计量营销学市场份额与品牌ppt课件.ppt

第三章市场份额与品牌 市场份额 品牌与品类 市场渗透 1 内容提要 本章通过对市场份额背后的其它指标的动态变化的探讨 进一步探索顾客优先选择某种品牌决策过程的主导因素 包括对品牌的知名度 顾客态度及对产品的使用状况等进行计量的方法 消费者对产品和经销商满意度是一个重要的市场营销计量内容 顾客满意度的高低 对于市场营销人员的重要性在不断增长 本章还讨论衡量顾客偏好及满意程度的方法 包括如果某产品暂时无法获得 消费者是否愿意在市场上继续主动寻找 以及消费者是否愿意将这个品牌推荐给其他人 营销人员必须将此类因素作为未来市场份额变化的主要经济指标来对待 2 学习目的 1 学习和掌握市场份额计量的内容与方法2 学习和掌握相对市场份额与市场集中化的计量方法3 学习和理解品牌与品类发展指数的不同及计量方法4 学习和理解市场渗透的计量内容与方法5 学习和掌握市场份额分解的理论意义与方法6 学习和理解要求份额 重度使用指数及影响力等级的计量内容与方法7 学习和掌握影响力等级计量的内容与方法8 学习和掌握与顾客满意度相关计量的内容与方法 3 市场份额计量 市场份额 最简单地说就是某一公司的销售在市场中所占比例 我们既可用销售数量也可用销售收入来定义 销售市场份额 产品销售量 产品市场销售总量 收入市场份额 销售收入 元 销售总收入 元 4 市场份额计量 计量市场份额 不仅可以使管理者判断市场整体增长或下降的情况 还可以判断消费者在竞争对手中的选择趋势 基本需求 市场整体增长 导致的销售增长 比夺得竞争对手市场份额取得的增长 成本更小 利润更高 市场份额的减少是企业长期问题的反映 对此我们需要通过战略调整来解决 在公司的生产水平范围内 个别产品市场份额趋势可以被看作企业未来机遇或问题的早期指示信号 5 市场份额计量 销售市场份额 产品销售量 产品市场销售总量 这个公式可重新排列 从另两个变量导出单位产品销售量或产品市场销售总量的公式 如下所示 产品销售量 销售市场份额 x产品市场销售总量 产品市场销售总量 产品销售量 销售市场份额 6 市场份额计量 收入市场份额 销售收入 元 市场销售总收入 元 就像单位市场份额一样 这个等式可以重新排列 根据另两个变量来计算销售收入或者销售总收入 销售收入 元 收入市场份额 x市场销售总收入 元 市场销售总收入 元 销售收入 元 收入市场份额 7 市场份额计量 市场范围的界定 一个公司如果对其市场界定太过广泛 它就会丧失侧重点 相反 如果公司对市场的界定太过狭隘 它会失去发展的机遇并且出现未知的威胁 为了避免这种缺陷 作为计算市场份额的第一步 管理者应根据特定的一些竞争对手的单位销售量或收入 产品 销售渠道 地理区域 消费者和时间周期 来界定市场的范围 定义数据参数 用不同的方法计算 不仅会得出在某特定时刻市场份额的数值不同 而且会使其值随着时间的变化而变得大相径庭 产生这种不一致的原因包括在测量份额时 从制造商处取得货物与消费者购买之间采取的不同计量方法 包括计量的单位和货币的不同 还包括对市场的定义偏差以及测量时的误差 8 市场份额计量 市场份额在年度前两个月从27 2 下滑到24 9 通用公司整体预计在第一季度的净损失会达到8 46亿美元 这些数字是否表示通用公司的单位 自动 或收入 元 市场份额 这趋势是否既适用于单位市场份额 又适用于收入市场份额 收入市场份额是在优惠和折扣之前还是之后计算的 相关的销售数据 是反映与制造商当前收入状况有直接联系的出厂数据 还是反映销售商用于减轻库存压力对消费者的销售数据 市场份额的降低是否可以等价为销售额下降的比例 或是等价于市场总量大小的改变 9 市场份额计量 计量时期的影响 一般情况下短期数据的信噪比很低 相反 长周期的数据可能会更稳定 但是对近期市场变化的重要性会降低 潜在偏见 常见的一种寻找市场规模数据的方法 是通过对消费者使用情况进行调查 然而在解读这些数据时 管理者必须谨记 与实实在在记录所得数据相比 依据消费者报告所得的市场份额估计 有偏向知名品牌的倾向 