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2020 3 29 1 第1章营销心理学概述 学习要点 营销心理学的研究对象营销心理学的研究方法学习营销心理学的目的和意义 2020 3 29 2 1 1消费行为与营销心理学研究的背景 在全球消费者心目当中 万宝路 Marlboro 无疑是知名度最高和最具魅力的国际品牌之一 从销售而言 全球平均每分钟消费的 万宝路 香烟就达100万支之多 不论你是否吸烟 万宝路 的世界形象和魅力都给你留下了深刻的印象 令你难以忘怀 案例 从 淑女 到 牛仔 的 万宝路 2020 3 29 3 万宝路 这一香烟品牌诞生于1924年 由美国的菲利普 莫里斯公司生产 万宝路 最初是专为女士设计的 万宝路 当时的广告口号是 像五月的天气一样温和 尽管当时美国吸烟的人数每年都在上升 但是 万宝路 的销量却始终不好 莫里斯公司做了很多努力试图改变这种销路不佳的状况 可是这一切还是没能挽回 万宝路 走向衰落的命运 最终被迫在20世纪40年代初停产 二战后 美国吸烟人士继续增多 万宝路 重返香烟市场 当时美国香烟消费量一年达3820亿支 平均每个美国人每年要抽烟达2262支之多 但是 万宝路 却依然卖不出去 2020 3 29 4 1954年的一天 当时的 万宝路 产品推广负责人因看到西部牛仔充满阳刚气的身姿而触发灵感 大胆地改变了 万宝路 香烟以女士为诉求对象的传统 结合当时的美国文化 以充分体现男人挽救力的牛仔作为广告形象 将产品重新定位于男士香烟 此举立刻为 万宝路 打开了市场 不但男人喜欢吸 万宝路 香烟 女士同样因 万宝路 所代表的男士挽救力形象而对其爱不释手 2020 3 29 5 曾经有人做过一个试验 将 万宝路 香烟的商标拿下 与其它品牌的香烟混在一起 请 万宝路 香烟的忠实消费者分辨哪一种是 万宝路 香烟 几乎很少有人能够将其清楚地分辨出来 由此可见 真正使人们迷上 万宝路 的并不是它与其他品牌香烟之间微乎其微的味道上的差异 而是 万宝路 品牌给烟民带来的心理上的优越感 2020 3 29 6 换句话说 万宝路 的硬汉子牛仔广告形象使香烟罩上了一种男子气概 个人英雄气概 而消费者购买 万宝路 香烟也正是为购买这种气概 获得感觉上的满足 万宝路 的营销策划 充分抓住了美国人渴望通过某种方式表现自己男子汉气概的内心诉求 菲利普 莫里斯公司生产的 万宝路 香烟为什么能够起死回生 作为企业的营销人员 除了注重产品 价格 渠道 促销等因素外 还有什么主要因素影响我们的业绩 站在消费者立场 怎么看待 万宝路 的成功 2020 3 29 7 1 1 1心理学的内涵 心理学是研究人的心理现象的产生 本质 作用以及变化发展规律的科学 是一门自然科学与社会科学交叉的边缘学科 它从人的心理过程和个性心理两个方面来研究人的心理现象 如图1 1所示 1 心理学的定义 2020 3 29 8 图1 1心理学的研究对象 2020 3 29 9 1 1 1心理学的内涵 从原始社会人们关于灵魂与肉体的关系之争 到后来关于精神活动的物质器官是心还是脑的争论 人们对心理现象的认识逐渐趋于科学 1874年德国心理学家冯特出版了 生理心理学原理 在这部书中他发明了一个系统性的心理学来研究人的感知 感觉 体验 意志 知觉和灵感 使心理学从哲学中解放出来 成为一门独立的学科 1879年冯特在莱比锡大学创建了世界上第一个心理实验室 2 心理学的产生和发展 2020 3 29 10 1 1 1心理学的内涵 一百多年来 随着社会实践发展的需要 心理学也在不断地发展和完善 科学技术的进步 不断提出新的课题并为解决这些课题提供了手段 现在 心理学已经发展成为一颗枝繁叶茂的科学大树 