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第八章国际市场定价策略 第一节影响国际市场产品定价的主要因素第二节国际市场定价方法第三节国际市场价格修订策略第四节国际市场的价格变更第五节转移定价与倾销 1 本章要点 影响国际市场产品定价的主要因素国际市场定价方法国际市场价格修订策略国际市场的价格变更控制价格升级转移定价倾销反倾销 2 导入案例 沃尔玛天天低价的秘密 沃尔玛是当之无愧的 天天低价 之王 除了对极少数商品在每月价格上有所调整外 沃尔玛在主要品牌上实行 天天低价 正如一位沃尔玛的经理所说 这不是一个短期战略 你必须承担义务 你必须保持比 天天低价 还要低的费用率 虽然汽油 粮食和奶制品价格在大幅飞涨 但是 沃尔玛 Wal Mart 2008年却一下子把数百种食品的价格压低了近三成 它是怎么做到这一点的呢 很简单 那就是向供货商施压 让它们尽力压缩供应链成本 当我们的供货商提出调价时 我们并不是一味地接受 沃尔玛负责易变质食品的商品总经理帕梅拉 科恩 PamelaKohn 说 当然 沃尔玛并非唯一一家努力给食品供应链瘦身的商家 但是作为最大的食品日用品零售商 沃尔玛的食品和消费品营业额接近1 000亿美元 它拥有极大的话语权 3 1 商品瘦身 你是不是很纳闷 为什么麦片盒里只装三分之二的麦片 食品生产商喜欢大包装盒 因为它们可以在商店的货架上起到广告牌的作用 沃尔玛一直在努力改变这种状况 它向供应商承诺 即使它们的包装盒变小了 它们所占的货架空间也不会减少 于是 沃尔玛的部分供货商重新设计了产品包装 如今 通用磨坊公司 GeneralMills 的 汉堡帮手 HamburgerHelper 意面的包装出现了变化 使得包装盒体积在食品数量和价格维持不变的情况下减小了20 这项改革节约了89万磅造纸纤维 使路上的货车数量减少了500辆 通用磨坊由此从内部消化了部分成本上涨压力 2 取消中间商 通常 沃尔玛都是从供应商手中购买品牌咖啡 供应商则是从种植商合作社进货 而种植商还需要烘焙商的合作 这意味 中间牵涉到一大批人 沃尔玛公司女发言人塔拉 拉多尔 TaraRaddohl 说 从今年4月开始 沃尔玛出售的Sam sChoice咖啡改由直接从一家巴西咖啡农场主合作社进货 此举一下子砍掉了供应链中的三四个中间环节 3 采购当地商品 沃尔玛一直提倡环保 但它这样做的原因可能和你想象的不完全一样 通过采购更多的本地物产 如今它在威斯康星州及周边56家连锁店销售该州种植的黄玉米 它得以削减大笔的运输成本 我们着眼于减少供应商运货卡车的行驶里程 科恩说 马克 特纳 MarcTurner 的BushwickPotato公司为沃尔玛在美国东北部的商店供货 去年 他给沃尔玛的供货量增加了13 他说 从他位于缅因州的农场运送一卡车马铃薯到当地沃尔玛商店的成本不到1 000美元 而如果从爱达荷州用大型货车运输则需要数千美元 4 第一节影响国际市场产品定价的主要因素 一 企业定价目标1 当期利润最大化2 维持生存3 最高市场占有率4 稳定市场5 产品质量领先 5 二 成本 1 生产成本2 运输成本3 关税和其他税收4 国外分销成本5 金融风险成本 6 三 市场供求市场供给市场需求四 竞争五 政府干预与集团管制 7 实例 宏碁笔记本电脑 700美元的差距 从表面上看 联想ThinkPadT400s和宏碁Timeline3180非常相似 这两款机型都被归为所谓的 轻 薄 系列 ThinkPad拥有14 1英寸显示屏 厚度不足1英寸 重3 9磅 约合1 77千克 宏碁的机型则配备13 3英寸显示屏 厚度为1 1英寸 重3 5磅 约合1 58千克 两款机型均采用Intel酷睿2双核处理器 Core2Duo 和Intel图形适配器 并在显示屏设计上一致采用了节省能源和空间的LED背光驱动 宏碁的Timeline笔记本零售价格为900美元 