德国贝塔斯曼中国战略分析终稿_许怡芹_.

1 课程论文 德国贝塔斯曼集团中国战略分析德国贝塔斯曼集团中国战略分析 学生 许怡芹 学号 04351112 课程 企业战略管理 班级 04 工商管理 教师 王玉 日期 2007 1 1 2 目录目录 一 公司介绍 3 二 贝塔斯曼在中国市场业务发展历程及现状 3 三 中国出版业现状和竞争情况 4 一 一般环境分析 4 二 产业结构分析 5 四 外部环境分析 8 五 内部环境分析 11 六 战略分析 13 一 远景和使命 13 二 业务组合 14 三 SWOT 分析 16 七 贝塔斯曼集团中国市场的发展战略 22 一 合资战略 22 二 一体化战略 22 三 多样化战略 23 八 战略定位 23 一 公司战略选择 23 二 业务战略选择 24 三 职能战略 营销战略 25 九 战略实施 28 一 重申远景 28 二 战略实施 28 十 参考文献 28 3 一 公司介绍一 公司介绍 德国贝塔斯曼集团 Bertelsmann AG 是由卡尔 贝塔斯曼先生 1781 1850 于 1835 年 7 月 1 日在德国居特斯洛创立的 起初是印刷和出版教科书 宗教类图书为主的出版社 经过 170 多年的岁月洗礼 现在是继时代华纳和迪 斯尼之后的世界第三大传媒巨头 也是全球第二大出版集团 目前 贝塔斯曼 在全球拥有 300 多家分公司 覆盖了 60 多个国家 拥有 81 000 多名员工 年 度出书 2000 余种 出版各种期刊 100 多种 再版图书近 2 万种 平均每天在世 界各地销售图书 150 万册左右 在 1995 年 贝塔斯曼集团 Bertelsmann AG 正式进入中国市场 并在 11 年中不断拓宽其业务 目前 贝塔斯曼已经在中国开展业务的分支机构包括 BMG 贝塔斯曼音乐集团 古纳亚尔 欧唯特集团和贝塔斯曼直接集团 其 中贝塔斯曼直接集团旗下的贝塔斯曼书友会 贝塔斯曼在线 BOL 榕树下和 新近加入的 21 世纪图书连锁是贝塔斯曼在中国的主要业务 但是贝塔斯曼集团 旗下的兰登书屋 RTL 集团和贝塔斯曼斯普林格都暂时没有进入中国市场 二二 贝塔斯曼在中国市场业务发展历程及现状贝塔斯曼在中国市场业务发展历程及现状 1995 年 贝塔斯曼与上海科技图书公司合资建立了上海贝塔斯曼文化实业 有限公司 并与中国科技图书公司合作成立了贝塔斯曼书友会 1996 年 贝塔斯曼音乐集团 BMG 在北京设立办事处 1998 年 贝塔斯曼为了提高在中国的知名度 推出 书友会在线 在北京正 式注册成立贝塔斯曼中国投资公司 2002 年 12 月 贝塔斯曼营业额创造了自进入中国以来的最好成绩 达 1 4 亿 人民币 2003 年 12 月 贝塔斯曼买下 21 世纪锦绣图书有限公司增资扩股的 40 股 份 成立了首家中外合资连锁书店 此交易达成后 贝塔斯曼集团成为在华外企 中首家夺得书报刊零售全国连锁牌照的外资企业 开始涉足图书零售市场 在中 国书籍零售市场的占有率逐步提高 2005 年 5 月 贝塔斯曼携手辽宁出版集团合资成立了辽宁贝塔斯曼图书发行 有限公司 公司注册资本为 3000 万元 辽宁出版集团控股 51 贝塔斯曼持股 4 49 这是贝塔斯曼在中国业务拓展的最新举措 也标志着其业务范围已经从邮 购 网上销售到连锁零售再到批发 正式全面进入了中国出版物的分销市场 贝 塔斯曼目前在国内拥有 150 万会员 而 21 世纪锦绣则拥有 39 个 会员中心 书 店 三 中国出版业现状和竞争情况三 中国出版业现状和竞争情况 一 一般环境分析 一 一般环境分析 1 1 政治环境 政治环境 改革开放以来 中国的政治经济文化持续稳定繁荣发展 中国的出版业也 在此环境下得到了长足的发展 在中国加入世贸组织之后 根据当初的承诺 出版管理条例 外商投资图书 报纸 期刊分销企业管理办法 以及 出版物市场管理规定 的规定 目前中国书报刊分销市场 批发市场和印刷 领域已全面向外资开放 这对进驻中国 11 年来的贝塔斯曼集团无疑是一个好消 息 这也代表着在所有的外商中 贝塔斯曼集团能率先全面进入中国出版业的 分销市场 进一步拓展其在中国的业务 2 2 经济环境 经济环境 出版业是中国改革开放以来发展最为迅速的行业 到 2003 年 中国共有图 书出版社 570 家 出版图书 19 万多种 出版期刊 9074 种 29 亿多册 出版报 纸 2119 种 383 亿多份 全国有音像制品出版单位 320 