哲学是孕育其成长的沃土 普通心理学是其主干 其他科学是其甘露 应用心理学是其分支 教育心理学 军事心理学 管理心理学 旅游心理学 营销心理学 消费心理学等如雨后春笋般得以发展 2 心理学的产生和发展 2020 3 29 11 1 1 1心理学的内涵 人在生活实践中与周围事物相互作用 必然有这样或那样的主观活动和行为表现 这就是人的心理活动 简称心理 人在认识和改造客观世界的过程中 各自都具有不同于他人的特点 各人的心理过程都表现出或大或小的差异 这种差异与各人的先天素质 生活经验 后天学习和知识积累有关 这就是所说的人的个性 也称为人格 3 心理学研究的主要内容 2020 3 29 12 心理学的研究对象 心理过程 人格 行为表现 2020 3 29 13 1 1 2消费者行为与营销心理学的内涵 1 消费 消费者 人类的消费行为 生产消费 生产消费是指生产过程中对原材料 工具 人力等生产资料和活劳动的消耗 个人消费 个人消费是指人们为满足自身需要而对各种生活资料 劳务和精神产品的消耗 2020 3 29 14 1 1 2消费者行为与营销心理学的内涵 1 消费 消费者 消费者 狭义上指的是购买 使用各种消费用品 包括服务 的个人 居民户 也包括企业 学校 政府机关和其他社会组织 广义上指的是在不同时间和空间范围内所有参与消费活动的个人或集团 泛指现实生活中的所有人 2020 3 29 15 1 1 2消费者行为与营销心理学的内涵 法律意义上的消费者 是指为生活消费需要而购买 使用商品或者接受服务的个人和单位 消费者的法律特征有这样几点 消费者的消费性质属于生活消费 消费的客体是商品和服务 消费者的消费方式包括购买 使用 商品 和接受 服务 消费者的主体范围包括公民个人和进行生活消费的单位 1 消费 消费者 2020 3 29 16 1 1 2消费者行为与营销心理学的内涵 詹姆斯 F 恩格尔等把消费者行为定义为 为获取 使用 处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程 约翰 C 莫温从消费者行为学的角度界定了消费者行为 他认为 消费者行为学研究的是 购买单位 包括个人和团体 及其在获取 消费和处置商品 服务 经验和观念时发生的交换过程 2 消费者行为 2020 3 29 17 1 1 2消费者行为与营销心理学的内涵 德尔 I 霍金斯认为 消费者行为学研究的是个体 群体和组织为满足其需要而如何选择 获取 使用 处置产品 包括服务 的体验和想法 以及由此对消费者和社会产生的影响 美国市场营销协会 AMA 的定义 消费者行为是感情 认知 行为以及环境因素之间的动态互动过程 是人类履行生活中交换职能的行为基础 2 消费者行为 2020 3 29 18 1 1 2消费者行为与营销心理学的内涵 我们认为消费者行为是指 消费者为了满足其需求和欲望而进行产品与服务的选择 采购 使用与处置 因而所发生的内心里 情绪上以及实体上的活动 消费者行为的基本范畴主要包括与购买决策相关的心理和实体的活动 心理活动包括评估不同品牌的属性 对信息进行归纳分析以及形成内心决策等 实体活动则包括消费者搜集产品相关信息 到购买地点和销售人员进行沟通和交流以及产品的实际消费和处置 2 消费者行为 2020 3 29 19 1 1 2消费者行为与营销心理学的内涵 1 消费者行为是受动机驱使的 3 消费者行为的特点 图1 2消费者行为的一般模式 2020 3 29 20 1 1 2消费者行为与营销心理学的内涵 2 购买者的广泛性 3 需求的差异性 4 消费者行为具有可诱导性 3 消费者行为的特点 2020 3 29 21 1 1 2消费者行为与营销心理学的内涵 