服务所及市场 专指在全部的服务商场上本公司参与竞争的那部分 这排除某些地理区域或产品类型 以航空飞行服务为例 中国联合航空公司没有飞往美国的班机 因此 美国不能算作其服务所及市场的一部分 10 相对市场份额和市场集中化 相对市场份额是特指某公司或品牌的市场份额与其主要竞争对手市场份额之比例 相对市场份额 I 品牌市场份额 元 最大竞争对手市场份额 元 市场集中度是一个相对的计量 用于衡量少数几个富有竞争力的公司所占据的较大份量的市场在全部市场中的比例 相对市场份额为我们提供了一个公司或品牌的市场份额 与其最大竞争对手份额之比值的基准方法 这便于公司的管理层对公司或品牌在不同产品市场的相对市场地位进行比较 11 相对市场份额和市场集中化 12 相对市场份额和市场集中化 相对市场份额是一个指数 计算公式为 相对市场份额 I 品牌市场份额 最大竞争对手的市场份额此外 我们还可以有另一种公式 相对市场份额 品牌销售量 最大竞争对手的销售量 练习 请根据以下资料 分别计算乙 丙 丁 戊公司的相对市场份额 13 相对市场份额和市场集中化 市场集中化 数量相对小的公司占据市场大比例的程度 这也被称为集中度 市场集中度通常计算市场中最大的三或四家公司 三 四 家公司集中度 市场中领军的三 四 家企业的市场总份额 比如在上述城市小汽车市场中 三家公司集中度的市场份额是由前三大竞争者公司甲 公司乙 和公司丙组成的 见下表 在销售量方面 三家公司的市场集中度是50 20 15 85 而在收入方面是40 21 3 20 81 3 14 相对市场份额和市场集中化 赫芬德尔指数 一个市场的集中度计量源于市场中所有参与者各自的份额都平方 作为平方的和 这个指数在有大份额参与者为主导的市场中有上升倾向 比如 赫芬德尔指数显著地突出了城市小汽车市场的集中度 见下表 在单位销售量方面 赫芬德尔指数等于甲公司销售量市场份额的平方 50 2 0 25 加上乙公司 20 2 0 04 加上丙公司 丁公司和戊公司的销售量市场份额的平方和0 325 15 相对市场份额和市场集中化 市场份额排名 将不同品牌的某类产品按其在市场中所占份额的大小 顺序排列 一个企业的市场份额越高 表明该企业的经营 竞争能力就越强 当竞争公司依照市场份额从大到小排列时 排在第一名的品牌其市场份额最大 种类份额 这个计量指标与市场份额计量指标相类似 指某一类产品的销售量占某一特定零售商 或某一类零售商全部销售总量的比例 例如 某一超型百货市场的销售总量为每周1000万元 这个百货超市销售3个不同品牌的运动鞋 销售额为每周26万元 那么这个百货超市运动鞋种类份额就是2 6 16 品牌和品类发展指数 品牌发展指数 BDI 用来量化某一品牌在一个特定的顾客群体中的表现如何 以便与其在所有顾客中平均的表现相比 其计算公式为 品牌发展指数 I 品牌在特定顾客群的销售量 群体中的家庭数量 品牌销售总量 家庭总数量 品类发展指数 CDI 则用来衡量某一品类产品或服务 在一个特定的顾客群体的销售表现 以便与其在所有顾客中的平均表现相比 其计算公式为 品类发展指数 I 品类 在特定顾客群 销售量 群体中的家庭数量 品类销售总量 家庭总数量 17 品牌和品类发展指数 研究品牌和品类的发展 主要在于通过量化分析而理解某一品牌或品类 在特定顾客群体中的相关表现如何 如果某一特定商品的品牌发展指数很低 但其所在的品类发展指数却很高 我们就要质疑为什么这个品牌在一个如此有前景的细分市场却有很差的相关表现 品牌发展指数是衡量在特定的人口群体或地理位置 与其在整个市场中人均或每个家庭平均销售量相比 某一品牌的人均或每个家庭平均的销售量 18 品牌和品类发展指数 以某著名早餐奶粉品牌为例 在没有孩子的家庭中 平均每一百户家庭每周消费一包 在平均人口中 平均每八十户家庭每周消费一包 这可以解读为 在没有孩子的家庭 每户1 100包 在整体人口中每户1 80包 品牌发展指数 品牌销售量 家庭数量 品牌销售总量 家庭数量 1 100 1 80 0 