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第5章市场预测概述 第一节市场预测的含义与特点 一 市场预测的含义二 市场预测的特点 案例 康师傅方便面的成功之道 台湾顶新食品公司打算进入大陆方便食品市场 但不知道大陆市场究竟需要哪一种方便食品 当时大陆方便面食品工厂已有上千家 竞争比较激烈 顶新公司没有贸然投资 而是委托大陆市场调查机构进行方便食品需求调查 调查分两个方面 一个是消费者对方便面的需求情况 一个是生产者生产的品种 规格和口味情况 结果发现 消费者对方便面食品除非不得已 并非感兴趣 主要原因是口味较差 而且食用不方便 而生产者生产的方便面大都是低档的 调料基本上是味精 食盐和辣椒面等原料 根据这些情况 该公司大胆预测 大陆下一个方便面食品市场将是高档 注重口味 更为方便的产品 于是在1990年代初在天津经济开发区投资500万美元 成立了顶新食品公司 生产高档方便面食品 结果一炮打响 尤其是碗式包装更为方便 人们使用方便面不再是一种权宜之计 而是成为快餐食品中一种优先选择的品种 一 市场预测的含义 市场预测是预测科学的一个重要组成部分 它是借助过去的市场统计资料和市场调查所获得的资料 运用预测理论和方法技术 对决策者关心的市场变量在未来一段时间的变化趋势与可能水平作出估计和测算 为决策者提供依据的过程 二 市场预测的特点 一 系统性系统性是指市场预测要以系统论为指导 将市场预测视为预测依据 预测分析 预测技术 预测结果等预测要素相互作用 有机结合而形成的活动总过程 二 描述性 在市场预测过程中 无论是建立定量预测的数学模型 还是定性预测的逻辑思维模型 都必须是市场预测者对市场客观现象的规律性认识的一种描述 这种描述既反映了市场预测结果具有科学性 又反映了市场预测具有近似性 三 广泛性 广泛性是指不管市场预测的内容范围是大是小 是宽是窄 市场预测所涉及的面都是广泛的 四 服务性 服务性是指市场预测是为市场决策提供服务的 从程序上讲 先有市场调查 在市场调查的基础上 才能进行市场预测 最后才是市场决策 它是根据市场预测的结果作出的 五 局限性 局限性是指人们在对市场的未来发展趋势作出科学判断时 由于人们对未来的认识总有不全面的地方 因而市场预测有一定局限性 案例1 尿布大王日本 尿布大王 尼西齐公司就是通过人口普查资料找到经营思路 并成功地占领市场的 公司董事长从日本政府的人口普查资料中发现 日本每年要出生250万名的婴儿 这个数值给了他很大的启示 如果每个婴儿童每年只用2片尿布 那么就是500万 所以尼西齐公司转产专门生产尿布 现在日本婴儿使用的尿布每3条中就有1条是他们生产的 不仅如此 产品还销往70多个国家和地区 被日本政府评为 出口有功企业 并被誉为 尿布大王 案例2 秦池特曲从1996年秦池集团以6666 6万元的天价获得中央电视台黄金档位 标王 称号后 中央电视台黄金时段就成为国内众多知名企业穷追不舍 不惜一掷千金的争夺目标 并以此提升自己产品的知名度 达到轰动效应 以至于在1997年秦池集团要用3 2亿元的 天文数字 第二次获得CCTV黄金时段 标王 称号 一时引起舆论哗然 一年后 秦池集团经营陷入困境 众多企业对这种行为进行了分析和检讨 认为秦池集团在没有完全正确预测分析国内白酒行业宏观环境 产品特点 消费者行为和不可控的意外因素影响下 孤注一掷地拿出企业自身很难承受的3 2亿元拼CCTV 标王 称号 不仅使企业背上了沉重的资金负担 而且造成社会舆论偏离了秦池人的初衷 真可谓代价是惨重的 第二节市场预测的作用与基本要求 