家 电子出版物出版单 位 121 家 出版录音制品 1 3 万余种 录像制品 1 4 万余种 电子出版物近 5000 种 全国图书发行纯销售 67 96 亿册 461 64 亿元 全国人均年消费图书 5 23 册 中国的出版市场具有巨大的潜力 吸引外商纷纷进入中国市场 这也 加大了中国出版市场的竞争程度 3 3 技术环境 技术环境 出版业的技术多年来较为传统 平稳 但是进入信息社会 出版业的发展 进入了一个新的时期 全国报纸出版业 十一五 发展纲要 中提出 要形成数字化 网络化内容产品和信息增值 服务产品齐头并进的内容产品发展格局 信息传播技术的发展促进了消费观念 5 和消费习惯的改变 占有了大量原来属于图书的潜在购买力 与传统图书业疲 软相比 电子图书市场却呈现出另一番如火如荼的发展景象 音像电子出版业 和互联网出版业增长迅速 互联网出版业直接产值达 50 亿元 比上一年增长 70 2002 年以来 电子图书及出版物每年都在以两位数字增长 虽然与传统 图书销售相比 电子图书的销量所占的比例还比较小 但是其发展的速度与规 模却很惊人 在出版行业内 数字化出版 网络发行技术 使出版生产经营方 式也在出现革命性的变化 这也预示了出版业的未来发展方向 4 自然环境 自然环境 中国出版业尽管历史悠久 却依然处于新发展阶段 现代信息技术 数字 技术 电子技术发达 纸质出版物早已不再是唯一存在和传播的形式 但是以 纸张为记录载体的传统出版物仍然是各种出版产品市场的主导 中国森林资源 是很匮乏的很稀缺的 而木浆很长时期都将是造纸主要原料 要发展出版业必 然对纸业有相当需求 对资源有相当消耗 所以在中国的出版市场上必然会面 临原料成本高的问题 二 产业结构分析 二 产业结构分析 1 现有竞争强度分析 现有竞争强度分析 目前中国出版业主要由国有资本长期占据垄断地位 其强大而密集的发行 网络成为它最大的竞争优势 此外 随着中国出版市场的管制进一步放松 越 来越多的外资可进入中国市场发展 增加了出版业的竞争强度 产业内对手 产业内竞争强度 潜在进入者 进入威胁 替代品 替代品威胁 供应方买方 供应方威胁买方威胁 6 2 主要竞争对手 主要竞争对手 目前 贝塔斯曼的主要竞争对手为中国本土的出版集团 如中国出版集团 上海世纪出版集团 此外 一些民营企业以其低价和灵活性也对贝塔斯曼的部 分业务构成了威胁 外资是近年来中国图书市场不可忽视的力量 从 2004 年外 资在书报刊的分销领域取得了与国内企业同样的待遇之后 一大批外资开始登 陆中国图书市场 截至 2005 年 已经有 15 家外资企业在北京 福建等地建立了 合资的图书零售企业 正式开始了在中国出版市场的竞争 另外 全球排名前列 的出版集团 如英国培生 法国阿歇特也逐渐涉足中国市场 他们拥有强大的 资金和百年的品牌 并且具有占领中国市场的强大决心 势必会对国内出版业 造成巨大的冲击 3 潜在进入者 潜在进入者 我国现行出版管理体制对新出版企业进入出版行业设立了较高的行政门槛 受现阶段政策的限制 只能从事一些与出版有关的外围业务 无法参与出版核 心业务的竞争 但是 一些国外的出版集团的竞争力不容小觑 他们不仅具备 资金 技术 人才 管理和品牌方面的优势 而且具有先进的理念和成熟的市 场运作机制 这对目前已在出版业中的企业必定会构成一定的威胁 4 供应商分析 供应商分析 从大的产业链看 出版业的供应商是指处于产业上游的为出版提供纸张 印刷器材等初级原材料 设备的厂商 在中国 造纸 印刷机械等行业开放程 度较高 国际 国内市场供应充分 一般情况下不会出现大量的短缺 因而其 对出版业讨价还价能力不高 形成的竞争压力不大 我国加入 WT0 后 关税降 低 纸张等印刷物资价格下降 对出版业降低成本 提高质量将产生积极作用 但是从长远以及国外知名出版集团的经验来说 为了降低成本应采用前一体化 战略 建立自己的纸张供应系统 使其出版处于更有利的地位 5 买方分析 买方分析 出版业的最终购买者是读者 读者对出版业竞争的压力主要体现在对出版 物的选择上 鉴于目前近 80 的出版实物量是为教育服务的课本教材 可以说 中国读者总体侃价能力是相当低的 这与中国出版业市场化程度不高直接相关 7 在课本教材以外的一般图书和多媒体出版物市场上 读者的影响力要大得多 出版业一般图书库存居高不下就是最直接反映 读者力量对出版业的竞争是决 定性的 6 替代品 替代品 出版业的替代品有 计算机网络 