而ThinkPad的最低售价却为1600美元 价格差异的部分原因在于宏碁格外具有侵略性的定价策略 宏碁一直将争取市场份额作为其在美国市场的最高宗旨 而将赢利排在了第二位 这一策略颇见成效 宏碁现已稳居PC机市场的第二位 考虑到Timeline所采用的配件 这款机器的销售极有可能是亏本生意 8 第二节国际市场定价方法 一 成本加成定价法成本加成定价法是指在总成本的基础上 加上一定的利润加成 来确定产品价格 加成定价法包括完全成本加成定价进价加成定价 9 完全成本加成定价 式中 P 商品售价C 单位产品成本R 成本加成率 10 进价加成定价 式中 P 商品售价 C 单位产品成本或进货价格 R 成本加成率 以彩电为例 若一台彩电的变动成本与单位固定成本的总和即单位产品成本为4000元 企业期望销售额中有20 的利润加成 彩电的加成价格为 该生产商以5000元的价格将彩电卖给经销商 每台赚1000元 经销商将会再加成 如果他想从销售额中获得20 的利润 就会将每台售价定为6250元 即5000 1 20 6250 11 二 目标收益定价法 目标收益定价法 target returnpricing 也叫目标利润定价法 投资收益率定价法 它是根据企业的总成本和计划的总销售量 加上按投资收益率制定的目标利润作为销售价格的定价方法 式中 P 目标收益价格C 总成本R 目标利润 12 案例 假定制造烤面包机的厂商的相关的数据如下 变动成本10元 固定成本300000元 预计销售量50000台 烤面包机制造商在企业中投资100万元 想要制定能获得20 投资收益的价格 即20万元 下列公式可求出目标收益价格 13 三 认知价值定价法 认知价值定价法是企业根据消费者对产品的认知价值 perceivedvalue 来制定价格的一种方法 14 实例 卡特比勒拖拉机的认知价值 卡特比勒 Caterpillar 公司使用认知价值观念为它的建筑设备制定价格 它将一台拖拉机定价为100000美元 而竞争者的拖拉机为90000美元 而卡特比勒公司却会获得比竞争者多的销售额 一个潜在顾客问一位卡特比勒公司的经销商为什么要为卡特比勒公司的拖拉机多付10000美元时 这个经销商回答说 90000美元拖拉机价格 相当于竞争者的拖拉机价格 7000美元为产品优越的耐用性增收的溢价6000美元为产品优越的可靠性增收的溢价5000美元为产品优越的服务增收的溢价2000美元为零配件的较长期的担保增收的溢价110000美元卡特比勒的总价格 10000美元折扣100000美元最终价格经过经销商的解释 顾客认识到虽然他被要求为卡特比勒拖拉机付10000美元的溢价 但事实上它增加了20000美元的价值 他最终选择了卡特比勒拖拉机 因为他确信卡特比勒拖拉机在试用期内的操作成本将较小 15 四 价值定价法 价值定价法 valuepricing 即用相当低的价格出售高质量供应品 从而赢得忠诚的顾客 价值定价并非简单地在某一产品上的售价比竞争者低 它需要重新设计公司操作过程 以便真正地成为低成本的生产而不牺牲质量 用更低的售价来吸引大量的关注价值的顾客参与购买 价值定价法的一个重要形式是天天低价 如沃尔玛 16 五 通行价格定价法 通行价格定价法 going ratepricing 指企业的价格主要基于竞争者价格 全球第二大PC处理器生产商AMD限于Intel强大的研发技术和生产的规模效应以及由此形成的绝对领先份额 在全球市场采取了跟随Intel定价策略 比如2005年在Intel推出 迅驰 系列之后 AMD紧随其后推出 Turion 处理器 并在价格上略低于同类的Intel 17 六 拍卖式定价法 拍卖式定价法 auction typepricing 有三种主要的拍卖形式和各自的报价过程 英国式拍卖 加价法 荷兰式拍卖 减价法 封闭式投标拍卖 18 第三节国际市场价格修订策略 一 新产品定价1 撇脂定价策略撇脂定价是指把产品的价格定得很高 