一 市场预测的作用二 市场预测的基本要求 一 市场预测的作用 一 有利于把握市场发展变化的趋势 适应和满足市场需求 二 有利于发挥市场调节作用 对国民经济进行宏观调控 三 有利于企业改善经营管理 提高企业的竞争能力和经济效益 二 市场预测的基本要求 市场预测的准确度越高 预测的效果就越好 然而 由于各种主观原因和客观原因 预测不可能没有误差 为了提高预测的准确程度 预测工作应该满足如下基本要求 1 客观性2 全面性3 科学性4 及时性5 连续性6 经济性 历史上最了不起的调研预测 朝鲜战争前夕 兰德公司组织大批专家对朝鲜战争进行评估 并对 中国是否出兵朝鲜 进行预测 得出的结论只有一句话 中国将出兵朝鲜 当时 兰德公司欲以500万美元将研究报告转让给五角大楼 但美国军界高层对兰德的报告并不感兴趣 在他们看来 当时的新中国无论人力财力都不具备出兵的可能性 然而 战争的发展和结局却被兰德准确言中 美国国会最终以200万美元买回了这七个字的决策以及一份380页的过期研究报告 但是 美国出兵朝鲜所造成的重大伤亡 却无论如何都买不回来了 这一事件让美国政界 军界乃至全世界都对兰德公司刮目相看 兰德公司 二战结束后 美苏称雄世界 美国一直想了解苏联的卫星发展状况 1957年 兰德公司在预测报告中详细地推断出苏联发射第一颗人造卫星的时间 结果与实际发射时间仅差两周 这令五角大楼震惊不已 兰德公司也从此真正确立了自己在美国的地位 此后 兰德公司又对中美建交 古巴导弹危机 美国经济大萧条和德国统一等重大事件进行了成功预测 这些预测使兰德公司的名声如日中天 成为美国政界 军界的首席智囊机构 第三节市场预测的内容及分类 一 市场预测的主要内容二 市场预测的分类 一 市场预测的主要内容 一 市场需求预测市场需求 又称市场容量 是指一定时期 一定地区和一定市场范围内 有货币支付能力的需求 市场需求受很多因素的影响 有市场主体外部的因素 也有市场主体内部的因素 市场需求预测包括质与量两个方面 从质的方面考察 市场需求预测要解决 需要什么 的问题 从量的方面考察 市场需求预测需要解决 需要多少 的问题 二 市场供应预测 市场供应预测是指对进入市场的商品资源总量及其构成和各种具体商品市场供应的变化趋势的预测 它同市场需求预测结合起来 可以预见未来市场供求矛盾的变化趋势 三 市场价格预测 市场预测中的价格预测主要是从形成和影响市场价格的各种因素入手 预测各种影响因素的变动 它必须预测商品生产中劳动生产率的水平 预测产品的成本 利润等 四 市场占有率预测 市场占有率是指在社会生产专业化分工的基础上 某行业或某企业生产或营销的某种商品在该种商品的总生产量或总销售量中所占的比重 企业注重对市场占有率的预测 能够促进企业在组织生产或营销中 提高经营管理水平 提高生产产品的质量和营销产品的质量 促使企业采用先进的生产技术或先进的营销手段 五 社会生产预测 对生产进行预测主要是对生产的数量 品种及其发展变化趋势进行预测 生产预测既可以国民经济为总体预测其总生产量 也可按不同类别商品的生产进行预测 既可按单项产品进行市场预测 也可按同一商品不同品牌进行市场预测 既可以进行宏观市场预测 也可以进行中观市场预测 微观市场预测 二 市场预测的分类 一 按市场预测时间的长短划分 二 按市场预测的内容不同划分 三 按市场预测的空间范围不同划分 四 按市场预测的方法不同划分 补充 依据预测时间的分类 1 近期预测1季度内的预测 以天 周 旬 月为时间单位 2 短期预测1季度 1年之间的预测 以月 季度为时间单位 3 中期预测1 3 5年之间的预测 