技术服务合同的市场分析.doc

技术服务合同的市场分析 【技术服务合同的市场分析】 技术服务项目内部定价程序的第一步，是根据技术服务项目的特点，进行有针对性的市场分析。 企业应积极搜集与该技术服务项目有关的市场资料，包括相关成本、用户的价格敏感性、竞争者的行为等，通过调查、分析、评估，确定该技术服务项目目标市场的价格预期和需求价格弹性等。着重介绍技术服务项目的独特性，了解目标市场对该项目的感知和需求状况，将非常有助于技术服务项目价格的确定。 所谓需求价格弹性，是指某商品的需求量(对企业来说是销售量)变动率与其价格变动率的比值，它反映了商品需求量对其价格变动反应的灵敏程度。需求价格弹性的弹性系数=需求量变动的比率ivide;价格变动的比率当弹性系数1时，则称需求富有弹性，此时，商品价格变动幅度小，需求量变动幅度大。 技术服务的对象是特殊的目标市场，其需求价格弹性的弹性系数普遍小于1，市场不会因为技术服务的价格偏低而膨胀，因此，技术服务项目的宜采用高定价，用高定价给企业带来高利润。 定价目标 技术服务合同-定价目标 完成技术服务项目市场分析后，接下来就是要明确技术服务企业在该目标市场中的定位以及技术服务项目的定价目标。 所谓定价目标，是指企业商品价格实现后应达到的目标，定价目标应该和企业的经营战略目标相一致，并为经营战略目标服务。定价目标是企业制定价格的始点和终点，不同的定价目标，会导致企业制定不同的商品价格。虽然不同的企业、不同的技术服务内容、不同的技术服务市场，其定价目标名称各不相同，但就其实质我们仍可以将其概括地分为利润目标、市场占有率目标和信誉目标三大类。其中，利润目标是根本，市场占有率目标是企业实现短期利润的表现形式，信誉目标是企业实现长期利润的表现形式。 一般情况下，企业的定价目标不是单一的，而是一个兼顾利润、市场占有率和企业信誉的多元组合体，只是彼此权重不同而已。同时，企业经营者应密切关注市场变化，及时调整定价目标，以保证企业经营战略目标的实现。 定价策略 确定了技术服务项目定价目标后，如何获取利润，就要依靠定价策略了。由于技术服务存在法律上的垄断(专利权)或事实上的垄断(保密)，所以技术服务兼具创新性和先进性，对于该类商品，一般都采用撤脂定价策略。撤脂定价策略是指企业将技术服务的价格定得比较高，以高价进入市场，以期在短期内获得最大的利润。这就像从汤中撇取顶层的油脂一样，故称撇脂策略。它非常适用 撇脂策略 于细分市场中有专利保护且技术先进、需求价格弹性小、在短期内无竞争对手的技术服务项目。高定价可以使企业在经营活动中保持主动，并能使研发成本得以较快回收，也为日后企业的降价留出了空间。 高定价同时也是对技术服务的定位。优质优价的大众意识，导致用户对优质服务较高价格的认可。企业应持续改进技术服务以保持其领先性，培育忠诚顾客，做好市场领导着并从中获取利润。 发达的社会缩短了技术服务项目的生命周期，随着科学技术的飞速发展，原有的先进技术会很快速冷成传统技术，技术服务项目进入衰退期，此时销售量急剧下降，一般说应该及时撤出市场以免拖累。 定价方法 需求导向定价法 定价目标、定价策略着重解决思维问题，属于战略范畴。而定价方法则是定价目标、定价策略的具体化，是商品价格的具体确定，属于战术范畴。按照价格理论，影响商品定价的因素主 需求导向定价法 要有三方面，即需求、成本和竞争。市场需求影响着顾客对商品价值的认识，决定着商品价格的上限;成本是商品价值的基础部分，它决定着商品价格的下限;市场竞争状态则调节着价格在上限和下限之间的波动幅度，并最终确定商品的市场价格。 技术服务项目的定价，不仅要考虑其市场需求、成本和竞争状况，还必须要考虑技术服务的特殊性。如上所述，技术服务具有垄断商品的特征，其价格既不由商品的生产成本所决定，也不由商品本身的价值决定，而是由购买者的需求和支付能力决定。所以企业在确定技术服务项目定价时应重点研究顾客对商品价值的认识，我们把这种定价方法称之为需求导向定价法。 所谓需求导向定价法，既是以商品功效、消费者所能理解的商品价值以及消费者可能支付的价格水平为依据来制定商品价格，其结果会使消费者感觉到购买该商品可以获得较多的价值。 测定市场需求价格的方法主要有以下几种： (一)主观评估法:组织企业内部有关人员对商品价格进行评估。 (二)客观评估法:组织企业外部有关人员及用户对商品价格进行评估。 (三)实销评估:选择有代表性的用户进行试销，以评估试销价格在市场上的反应。 查阅大量资料，希望能够找到针对技术服务项目定价的数学模型。但在查找过程中，逐渐发现数模中很多因素实际上是无法准确量化的，比如试验分析、生产安全、经济效益，其取值范围变化非常大，此时笔者才更加深刻地认识到，技术服务项目的定价不仅是算术更是艺术。 企业技术服务项目的价格制定以后，并非一劳永逸，固定不变，而是需要随着市场状况、企业条件及其他因素的变化不断调整。所以价格执行的过程也是价格不断调整的过程，价格调整的目的同样是为了更好地执行商品价格，实现价格目标。 合同谈判 报价方式 技术服务几乎全部采用直销，其价格是商业淡判的焦点，要想获得理想的价格，还必须要掌握报价和让价的技巧。 商业谈判需要报价的技巧。心理研究证明，最终决定人们购买行为的不是购买能力，而是购买欲望，购买欲望越强烈，价格问题越不重要。所以，最佳的报价方式是突出商品的使用价值，重点启发、强化客户的购买欲望，购买者对某种商品评价越高，他对价格越不敏感，优质优价的潜意识，势必导致每个人对优质服务较高价格的认可。 虽然技术服务宜采用固定价格政策，但个别时候必要的让价也是可以理解的，这时便需要让价的技巧。让价的原则是要保证成交价格与企业价格决策目标相一致，让价的一般方法是要求对方同等让步，让价幅度可以小步慢跑强调难度，也可以先大步、后小步以示诚意。 在商业谈判中，因价格分歧较大而难以成交是常有的事情。此时，若希望坚持报价促其成功，可以采用必要的价格解释、缓和气氛(如换人或换地)、甚至暂停谈判寻找转机等形式来打破谈判僵局。合同谈判如同博弈，既有理论也有实践，是技术又是艺术，需要不断学习积累，以促使合同谈判向着对自己有利的方向发展。 价格管理 报价方式 价格管理就是企业搜集、积累、整理、统计、分析有关价格资料，预测市场变化，确定和调整商品价格，同时完成自我监督、检查、提高的一系列活动。价格管理是企业经营活动中的一种自我完善机制。目前，价格管理在有些企业尚未引起足够重视，但随着社会的进步和管