远远高于成本 以求短期内攫取最大利润 尽早收回投资 19 撇脂定价策略的优点与适用条件 优点 1 便于快速收回投资 2 便于价格调整 由高价向下调整 顾客总是乐于接受 3 便于控制需求 给新产品定个较高的起始价 有助于企业把需求保持在企业生产能力的限度内 条件 1 市场有足够的购买者 需求缺乏弹性 即使把价格定得很高 市场需求也不会大量减少 2 高价使需求减少 单位产品的生产和营销成本增加 但不至于抵消高价所带来的利益 3 存在较高的行业进入壁垒 在高价情况下 企业在一定时间内仍能独家经营 其他竞争者难以进入 有专利保护或是有技术诀窍的产品尤其可以采用这样的定价策略 4 企业希望通过较高的产品价格树立高档产品的形象 5 企业的生产能力有限 通过高价限制消费者的需求量 20 2 渗透定价策略 渗透定价是指企业把新产品投入国际市场时价格定的相对较低 以吸引大量顾客及迅速打开市场 短期内获得比较高的市场占有率 同时通过接近成本的定价 吓退其他打算进入该领域的竞争者的一种定价策略 21 渗透定价策略的优缺点和采用条件 其优点是使产品迅速占领国际市场 并有效地阻碍新竞争者的进入 其缺点是低价不利于投资的尽快收回 也不利于日后提价 并有可能给顾客造成低价 低质的印象 采取渗透定价的条件 市场需求弹性大 顾客对价格比较敏感 生产该产品的规模经济效益明显 企业的生产成本和经营费用会随着销售量的增加而下降 低价不至于引起竞争者的报复和倾销的指控 目标市场宏观营销环境必须是稳定的 企业有一个稳定的较长时间的投入产出期 22 二 心理定价 声望定价策略尾数定价策略招徕定价 23 三 折扣或折让定价 现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣折让 24 实例 折扣亦有风险 在蒂芙尼 Tiffany 的钻石耳环和水晶相框等展示中 有一样东西从未出现过 大幅折扣的标示牌 但这并不意味着没有打折的空间 去年晚些时候 蒂芙尼悄然下调了其销量最大的一类商品 订婚戒指的价格 下调幅度约10 至今为止 蒂芙尼仅对订婚戒指减价 但是该类产品占据了公司收入的20 减价帮助延缓了戒指销售的下滑 店员会告诉顾客该优惠活动 然而并未在其他地方公示 蒂芙尼和其他奢侈品商家面临的困扰是如何使用降价的方式来招徕顾客而又不损害其品牌 它们中的一些选择谨慎 拒绝做促销广告或通过邮件发送 独有 特价给精选客户 其他一些商家则更具攻击性 以大幅折扣来清理库存和增加收入 据贝恩公司 Bain 预计 奢侈品的销售在今年将下降10 其他人则更加悲观 专家说 从香奈儿 Chanel 到珂洛艾伊 Chloe 等品牌都已经标低价格来吸引顾客上门 四面楚歌的萨克斯第五大道 SaksFifthAvenue 已在销售上放开手脚 面对2008年秋天的过多存货 萨克斯在假日购物的高峰期减价高达70 它在商场设置标示 并发送大幅折扣的促销邮件 首席执行官史蒂芬 萨德夫说 我们做的是对的 此举使得萨克斯摆脱了过多存货 他解释说 这并没有损害品牌形象 但是零售专家认为 经过时间验证 降价对奢侈品零售商来说是危险之举 25 四 地理定价 1 离岸价FOB与到岸价CIFFOB freeonboard 的意思是原产地定价或离岸价 按照这种价格 生产企业负责将这种产品运到某种运输工具 如卡车 火车 传播 飞机等 上之后 交货即告完成 此后从产地到目的地的一切风险和费用都由顾客承担 CIF costinsuranceandfreight 的意思是包括成本 保险费和运费在内的价格条款 又称到岸价 与离岸价不同 按照到岸价格交易 出口企业要提供海外运输与保险 26 2 统一交货定价企业对于卖给不同地区顾客的产品 都按照相同的产价加相同的费用 按平均费用什算 定价 3 区域定价区域定价是指企业把销售市场划分为若干区域 对于不同区域的顾客 分别制定不同的地区价格 例如出口到美洲各国用一种价 在欧洲各国用另一种价 