第1章 认识和理解营销ppt课件.ppt

市场营销学 1 目录 第1章认识和理解营销第2章战略规划和营销计划第3章营销环境第4章市场调研第5章购买者行为分析第6章市场细分 目标市场 定位第7章品牌资产管理第8章竞争者与竞争战略第9章产品策略与服务设计第10章定价策略第11章渠道策略第12章整合营销传播第13章营销的组织管理 2 第1章认识和理解营销 3 学习目标 把握市场营销的核心概念了解市场营销哲学的演变 4 第1节市场营销学概述 1 市场营销学研究什么 市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律的应用科学市场营销学是研究如何参与市场竞争的一门学问 5 2 市场营销学是一门科学市场营销 决策 是 科学 和 艺术 的结合 市场营销 决策 既有惯例化逻辑的一面 又需要创造性和灵感 本课程将通过对营销逻辑一面的介绍 和对企业具有创造力和激情一面的展现 提高你对营销的理解和你进行正确营销决策的能力 6 营销思维将成为21世纪企业营销人员不可或缺的素质良好的营销日益成为商业成功的重要因素营销无处不在 7 第2节市场营销核心概念 1 市场营销的重要性如果市场对公司产品和服务的需求不足以让公司盈利 那么财会 运营等其他业务职能将无法真正发挥作用 企业的市场营销能力经常是其赢利的保证 8 2 市场营销的内涵最简明的定义 满足他人的需求且自己也能赢利 9 美国营销协会AMA的定义 营销是一个过程 它对商品 服务和创意的概念构造 定价 促销 和分销进行计划和执行 以创造能够实现个人和组织的目标的交换 美国营销协会AMA的定义 2004 营销是一项有组织的活动 它包括创造 价值 将 价值 沟通输送给顾客 以及维系管理公司与顾客的关系 从而使得公司及其相关者受益的一系列过程 10 科特勒 营销学原理 11版 宽泛地 营销是通过创造和交换产品及价值 从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程 狭义地 企业为了从顾客身上获得利益回报 创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程 11 12 13 德鲁克论市场营销 假定我们希望了解企业到底是什么 我们可以从它的目的入手 对于企业目的 只有唯一有效的定义 创造顾客 正是顾客决定了企业到底是什么 因为只有顾客在愿意为某一商品付钱时 才能把经济资源转化为物质财富 把物质转化为商品 正因为企业的目的是创造顾客 企业也就只具有两大基本职能 市场营销和创新 14 创造顾客 意味着发现市场中的需求 确认哪些需求是组织可以去满足并能获利的 然后开发出顾客需要的东西 把潜在的购买者转化为顾客 15 顾客是企业得以生存的基础 企业的目的是创造顾客 市场既不是上帝创造的 也不是自然或经济力量创造的 市场是企业家创造出来的 需求在时间上可能会先于产品或服务 顾客也许会像饥荒中的人们盼望食品一样迫不及待 但是这只不过是理论上的需求 只有当企业家用自己的工作将它转变为有效需求之后 才会产生一个现实的顾客和现实的市场 企业存在的目的在于引导消费 创造顾客 因此企业的基本职能只有两个 市场营销和创造革新市场营销 了解顾客 并将潜在需求转化为现实创新 用超越过去的方法满足顾客需求 16 在企业里 市场营销是如此基本的东西 以致不能把它作为一种单独的职能 首先 它是整个企业的中心内容 从顾客的观点来看 它代表着整个企业 因此 对市场营销的关心和责任必须渗透到企业的所有方面 17 18 19 20 科特勒论市场营销 市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的 通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程 营销管理11版 营销是个人和集体通过创造 提供出售 并同别人自由交换产品和价值 以获得其所需所欲之物的社会过程 营销管理12版 营销的任务是辨别和满足人类与社会的需要 21 14版 AMA 市场营销是创造 传播 交付 和交换那些对顾客 客户 合作伙伴和社会有价值的的市场供应物的活动 制度和过程 社会含义 市场营销是这样一种社会过程 就是个人和集体伙同他人通过创造 提供 自由交换有价值产品和服务的方式以获取自己的所需或所求 22 德鲁克再论营销 营销的目的就是要使推销成为多余 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客 从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售 理想的营销的结果是让顾客主动购买 剩下的事就是如何让顾客便于得到 23 通俗地 市场营销是企业与市场有关的活动 以满足市场上的各种需要和欲望为目的 通过创造和提供产品和服务 在市场上实现交换 在满足市场需要的同时 企业获得回报 从而实现企业的目标的活动 24 对市场营销的理解应把握以下几点 1 市场营销不仅仅是销售或推销 推销只不过是营销冰山上的顶点营销的目的就要使推销成为多余营销包括市场研究 目标市场的选择 产品开发 定价 促销和销售服务等全部的活动 2 营销的核心是交换 是交换关系的相互满足你希望从别人那里获得回报 