电子信息产品 影视产品 期刊杂志等 这些替代品都对传统出版产品构成了一定的威胁 如 CD ROM CD I E BOOK 等多媒体出版物对纸介图书的替代 网上书店对传统图书发行业务流程 的替代 即时印刷对现有印刷的冲击等 虽然受人们阅读习惯 资金实力 技 术上的不确定性 支持系统不发达等诸多因素影响 暂时不会对传统出版业造 成实质性冲击 但其潜在的市场前只是巨大的 所幸 与其他行业不同 这些 替代品均是传统出版业的协同产品 并由各出版集团创立开发 因此 对出版 行业本身没有造成大的威胁 从上述分析中不难看出 中国出版业现有竞争相对缓和 竞争尚不充分 较高的行业盈利水平正刺激行业外资本的流入 从趋势看 出版业面临着新进 入者的巨大威胁 国内产业政策的放宽和国外资本的进入将导致业内竞争激烈 化 四 外部环境分析四 外部环境分析 贝塔斯曼贝塔斯曼阿歇特阿歇特培生培生 关键外部要素关键外部要素权数权数 等级等级 加权分加权分 数数 等级等级 加权分加权分 数数 等级等级 加权分加权分 数数 中国对出版业 国 企 外资 的政策 0 1530 4530 4530 45 与行业内主要竞争 对手的实力比较 0 092 50 2252 50 2252 50 225 主要消费人群的购0 1130 3340 4440 44 8 买力 出版业对相关人才 管理人才和签约 作者等 的吸引力 0 1340 524 50 5854 50 585 新进入者构成的威 胁 0 1020 2040 4030 30 在中国的品牌影响 力 0 1040 4030 3040 40 市场环境稳定性 盗版等 0 122 50 302 50 302 50 30 全球信息化进程0 122 50 302 50 3040 48 中国市场的物流 印刷情况 0 032 50 07530 0930 09 中国贸易进入壁垒0 0530 1530 1520 10 总数2 953 243 37 中国出版集团中国出版集团 上海世纪出版集上海世纪出版集 团团 香港联合出版集香港联合出版集 团团 关键外部要素关键外部要素权数权数 等级等级 加权分加权分 数数 等级等级 加权分加权分 数数 等级等级 加权分加权分 数数 中国对出版业 国 企 外资 的政策 0 154 50 6754 50 6754 50 675 与行业内主要竞争 对手的实力比较 0 092 50 22530 2730 27 主要消费人群的购 买力 0 1130 3330 3330 33 出版业对相关人才 管理人才和签约 0 132 50 32520 2630 39 9 作者等 的吸引力 新进入者构成的威 胁 0 1020 2030 3030 30 在中国的品牌影响 力 0 1040 403 50 353 50 35 市场环境稳定性 盗版等 0 1220 2420 2420 24 全球信息化进程0 1220 2430 3630 36 中国市场的物流 印刷情况 0 032 50 0752 50 07520 06 中国贸易进入壁垒0 0540 2040 203 50 175 总数2 673 063 15 关键外部要素权数等级加权分数 出版业对相关人才 管理人才 和签约作者等 的吸引力 0 1340 52 在中国的品牌影响力0 1040 40 中国对出版业 国企 外资 的政策 0 1530 45 机会 主要消费人群的购买力0 1130 33 中国贸易进入壁垒0 0530 15 与行业内主要竞争对手的实力 比较 0 092 50 225 市场环境稳定性 盗版等 0 122 50 30 全球信息化进程0 122 50 30 中国市场的物流 印刷情况0 032 50 075 威胁 新进入者构成的威胁0 1020 20 10 从外部环境而言 贝塔斯曼集团在中国市场上目前并没有很大的优势 由 于中国政府对出版业的诸多限制 使得贝塔斯曼集团在进入中国 11 年来 始终 停留在发行阶段 并没有开展贝塔斯曼集团最擅长的业务 出版业务 加上 中国市场上的稳定性较差 物流系统的发展不成熟 这对贝塔斯曼集团的发行 业务也带来的困难 但是 这些因素对于中国的本土的出版集团来说 可能就 是一个机会 如果好好把握目前中国政府对外资的限制这一因素 加快自身的 发展 就能在市场上占有更高的份额 但是 随着中国市场对出版业的限制进一步降低 我们可以推测在未来几 年中 贝塔斯曼很有可能能接触到出版业的核心业务 加上贝塔斯曼在中国多 