在亚太地区用第三种价格 27 五 控制价格升级 产品从出口国到达进口国的过程中 由于各种附加成本的增加 导致产品最终在进口国的售价比出口国价格高出很多 这种现象被称为价格升级 附加成本主要包括产品的装运费 保险费 再包装费 关税 中间商毛利 各种专门税费 汇率波动等 因而最终造成产品在国外目标市场的售价相当高 28 控制价格升级主要有以下几种途径 降低出口产品的生产成本降低运费和关税降低分销渠道成本 29 资料 中国制造渐失成本优势 根据联合国工业发展组织的最新数据 2009年中国在全球制造业中所占的比重已达15 6 超过日本 15 4 成为仅次于美国 19 的第二大制造国 但是近年来 随着人民币升值压力和劳动力成本的上升 中国制造已经失去部分优势 尽管中国劳动力成本比起德 法等发达国家仍低廉不少 但相比印度和越南等发展中国家已十分昂贵 2010年春节后中国沿海省份出现了严重的 民工荒 为了解决这一问题 江苏近期将月最低工资上调13 达到960元人民币 而广州则宣布 最低工资上调20 广州市调至1030元人民币 东莞和其他三个大城市提高至920元 较小的城镇将提高至660元至810元不等 30 相比之下 根据印度1948年公布的 最低工资法 印度工人最低工资几经调整 2007年11月为每天80卢布 2009年年末这一标准上调为100卢布 合月工资3000卢布 即457元人民币 在南部和西部制造业比较发达的几个邦 如古吉拉特等 这一标准要稍微高一些 而越南政府目前规定的月最低工资标准为93万越南盾 约合人民币321元 根据美国 商业周刊 2009年5月份所做的调查 2003年中国制造业产品的成本平均比美国要低22 但到2008年底已收窄至剩下5 5 其主要原因就是人民币升值以及工资和土地成本的上涨 据商务部组织的调查显示 我国服装 纺织 玩具 五金 家具 家电等劳动密集型企业的利润率很低 大都只有1 3 劳动力成本一般占制造业成本的1 4 中国制造 价廉的优势正在消失 31 随着中国制造业成本优势的日渐缩小 一些跨国制造业也开始向东南亚 南亚等成本优势更明显的地区转移 英国 金融时报 近日报道称 全球最大的贸易采购公司利丰表示 制造业订单正从成本相对较高的中国华南地区 转向南亚及东南亚一些更具竞争力的地区 该集团表示 去年在中国采购的制造业商品下降了6 东南亚其他一些地区则大幅上升 其中孟加拉国上升了20 近年来越来越多的美国 欧盟 日本 韩国制造业企业逐渐从中国 泰国等传统市场转战越南 主要原因是越南劳动力成本相对低廉 竞争优势日趋明显 在东盟 越南的人工成本低于泰国 与印尼持平 但比柬埔寨 老挝 缅甸要高 尽管如此 仍有不少外商认为越南工人生产率高 因此更愿意将越南作为制造业转移的目的地 32 第四节国际市场的价格变更 一 国际市场的提价策略企业提价的原因 1 通货膨胀的发生 使成本费用大幅度上升 2 避免被外国指控为倾销 3 企业产品供不应求 33 二 国际市场的降价策略 企业降价的原因国际市场上企业生产的产品供过于求 企业生产能力过剩 无法通过改进产品和加强销售等工作来扩大销售额 企业面临强大的竞争压力 尤其是当竞争者率先降价 导致企业市场占有率下降时 为保持企业的市场占有率 企业不得不降价 如美国的照相机 手表等行业受到比其产品质量更好 价格更低的日本产品的冲击 为阻止市场占有率下降 一些美国公司不得不降价销售产品 由于生产技术和管理水平的提高 企业产品成本费用下降 通过主动降价 可以提高企业市场占有率 从而扩大销售额 增加利润 34 实例 微软咄咄逼人的新定价策略 微软公司一直以来都在享受着超乎寻常的利润空间 借助它在业界的垄断地位来维持其软件的高价位 但如今 面对经济严重低迷以及竞争日益激烈的形势 该公司首席执行官史蒂夫 鲍尔默正转而倾向薄利多销的战略 从主打产品Windows和Office软件到新推出的互联网服务 鲍尔默在多个产品线上都采取了降价策略 35 