以年为时间单位 4 长期预测3 5年以上的预测 以年为时间单位 主要为企业制定总体发展规划提供科学依据 预测有时间和地域的限制 一 按市场预测时间的长短划分 短期市场预测主要是为企业的日常经营管理决策服务 为制订年度计划 季度计划 月度计划 组织货源 合理安排市场提供依据 中期预测一般是指时间为1年以上5年以内的市场预测 中期市场预测由于时间不是很长 不确定因素不是很多 数据资料较为齐全 预测的准确性虽然比短期预测稍差 但仍属于较好之列 2 中期预测 中期市场预测常用于市场潜力 价格变化 商品供求变动趋势 国家政策措施等的市场预测 为企业制定中期经营发展战略决策提供依据 长期预测 又称远景规划 一般是指5年或更长时间区段的市场预测 它是市场预测中时间最长的一类 由于不确定因素较多 且时间越长 不可控的因素越多 预测中难于全面把握和预计各种可能的变化因素 所以预测的精确度相对于中期预测和短期预测而言要差 3 长期预测 长期预测通常用于对市场商品生产和销售的发展方向 产品的有关技术发展趋势 生产要素供应变化趋势 消费趋势等作出总体预测和战略预测 二 按市场预测的内容不同划分 1 专题性市场预测专题性市场预测是指市场预测主体为了解决某个具体问题而对部分市场状况进行的预测 专题性市场预测涉及的面较小 包括的变量也较小 组织实施比较方便 所需的人力 物力 财力和时间较少 综合性市场预测是指市场预测主体为了全面了解市场的发展趋势而对市场各个方面进行的全面预测 相对于专题性市场预测而言 综合性市场预测涉及的面要宽 包括市场的各个方面 组织实施相当困难 不但要投入相当多的人力 物力 财力和时间 而且对预测人员的要求也相对要高 2 综合性市场预测 三 按市场预测的空间范围不同划分 1 国际性市场预测国际性市场预测是指以国际市场的发展趋势为对象的市场预测 国际市场预测由于预测面广 涉及范围大 变量和不可控因素多 收集资料困难 预测的难度很大 且范围越大 难度越大 全国性市场预测是以全国范围的市场状况为预测对象的市场预测 全国性市场预测同样具有预测面广 涉及范围大 变量和不可控因素多 收集资料困难 预测的难度大等特点 2 全国性市场预测 区域性市场预测是指以某一个市场区域为对象的市场预测 相比较而言 区域性市场预测的预测面较小 涉及范围不大 变量和不可控因素较少 收集资料相对较容易 预测的难度相对小一些 是用得最为普遍的一类市场预测 3 区域性市场预测 四 按市场预测的方法不同划分 1 定性预测定性预测是指通过对预测对象内在发展规律性的分析 判断其未来发展变化趋势的一种市场预测方法 通常在数据不足且难于获得 或没有必要收集详细的数据资料时 对事物的性质和规律进行预测 而不是依靠复杂的数学工具进行预测 1 短期预测短期预测 又称近期预测 一般是指以年 季 月为时间单位的市场预测 有时还以旬 周为时间单位 短期市场预测目标明确 不确定因素少 资料齐全 预见性较强 预测结果准确 定性预测法的优点 定性预测方法在现实与预测结果之间有一定的距离 但是在实践中 定性预测不断普及的势头一直不减 其原因在于以下几个方面 第一 定性预测通常比定量预测操作简单 且操作成本低 第二 由于定性预测的资料收集等大部分来源于消费现场 可以了解到消费者的动机及感觉 这是定量预测无法做到的 第三 定性预测方法往往是定量调查的前提 对于市场调研者或决策者来说 往往是把这两种预测方法综合使用 小知识 有关专家对我国小轿车需求前景预测时 曾根据日本 印度 巴西等国的情况 当小轿车价格与人均国民收入之比到2 3时 小轿车开始进入私人家庭消费 当达到1 