第七章饭店优质服务经济学.ppt

第7章饭店优质服务经济学 案例分析39个关键时刻饭店伙伴公司 HospitalityPartners 是一个总部设在美国马里兰州的贝塞斯达的饭店管理公司 它制定了独特的 关键时刻 服务策略 既阐明了饭店优质服务的简单性也阐明了饭店优质服务的复杂性 公司的经营宗旨是使顾客满意 不论他们是客人 资产所有人 还是员工 从客人的角度 实现公司的宗旨的手段是 创造一个良好的环境 使客人在这个环境中有宾至如归的感觉 可以了解到各种信息 可以得到娱乐 可以得到关心 也不会出现烦恼 不要忘记为饭店收账 虽然饭店伙伴公司管理的饭店都共享这一宗旨 但是每个饭店都以自己独特的方式来实现这一宗旨 有一家饭店与一家购物中心共用一个停车场 客人到达后常常搞不清应该在什么地方停车 饭店工作人员便和购物中心的管理人员合作 将车场的墙面画上五颜六色的漫画 标明哪一区域是饭店的停车处 哪一区域是购物中心的停车处 另一家饭店的员工使用了一张标题为 你来自何地 的地图 为客人营造了一种宾至如归的气氛 这幅大地图用来装饰前台后面的墙壁 客人登记入住后 前台服务员 就会在地图上插一个别针 标明该客人的家乡 这就使每个客人都受到个性化的欢迎接待 因而使客人感到自己是这个大 家庭 中的一员 饭店伙伴公司的服务策略把公司经营宗旨中的 原因和方式 与每天工作中的 时间和地点 联系起来 饭店员工有机会使顾客感到愉快的时间和地点就是公司在饭店服务周期中确定的39个关键时刻 这39个关键时刻被分别排列在一个被称为 跳舞的顾客游戏 的棋盘上 饭店伙伴公司用这种游戏来训练员工 饭店伙伴公司把这39个关键时刻的每个时刻都看作是一次服务机会 这39个关键时刻指 饭店总机接到电话 客房预订部接到电话 销售部接到电话 提供信息或为客人订房间 客人到达酒店门前 客人走在大堂里 行李员向客人问好 销售经理向客人问好 客人登记入住 陪同客人去房间 客人进入房间 行李员巡视房间 客人打开电视 客人要求叫醒服务 客人要求送餐服务 送餐到房间 客人需要熨斗和熨衣服 客人阅读客人服务手册 客人给家人打电话 客人去酒吧 客人点饮料 客人付款 客人就寝 客人接到叫早服务 客人洗澡 客人给前台打电话询问信息 客人去吃早餐 领座员向客人问好 餐厅招待向客人问好 客人点餐 给客人上餐 客人用餐 客人付账 客人向前台询问信息 客人回到房间 客人打电话请求帮助拿行李 行李员帮助客人提行李 客人退房 客人索要账单收据 点评 关键时刻为管理人员和员工提供了一个分析他们如何为客人创造价值的机会 当一个顾客光顾一家饭店的时候 他对商品和服务的质量有一定的期望值 也对住店期间的经历有一定的期望值 他们的头脑中都有一个天平 将他得到的服务与他的期望值进行比较 顾客心中的这个天平偏向 正 的一侧的值越高 顾客感知到的服务水平就越高 饭店成功的诀窍在于优质的服务 也就是 了解顾客的期望 不断地满足和超越这些期望 当然 提供这种服务的价格要为顾客所接受 也要使公司盈利 7 1顾客的价值 饭店最大的利润在于客户 但如果饭店没有客户 一 忠诚客人的价值仅仅让顾客满意还是不够的 生意的基础是建立在忠诚的顾客之上的 忠诚的顾客不仅会再次光顾 还会带来新的顾客 现代质量管理之父戴明1 满意与忠诚一位满意的客人不能等同于一位忠诚的客人 饭店企业需要的是忠诚的客人 客人的忠诚建立在客人与饭店之间长期的牢固关系之上 在客人欣喜于饭店所提共的产品和服务之后 客人的忠诚度将随着时间而增长 忠诚的客人为饭店带来持续的客人 会以各种方式帮助企业如果饭店有错误 会原谅企业并给企业一次改正的机会 2 顾客价值 顾客忠诚是指顾客对某一特定企业或品牌的产品好评 形成偏爱 进而重复购买的一种行为取向 每增长5 的回头客就能带来20 125 的利润 香格里拉曾经做过预算 顾客终生价值 CustomerLifetimeValue 也被称为顾客生命周期价值 指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和 