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29 03 2020 Ch11品牌与包装策略 1 第十一章品牌与包装策略 29 03 2020 Ch11品牌与包装策略 2 第十一章品牌与包装策略 第一节品牌与商标的基本概念第二节品牌决策 29 03 2020 Ch11品牌与包装策略 3 第一节品牌与商标的基本概念 一 品牌的含义营销视野1名车品牌大观二 品牌的作用三 品牌与商标 29 03 2020 Ch11品牌与包装策略 4 一 品牌的含义 1 品牌 Brand 是用以识别销售者的产品或服务 并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志 通常由文字 标记 符号 图案和颜色等要素或这些要素的组合构成 29 03 2020 Ch11品牌与包装策略 5 一 品牌的含义 2 Benz 品牌 29 03 2020 Ch11品牌与包装策略 6 营销视野1名车品牌大观 1 宝马 BMW 德国中间的蓝白相间图案 代表蓝天 白云和旋转不停的螺旋桨 喻示宝马公司渊源悠久的历史 象征公司一贯宗旨和目标 在广阔的时空中 以先进的精湛技术 最新的观念 满足顾客的最大愿望 29 03 2020 Ch11品牌与包装策略 7 营销视野1名车品牌大观 2 保时捷 PORSCHE 德国 斯图加特 采用斯图加特市的盾形市徽 商标中间是一匹骏马 代表斯图加特市盛产的一种名贵种马 左上方和右下方是鹿角的图案 表示斯图加特曾是狩猎的好地方 右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子 喻示五谷丰登 黑色代表肥沃的土地 红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱 29 03 2020 Ch11品牌与包装策略 8 营销视野1名车品牌大观 3 大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司 总部在沃尔斯堡 德文VolksWagenwerk 意为大众使用的汽车 标志中的VW为全称中头一个字母 标志像是由三个用中指和食指作出的 V 组成 表示大众公司及其产品必胜 必胜 必胜 29 03 2020 Ch11品牌与包装策略 9 营销视野1名车品牌大观 4 沃尔沃又被称为富豪 1924年创建 VOLVO 为拉丁语 是 滚动向前 的意思 喻示着汽车车轮滚滚向前 公司兴旺发达和前途无限 29 03 2020 Ch11品牌与包装策略 10 营销视野1名车品牌大观 5 别克Buick别克的商标图案是三把刀 它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉 象征着一种积极进取 不断登攀的精神 29 03 2020 Ch11品牌与包装策略 11 二 品牌的作用 品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用 29 03 2020 Ch11品牌与包装策略 12 品牌对营销者的作用 1 有利于促进产品销售 树立企业形象 2 有利于保护品牌所有者的合法权益 3 有利于约束企业的不良行为 4 有利于扩大产品组合 5 有利于企业实施市场细分战略 29 03 2020 Ch11品牌与包装策略 13 品牌对消费者的作用 1 有利于消费者辨认 识别及选购商品 2 有利于维护消费者利益 3 有利于促进产品改良 满足消费需求 29 03 2020 Ch11品牌与包装策略 14 三 品牌与商标 1 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类 不同品质产品的商业名称及其标志 品牌是市场概念 实质上是品牌使用者对顾客在产品特征 服务和利益等方面的承诺 商标是法律概念 它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分 29 03 2020 Ch11品牌与包装策略 15 三 品牌与商标 2 商标专用权 是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利 国际上对商标权的认定 有两个并行的原则 即 注册在先 和 使用在先 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌 可能引起欺骗 混淆或讹误 损害原商标声誉的行为 29 03 2020 Ch11品牌与包装策略 16 第二节品牌策略 一 品牌设计二 品牌决策三 品牌保护 29 03 2020 Ch11品牌与包装策略 17 一 品牌设计 简洁醒目 易读易记 构思巧妙 暗示属性 富蕴内含 情意浓重 避免雷同 超越时空 29 03 2020 Ch11品牌与包装策略 18 二 品牌决策 品牌有无决策 Brandingdecision 品牌归属决策品牌统分决策品牌战略决策品牌重新定位决策 29 03 2020 Ch11品牌与包装策略 19 品牌归属决策 Brand sponsordecision 企业品牌或生产者品牌 中间商品牌 混合品牌 29 03 2020 Ch11品牌与包装策略 20 品牌统分决策 统一品牌 个别品牌 分类品牌 企业名称 个别品牌 如 GM CadillacGM BuickGM ChevroletGM Oldsmobil 29 03 2020 Ch11品牌与包装策略 21 品牌战略决策 Brand strategydecision 产品线扩展 Lineextensions 品牌延伸 Brandextensions 多品牌 Multi brands 新品牌 Newbrands 29 03 2020 Ch11品牌与包装策略 22 品牌重新定位决策 Brand repositioningdecision 品牌重新定位也称再定位 就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法 29 03 2020 Ch11品牌与包装策略 23 三 品牌保护 及时注册商标在非同类商品中注册同一商标在同一商品中注册多个商标使用防伪标识品牌并存 29 03 2020 Ch11品牌与包装策略 24 练习题 一 单项选择题1 品牌最基本的含义是品牌代表着特定的 A 消费者类型B 消费者文化C 消费者利益D 商品属性2 品牌有利于企业实施市场细分战略 不同的品牌对应不同的 A 消费者市场B 组织市场C 国际市场D 目标市场3 品牌有利于规范的市场行为 A 生产者B 消费者C 品牌所有者D 销售者4 品牌资产是一种特殊的 A 无形资产B 有形资产C 流动资产D 固定资产 29 03 2020 Ch11品牌与包装策略 25 5 企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间来为获得较高的市场占有率奠定基础 一般会选择策略 A 统一品牌B 分类品牌C 多品牌D 复合品牌6 企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品 称为 A 品牌扩展B 品牌转移C 品牌更新D 品牌再定位 29 03 2020 Ch11品牌与包装策略 26 二 多项选择题 1 品牌是一个集合概念 它包括 A 外观设计B 商标专利C 品牌名称D 品牌标志语E 品牌标志2 企业采用统一品牌策略 A 能够吸引不同需求的消费者B 可降低新产品宣传费用C 有助于塑造企业形象D 有助于显示企业实力E 有利于塑造品牌核心价值3 品牌有助于消费者 A 认牌购物B 选购商品C 满足需要D 维护权益E 保护商品 29 03 2020 Ch11品牌与包装策略 27 三 判断题 1 包装的作用对于消费者是不可或缺的 2 品牌核心价值是企业重要的核心竞争力 3 顾客购买商品实质是购买某种功能 4 品牌设计雷同 将有助于提高消