4时轿车需求进入迅速发展阶段 开始出现普及性消费 但2000年上海人均国民收入已达1万美元 私家车消费并没有出现普及性消费 从这个现象我们可以了解 定性预测方法可以帮助专家对小轿车消费有一个界定 但由于国情的不同 同样的标准在我国就具有不确定性 定性预测法的不足 定性预测法有很多的优点 但也有其不足的地方 其表现在 第一 定性预测法只能预测一些简单的事件 对一些技术要求比较高的决策事件无法提供准确的预测 第二 定性预测法的主观性较强 往往由于个人主观的错误而带来整个预测结果的偏差 第三 由于个人之间的意见有时偏差较大 所有一般不易得出综合意见 定性预测方法经验判断法及其应用 经验判断法 是一种主要依靠与预测对象有关的各类人员的知识和经验 对预测对象的未来发展变化趋势进行判断 得出符合客观实际的估计与判断 经验判断法可以分为个人经验判断和集体经验判断两种方法 个人经验判断 是由个人单独进行的经验判断预测 集体经验判断 是由经过精选的一些具有一定经验和知识的相关人员共同座谈讨论 交换意见 对预测对象进行充分的分析后 对其发展变化的趋势提出集体的预测结果的集体判断方法 第10讲市场预测 个人经验判断法及其应用 对比类推法 由预测人员把预测的经济现象或经济指标同其他相类似的现象或指标加以对比来推断未来发展趋势的一种方法 如用电视机的普及率来预测家用影碟机的需求 一般适用于开拓新市场 预测潜在购买力和需求量 预测新商品长期的销售变化规律等 它适合于中长期的预测 相关推断法 从已知的经济现象和经济指标的发展变化趋势推断未来发展趋势的一种方法 如粮食价格和猪肉关系 比例分析法 比例分析法是利用事物之间存在比例关系 从一事物的已知情况推断另一事物的未来发展趋势 如国民收入发展速度和社会购买力的发展速度之间存在一定内在联系 平衡分析法 利用平衡关系等式把有关预测目标分解成若干分目标 组成一个预测系统 先逐个测算出分目标 再推算出总目标的预测方法 如 资产 负债 所有者权益 第10讲市场预测 集体经验判断预测法及应用 意见交换预测法 是指预测者召集熟悉业务 经验丰富 具有较强分析判断能力的各类人员 以座谈讨论的方式 对预测对象相互交换意见或者事后提出个人主观的估计预测值 由预测主持人集中各方的意见 综合形成预测结果的一种定性预测方法 它通常用于企业内部对产销变化 价格变动 市场未来发展趋势等问题的分析预测 意见集合预测法 是通过征集 归纳和综合企业内部经营管理人员 业务人员和企业外部的中间商 市场研究专家对市场供求状况及变动趋势的意见得出预测结论的方法 用户意见调查预测法 是企业为预测顾客的需求变化 对直接使用本企业产品的顾客的购买意向 购买意见进行调查 从而预测顾客的需求变化趋势 它主要适用于用户不多或主要用户不多的商品市场预测 第10讲市场预测 集体经验判断预测法步骤 第一步由若干个熟悉预测对象的人员组成一个预测小组 并向小组人员提出预测项目和预测的期限要求 并尽可能地向他们提供有关资料第二步小组人员根据预测要求 凭其个人经验和分析判断能力提出各自的预测方案 同时每个人说明其分析理由第三步预测组织者计算有关人员的预测方案的方案期望值 即各项主观概率与状态值乘积之和 第四步将参与预测的有关人员分类 由于预测参加者对市场了解的程度以及经验等因素不同 因而他们每个人的预测结果对最终预测结果的影响作用有可能不同第五步确定最终预测值 观念应用 某企业为使下一年度的销售计划制订得更为科学 组织了一次销售预测 由经理主持 参与预测的有供销科 财务科 计划科 信息科的科长 他们的预测估计如表所示 表某企业年度销售额预测值估计表单位 万元 