每个客户的价值都由三部分构成 历史价值 到目前为止已经实现了的顾客价值 当前价值 如果顾客当前行为模式不发生改变的话 将来会给公司带来的价值 和潜在价值 如果公司通过有效的交叉销售可以调动顾客购买积极性或促使顾客向别人推荐产品和服务等 从而可能增加的顾客价值 顾客忠诚才是现代企业最宝贵 最可靠 最稳定的资产 忠诚顾客六大效应 盈利效应 忠诚的顾客首先会继续购买或接受企业的产品或服务 而且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格 从而增加企业的销售收入和利润总额 广告效应 忠诚的顾客往往会把自己愉快的消费经历和体验直接或间接传达给周围的人 无形中他们成了企业免费的广告宣传员 这远比狂轰乱炸的巨额广告投资促销效果会更好 正所谓 最好的广告是忠诚的顾客 示范效应 忠诚顾客一经形成 不仅对企业的现有顾客与潜在顾客的消费心理 消费行为和社会方式提供可供选择的模式 而且可以激发其仿效欲望 并有可能使其消费行为趋于一致 甚至引发流行现象 降低成本效应 忠诚的顾客通过重复购买 宣传介绍 称赞推荐等方式可以使企业减少诸如广告 公关 宣传等促销费用开支 降低其经营与管理成本 经营安全效应 忠诚顾客会很乐意尝试企业其他的产品 这就使得交叉销售得以成功 从而实现了企业经营的多元化 大大降低了企业的经营风险 竞争优势效应 忠诚的顾客 不仅为其他企业进入市场设置了现实壁垒 也为本企业进入新市场提供了扩张利器 这使得企业在市场竞争中具有领先于对手的相对优势 不满意的顾客带来的损害专家估计 不满意的顾客平均会把其对企业的不满告诉8 10个人 而且每5个不满意的顾客中会有一个人把其不满告诉20个人 调查显示 饭店1 7的客人都遇到过一个与服务有关的问题 这个问题足以使这个客人再也不下榻这个饭店 这意味着14 的失客率 失客率表示由于与服务相关的因素而丧失给竞争对手的客人的比率 因此 每位客人的价值和不满客人的代价要求饭店努力为客人解决问题 二 顾客对价值和服务的知觉 价值知觉包括潜在的顾客价值和实际实现的顾客价值 潜在的顾客价值是指某种产品或服务可能为顾客提供的利益 实际实现的顾客价值是指顾客在购买并消费某种产品和服务过程中 后 实际获得的利益 增强客人对饭店服务良好知觉需要 1 提供情感性服务 员工殷勤好客的服务态度 提供针对性的服务态度 2 管理客人的全程经历 客人高兴而来 满意而归 让服务的每一个环节尽善尽美 关键时刻给客人留下深刻印象 饭店服务的关键时刻包括顾客在前台办理入住手续 办理完入住手续后走进房间 顾客接受叫早服务等 在关键时刻向客人传递高效率 清洁卫生和礼貌服务的良好印象 3 理解顾客的利益期望 估计到顾客的期望值 并采取相应服务更容易得到顾客的信任 三 提供可靠服务 可靠并准确地提供服务是优质服务的核心 可靠性是客人评估服务质量的关键 1 服务可靠性的价值提供可靠的服务除降低顾客购买风险外 对饭店而言还可以 刺激销售 鼓励顾客的意见反馈 确认服务供应系统中的 薄弱环节 改进员工工作表现 提高顾客满意度 改善服务供应系统 保持市场竞争优势 2 传递可靠的服务 向客人提供可靠地服务 是提高客人感知价值的基础和核心 然而服务业可靠性的概念相对于制造业更为复杂 主要原因 1 服务产品的无形性使评价无失误服务的标准变得更模糊 2 服务产品生产和消费不可分离性使提供商不能在产品推向市场之前完全检查出其中的不合格产品 3 过失在服务中有广泛的含义 避免服务失误主要措施有三大类 服务领导 对服务进行彻底的检查和再检查 建立完美服务的组织结构 服务领导 可靠性为中心 彻底的服务检查 事前检查和事后检查 完美服务的组织结构 以人为本的管理模式和建立相互协作的工作团队 有助于顾客需要的满足和员工工作效率的提高 服务领导 服务可靠性 彻底的服务检查 完美服务的组织结构 支撑可靠性服务的三根支柱 以顾客为中心以顾客为中心已成为获取竞争优势必须具备的竞争理念和行动纲领 但其真正的含义并为被多数饭店管理者理解 美国管理协会会长和首席执行官乔治 威瑟斯比认为 