8因此我们可以得出结论该品牌早餐奶粉在没有孩子的家庭的表现比在市场整体的表现要差一点 19 品牌和品类发展指数 品类发展指数 如前所说 主要用来计量某一品类产品或服务 与其在市场整体的平均表现相比 在一个给定部分市场销售表现的指数 品类发展指数 I 品类在特定顾客群销售量 群体中的家庭数量 品类销售总量 家庭总数量 与品牌发展指数的概念相似 品类发展指数表示了一个品类相对于其整体表现 在何处具有它的优势而在何处又有它的劣势 品类发展指数也可以应用于对零售机构的分析 在这个应用中 它主要用来衡量某零售商强调一个品类而非其他品类的程度 品类发展指数 零售商销售某品类的份额 零售商的市场总份额 20 市场渗透 市场渗透这个计量内容 是用来衡量品牌或品类的畅销程度的 我们将其定义为在给定的时间内 至少购买一次某一特定品牌或品类商品的消费者人数 用这个数量除以相关市场的人口规模 由此 我们可以列出以下一组公式 市场渗透 购买某品类产品的消费者数量 总人口数量 品牌渗透 购买某品牌的消费者数量 总人口数量 渗透份额 品牌渗透 市场渗透 渗透份额 购买某品牌的消费者数 购买某品类的消费者数 21 市场渗透 渗透度和渗透份额是两个衡量产品 畅销程度 的关键计量内容 渗透度 也被称作渗透 品牌渗透 或更恰当地说市场渗透 是指在本项研究期间内至少购买一次某给定品牌或品类的相关人口比例 比如说在一个月的时间范围内 在一个拥有10 000家庭的杀虫剂市场上 有500户家庭购买了A品牌的杀虫剂产品 那么A品牌渗透 A品牌的产品顾客数 总人口数量 500 10 000 5 22 市场渗透 一个品牌的渗透份额 与其渗透度相反 取决于该品牌的客户数量与其品类在相关市场作为一个整体的顾客数量之比较 在此 作为一个有效顾客 某人必须在这个阶段至少购买一次该品牌或品类的产品 让我们再回到杀虫剂市场 在有500户家庭购买A品牌产品的月份里 还有2 000户家庭会至少购买过一次这个品类的任何品牌 这使得我们可以计算A品牌的渗透份额 A品牌渗透份额 A品牌顾客数量 品类顾客数量 500 2 000 25 23 市场渗透 渗透份额和市场份额的关系 市场份额可以被计算为三个因素的乘积 即 渗透份额 需求份额 和重度使用指数 市场份额 渗透份额 x要求份额 x重度使用指数 I 要求份额 由某一给定的品牌或产品提供的客户在某一品类市场中的需求百分比 重度使用指数 衡量使用某一特定产品顾客使用整个品类产品的轻重程度 基于这些计量的关系 在给定其他因素的前提下 管理者可以用市场份额分解来解释渗透份额 渗透份额 市场份额 重度使用指数 I x要求份额 24 市场渗透 例如 乙品牌早餐奶粉在南方某地级市的市场份额是6 其大量使用指数是0 75 它的要求份额是40 通过这些数据 我们可以计算出乙品牌早餐奶粉在地级市的渗透份额 乙品牌早餐奶粉渗透份额 市场份额 重度使用指数x要求份额 6 0 75X40 6 0 30 20 25 要求份额 要求份额 也被称作钱包份额 用以计算一个特定品牌的购买者购买情况 在这个特定品牌的购买者群体中 要求份额体现了在相关品类中的购买比例及其占所考虑品类的比例 销售量要求份额 品牌购买量 品牌购买者购买该品类的总量 收入要求份额 品牌购买值 元 品牌购买者购买品类的总值 元 公司决策者常常用这一计量内容和结果为决策依据 来做出是否分配资源来扩大某个品类 以吸引竞争对手的客户 或者在既定的顾客群中增加要求份额方面的决策 26 要求份额 理解要求份额的最好方式 就是将其当作某产品在其消费者中的平均市场份额 举例说明 在给定的某一个月份 A品牌的防晒霜的购买量是1 000 000瓶 在购买A品牌的家庭中 购买防晒霜的总量达到2 000 000瓶 那么A品牌防晒霜要求份额 A品牌防晒霜购量 A品牌顾客购买该种类的总量 1 000 000 2 000 000 50 要求份额在分析市场整体份额方面也非常有意义 27 要求份额 要求指数也可间接地用市场份额分解计算 要求份额 市场份额 渗透份额 重度使用指数 I 举例说明 EW品牌早餐奶粉在某中心城市的的市场份额是8 