年来建立起来的品牌影响力和对出版相关人才的吸引力 可以说 贝塔斯曼在 今后的几年中将有很大的发展机会 可是 与此同时 我们不得不正视其他极富竞争力的外商逐渐进驻中国市 场这一事实 其中最引人注目的就是法国的阿歇特集团和英国的培生集团 这 两大出版集团在全球市场上就是贝塔斯曼集团的主要竞争对手 他们强大的资 金支持和丰富的管理营销经验都会对中国的出版业造成很大的冲击 五 内部环境分析五 内部环境分析 贝塔斯曼贝塔斯曼内部关键要内部关键要 素素权数权数等级等级加权分数加权分数 行业平均水行业平均水 平平 评述评述 产品种类结 构 0 1530 453 2 产品涵盖图书 杂志和音响制品 多媒体技术0 1520 303 3 在中国市场上虽然积极建立网站 发展网上销售 但有卓越 当当 的竞争 曾一度退出网上竞争 分销系统0 142 50 353 2 在中国市场以门店 直销和网上 销售为主 但最近门店和网上销 总数2 95 11 售遭受瓶颈 发展很不理想 资金财力0 1440 563 9 财力雄厚 每年在中国市场的投 资量都超过 10 亿 并在不断增 加 成本0 1220 242 6 虽然已在中国建立起印刷和物流 体系 但由于都位于偏远地区 导致物流成本较高 人才资源0 1040 402 8 在中国的管理人才都经过筛选 并送到德国经过培训 也在中国 签约了一批杰出的作者 市场地位0 0830 243 2 贝塔斯曼进入中国 11 年 在中 国市场上培养了大批会员 有一 定的市场地位 企业文化0 0540 203 1 提倡以人为本 客户至上的企业 文化 拥有一个团结的团队 纵向一体化0 053 50 1752 6在中国已建立起印刷 物流公司 国际化导向0 0240 082 8 全球发展面遍及德国 欧美 亚 洲的地区 有较广的覆盖面 且 主要的收入来自欧美地区 总分2 995 内部关键要素权数等级加权分数 资金财力0 1440 56 人才资源0 1040 40 企业文化0 0540 20 国际化导向0 0240 08 纵向一体化0 053 50 175 优势 市场地位0 0830 24 12 产品种类结构0 1530 45 分销系统0 142 50 35 多媒体技术0 1520 30 劣势 成本0 1220 24 总分2 995 从内部环境而言 贝塔斯曼集团在很多方面都高于行业的平均水平 这也 成为它的优势 但是其产品种类过于单一 品种不超过 2000 种 使消费者的挑 选空间受限 分销系统不完善 顾客大量流失 门店接连倒闭 网上书店遭遇 卓越 当当的夹击 多媒体战略失败 以及书友会经营成本过高 物流系统的 不成熟 这些都成为贝塔斯曼集团的很大的劣势 这也是贝塔斯曼集团想要在 中国市场上更好的发展必须解决的问题 六 战略分析六 战略分析 一 远景和使命 一 远景和使命 1 1 远景 远景 贝塔斯曼集团在中国市场的远景是 随着全球信息化进程的加快 在中国 贝塔斯曼集团要把业务的重心转移到多媒体业务的发展上来 巩固现有的邮购 网上销售 零售和批发业务 维护书友会的客户和贝塔斯曼的网站 充分利用 其在中国市场建立起来的印刷和物流公司 实现纵向一体化 2 2 使命 使命 贝塔斯曼集团在中国市场的使命为 改变贝塔斯曼目前在中国市场的长期 亏损状况 调整业务模式 在复杂多变的中国市场上生存下去 在确保愉快地 工作环境和健康的个人发展的基础上 成功地完成业务 参加各种文化和公益 活动 提升企业的形象 在编辑力量 直复营销 和多渠道分销方面争创一流 以满足每个顾客的不同需求 成为中国消费者在寻购书籍与其他媒体产品时的 首选 13 从经营主线来讲 直接集团在中国的使命是成为中国消费者在寻购书籍与 其他媒体产品时的首选 贝塔斯曼向书友会的会员提供最有吸引力的产品及最 诱人的优惠价格 贝塔斯曼的员工在编辑力量 直复营销 和多渠道分销方面 争创一流 以满足每个顾客的不同需求 从经营目的来讲 贝塔斯曼直接集团在中国的主要目的就是在中国市场站 稳脚跟 先要生存下去 然后开始长期盈利 从管理哲学来讲 贝塔斯曼直接集团是在对个人的尊重 相互信任 职责 委任 信息分享 决策和成功的基础上 努力确保愉快的工作环境和健康的个 人发展 以成功完成业务为目标 在公共形象方面 贝塔斯曼在中国通过各种文化和公益活动来提升自身形 象 同是 贝塔斯曼将 直接地为实现公共利益而工作 作为公司的宗旨之一 并把大部分股份交给贝塔斯曼基金会 其收益可以用于开展各类社会公益和慈 善事业 