他的想法是在某些业务领域先接受薄利策略 然后通过寻求各项业务总体的增长机会来提高整体盈利 在这一想法驱动下 微软一方面拓展其在大企业客户软件购买市场上的份额 另一方面降低Office软件的定价 促使新兴市场的消费者不再使用盗版软件 转而购买正版产品 今年7月13日 微软在美国新奥尔良向公众展示了新款Office2010版软件 一方面微软公司预期大部分客户将像以往那样掏钱购买软件 另一方面 该公司也将会在网站上免费提供有广告支撑的功能简化的版本 此外 今年10月22日 微软公司的新版Windows7个人电脑操作系统将上市销售 定价比2007年发布的Vista操作系统的240美元低了40美元 这是多年来其Windows新版软件最大幅度的一次降价 36 所有这些举措将意味着其在价格弹性上的冒险尝试 该公司希望通过采取降价措施 增加现有产品的销量 并且在新产品的开发上取得快速发展 如果该公司获得的市场份额足以抵消其在网络服务以及互联网搜索 特别是庞大的数据中心业务上的巨额开支 那么额外赚取的每一分钱都将成为纯利润 鲍尔默说 我并不是说这一点将会轻而易举地实现 但我们有足够多的机会来推动公司总体利润的增长 微软公司正在对其Office软件进行降价销售 并且推出了Word Excel以及其他程序的免费版本 以此来应对来自谷歌公司及其他竞争对手的挑战 这些公司以极其低廉的价格销售 甚至是免费提供类似的软件 微软公司为其Office软件大打促销攻势 使其有效价格从150美元降到了100美元 在巴西和印度等国家的定价甚至更低 这番举措也让微软公司对这一新战略充满了期待 该公司称去年下半年Office软件的销量激增了415 37 微软公司在中国采取的降价措施最为大刀阔斧 该公司声称在中国安装的Office软件有95 都是盗版的 自从去年9月份微软公司开始尝试29美元的定价以来 该产品的销量一路飙升 增幅达800 以上 中国的软件分销商北京连邦软件有限公司的副总裁刘天祥认为 微软在中国的低价策略对于盗版而言无异于 釜底抽薪 他估计该软件自试销以来 微软公司已经在中国市场上销售出了8万套Office软件 目前微软公司打算长期实行低价策略 毫无疑问 微软公司会继续寻找途径来弥补由降价所带来的损失 该公司希望通过鼓励Windows7的软件用户经常进行更新来提高其利润 由于该操作系统的光盘版内装有多种版本 购买价格低廉的入门级版本的用户在日后可以随时通过付费来获得新增功能 当然 这种做法有可能会激怒用户 因为时下像谷歌这样的竞争对手为了吸引消费者已推出价格低廉的替代产品 但是在目前的经济环境下 企业要想脱颖而出总得冒一些风险 38 第五节转移定价与倾销 一 国际转移定价转移定价是指跨国公司的母公司与各国子公司之间或各国子公司互相之间转移产品和劳务时所采用的定价方法 据估什 现在国际贸易中还有1 3属于跨国公司内部贸易 转移定价也就应运而生了 39 二 转移定价的目的 减少税负 减轻所得税 关税 转移利润规避风险对付价格控制提高竞争力 40 三 转移定价采取的手段 货物购销时 高进低出 或 低进高出 支付高额的管理 广告 咨询及劳务等费用转让专利 专有技术 商标 商誉等无形资产调节与子公司贷款利息的高低和设备的租金 41 四 转移定价的特点 转移定价是在公司有计划 有意识地参与下形成的转移定价是公司内部资源有效配置的重要工具之一转移定价是实现公司长远目标和利润最大化的重要手段 42 五 转移定价的确定与限制 转移定价一般是根据公司总目标来最后确定的 比如 增加公司的利润 便于对整个公司实施控制 保证总战略的贯彻执行 使各公司成员单位的经营实际业绩在公司总利润中得到合理的体现 以保护和提高他们的积极性 43 对转移定价的限制主要来自两个方面 一是来自跨国公司内部 二是来自东道国政府 44 二 倾销与反倾销 一 倾销1 倾销的含义倾销是指出口到东道国市场上的产品按低于国内市场的价格销售 或者以低于生产成本的价格销售 