以顾客为中心意味着改变公司从销售者和购买者角度看问题的立场 把从产品特征出发 以及把他们的市场接触战略从大众接触变成一对一的接触 7 2超越顾客的期望 顾客期望是指顾客希望企业提供的产品或服务能满足其需要的水平 达到了这一期望 顾客会感到满意 否则 顾客就会不满 一 顾客期望的构成1 期望的两个水平渴望的水平 反映了顾客希望得到的服务 即他们认为服务能够是什么样并且应该是什么样的 满意的水平 顾客认为可以接受的服务水平 2 期望水平的变化研究发现 相当多的证据表明顾客的期望水平是动态的 并且随着各种因素的变化相应地发生波动 虽然顾客的两个期望水平都会发生波动 但渴望的水平比满意的水平变化得更慢而且变化量更小 渴望水平通常是上升的 而满意水平则很容易上升或者下降 二 管理顾客的期望 1 保证承诺反映现实过多的进行许诺会损害顾客的信任 破坏其容忍度 饭店的顾客最重要的期望就是入住一间干净安全的客房 并能从服务员那儿得到微笑 2 重视服务可靠性第一次就执行好 所承诺的服务就是可靠性 服务中出现了问题 服务补救时提高了顾客的期望 3 与顾客进行沟通 三 超出顾客的期望 1 授权给员工授权是指在组织内部重新分配权利 使经理 主管和员工能更有能力 更有效的完成他们的工作 对员工的授权不仅仅是简单意义上的授予其权利 而是管理人员在将必要的权利 信息 知识 报酬赋予服务一线的同时 让他们主管能动的富有创造性地工作 通过赋予服务人员一定的权利来发挥他们的主动性和创造性 1 服务授权的目标授权的总体的目标是通过把决策的职责 权利和责任下放到组织内部各级层次的方式 提高服务质量和增加利润 具体而言 饭店通过企业授权 可以达到以下目标 提供能够满足顾客具体需求的个性化服务 与顾客建立长期的良好的关系 满足顾客不可预知的 特殊的需求 鼓励员工主动做出决策以帮助顾客 寻求和留住那些具有远大志向和很强的人际交往能力 并且能够自我激励 自我管理的员工 2 培养服务授权的氛围有效的领导者会积极建立一种可以实现有效授权的环境 包括以下内容 让员工参与其工作任务和工作方法的选择 选择创造一个分工协作 分享信息 共同讨论 共享目标的环境 鼓励员工提出建议 做出决策 运用知识 当产生问题时 听取员工的意见 鼓励他们一起解决问题 不要墨守成规 给员工发表意见解决问题的自由 通过表扬成功之处以及鼓励优秀的表现来保持高昂的士气 3 授权的步骤授权并非万能 其使用必须有一定的前提条件 从饭店整体角度来讲 授权给员工应该从招聘员工开始 具体包括以下三步骤 雇用适合工作的人 应雇佣一个怀有强烈工作责任心并且关心其工作的人 训练员工想顾客之所想 确保员工每个人都了解其对顾客服务好坏与企业兴衰相关 员工参与制定服务方案 教会员工如何为顾客解决问题以及如何使每个顾客感受到尊重 授权员工去做任何对于满足顾客来讲是必要的事 2 设计超越顾客需要的服务蓝图 服务蓝图含义 顾客常常会希望提供服务的企业全面地了解他们同企业之间的关系 但是 服务过程往往是高度分离的 由一系列分散的活动组成 这些活动又是由无数不同的员工完成的 因此顾客在接受服务过程中很容易 迷失 感到没有人知道他们真正需要的是什么 为了使服务企业了解服务过程的性质 有必要把这个过程的每个部分按步骤地画出流程图来 这就是服务蓝图 服务蓝图直观上同时从几个方面展示服务 描绘服务实施的过程 接待顾客的地点 顾客雇员的角色以及服务中的可见要素 主要构成蓝图包括顾客行为 前台员工行为 后台员工行为和支持过程 顾客行为部分包括顾客在购买 消费和评价服务过程中的步骤 选择 行动和互动 这一部分紧紧围绕着顾客在采购 消费和评价服务过程中所采用的技术和评价准展开 前台员工行为 紧围绕前台员工与顾客的相互关系展开 后台员工行为 围绕支持前台员工的活动展开 支持过程部分包括内部服务和支持服务人员履行的服务步骤和互动行为 7 3饭店员工的价值 员工的价值 从经济上讲工资和福利待遇 从饭店业讲是工作绩效 一 员工的个人资源员工对饭店的价值体现在员工的工作绩效上 