最后是自我评价方面 贝塔斯曼集团在中国的业务范围已经从邮购 网上销售到连锁零售再到批 发 正式全面进入了中国出版物的分销市场 另外 贝塔斯曼目前在国内拥有 150 万会员 并且通过多年书友会的积累 充分了解了客户的需要 长期对客户 的跟踪服务让贝塔斯曼拥有了非常详尽的信息资料 这为我们对目标客户进行锁 定提供了坚实的基础 因此 贝塔斯曼只要坚持将这个群体发展 壮大 其盈利 前景还是让人充满信心的 但是 贝塔斯曼不得不面对目前它中国市场长期亏损的状况 从市场环境 来讲 中国图书行业内的巨额利润是来自教材和教辅以及少数畅销书 这些书的 高利润掩盖了大多数滞销书带来的亏损 书友会现在也问题重重 贝塔斯曼做 的更多的是向会员寄出一封又一封的催买信让其履行义务 却忽视了给他们送去 真正的实惠 同时 书友会虽然快速发展 但是其支撑成本很高 到目前为止 亏 损已经很严重了 二 业务组合 二 业务组合 14 发展率 高 低 高低相对市场份额 书友会 连锁店零售 物流服务 专业咨询 信息技术 网上书店 X 目前贝塔斯曼在中国的业务涉及书友会 网上书店 专业咨询 物流服务 和信息技术 书友会书友会 贝塔斯曼书友会是贝塔斯曼集团最早进入中国的业务 虽然在 中国 图书俱乐部模式已经有 15 年以上的历史 各种图书俱乐部也有 30 多家 但还没有一家本土图书俱乐部真正成功 会员数量最多的也不过几万人而已 而贝塔斯曼书友会已有 150 万的会员人数 普通顾客已超过 500 万人 可见贝 塔斯曼书友会在中国市场上的市场份额还是比较高的 贝塔斯曼在中国市场上 90 的收入也都来自于书友会 但是 其 150 万的会员人数在 6 年前就已经达 到 可以说书友会的会员在近 6 年内几乎没变化 所以其发展率是比较低的 连锁店零售连锁店零售 贝塔斯曼门店在中国市场上的竞争对手众多 有多年处于 垄断地位的新华书店系统 贝塔斯曼目前根本无法建立起像新华书店那样强大 而密集的发行网络 还有一些民营书店 也渐渐在市场上树立了具有各自特色 的品牌 并且在最近两年内 门店的销售额急剧下降 并在北京市场上连续关 门 节节败退 可见贝塔斯曼的门店销售不仅发展率低 而且相对市场份额也 低 网上书店网上书店 贝塔斯曼网上书店是中国市场上的三大网上书店之一 其所 占的市场份额还是比较高的 并且网上书店是一种新的销售渠道 发展的潜力 很大 但其竞争也非常激烈 当当网和卓越网的低价和团购策略比贝塔斯曼有 更大的灵活性 15 物流服务物流服务 中国市场的物流发展水平严重抑制了贝塔斯曼的发展步伐 所以 贝塔斯曼如今已在中国建立起一个功能完善的物流体系 虽然它在中国 市场还处于刚刚起步的状态 但物流作为一个新兴行业 发展速度很快 专业咨询专业咨询 其业务内容主要是把国外的书籍介绍给国内的出版社 现在 贝塔斯曼已与 100 多家出版社又合作 每年出版图书数百种 贝塔斯曼还向上 海科技出版社提供 车迷 杂志的内容 同时进入发行 并继续物色进行更多 的杂志合作项目 虽然其市场份额占的不高 但有很大的发展潜力 信息技术信息技术 其业务内容为向国内外客户提供软件开发 网络支持和电子 商务方面的信息技术服务 并没有在市场上占有大量份额 但将来可能会有所 发展 三 三 SWOTSWOT 分析分析 1 1 贝塔斯曼集团中国市场的内 外部环境分析结论 贝塔斯曼集团中国市场的内 外部环境分析结论 机会机会 O O 1 701 70 威胁威胁 T T 1 251 25 优势优势 S S 1 6551 655 劣势劣势 W W 1 341 34 2 2 SWOTSWOT 综合分析综合分析 01212 1 2 1 2 S T O W 16 从上图我们可以看出 在中国市场 贝塔斯曼集团所面临的机会和威胁几 乎是均等的 如果贝塔斯曼集团能好好利用自身优势 化险为夷的话 将会有 长足的发展 1 出版业对相关人才出版业对相关人才 管理人才和签约作者 管理人才和签约作者 等 的吸引力等 的吸引力 1 中国贸易进入壁垒中国贸易进入壁垒 2 中国市场的物流 印中国市场的物流 印 刷情况刷情况 2 在中国的品牌影响力在中国的品牌影响力 3 与行业内主要竞争对与行业内主要竞争对 手的实力比较手的实力比较 T4 市场环境稳定性 盗市场环境稳定性 盗 版等 版等 3 中国对出版业 国企 中国对出版业 国企 外资 的政策外资 的政策 5 全球信息化进程全球信息化进程 关键外部要素关键外部要素 关键内部要素关键内部要素 