致使当地市场上生产和销售同类产品的企业受到实质性的损害和威胁 45 2 倾销行为的构成要素 在国际市场营销中 认定企业倾销行为的构成要素包括3个方面 产品以低于正常价值或公平价值的价格销售 这种低价销售的行为给进口国产业造成损害 包括实质性损害 实质性威胁和实质性阻碍 损害是由低价销售造成的 二者之间存在因果关系 46 3 倾销的基本特征 倾销是一种人为的低价销售措施 倾销动机和目的的多样性 倾销是一种不公平竞争行为 倾销结果的毁坏性 47 4 倾销的类型 零星倾销掠夺倾销持久倾销逆向倾销 48 二 反倾销 反倾销是指进口国政府为了维护正常的国际贸易秩序 保护本国工业的健康发展 通过立法以及对倾销产品征收高额反倾销税等措施来遏制倾销的一种手段 49 资料 国外对华反倾销特点及原因 根据1995年以后WTO每半年公布一次的反倾销统计数据 对1995年1月1日至2008年6月30日的反倾销案件进行统计的结果显示 全球共有43个WTO成员发起了3305起反倾销立案调查案件 其中针对中国的有640起 占其中案件数的19 36 名列第一 名列第二和第三的分别是韩国 247起 和美国 183起 全球共有39个国家实施了2106起最终反倾销措施 其中针对中国的有441起 占总数的20 94 名列第一 名列第二和第三的分别是韩国 146起 和美国 112起 中国已是遭受反倾销诉讼数量最多 受害最大的国家 50 一 国外对华反倾销特点1 对华反倾销立案 实施比例不断提高自1995年1月1日至2008年6月30日 国外对华反倾销主要集中于低附加值或劳动密集型产品上 比如 贱金属及其制品 化工产品 机电产品 纺织品 塑料橡胶制品 杂制品和陶瓷玻璃制品上 这七类产品按立案数从多到少依次为 贱金属及其制品146件 化工产品134件 机电产品76件 纺织品54件 塑料橡胶制品46件 杂制品44件 陶瓷玻璃制品36件 这一排序和世界各产业遭受反倾销案件重轻排序是一致的 按对华立案数占世界立案数的比例排序依次为 杂制品54 3 陶瓷玻璃制品32 7 机电产品24 9 纺织品21 4 化工产品20 1 贱金属16 1 塑料橡胶制品10 8 其中 贱金属及其制品和塑料橡胶制品低于平均数19 4 除了这七类产品外 其他有些产品对华的立案数来并不多 但是对华立案数占世界立案数的比例却比较高 按对华实施最终措施案件数从多到少排序 前七类产品分别为 化工产品103起 贱金属及其制品95起 机电产品44起 纺织品37起 杂制品34起 塑料橡胶制品32起 陶瓷玻璃制品22起 按对华实施最终措施数占世界实施最终措施案件总数的比例排序依次为 杂制品60 7 陶瓷玻璃制品36 7 机电产品26 2 化工产品24 2 纺织品21 4 贱金属及其制品15 1 塑料橡胶制品11 6 其中 贱金属及其制品和塑料橡胶制品低于平均数20 9 除此之外 皮革制品和鞋帽制品虽对华实施最终措施数并不多 分别为2起和14起 但占世界实施措施案件数的比重却分别为100 和70 51 2 对华反倾销主要集中于低附加值或劳动密集型产品上从中国被诉产品来看 国外对华反倾销商品涉及到4000多种 主要集中在具有比较优势的劳动密集型产业或低附加值的产品上 比如贱金属 化工品 机电品 塑料和橡胶 杂项 纺织品 陶瓷 玻璃等类产品 1995 2007年这几类产业的产品遭受的反倾销调查案件数在中国遭受反倾销调查案件总数中占82 4 其中机电产品受到反倾销调查案件占到世界范围内该产业反倾销立案调查总数的22 8 3 对华反倾销与反补贴并行趋势在WTO争端解决机制中 反补贴案件的数量仅次于反倾销案件的数量 近年美国等国开始出现立法准许对来自非市场经济体的进口使用反补贴法的趋势 比如2005年7月27日美国众议院通过 美国贸易权利执行法案 其锋芒所向就是中国产品 从而大大提高了中国出口商品面临的反补贴争端风险 2007年的美国诉中国轮胎倾销补贴案中 