表内预测期望值栏的数据点由各种情形下的销售额估计值与概率乘积之和 例如对销售科长而言 其预测期望值为4000 0 3 3600 0 6 3200 0 1 3680 万元 其他各位预测者的预测期望值计算方法同上 其结果列于上表 资料来源 雷鸣著 顶尖策划 企业管理出版社1999 分析提示 由于预测者对市场的了解程度 以及经验等因素不同 因而他们每个人的预测结果对最终预测结果的影响及作用有可能不同 可分别给予不同的权数表示差异 最后采用加权平均法 若各位预测者的重要性相等 则可用算术平均法 在此例中 调查预测人员从各方面因素考虑 给各人的权数分别为销售科长6 财务科长5 计划科长5 信息科长7 专家意见法 专家意见法 是根据预测的目的和要求 采取一定方式向有关专家征询意见 并据此对市场现象未来的变动状况做出预计和判断的方法 适用 缺乏预测对象的历史资料或历史资料不完备 难于进行定量分析 预测目标对本部门或单位今后的发展有重大影响而内部意见又不统一等 第10讲市场预测 专家意见法 应用专家意见法需要注意以下几个问题 专家是指对预测对象及相关领域有深刻了解 具有较高的理论水平或丰富的实践经验 同时又具备较强的分析判断能力的专业人士 专家人数应视预测目标涉及的范围和复杂程度而定 一般应控制在10 50人为宜 重大预测课题的人数可以再增加一些 专家的来源结构要合理 受邀的专家要根据预测目标的性质保持合理的比例 受邀的专家对于预测课题要有兴趣 有热情 并且在规定的预测时间期限内有时间参加 预测领导小组要根据预测目的事先准备好调查提纲和有关背景材料 头脑风暴法 头脑风暴法 又称为专家会议法 专家意见集合法 它是在宽松的环境中 以专题研讨会的形式 专家就有关预测对象自由发表自己的观点 在交流中产生观点碰撞 产生新的智力火花 使与会专家的论点不断集中和深化 以形成预测结论的一种集体预测方法 头脑风暴法优点在于集思广益 很快得出预测结论 与会专家来自不同领域 事先都经过认真地准备 采用会议座谈 研讨方式 可以相互交流 相互启发 容易激发出新思想 新观点 可以搜集到更全面 更深刻 更新颖的意见或方案 从而使预测结论建立在更全面 更先进 更科学基础之上 头脑风暴法的原则与应用形式 原则 严格限制问题的范围 明确具体要求 不鼓励对其他专家发表的意见提出怀疑和批评 关键在于获得新观点和思路 不考虑这种观点和思路的正确性和可行性 发言要简练 不提倡详细论述 不鼓励与会者宣读事先准备的发言稿 提倡即席发言 鼓励与会者对自己已经提出的设想进行改进和综合 为准备修改自己设想的人提供优先发言的机会 支持和鼓励与会者解除思想顾虑 创造一种自由的气氛 激发与会者的积极性 应用形式 直接头脑风暴法和质疑头脑风暴法 德菲尔法 德菲尔法是1960年由美国兰德公司 RANDCorporation 的海默 OlafHelmer 等人发明的长期预测方法 运用德菲尔法的第一步是组成专家小组 然后以一系列的问卷向专家小组的每一成员分别询问 依据专家们对前一个问卷的答复拟下一个问卷 直到获得一个比较一致的预测值为止 利用德菲尔法进行预测时需要有一位协调者居中策划协调 拟订问卷 整理并综合专家们对未来的估计 此一方法可以减少多数意见造成的晕轮效应或称见风转舵效应 德尔菲法 德尔菲预测法 采用匿名函询调查的方式 按照规定的程序 向参与预测课题的有关专家进行多轮意见征询 并采用统计处理的方法对专家的意见归纳整理 得到较为稳定和一致的预测结论的集体预测方法 德尔菲特点 匿名性 反馈性 统计性 德尔菲法的应用不受地区和人员限制 能广泛征询专家意见 适用范围广 灵活性大 