4 主要消费人群的购买主要消费人群的购买 力力 6 新进入者构成的威胁新进入者构成的威胁 1 资金财力资金财力 2 人才资源人才资源 3 企业文化企业文化 4 国际化导向国际化导向 5 纵向一体化纵向一体化 6 市场地位市场地位 SO 战略 1 1 3 2 3 6 3 1 2 5 4 5 ST 战略 1 2 1 2 5 3 2 3 5 6 4 5 1 2 4 6 1 2 3 5 6 1 产品种类结构产品种类结构WO 战略WT 战略 17 2 分销系统分销系统 3 多媒体技术多媒体技术 4 成本成本 1 2 2 1 3 1 3 6 2 3 4 6 3 5 4 2 SO 战略战略 由于贝塔斯曼具有雄厚的资金财力和突出的企业文化 吸引了一大批国内 杰出的管理人才 并与榕树下合作 签了一些国内杰出的作家 这都代表贝塔 斯曼很好的利用了这一机会 由于贝塔斯曼在中国市场上 一直在寻找东西方文化的结合点 它不仅向 中国出口传媒产品 还与中国伙伴合作制造适合中国市场的传媒产品 并通过 各种文化和公益活动提升自己的形象 实行本土化的经营模式 不断推广其企 业文化 从而提升了它在中国的品牌影响力 这样也进一步促进了贝塔斯曼市 场地位的提高 1 根据中国加入世贸组织的承诺 出版管理条例 外商投资图书 报 纸 期刊分销企业管理办法 以及 出版物市场管理规定 的规定 中国书报 刊分销市场允许对外资开放 贝塔斯曼就是利用这一机会 充分发挥其资金雄 厚 人才众多 纵向一体化等优势 扩大其在中国市场的份额 目前 中国各大 中城市的居民的消费力逐步上升 而贝塔斯曼凭借其在 中国市场上的地位及其影响力 会借此机会吸引一批消费者 18 WO 战略战略 由于中国政府对外资进入出版业的一些限制政策 贝塔斯曼并没有在中国 市场上推出多种类别的图书 杂志等 这成为它的一个劣势 但贝塔斯曼凭借 出版业对人才的吸引性和其在中国市场的品牌影响力 已拥有了一批忠实的顾 客 随着国内政策的逐步放松 其在中国市场的图书品种也会更多 使产品种 类结构呈现多样化 贝塔斯曼在其门店销售 直销 和网上销售上都存在着一定的问题 这在 目前是它的劣势 但是它依靠其品牌影响力 使其在中国市场不被其它对手击 垮 并逐步有效的解决其问题 贝塔斯曼在中国的多媒体战略可以说是不成功的 遭到严重的打击 使其 曾一度退出 但是它依靠其对人才的吸引力 招揽了一批有经验的人才 又卷 土重来 在中国市场上 物流系统的不发达和印刷成本过高 使贝塔斯曼大伤脑筋 但随着中国市场的政策放开 贝塔斯曼已建立起自己的物流印刷公司 实现纵 向一体化 从而节约成本 ST 战略战略 中国市场的贸易壁垒 对贝塔斯曼来说是一个威胁 使其在华的活动无法 顺利的开展 这属于政策性问题 贝塔斯曼凭借自身的力量无法改变 只能等 待中国的政策放松 19 由于中国市场上的物流系统不发达 同时中国本土的印刷成本比较低 使 书价降低 而贝塔斯曼无法做到如此低价 这都成为了贝塔斯曼的威胁 但贝 塔斯曼凭借其资金财力 和优秀的人才资源 建立起自己的物流 印刷公司 形成纵向一体化 从而降低成本 在中国市场上 本土的新华书店系统和民营书店已占有了很大的市场份额 享有很高的市场地位 同时 随着中国政策的放开 外资也逐步进入中国市场 如阿歇特和培生集团 这都对贝塔斯曼构成了威胁 但它利用自身的这些优势 避免与这些竞争者正面交锋 采用书友会的迂回方式 迅速占领中国市场 中国市场的稳定性并不高 就如盗版现象的日益增多 严重影响了出版业 的发展 这对所有出版集团来说都是一个威胁 并这一情况靠自身的力量无法 改变 也很难避免 全球化的信息进程的速度加快 这代表着所有的出版集团都开始开展他们 的多媒体战略 但在中国市场 贝塔斯曼的发展并不理想 但它利用它的这些 优势 调整了战略之后 又卷土重来了 6 中国市场已吸引了不少外资进入 如阿歇特和培生集团 他们在国际市场 上已有着很强的竞争力 他们的进入对贝塔斯曼来说无疑是一个威胁 但它利 用它自身的优势 和它在中国市场上多年建立起来的影响力 能够沉着的应对 即将来临的更大的竞争 WT 战略战略 20 6 虽然贝塔斯曼的产品种类比较单一 但是它以它的品牌影响力和市场地位 等优势 吸引了一大批忠实的顾客 这使其能尽量避免产业内原有竞争者和新 进入者造成的顾客的流失 6 贝塔斯曼在中国的分销系统没能得到很好的维护 且问题重重 但它仍有 一批忠实的顾客 使其能在短期内抵抗竞争者和市场环境的威胁 