营销心理学主要是研究消费过程中消费者心理与行为的产生 发展及其规律的一门学科 并探讨在市场营销活动中各种心理现象之间的相互关系 心理活动是人脑对客观事物或外部刺激的反映活动 是人脑所具有的特殊功能和复杂的活动方式 通过对一个人的行为表现的观察 可间接地了解其心理活动状态 消费者在消费活动中的各种行为也受到心理活动的支配 4 营销心理学的内涵 2020 3 29 22 1 1 3营销心理学的产生与发展 1901年12月20日 美国心理学家W D 斯科特在西北大学作报告 提出了广告应作为一门科学进行研究 心理学在广告中可以而且应该发挥重要作用 这被人们认为是第一次提出了营销心理学的问题 1903年 斯科特汇编了十几篇广告心理学问题的论文 出版了名为 广告论 一书 一般认为 这本书的出版标志着营销心理学这门学科的诞生 l 萌芽阶段 2020 3 29 23 1 1 3营销心理学的产生与发展 1912年 德国心理学家闵斯特伯格出版了 工业心理学 书中阐述了在商品销售过程中 广告和橱窗陈列对消费者心理的影响 同时 还有一些学者在市场学 管理学等著作中研究消费心理与行为的关系 比较有影响的是 行为主义 心理学之父约翰 华生的 刺激一反应 理论 即 S一R 理论 这一理论揭示了消费者接受广告刺激物与其行为反应的关系 被广泛运用于消费者行为的研究之中 l 萌芽阶段 2020 3 29 24 1 1 3营销心理学的产生与发展 从20世纪30年代到60年代 消费者行为研究被广泛应用于市场营销活动中 并迅速得到发展 20世纪30年代的经济大萧条时期 许多发达国家出现了生产过剩 产品积压问题 这使得刺激消费成了渡过危机的重要措施 2 显著发展阶段 2020 3 29 25 1 1 3营销心理学的产生与发展 第二次世界大战以后 1951年 美国心理学家马斯洛提出需要层次理论 1953年 美国心理学家布朗开始研究消费者对商标的倾向性 1957年 社会心理学家鲍恩开始研究参照群体对消费者购买行为的影响 1960年 美国正式成立 消费者心理学会 1969年成立 顾客协会 与此同时 营销心理学的学科体系也基本形成 营销心理学从此进入发展和应用时期 它对市场营销活动的参与 影响日益明显 2 显著发展阶段 2020 3 29 26 1 1 3营销心理学的产生与发展 1 理论进一步得到发展 2 重视宏观方面的研究 3 转向对因果关系的研究 4 与相关学科结合交织 5 引入现代研究方法 3 成熟阶段 2020 3 29 27 1 2营销心理学的研究对象 内容与方法 1 2 1营销心理学的研究对象 营销心理学是研究消费者心理现象的产生 发展及变化规律 并探讨在市场营销活动中各种心理现象之间相互关系的一门学科 影响消费者行为的因素很多 比较简明的是如图1 3所示的 三因素 论 2020 3 29 28 图1 3消费者行为的三大影响因素 2020 3 29 29 1 2 1营销心理学的研究对象 营销大师菲利普 科特勒又提出了影响消费者行为的四个因素 文化 社会 个人和心理 如图1 4所示 2020 3 29 30 图1 4影响消费者行为因素的四个层面 2020 3 29 31 1 2 2营销心理学的研究内容 消费者购买行为的心理过程 是从消费者对商品的认识过程开始的 进而发展到情绪过程和意志过程 这个心理过程是每个消费者所共有的 心理学有关感觉 知觉 学习 记忆 需要 动机 情绪 情感的研究成果和相关理论 必能为解释人的消费行为提供帮助 心理过程和心理状态的作用 是激活消费者的购买目标导向 使他们采取某些行为或回避某些行为 l 对消费者购买行为的心理过程和心理状态的研究 2020 3 29 32 1 2 2营销心理学的研究内容 消费者的心理过程和心理状态 