不足之处是需要进行多轮反馈调查 花费的时间相对较长 一旦有专家由于某种原因中途退出 预测结果的全面性将会受到影响 预测结论是根据专家的主观判断作出的 而专家的意见没有经过严格的论证 进而会影响到预测结果的准确性 专家的意见正确与否 缺乏客观的检验标准 定量预测是根据历史的数据资料 通过建立数学模型和求解数学模型 对预测对象未来发展变化趋势进行量的分析和描述的一类市场预测方法 2 定量预测 它是在数据资料充分的基础上 运用数学的方法 有时还要结合计算机技术 对市场未来的发展趋势进行数量方面的估计和推算 通常在数据资料比较充裕或数据资料来源多且稳定的情况下加以采用 定量预测方法定量预测法的含义与分类 定量预测 是根据比较完备的历史和现状统计资料 运用数学方法对资料进行科学的分析 处理 找出预测目标与其他因素的规律性联系 从而推算出市场未来的发展变化情况 定量预测法可分为时间序列分析法和因果关系分析法 第四节市场预测的原理与程序 一 市场预测的基本原理二 市场预测的基本程序 一 可测性原理可测性原理 又称可知性原理 是指市场预测对象未来的发展是可测的 人们可以通过对市场规律的认识 并运用科学的方法对市场未来的发展进行预测 一 市场预测的基本原理 二 因果性原理 任何市场现象都不可能孤立地存在 都是与周围的各种市场现象相互制约 相互促进的 一个市场现象的发展变化 必然影响到其他有关市场现象的发展变化 从已知某一事物的发展变化规律 推演与之相关的其他事物的发展变化趋势 是合理的 也是可能的 三 连续性原理 连续性原理 又称连贯性原理或惯性原理 是指一切客观事物的发展都具有符合规律的连续性 在市场预测中 运用连续性原理时需要注意两个问题 一是要求预测目标的历史发展数据所显示的变化具有一定的规律性 二是要注意分析预测目标历史演变规律发生作用的客观条件 在未来预测期内是否会发生变化 四 类推性原理 类推性原理是指许多事物相互之间在发展变化过程中具有类似之处 根据这种相似性 人们可以在已知某一市场现象的发展变化情况的基础上 通过类推的方法推演目标市场现象未来可能的发展趋势 在运用类推性原理进行市场预测时注意 一叶障目 不见其他 的错误倾向 五 系统性原理 系统性原理是把预测对象看成一个系统 以系统管理指导预测活动 系统论认为 每一个系统内部各个组成部分之间相互联系 相互作用 并且同其他事物系统之间也是相互联系 相互制约的 从系统论的观点来看 市场预测不是孤立的 不能封闭起来 必须同其他预测系统密切结合 相辅相成 彼此交流信息 类推原则 类推原则 是指许多事物相互之间在发展变化上常有类似之处 利用预测对象与其他事物的发展变化在时间上有前后不同 但在表现上有类似之处的特点 人们有可能根据已知事物的基本类似的结构和发展模式 通过类推的方法对后发展事物的前景做出预测 这种类推既适用于同类事物之间 又适用于不同类事物之间 之所以如此 是因为客观事物之间存在着某些类似性 这种类似性具有表现在事物之间结构 模式 性质 发展趋势等等方面的接近 与社会 企业乃至家庭经济活动都有一定的模式一样 市场经济活动也有自己的模式 竞争往往导致买方市场 垄断形成卖方市场 供过于求 价格下跌 供不应求 价格上涨 经济运动的模式是可以认识的 它有基本规律性 观察到某种现象 征兆 就可以根据以往的经济发展来预测将来会发生什么样变化 并进一步预测到未来的情况 世界上存在着许多相似 类同的事物 掌握了其中一种事物的发展变化规律 就可以推测出其他类似事物的演变规律 人们常说的 举一反三 以此类推 说的就是这个道理 小知识 我国吉林省通化市是有名的人参产地 