并在此期间 迅速作出改善 全球市场的信息化进程加快 使多媒体战略实施不顺的贝塔斯曼陷入了危 机 但贝塔斯曼以其资金和人才的优势 很快的重新制定了发展策略 降低了 它的威胁 中国市场的物流体系发展不成熟 印刷成本低 这使贝塔斯曼无法适应这 一环境 使其成本大大上升 但它已建立起自己的物流 印刷公司 以尽快的 避免这种情况带来 3 SWOT 分析下贝塔斯曼集团目前的战略分析下贝塔斯曼集团目前的战略 增加优势增加优势 利用内部资源利用内部资源利用外部资源利用外部资源 克服劣势克服劣势 2 3 1 4 发展型战略 合资战略 发展性战略 纵向一体化战略 发展性战略 相关多元化战略 21 七 贝塔斯曼集团中国市场的发展战略七 贝塔斯曼集团中国市场的发展战略 一 合资战略 一 合资战略 贝塔斯曼在中国实施合资战略是由于市场动机 中国政府明确规定 外资 出版企业可以和国内企业合作出版好的图书品种 但不能成立出版社等机构 基于中国政府对外资的进入出版业的诸多限制 无法使贝塔斯曼在中国市场快 速的发展 所以 虽然贝塔斯曼无法在中国设立自己的出版社 但它在符合法 律规定的条件下 实行合作出版的形式 并在此基础上不断扩大其业务 贝塔斯曼经过精心策划 在上海以成立 邮购企业 的名义 于 1995 年同上 海市新闻出版局直属的中国科技图书公司共同发起成立上海贝塔斯曼文化实业 有限公司 以书友会的形式 经营图书邮购业务 邮购企业 的名义使其获得合 法外衣 与出版系统内图书公司合作则使其获得图书经营资格 随后 贝塔斯 曼买下 21 世纪锦绣图书有限公司增资扩股后的 40 股权 拥有了书报刊全国连 锁的经营权 与辽宁出版集团合作成立合资公司 从图书的零售进入批发市场 虽然这还不能让贝塔斯曼直接控制内容 但是 已经离出版和内容环节更加接近 了 二 一体化战略 二 一体化战略 贝塔斯曼在中国主要实行的是纵向一体化战略 由于贝塔斯曼在中国的所有业务都是围绕书友会这一主营业务而展开的 贝塔斯曼的书友会是一个包括邮购 零售 还有网上书店等多渠道服务的直销 模式 所以 这种形式成本会比较高 在物流 配送和后边的客户关系管理的 服务上 需要大量投入 这就要求贝塔斯曼能很好的控制其印刷 物流和销售 22 最好的办法就是实行纵向一体化 首先 贝塔斯曼已批准在上海建立合资印刷厂 其次 贝塔斯曼目前已建 有 4500 平方米的图书仓库 公司在上海负责物流配送的人员有 180 人 每天的 运送能力达到 1000 至 1200 个邮包 能够满足一年 860 万本的图书销售量 另 外还有近 5000 平方米的仓库在建设之中 预计建成后 贝塔斯曼的仓库将达到 10000 平方米左右 贝塔斯曼全额投资成立上海贝塔斯曼商业服务有限公司 为中国的邮购市场提供包括供应链管理 客户关系管理 呼叫中心等在内的由 采购 仓储管理直到在线订单跟踪和应收账款管理等一体化的物流服务 三 多样化战略 三 多样化战略 贝塔斯曼在中国实行的是中心多元化战略 贝塔斯曼在中国市场的主营业务是其书友会 而它的其他业务 连锁店零 售 网上书店 信息技术 物流和咨询都是围绕着书友会而展开的 其主要目 的是能更增强书友会的优势 从而加强贝塔斯曼在中国市场上的竞争力 网上书店和连锁店零售业务的产生是为了增加其分销渠道 而信息技术 物流和咨询业务都是为了保障书友会能更好的运行 增加其协同效应 八 战略定位八 战略定位 一 公司战略选择 一 公司战略选择 增加优势增加优势 利用内部资源利用内部资源利用外部资源利用外部资源 克服劣势克服劣势 2 3 1 4 发展型战略 合资战略 收缩战略 发展性战略 产品开发战略 纵向一体化战略 发展性战略 相关多元化战略 23 在未来的发展中 贝塔斯曼要继续采用合资的战略 充分利用中国出版市 场向外商逐渐开放的机会 发挥自身品牌影响力的优势 在中国市场开展更多 的业务 使贝塔斯曼在中国的业务不仅仅停留在发行这一环节 并且在未来的 5 年中 能接触到出版环节 能在中国市场开展贝塔斯曼最擅长的业务 贝塔斯曼也将继续延续其纵向一体化战略和相关多元化战略 充分利用企 业内部的人力 财力和对市场的影响力 加上中国出版市场的日益成熟 相信 贝塔斯曼在未来的 2 年内 能够完善其物流和印刷系统 以适应中国的发展状 况 为贝塔斯曼的主营业务的发展提供最好的保障 对于贝塔斯曼书友会 门店销售和网上书店方面 我们要采取收缩战略和 产品开发战略 要在近 2 年中减少书友会和门店的扩张 