是消费者购买行为中以特殊形式表现出来的一般心理规律 消费者购买的心理现象又是消费者个人的心理表现 这就必然被消费者个性心理特征所左右 消费者的个性心理特征 还受到消费者个人的知识 经验 成长的社会环境以及心理需求 兴趣等因素的影响 并在购买行为中表现出来 2 对影响和制约消费者购买行为的个性心理特征的研究 2020 3 29 33 1 2 2营销心理学的研究内容 在由一系列环节和要素构成的消费者购买行为过程中 居于核心地位的是购买方案的选择 判断和决定 即消费者的购买决策 购买决策对购买行为的发生及其效果具有决定性的作用 影响消费者购买决策的因素很多 此外 商品的效用 购买后的评价也是一个影响购买决策的重要的决定性因素 3 对消费者的购买决策的研究 2020 3 29 34 1 2 2营销心理学的研究内容 不同的消费品市场以不同的消费者群为对象 不同的消费者群对消费品市场也有不同的心理需求 企业的营销策略 会影响消费者心理的产生和发展 反之 不同消费者的心理特点 又会对市场营销提出特定的要求 因此 营销心理学的研究既包括影响消费者的各种个体因素和社会 政治经济因素的研究 又包括商品生产设计 定价 广告 商店橱窗设计和服务营销等如何适应消费者心理需求的研究 4 对消费者心理与市场营销的双向关系的研究 2020 3 29 35 1 2 3营销心理学的研究方法 1 营销心理学的研究原则 研究原则 客观性原则 理论联系实际的原则 全面性原则 发展性原则 2020 3 29 36 1 2 3营销心理学的研究方法 1 观察法 指观察者在自然条件下有目的 有计划地观察消费者的语言 行为 表情等 分析其内在原因 进而发现消费者心理现象的规律的研究方法 2 营销心理学的研究方法 2020 3 29 37 观察法 自然观察法 自我观察法 实验观察法 2020 3 29 38 1 2 3营销心理学的研究方法 2 访谈法 指观察者在自然条件下有目的 有计划地观察消费者的语言 行为 表情等 分析其内在原因 进而发现消费者心理现象的规律的研究方法 2 营销心理学的研究方法 2020 3 29 39 结构式访谈 无结构式访谈 按交谈过程结构模式的差异划分 访谈法 2020 3 29 40 个人访谈 小组座谈 访谈者与访谈对象的接触方式 访谈法 2020 3 29 41 1 2 3营销心理学的研究方法 3 问卷法 问卷法是根据研究者事先设计的调查问卷 向被调查者提出问题 并要求被调查的消费者书面回答问题的方式 也可以变通为根据预先编制的调查表请消费者口头回答 由调查者记录的方式进行调查 从中了解被调查者心理的方法 这是研究消费者心理常用的方法 2 营销心理学的研究方法 2020 3 29 42 操作方式 邮寄问卷法 网络问卷法 入户问卷法 拦截问卷法 集体问卷法 问卷法 2020 3 29 43 内容 封闭式调查问卷 开放式调查问卷 问卷法 2020 3 29 44 调查问卷 指导语 正文 附录 2020 3 29 45 1 2 3营销心理学的研究方法 4 综合调查法 指在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料 从而间接地了解消费者的心理状态 活动特点和一般规律的调查方法 如消费者座谈 举办新产品展销会 产品商标广告的设计征集 设置征询意见箱 销售时附带消费者信息征询卡 特邀消费者对产品进行点评 优秀营业员总结经验等手段和方法 2 营销心理学的研究方法 2020 3 29 46 1 2 3营销心理学的研究方法 5 试验法 指在严格控制下有目的的对应试者给予一定的刺激 从而引发应试者的某种反映 进而加以研究 找出有关心理活动规律的调查方法 2 营销心理学的研究方法 