所产人参白酒有很大市场 主要就是人们认为其不仅是一种酒 更重要的它还具有营养保健作用和药物的作用 于是我国各类名贵中药入酒就成为各地名酒特色 如云南的三七酒 广西的蛤蚧酒等 同样在其他食品行业进行类推 如烟草行业推出人参烟 田七烟 糖果行业推出一定药效的梨膏糖 驱虫宝塔糖等 甚至家化行业也推出有药效的牙膏 如草珊瑚牙膏和洗头膏等 在此 它是运用类推原理来进行新产品的市场预测 质 量分析结合原则 质 量结合的原则 是指在市场预测中要把量的分析法 定量预测方法 与质的分析法 定性预测法 结合起来使用 才能取得预测的良好效果 质 量分析相结合的原则 是现代企业预测得以科学进行的一项重要原则 第二节市场预测的基本原理和内容 一 市场预测的基本原理 一 可知性原理 二 连续性原理 三 类推性原理 四 相关性原理 五 系统性原理 六 质 量分析相结合原理 2 类推原则 许多事物相互之间在发展变化常有相似之处 利用预测对象与其他事物的发展变化在时间上有前后不同 但在表现上有类似之处的特点 则有可能根据已知事物的基本类型结构和发展模式 通过类推的方法对今后发展市区的前景作出预测 3 相关原则 任何事物都不是孤立的 都是与其他事物的发展变化相互关系 相互影响的 4 质 量分析结合原则 在市场中要把量的分析法 定量预测方法 与质的分析法 定性预测方法 结合起来使用 才能取得预测的良好效果 5 可知性原则 指企业对所预测的客观社会经济时间的未来发展趋向和进程 在一定程度上是可以控制的 是可知的 市场预测的基本步骤 一 确定市场预测目的确定市场预测目的 是预测工作的第一个步骤 它是预测的主题 直接影响到预测的结果 预测目的的确定就是要解决预测什么 通过预测要解决什么问题 它包括由预测的目的来拟定预测项目 预测期限 调配预测人员 编制费用预算等 确定预测目的避免空泛 要明确具体 如确定对某一种产品的预测 就需要明确预测什么内容 是需求量还是生产量 是该产品的总量还是某一品种的量 预测的期限是什么 这些问题都需要明确下来 才进行预测 二 收集与整理资料收集与整理资料是市场预测的基础性工作 任何预测 都要从市场历史的和现有的资料出发来进行 资料的收集一定要注意广泛性 适用性和可靠性 历史资料是指经济现象的历史统计数据 如历年的生产 销售 消费 库存等各种资料 这是分析经济现象的发展趋势和季节变动所必须的资料 这些资料都是现存的 但是 不能不经分析研究拿来就用 而要鉴别资料是否可靠真实 从历史资料的分析中认识与揭示预测对象系统的运动规律 进而预测未来 是收集与整理历史资料的主要目的 现实资料是指直接对预测对象进行实地调查所得到的资料 通过对社会经济的实际调查 对用户的问卷调查或从消费者的直接反馈而获得的是原始的现实资料 通过各种报表所获得的是初步加工的现实资料 从现实资料的分析中可以把握预测对象的现实状态 并把它作为预测指标的起点 四 分析 评价和确定预测值 市场预测的结果 应通过解数学模型提供数量化的预测值 在确定预测值时 尚需对预测的误差作出估计 也就是把预测值同历史观察值作比较 预测值误差实质上是对预测模型精确度的直接评价 如果预测值与实际值相差较小 在允许的范围之内 则预测效果好 可以采用 反之 如果误差超过一定范围 则必须对模型进行修正 重新进行预测 对预测进行修正的方法主要有 增加样本容量 增加解释变量个数 改变模型结构 改变预测方法 或另选其他数学模型 否则误差较大的预测所带来的危害是严重的 特别是对未来市场需求的预测 由于诸多因素的交叉影响 使得市场需求的发展变化经常处于很不稳定的状态 所以 对预测误差的控制尤为