美国商务部对原产于中国的新充气工程机械轮胎进行反倾销和反补贴合并立案调查 倾销调查与补贴调查被结合在了一起 这暗示着今后这种合并调查的趋势将加强 52 4 反倾销调查涉案金额不断增大仅仅截止2003年年底 30多个国家和地区发起的涉及中国出口产品的反倾销调查 影响了中国近200亿美元的出口贸易 2003年一年中对华反倾销调查的涉案金额为19亿美元 比上年提高31 5 同时 被诉倾销商品的单件涉案金额又不断扩大的趋势 少则几千万 多则几亿甚至十几亿美元 5 发起国家日趋多元化对中国提起反倾销调查的国家 最初以欧盟 美国等发达国家为主 开始向发展中国家和地区延伸 近年来 印度 阿根廷 南非 墨西哥 秘鲁 巴西等发展中国家 地区 也加入到对华反倾销指控的队伍中来 并大有后来居上的势头 其中印度从1995年至2007年上半年反倾销立案总数为474起 居世界第一位 其中针对中国发起的反倾销达到98起 站起对外反倾销总数的20 67 并且集中在2005 2006两年间 53 二 中国企业屡遭反倾销诉讼的原因中国遭受国外反倾销之所以愈演愈烈 既有内因 也有外因 1 世界经济发展不平衡2001年以来世界经济不景气 而中国等新兴市场国家的经济却持续高速增长 一方面经济不景气国家国内需求减缓 原本陷入结构性危机的产业步履维艰 另一方面大量具有竞争力的同类产品蜂拥而入 使得进口国同类产业深感威胁 由此纷纷寻求政府反倾销反补贴措施救济 2 出口依赖 无序低价竞争中国遭受反倾销立案调查的产品主要集中在低附加值和劳动密集型产品上 所属行业往往是企业总数多 生产相对过剩的产业 这些产业对国际市场的依赖程度比其他产业要大 由于这些产业产品差异化程度较低 在激烈的市场竞争中 为了求得生存和发展 这些产业往往会采取低价竞争的经营战略 因此易遭反倾销调查 54 3 企业出口注重数量扩张的增长方式企业或地方只注重单纯的产品出口数量的扩张 而不注重产品出口效益和质量的提高 出口产品中自主创新 高附加值的产品较少 这种出口增长方式易遭到进口国同类产业的反倾销诉讼 4 企业不应诉的多米诺骨牌效应面对国外反倾销诉讼 一些企业或因害怕官司缠身 或因资金实力不足 或因市场份额较小 或抱有 免费搭车 心态 不积极应诉 主动撤出 由此造成国外同行更频繁的反倾销诉讼 5 非市场经济地位非市场经济地位是中国出口产品屡遭国外反倾销的重要原因 目前许多国家在对中国出口产品实施反倾销时 不是根据产品本身的价格和成本 而是采用所谓 第三国的替代价格 指与某一反倾销案件当事双方无关的第三国的产品相同或者类似产品价格的 这大大增加了国外对华反倾销的随意性和武断性 以及企业败诉的可能 由此又进一步鼓励了这些国家的企业更频繁的对华反倾销诉讼 55 6 法律条款GATT GeneralAgreementonTariffsandTrade 有在一定条件下允许一个成员通过开征反倾销税或反补贴税来弥补由于进口商品的倾销或补贴给自己同类产业或业已建立的产业带来实质性损害或实质性威胁的条款 最初使用这一条款进行贸易保护的只是发达国家 近十年来越来越多的发展中国家也加入这支申诉队伍 由此推动整个申诉队伍的扩大 世界主要出口国均被陷入到反倾销应诉中 无一幸免 国外对反倾销法中的条款不断修改完善 如美国 欧盟 加拿大等反倾销发都经历了一个不断完善的过程 从而使其在保护国内产业方面变得更加有效 56 案例分析讨论 康普拓公司的定价策略 1978年7月 康普拓公司 Computron 欧洲销售部经理托马斯 兹姆曼正考虑向德国最大的化学公司Konig Cie销售康普拓1000 x数字计算机的报价问题 如果兹姆曼遵循康普拓公司的基本定价策略 即在产品成本上加33 333 的加成率 然后再加运费和进口税形成最终售价 那么 报价将会是311200美元 然而 兹姆曼意识到 这样的报价无法为康普拓公司得到订购合同 Konig Cie公司已经要求其他计算机制造商为这份合同提出报价 据可靠的信息 