你就必须为他们提供在他们看来有价值的东西 产品或服务 必须深刻地认识并了解顾客的需要 3 维系管理客户关系 25 3 营销的对象 有形的商品无形的服务事件体验人物地点财产权组织信息观念 市场营销的思维不仅适用于营利组织 而且还适用于非营利组织 26 4 营销的基本 核心概念 27 1 需要 欲望 需求 Needs 指没有得到某些基本满足的感受状态 描述了基本的人类要求 是购买的第一个前提 马斯洛把人的需要分为五个层次 Wants 指对具体满足物的愿望 Demands 指对某一特定产品或服务的市场需求 它反映消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力 28 马斯洛需要层次理论 29 营销者并不创造需要 需要存在于营销活动之前 营销者 连同社会上的其他因素 只是影响了人们的欲望 30 2 产品 Product 服务 体验指能用以满足人类某种需要 欲望的东西 消费者购买产品是追求产品所能提供的利益 通过精心安排一些产品和服务 为消费者创造一种体验 迪斯尼 31 3 市场 Markets 是指某种产品的现实购买者 潜在购买者需求的总和 市场 人口 购买欲望 购买力或买方构成市场 32 4 价值 Value 感知 价值反映了顾客对有形和无形利益及成本的认知 价值大部分可以被看作是质量 服务 和价格的组合 33 确切地 可以把价值定义为顾客付出与顾客所得之间的比例函数 价值 利益 成本 功能利益 情感利益 金钱成本 时间成本 精力成本 体力成本 34 价值是营销的核心概念 营销被视为识别 创造 传播 传递和监督客户价值的过程 顾客是价值最大化的追求者 35 顾客让渡价值指总顾客价值与总顾客成本之差 顾客让渡价值 顾客总价值 顾客总成本 36 顾客让渡价值 37 5 交换 Exchange 交换是营销学的核心概念 它是通过提供某种东西作为回报 从某人那儿取得所想要东西的过程 38 交换被描述成一个价值创造的过程 即交换通常总使双方变得比交换前更好 为了促使交换成功 营销者必须分析参与交换的双方各自希望拿出什么和得到什么 39 交易 Transactions 交换的最基本单元 交易是由双方之间的价值交换构成的 把 物给予 以换得 一次交易包括几个方面的内容 至少两个有价值的事物 买卖双方所同意的条件 协议时间和协议地点 交易营销 主要各种手段吸引客户达成交易 不注重客户关系的保持 40 41 6 关系和关系营销 关系 是指营销者为了促使企业的成功而与顾客 分销商 供应商建立起长期的互信互利的关系 建立在此基础上的营销称为关系营销关系营销 赢得顾客 维系顾客过程 建立关系 承诺保持关系 履行承诺发展和加强关系 新的承诺 42 关系营销 培育 发展 维护与顾客 供应商 员工及其他合作伙伴长期的 低成本的 互利互惠的交换关系 关系营销不断提升顾客的忠诚层次 新顾客回头客忠实支持者倡导者 43 顾客的吸引与维系 1 顾客的发展过程 44 2 维系顾客的方法企业在维系顾客上可以通过以下两个方法 1 传递较高的顾客满意 2 建立较高的顾客转换成本 45 7 满意与忠诚指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果 或结果 与他的期望值相比较后所形成的感觉状态 46 顾客满意 可感知效果 期望值 47 顾客满意的衡量一般而言 企业可以使用如下四种方式衡量其顾客满意度 1 投诉与建议系统 2 顾客满意度调查 3 佯装购物者 4 分析流失的顾客 48 顾客忠诚 顾客忠诚 CustomerLoyalty 是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上 重复购买该产品或服务 以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现 49 顾客忠诚的衡量 1 顾客的重复购买次数及重复购买率 2 产品或服务购买的种类 数量与购买百分比 3 顾客购买挑选的时间 4 顾客对价格的敏感程度 5 顾客对竞争产品的态度 6 顾客对产品质量事故的承受能力 50 8 顾客对企业的价值顾客长期价值1 盈利性顾客 ProfitableCustomer 是指能给企业带来持续收入流的顾客 个人 家庭或企业 并且该收入应超过企业用于吸引 销售和服务于该顾客所花费的成本 51 2 顾客终身价值顾客终身价值 CustomerLifetimeValue CLV 是指在维持顾客的条件下 企业从该顾客持续购买中所获得的未来利润流的现值 3 顾客资产顾客资产 CustomerEquity 是指企业所有顾客终身价值的贴现总值 52 第3节市场营销哲学的演变 市场营销哲学 市场营销的指导思想在处理企业 顾客 社会三者利益方面所持的态度 思想和观念 53 企业营销哲学的演变企业哲学的变化的阶段 生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念 54 1 企业营销哲学的演变 1 生产观念 工业革命 1920年 背景 产品严重供不应求 卖方市场 假设 消费者喜欢价格低廉的产品 目标 获得高生产效率和广泛的分销覆盖 典型案例 福特汽车中国计划体制下的企业 55 生产观念 生产导向 企业机构设置 