分消费者群的最流行的依据 要根据年龄 性 别 家庭人口 家庭生命周期 收入 职业 教育 宗教 种族 国籍等相关 变量 把市场分割成群体 麦当劳主要从年龄及生命周期阶段对人口市场进行 细分 其中 将不到开车年龄的划定为少年市场 将 20 40 岁之间的年轻人界 定为青年市场 理解他们的生活方式 知道他们时间有限 要求吃得又快又好 而对于年老者市场 麦当劳公司对其宣传中将经济实惠作为重点 2 不同市场特征与定位 麦当劳针对上述细分市场采用不同广告宣传方式 对 如青少年市场做的广告是以摇摆舞曲音乐 而对老年人市场的广告宣传则突出 柔和并附有情调 3 心理要素细分与失误 通常 快餐业有两个潜在的细分市场 方便型和休闲 型 一种健康型细分市场迅速的扩张 更多的人追求高生活质量 二 市场定位 市场定位是根据竞争者在市场所处的位置 针对顾客对产品的重视程度强有 力的塑造本企业产品与众不同的给人印象鲜明的个性或形象 从而使本企业在市 场上处于恰当的位置 随着日益激烈的竞争 品牌差距日益缩小 为了区分自己的产品 麦当劳都在 不断的修改完善自己的市场定位 紧随消费者的需求和竞争对手战略的变化 从使用阶层上看 2003 年麦当劳将其原来的口号 更多选择 过多欢笑 就在 麦当劳 改为 我就喜欢 可以看出 它正在逐步将其定位从儿童转向了年轻 一族 使得麦当劳的定位则更加的广泛 有利于其市场份额的占领 从产品特点和种类上看 麦当劳主打产品是汉堡 营销的重点在于怎么让消 费者喜欢你的产品 由于中国的消费者的饮食习惯相对偏重于鸡肉 而不是牛肉 麦当劳汉堡的主要原料 在这点上 麦当劳不断开发新产品来满足中国顾客的口 味 通过科学的市场定位 麦当劳在保持原有的基础上进行了适度的扩展 适应不 断变化的市场营销环境 客观上 取得了不错的成绩 在产品的定位方面 麦当劳的经营哲学是质量 服务 清洁 价值 为了避免与 对手进行无差异的残酷竞争 形成自我独特的优势 产品系列就成了与对手拉开距 离的有力杠杠 但是 麦当劳似乎有点对不起 更多选择 更多欢笑 这个老口号 产品系 列单调 都几十年了还是老样子 最近才陆陆续续新的产品 对于产品系列的扩展问题 有人认为西式快餐就应该做的专一一点 一个劲 的推出 中国化 的产品只会显得不伦不类 但是 谁又愿意一辈子面对者同样的 汉堡和炸鸡呢 但是 新产品的推出必然在研发和广告等方面上造成企业成本的 增加 分散企业资源 而且可能 喧宾夺主 损害到核心产品的竞争力 这一点是 需要权衡的 9 新产品很好的差别化于主要竞争对手的产品 而且满足了目标消费者各种品 味的要求 不断吸引新消费者 从而争夺目标市场 同时基本上麦当劳开始采取策 略 所有新产品的推出都是以限量限时销售或者区域性销售 降低了发展长期产 品的风险 四 四 4P 战略分析战略分析 其一 对于 4p 中的产品 从营销的角度来说它是一切营销行为的开始 没有 产品 一切都将无从谈起 产品营销的实质是生产出消费者需求旺盛的好产品 无可置疑 麦当劳在产品质量上远远优于其他同行 虽然 现在满大街可以看 到德克士 曼得芙等等 但麦当劳的品质绝对占有压倒性的优势 其次 是产 品的标准化 在其整个的发展过程中 麦当劳向顾客提供的食品始终只是汉堡 包 炸薯条 冰激凌和软饮料等 即便有变化也只是原有基础上的细微变化 例如 在汉堡包中增加点鸡肉 70 年代末 麦当劳开始涉足跨国经营 其遍布 世界各地的连锁店早已逾万家 尽管不同国家的消费者在饮食习惯 饮食文化 等方面存在着很大的差别 但是麦当劳仍然淡化这种差别 向各国消费者提供 着极其相似的产品 麦当劳对食品的标准化不仅有着定性的规定 而且有着定 量的规定 例如 汉堡包的直径统一规定为 25 厘米 食品中的脂肪含量不得超 过 19 炸薯条和咖啡的保存时间不得超过 10 分钟和 30 分钟 甚至对土豆的 大小与外形等都有规定 这些规定在各地的连锁店中必须严格执行 