兹姆曼得知至少有一家公司的报价在218000美元左右 这将使康普拓311200美元的报价高出93200美元 或者说高出43 在一次与Konig cie公司负责采购的副总经理的非正式会谈中 兹姆曼得知只要他的报价不超过最低报价20 康普拓公司仍然有机会获得订单 由于Konig cie是康普拓公司最重要的欧洲客户 因此 兹姆曼极力想达成这笔交易 他为运用什么样的定价策略可以说是费尽了心思 57 一 康普拓公司的背景及公司产品康普拓是一家美国公司 1976年冬 在巴黎设立了欧洲销售办事处 托马斯 兹姆曼任经理 公司在美国和欧洲的主要产品是1000X计算机 这是一种专门为程序控制应用设计的中型数字式计算机 1000X计算机是专门为程序控制设计的 用于化学工业和其他加工工业 石油精炼 造纸 食品制造业等 也用于发电厂 尤其是核动力发电厂 除了1000X计算机外 康普拓公司还拥有一条生产程序控制计算机附属设备的小型生产线 不过 相对而言 它在公司总销售量中无足轻重 在设立的最初6个月中 欧洲销售办事处的营业额大约只有100万美元 然而 在1977 1978财政年度 销售明显增长 总销售额达到500万美元 这一年 康普拓公司的全球总销售额大约为4400万美元 在欧洲国家中 德国是康普拓公司最主要的市场之一 销售额为120万美元 占到1977 1978年欧洲市场总销售额的24 英国和瑞士也很重要 各占22 和18 剩下的36 的销售额则来自欧洲其他国家 康普拓公司销售给欧洲客户的计算机是在美国制造 装配 再海运到欧洲的 作为外国制造商 显然 当产品从一国销往另一国时 是要交纳进口税的 德国这种型号计算机的关税是美国售价的17 5 58 最初主要是出于避开进口税的目的 康普拓公司开始着手在法兰克福建一家工厂 它服务于整个欧共体市场 并计划于1978年9月15日开工 初始 这家工厂只组装1000 x计算机 这可以使进口税降低到15 最终公司决定在法兰克福的工厂也生产元器件 在德国完成全部计算机整机制造将可免去进口关税 新工厂第一年雇佣20 30人 最初的年度管理费用预期为30万美元 尽管已经进行了雇员培训 并且开工后1000X计算机引导线的装配和安装会占用两三个月的时间 直到1978年7月 欧洲销售办事处仍没有向它提交订单 兹姆曼开始注意到除非康普拓能够获得Konig的订单 否则 在最初的两三个月过去以后 这家新工厂将会被闲置 二 公司定价策略康普拓一直致力于塑造公司在数字计算机行业中高质量 一流公司的形象 公司引以自豪的是在同类计算机中 其产品在精确性 可靠性 适应性和易操作性方面处于领先地位 康普拓公司并不准备以基本价格销售1000X计算机 它的价格通常远远高于竞争者同类产品的价格 除了这一点以外 迄今为止 康普拓计算机优越的品质已经使它在美国和欧洲获取了竞争优势 59 基本价格定价方法很少被采用 因为不同国家之间在关税上有差异 同时视特定用途 1000X计算机在构造上也有差异 对适用于Konig公司的1000X计算机 兹姆曼已经计算出它的 正常 价格是311200美元 如下所示 生产成本19200033 333 的成本加成率64000以美国价格报价256000进口税 报价的15 38400运输费用和安装费用16800 正常 总价格31120033 333 的成本加成率内有占报价11 的税前毛利 8 的R D与折旧费用和6 的销售和广告补贴 公司最高主管的正式政策明确反对以削减加成率来获取销售数量 认为削价 不仅降低利润 而且不利于公司的品质形象 兹姆曼知道公司总裁尤其期望不要在现在这个特殊时刻削价 因康普拓公司1977 1978年的全部税前利润只占销售额的6 而1976 1977年曾达到17 因此 总裁已经声明不仅要继续保持33 333 的成本加成率 而且他期望再提高些 尽管政策如此 兹姆曼仍然知道一些在美国发生的个别事例 他们把加成率降到与其他公司同样的25 的水平 以获取重要的订单