2020 3 29 47 实验室试验 现场试验 试验法 2020 3 29 48 1 2 3营销心理学的研究方法 6 投射测验法 投射测验又称深层法 是一种通过无结构性的测验 引出被测试者的反应 从中考察被测试者所投射的人格特征的心理测验方法 具体说 就是给被测试者意义不清 模糊而不准确的刺激 让他进行想象 加以解释 使他的动机 情绪 焦虑 冲突 价值观和愿望在不知不觉中投射出来 而后从他的解释中推断其人格特征 2 营销心理学的研究方法 2020 3 29 49 1 2 3营销心理学的研究方法 在该领域中比较常用的是角色扮演法 词汇联想法和造句法 著名的角色扮演法测试是美国关于速溶咖啡的购买动机研究 2 营销心理学的研究方法 2020 3 29 50 2020 3 29 51 1 3营销心理学的研究现状和意义 1 3 1国外的营销心理学研究 1960年 美国心理学会正式组建了消费者心理学分支 近年来 随着商品经济的发展 市场竞争的日益激烈化 以及市场营销观念由生产者为中心向消费者为中心转变 对消费者行为的研究越来越受到市场营销研究者和心理学家的重视 美国的许多商业机构都开展消费者行为尤其是消费者购买动机这一涉及营销心理学领域的研究 2020 3 29 52 1 3 1国外的营销心理学研究 与此同时 心理学和社会心理学的研究也有了很大的发展 当时 心理学界正是行为主义心理学的时代 以华生 斯金纳为代表的行为主义心理学家围绕刺激与反应的问题进行了大量研究 另一方面 以霍夫兰为代表的一批社会心理学家在战后继续了战时关于说服方面的研究 也取得了丰硕的成果 这些研究成果以及心理学其它相关的研究成果大量地被引用到营销心理学理论与实践之中 从而丰富了营销心理学的内容 促进了营销心理学的发展 2020 3 29 53 1 3 1国外的营销心理学研究 随着西方发达国家科学技术的突飞猛进 经济高速增长 心理学本身也发生了重大的历史性变化 一种新的心理学思想 一个新的心理学学科 认知心理学诞生了 认知心理学以其旺盛的生命力在短时间内取代了传统行为主义心理学的地位 渗透到了包括营销心理学在内的心理学的各个研究领域 2020 3 29 54 1 3 1国外的营销心理学研究 1 研究角度多元化2 研究领域越来越广泛3 研究方法 手段越来越多 越来越先进4 现代的研究方法越来越多地倾向于定量分析方法 运用统计分析技术 信息技术以及运筹学 动态分析等现代科学的研究成果 从因果关系 相关关系以及数量上来揭示各变量之间的内在联系 2020 3 29 55 1 3 2我国的营销心理学研究 心理学是一个形成比较晚的学科 但相对世界各国而言 我国的心理学又起步较早 20世纪80年代中期 我国开始系统地 大量地从国外引进有关消费者心理与行为的研究成果 这些都对提高我国研究消费者心理与行为的质量和研究水平有着很大的促进作用 2020 3 29 56 1 3 2我国的营销心理学研究 目前 我国的消费心理与行为研究的特点是 工商企业的重视程度越来越高 企业经营管理决策对消费者信息的依赖性越来越强 有些行业的研究费用支出趋于稳定 研究机构日渐成熟 另外 由于我国系统地对消费者心理与行为的研究起步较晚 企业之间以及研究机构之间的研究手段和研究质量存在着很大的差异 对于多数企业来说还处于起步阶段 还存在着模糊的 不科学的 甚至是错误的观念和态度 2020 3 29 57 1 3 2我国的营销心理学研究 误解或不理解已经成为营销心理学继续发展的障碍 这类误解主要有三种表现 一是以偏概全 二是随意夸大营销心理学的范围和作用 三是将常识混同于科学 2020 3 29 58 1 3 3研究营销心理学的意义 1 可以指导设计新产品和改进现有产品 2 可以有效地制