其重度使用指数是1 其渗透份额是20 根据这些 我们可以计算出EW品牌早餐奶粉在该中心城市的需求份额 EW品牌早餐奶粉需求份额 EW品牌市场份额 EW品牌重度使用指数 EW品牌渗透份额 8 1 20 8 20 40 28 要求份额 单独使用 在某品牌的顾客当中只使用那种品牌的部分顾客 单独使用百分比 在某品牌的顾客当中 只使用那种品牌且不会购买竞争对手产品的顾客百分比 在单独使用百分比为100 的地方 钱包份额也是100 单独使用 只购买某一品牌的顾客数量 该品牌顾客总量 重复购买率 品牌的顾客既是给定时间内的顾客 也是下一阶段顾客的比例 回购率 某品牌的顾客在他们下一个购买时机时会再次购买该品牌的比例 29 重度使用指数 重度使用指数是对相关消费强度的计量内容 用于解释与该品牌所属品类的顾客平均使用同类产品的频率相比 顾客使用某一给定品牌的频率与该品牌所属品类的顾客平均使用同类产品的频率相比 重度使用指数 也叫作权重指数 可以帮助营销人员洞察产品销量的来源以及品牌顾客群的性质 重度使用指数 I 品牌顾客购买该品类的平均总量 元 所有顾客购买该品类的平均总量 元 或重度使用指数 I 市场份额 渗透份额 要求份额 30 重度使用指数 重度使用指数用来计量某给定品牌的顾客平均消费该产品所属品类的量 值 是基于与品类所有顾客平均消费该品类产品的量 值的比率相比较而得出的 对于一个给定的品牌 如果重度使用指数大于1 0 那么该品牌的顾客消费大于平均数量 或高于品类产品的平均价值 举例说明 在一年的时间内 购买SF牌洗发水的家庭平均量是6瓶 15盎司容量 在同一时间内 消费任何牌子洗发水的家庭平均量是4瓶 容量15盎司 因此 购买SF品牌的家庭重度使用指数是6 4 或1 5 SF品牌洗发水的顾客是非均衡的重度使用者 他们比同品类顾客平均多购买50 的洗发水 当然 因为SF的购买者是整体市场平均值的一部分 当与非SF顾客相比时 他们的相对使用量就比较高 31 重度使用指数 如果我们知道市场份额 渗透份额 和要求份额 我们也就可以计算出重度使用指数了 其计算公式如下 重度使用指数 I 市场份额 渗透份额 要求份额 正如市场份额既可以用单位量也可以用货币量值来定义 重度使用指数既可以衡量单位量 也可以衡量货币量值 对比一个品牌的单位重度使用指数与它的货币量值重度使用指数 营销者可以判断品牌顾客购买该品类产品的价格 是高于还是低于该品类产品的平均价格 32 影响力等级的计量 影响力等级是一个假定 也就是说假定顾客的认知 态度 和使用是一个连续的有着不同阶段的发展过程 从最初缺乏对某个产品的认知 到初次试用购买 再到对品牌的忠诚 33 影响力等级的计量 34 认知和知识 认知度 能认出或说出某一给定品牌的有潜力的消费者或顾客之比例 营销人员在调查品牌的识别度时会在一个 辅助的 或 提示性 的层面上 设置一些的问题让消费者回答 比如像 你是否听说过宝马 这样的问题 第一提及品牌 当顾客在无辅助或提示的条件下 被问及某品类的产品时 第一个出现在他们脑海中的品牌 我们可以计算出第一提及某品牌的顾客比例 广告认知度 目标顾客或客户表现出对某品牌广告的认知的比例 这种认知可以是辅助的或无辅助的 这个计量内容既可以是对有关某项促销活动的广告认知 也可以是特指对载于某一媒体的广告认知 或者也可以涵盖对所有广告的认知 品牌 产品知识 被调查的顾客能证明对某一品牌或产品有特殊了解或信任的比例 35 态度 态度 喜欢 形象消费者赋予某事或某物的一个评定等级 反映应答者对所被问及的问题同意程度 通常的等级范围是1 5或1 7 比如说 这个品牌就是适合像我一样的人使用 或 这个品牌适合年轻人 基于这种调查数据的计量也可以被称作对顾客的相关性 主观认定的价值消费者赋予某事或某物价值的一个主观评定等级 反映应答者对被所问及的问题同意程度 通常的等级范围是1 5或1 7 比如说 这个品牌通常代表有着物有所值 主观认定的质量或等级在与其它同品类或市场的产品相比的情况下 消费者对一个给定的品牌产品的评价等级 通常的等级范围是1 