财务 采购 人事 生产 销售 不同营销哲学下的组织结构 56 2 产品观念 1920年代末 背景 产品供不应求假设 消费者喜欢高质量 多功能 具有某种特色的产品 目标 生产优质产品 不断改进产品缺点 容易忽略消费者的需求和欲望 陷于 营销近视症 典型案例 酒香不怕巷子深 57 产品观念 生产导向 企业机构设置 财务 采购 人事 生产 销售 58 3 推销观念 1930年代 1950年 背景 买方市场逐渐形成假设 消费者存在购买惰性或抗衡心理目标 积极推销和促销典型案例 新产品 非渴求品 59 推销观念 生产导向 企业机构设置 财务 采购 人事 生产 销售 60 4 营销观念 1950年开始 背景 产品供过于求观念 实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望 并且比竞争对手更有效 更有利地传送目标市场所期望满足的产品四个支柱 目标市场 差异化 整合营销 盈利能力 61 营销观念 需求 市场导向 企业机构设置 需求 营销 人事 采购 财务 生产 62 63 美国市场营销学家奥多 李维特 OdoreLevitt 曾就市场营销观念和销售观念的区别作过以下简要的说明 销售观念以卖方需要为中心 市场营销观念以买方需要为重心 销售从卖方需要出发 考虑的只是如何把产品变成现金 市场营销考虑如何通过产品研制 传送以及最终产品的消费等有关的所有活动 来满足顾客的需要 64 生产导向和需求导向的区别 65 5 顾客 客户 观念企业将满足个别顾客的需求作为企业经营的核心 背景 工厂定制 计算机 互联网和数据营销软件的出现 66 顾客观念 67 客户关系管理客户关系管理 CustomerRelationshipManagement CRM 是一个对顾客个人详细信息及顾客的 接触点 进行管理 以最大化顾客忠诚的过程 客户关系管理在吸引和维系顾客方面主要采用一对一营销模式 一对一营销与大规模营销存在一定的区别 68 69 6 社会营销观念 20世纪80年代 背景 环境污染 资源短缺 消费者长期利益的损害观念 组织的任务是确定目标市场的需要 欲望和利益 并以保护消费者或者提高消费者和社会福利的方式 比竞争者更有效的 更有利地向目标市场提供所需之物 70 目标 兼顾顾客的需求和利益 企业的利益和社会利益 典型方式 绿色营销社会责任营销 71 企业 顾客和社会三者的利益 A B C B C D A 企业利益B 社会利益C 消费者利益D 三者利益的结合点 72 全方位营销观念 全方位营销是对价值探索 价值创造 和价值交付过程进行整合 目的是与利益相关者建立令人满意的 长期互动关系 认识营销活动和过程的范围和广度 及各部分的关联性 基于整合的观点来看待营销 73 全方位营销 关系营销 与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系 以便赢得和维持商业活动 对外整合营销 有效协调各项活动 实现各项营销活动效果的最大化 内部活动内部营销 内部员工的营销准则与部门间的协同和市场导向 内部员工及部门理念与行为绩效营销 关注财务回报与非财务回报 财务指标 战略指标及社会效果 营销效果 74 把握现代营销观念应注意以下几点 1 目标市场2 顾客导向 竞争导向 市场导向3 协调的整体营销 全员营销4 双赢5 市场营销职能部门的地位6 社会责任营销 75 现代营销哲学的表述 策略 技术 层面 创造更优的价值规范层面 守法 合乎伦理 道德 76 1 卓越营销 相比竞争者为顾客创造更多的价值 2 社会责任营销 企业 顾客 社会三者利益的统一 增进社会福利 3 规范营销 规范企业行为守法 遵守伦理道德规范 做诚信的企业公民 77 2 建立市场导向 关注顾客关注竞争跨职能团队合作 全员营销 78 影响企业塑造市场导向的程度的基本因素 1 市场营销知识2 营销领导力3 员工满意 79 思考题 1 我国国有企业大多数处在营销观念的哪个阶段 为什么 2 教堂 医院和学校的营销与一般商品营销是否完全一致 为什么 3 我国企业在营销活动中还存在哪些观念上的缺陷 80 案例 1 利乐公司2 麦当劳公司SCQV3 青岛大包 81 82 营销3 0 83 营销革命3 0从产品到顾客 再到人文精神PHILIPKOTLER何麻温伊万塞蒂亚万 84 营销的演进 营销1 0时代 以产品为中心的时代 营销被认为是一种纯粹的销售 一种关于说服的艺术 营销2 0时代 以消费者为中心的时代 企业追求与顾客建立紧密联系 不但提供产品使用功能 更提供情感价值 因此公司和产品都追求独特的市场定位 以期望为消费者带来独一无二的价值组合 85 营销3 0时代 人文主义中心时代 营销者不再把顾客视为消费的人 而是把他们看作具有独立思想 心灵和精神的完整的人类个体 如今的消费者正越来越关注内心感到焦虑的问题 希望能让全球化的世界变的更好 在混乱嘈杂的商业世界中 努力寻找那些具有使命感 愿景规划和价值观的企业 希望这些企业能满足自己对社会 经济和环境等问题的深刻内心需求 简单说 他们寻求的产品和服务不但要满足自己的功能和情感上的需要 还要满足在精神方面的需要 86 营销3 0已经把营销理念提升到一个关注人类期望 价值和精神的新高度 科特勒把营销3 0称为价值观驱动的营销营销3 0时代 企业变