把精力放到书友会和 门店的维护上来 建立客户的信任度和忠诚度 尽可能的降低经营成本 以适 应中国市场的发展需要 要丰富书友会和网上书店的图书品种 满足顾客的需 要 争取成为中国消费者在寻购书籍与其他媒体产品时的首选 二 业务战略选择 二 业务战略选择 24 发展率 高 低 高低相对市场份额 书友会 连锁店零售 专业咨询 信息技术 网上书店 X 图书出版 物流服务 贝塔斯曼集团在未来的 5 年内 在业务方面将采取成本领先战略 我们将 吸取近年来在中国市场上的失利的教训 门店的过分扩张 导致租金和经营成 本居高不下 物流体系不完善 导致送货速度慢 使顾客的信任度和忠诚度降 低 书友会和网上书店没有很好的维护 减弱了原有的竞争优势 所以 在今后的 2 年内 贝塔斯曼集团将有效的整合其在中国市场的三块 主要业务 书友会 网上书店和连锁店零售 丰富其产品的种类 以规模效 应来降低经营成本 使这三项业务在中国市场的占有率达到 10 以上 并使这 三项业务成为贝塔斯曼集团在中国的主要获利来源 并在 5 年内获得印刷 出 版的权限 使自己可以控制印刷 出版和销售的整个链条 以纵向一体化的优 势来降低成本 从而改善贝塔斯曼在中国市场上的图书价格不低的现状 贝塔 斯曼将进一步发展其物流业务 以成熟的物流体系来应对市场的变化 降低送 货的成本 同时 贝塔斯曼集团还将在 5 年内 在中国政策允许的前提下 开展出版 业务 发挥其自身的优势快速占领中国市场 并使其成为贝塔斯曼集团在中国 市场上的主要业务之一 三 职能战略 三 职能战略 营销战略营销战略 1 贝塔斯曼营销战略的目标 贝塔斯曼营销战略的目标 25 贝塔斯曼要在采用了正确的营销战略后 使自己的营销系统更贴近顾客 及时有效的了解顾客的需求 市场环境的变化和竞争状况 快速的捕捉新的市 场机会 为公司带来更高的利润 2 贝塔斯曼营销战略的现状 贝塔斯曼营销战略的现状 贝塔斯曼集团在中国的营销战略主要为价格战略和分销战略 我们不难发现在图书的价格方面 中国的图书价格和国外的图书价格根本 不是在一个档次上 在国外一本普通的图书就等于中国图书的 8 倍 这导致贝 塔斯曼在中国想实施的低价策略无法顺利开展 另外 贝塔斯曼在中国市场一 直走的都是编辑精选图书路线 单价比较昂贵 并且书目中一本书只有一个版 本 此外 贝塔斯曼的价格优势也只体现在顾客初成为会员的时候 能一次以 5 折的低价买到三本书 而未来的一个季度必须买一本书 这加上邮费后 也 更市场价差不多 这些因素都导致贝塔斯曼在中国市场上的价格战略节节败退 贝塔斯曼集团是以其成功的分销战略 打开了中国市场的大门 当年 贝 塔斯曼集团经过精心策划 在上海以成立 邮购企业 的名义 于 1995 年同上 海市新闻出版局直属的中国科技图书公司共同发起成立上海贝塔斯曼文化实业 有限公司 以书友会的形式 经营图书邮购业务 邮购企业 的名义使其获得 合法外衣 与出版系统内图书公司合作则使其获得图书经营资格 这一营销战 略的正确使用 使贝塔斯曼集团成为最先进入中国出版业的外商 目前 贝塔斯曼集团已在中国建立起三大分销渠道 通过邮购的书友会积 极开拓会员市场 网上书店发挥互联网优势 50 多家连锁店已覆盖中国 13 个 城市 其中书友会是贝塔斯曼最成功的营销模式 它 2000 年营业额就已超过 1 4 亿元人民币 它通过发展会员组建图书俱乐部的形式形成一批稳定的顾客群 公司定期给会员发送会刊 提供最新信息和网上服务 通过价格折扣等各种会 员的优惠政策将读者吸引到周围 贝塔斯曼就是以这种形式 继而发展起网上 书店和连锁店 来支持书友会的业务 但是 目前这三种分销渠道的战略接连在中国市场受挫 26 首先是书友会 由于图书零售市场开放以后 竞争加剧 价格战成为了一 种惯用手段 甚至在一些书店常年打 8 9 折 另外 盗版图书的冲击也使得 书友会的价格优势和入会的价格折扣政策失去了它本身的效用 物流配送体系 的缺乏 书友会顺利进行的一个很重要的条件是图书能够快速准确地到达客户 手中 由于贝塔斯曼的物流系统刚刚建立 而中国市场的物流体制又很不成熟 这使得邮购图书显得比较麻烦 另外 以定期给会员邮寄书目或长期在大众期 刊上刊登广告 对目标市场进行营销 由于定位群体相对年轻化 而这一群体 的消费特点具有阅读偏好 消费能力 居住地址的不稳定性 导致招募费用和 运营成本特别高 这使书友会不仅支撑成本增加 但销售收入却降低 其次是网上书店 贝塔斯曼在网上书店最大的