5或1 7 相关的主观认定质量当与品类 市场中其他的产品相比时 消费者对于某品牌产品的评价等级 通常是1 5或1 7 购买意图对于顾客所表示出的购买意图的特定等级衡量 这方面的信息通过调查应答者对问题的反应 比如 我很有可能买这个产品 36 使用情况 在对使用情况的研究中 营销人员也要力图确定有多少人尝试了某品牌 营销者还需要进一步确定 这些人中有多少 拒绝 了该品牌 以及有多少人 采用 了这个品牌并把它列入列如自己常用的品牌列表 在衡量使用情况时 营销人员会向被调查访问的顾客提出如下的问题 你上一次买的牙膏是什么品牌的 去年你买了多少次牙膏 现在你家有多少管牙膏 你家里现在有多少管高露洁的牙膏 关于对认知 态度 以及使用情况的计量 涉及到一个很大范围的信息 可适用于特定的公司和市场 它们为管理者提供了顾客和某一给定品牌或产品间整体关系的深刻见解 37 两个相关的计量和概念 喜欢程度 喜欢程度 的Q评分来源于对被选家庭的一个普通调查 让比较大的一组顾客分享他们关于品牌 名人和电视节目的感觉 Q分数依赖于顾客自我报出的回答 地理分割或地理聚集 营销人员通过把顾客的数据分成更小 更均匀的顾客组而取得对顾客态度深层认识 一个被人们所熟知的例子是Prizm方法 该方法根据邮政编码把美国的家庭分成不同的组别 目的在于创建便于分析的家庭小组 Prizm的每个分组的典型特征是很明显的 并且这些典型特征被用于分配组名 38 顾客满意度和推荐意愿度 顾客满意度 报告某公司 产品或他的服务 评分等级 超过满意指标的顾客数量 或占顾客总人数比例 推荐意愿度 被调查的顾客中表明他们会向朋友推荐某品牌的比例 这些计量将一个很重要的动态变化加以量化 当一个品牌有忠实的顾客时 那么该品牌在市场上就赢得了很好的口碑 而这个口碑的取得是免费且高效的 39 顾客满意度和推荐意愿度 顾客满意度通常按照五分来衡量 满意水平通常被报告为 非常满意 或更有可能的是 非常满意与满意 营销者将这些表达转换为应答者选择一个 4 或一个 5 的比例的单一数字 40 顾客满意度和推荐意愿度 推荐主要用来衡量现有顾客会推荐某一产品 服务或公司的程度 净推荐值 I 推荐者比例 贬低者比例 推荐值 NPS 是FrederickR Reichheld Bain Company和Satemetrix的注册商标 是对当前顾客满意度 忠实度的一个简单测量 推荐者 愿意向他人推荐公司的顾客 给公司打9或10分 被动者 对公司满意但没有热情去推荐的顾客 打7或8分 贬低者 不愿意向他人推荐公司的顾客 打0 6分 41 顾客满意度和推荐意愿度 NPS值在特殊的情况下会产生误导管理者的结果 例如某公司当前有30 推荐型顾客 30 贬低型顾客 和40 被动型顾客 那么这个公司的NPS是一个不会引人注意的0 30 30 假设下一步 一个新的竞争对手偷走了公司三分之二的贬低型顾客 而且因为这些顾客马上倒向这个新竞争对手 他们就不再是该公司的客户 据此重新计算的NPS为 推荐者现在占30 100 20 80 37 5 留下的顾客被动者现在占40 100 20 80 50 留下的顾客贬低者现在仅占 30 20 10 100 20 80 12 5 留下的顾客NPS现在的值是37 5 12 5 25 42 搜寻意愿与忠诚度 搜寻意愿则是一个非常关键的计量 用公式表示为 搜寻意愿 顾客愿意拖延购买的比例 等待商店的改变 或减少购买量来避免更换品牌 这个计量可以令一个公司更多地了解它的顾客态度 以及公公司在市场的位置是否有可能防御一个竞争对手的持续压力 品牌或公司的忠实度是一个重要的资产 营销人员通过多种计量来确定其特性和价值 包括重复购买率 需求份额 支付溢价的意愿和其他有关对认知 态度 和使用的测量 营销者评估它的各个方面 43 搜寻意愿与忠诚度 对最基础的忠实度考验可以通过一个简单的问题取得 当面对某品牌无法获得的情况时 其顾客是会继续寻找还是准备用次优选择替代它 当某品牌享有这个级别的忠诚度时 其供应商可以在贸易谈判时占有比较有力的优势 通常 这个忠诚