并且每年 会进行两次严格的检查 这些都成了其产品的特色和质量的保证 并且在当今社会人们不再单纯追求吃饱 开始不断提高生活质量 麦当劳现 在越来越注重食品的营养价值 倡导不同营养的搭配 从而使人们的健康得到 更好的保障 麦当劳的成功与品牌战略有着不可分割的关系 麦当劳 McDonal s 取 m 作为其标志 颜色采用金黄色 它像两扇打开的黄金双拱门 象征着欢乐与美 味 象征着麦当劳的 Q S C V 像磁石一般不断把顾客吸进这座欢乐之门 作为麦当劳标志之一的 麦当劳叔叔 象征着祥和友善 象征着麦当劳永远是 大家的朋友 社区的一分子 他时刻都准备着为儿童和社区的发展贡献一份力 量 毫不夸张地说 在世界的任何一个国家要是能找到这个标志 人们总会感 觉安心 其二 对于 4p 中的价格 企业自己定价本身也是多方面考虑的结果 成本 竞争对手 营销环境等 而现实却是一个企业如果不能有效地降低成本 它将 永远都是处于竞争中的劣势 但我们又可以觉察到 麦当劳的价格似乎比同行 要高一些 为什么却仍旧门庭若市呢 答案很简单 它值得 麦当劳在价格 的定位上 是高明的 它高于同行的普遍价格 用以告诉消费者他的产品优于 其他 同时 又保障了成本 总的来说 麦当劳的定价规律是 1 基本价格 核心产品采用全国统一价的方式 利用价格调查法来做为产品售价的标准 2 折扣定价 各式组合套餐 有时效性的折扣券 3 产品组合定价 有 众多产品以套餐的形式推出 价格较为优惠 4 价格调整 近来受经济危机 和竞争者的影响 麦当劳降价约三成 5 差别定价 某些产品在不同地区采 用不同的优惠方式 10 其三 对于 4p 中的渠道问题 现在商业中素以 渠道为王 来形容渠道的重要 性 渠道的本质是产品从厂家走向消费者的市场过程 麦当劳对其分销是有标 准化规定的 无论是麦当劳自己经营的连锁店还是授权经营的连锁店 店址的 选择都有着严格的规定 最初的店址规定是 5 公里的半径范围内有 5 万以上 的居民居住 后来这一规定被更改了 并规定连锁店必须建于繁华的商业地段 诸如大型商场 超市 学校或政府机关旁边等 这一规定沿袭至今并且作为选 择被授权人的重要条件之一 不仅如此 而且所有连锁店的店面装饰与店内布 置必须按照相同的标准完成 麦当劳的选址值得人们思考 其布点艺术可以归 纳为五点 一 是选择人潮涌动的地方 二 是年轻人和儿童经常出没的地方 以 方便儿童就餐 三 是在商厦和大卖场开店中店 吸引逛商店的年轻人就餐 四 是着眼于明天 重点考察是否符合城市规划发展 五 是讲究醒目 麦当劳布点 都选择在一楼的店堂 透过落地玻璃橱窗 让路人感知麦当劳的餐饮文化氛围 麦当劳对于分店的经营有不一样的盈利模式 这也是麦当劳文化的奇特地 方 首先 自行经营店铺所涉房地产确保可持续盈利的前景 采取以租赁为主 的房地产经营策略 其次 选择个人加盟商强化控制力 总部始终坚持让利原 则 把采购中得到的优惠直接转给各分店 并且借标准化生产控制服务质量 维护品牌形象 因此 总部和分店不是单纯的上下分支 而是形成了独特的相 互制约 共荣共存的合作关系 这也有利于麦当劳的发展 其四 对于促销 促销的方法很多 有策略性的 有战术性的 有随机性的等 等 表现形式也很多 各类广告 降价买赠 捆绑销售等促销活动 公关活动 等等 1 广告 麦当劳在促销上的广告方面 大部分采取电视传播媒体和各分店的 宣传品 看版 店头广告 POP 以及柜台人员的销售 传媒的广告效果是很 好的 至于店内的广告 则又加深了顾客的印象 而在公关方面 总公司有所谓的公关部门 与各门市中心负责人和顾客接触 了解顾客需求的则是接待员 他 她 他会在座位间走动 不时的关心顾客 同时提供最好的服务 并主持小朋友的生日餐会等等 2 促销活动 麦当劳在在各省的分店 每月皆推出不同的促销产品 这样的 促销活动皆是全省一致的 除了全省一致的促销活动外