员工的工作绩效可以看成是员工的个人资源和公司的组织资源结合的产物 员工的个人资源指员工在从事不断满足和超过顾客期望值的工作时所具有的一切个人特性 这些资源包括 个性 性格 人生价值观 思想 情感等等 组织资源指为了满足和超过顾客的期望值 公司为员工提供的一切资源 典型的组织资源包括物理设施 技术系统 工作场所 培训系统等 这些组织资源本身并不能为顾客创造价值 一个公司可以拥有最好的设施 最尖端的技术 设计最佳的工作区及目的最明确的培训系统 但是能否利用这些资源给顾客创造价值的决定性因素是员工的工作绩效 二 员工不满意的代价 服务性企业要取得成功 其员工一定要忠诚 一定要感到满意 企业的生存和成功取决于能否开发和保持一支具有献身精神 有生产力的员工队伍 而不是依据员工是否能够控制好旋转门来解雇员工和招募新员工 饭店 餐馆和其他服务性公司尤其如此 员工不满意的第一个代价是损失生意 比较公司员工的离职率和公司的失客率 据调查离职率最低的餐馆销售额比离职率高的多一倍 员工不满意的第二个代价是员工离职的直接成本 例如 解雇费 招募费及遴选费 与离职相关的附加成本或间接成本 新员工的工作效率 在美国更换一个员工费用从900美元到4500美元不等 管理人员则是三倍 留住员工的一个关键因素是提高他们对工作的满意度 如果员工在工作环境中感知到价值 并感觉到得到了与自己的工作表现相一致的报酬 在一个公司工作的时间就比较长 公司要确定如何提高员工对工作的满意度 首先必须了解经理 主管和员工是如何感知工作价值的 三 员工对工作价值和内部服务的知觉 员工对价值和质量的知觉与顾客相同 顾客对价值的知觉基于价格和所得到的服务的质量 员工对价值的知觉与他们的工资和工作环境的质量有关 人们评价工作环境质量的方法是 看公司所提供的工作 工作伙伴及资源在多大程度上能够满足和超过他们的期望值 要想成功地成为求职者选择的就业部门 饭店业的领导和经理必须要承担两种重要的责任 首先 要提高新员工的能力 给新员工提供培训的机会 使他们能够学会如何在工作中取得成功 其次 要对新员工进行授权和支持 通过传授和指导 使他们能够在人格和专业两方面都得到成长 有效的内部服务策略可以提高员工的能力 对员工进行授权并支持员工为其他员工提供优质服务 提供能不断满足或超过其期望值的服务 管理者可帮助员工制定服务策略 1 列出在组织中需要你或你的部门以任何方式进行帮助的所有人员名单 2 把名单上的名字按先后顺序排列 把最依赖你的人或部门排在最前面 3 要具体列出对于名单上的每一个内部顾客 你可以帮助他们满足的基本需要 4 要尽力确定与每一个部门顾客接触的关键时刻 5 为每一个内部顾客制作一份内部顾客报告卡 顾客用这个报告卡上的标准评价你们的服务 6 和你主要的内部顾客交谈 请他们看你起草的服务标准 7 依据与主要内部顾客交谈后确定的质量标准对你部门或工作区域的内部服务进行评价 补充资料 员工流动解决方案P148 7 4优质服务经济效益分析 一 优质服务的必要性服务质量是饭店企业取得成功的基础 优质服务提高了饭店企业的声誉以及营销活动的可信度 刺激了有利的口头宣传 增强了顾客对服务价值的感觉 并鼓舞了员工的士气 加强了员工和顾客对饭店企业的忠诚度 二 优质服务的投资回报分析 提高质量的投资可以得到明显的回报 例如 更多的回头客 较低的离职率和较高的利润等 了解丢失顾客和员工的代价可以使管理者为了达到组织目标在分配有限的资源时 做出有见地的决策 有一个大致的估计 在当今的许多企业中 营销和服务质量两方面优先考虑的因素不同步 一般的企业 吸引新顾客所花的费用是留住老顾客的6倍 但是在大多数情况下 顾客忠诚度的价值是每一次购买交易价值的10倍 我们还可以增加一点 即人事工作和内部服务两个方面优先考虑的因素也不同步 公司吸引新员工所花的费用是留住老员工的6倍 而老员工的工作绩效 生产能力和忠诚度的价值在大多数情况下是替换成本的10倍 完美的服务让总统像回家一样 美国总统布什是在美国遭受 9 11 事件后 于2001年来上海参加APEC会议的 布什下榻于上海波特曼丽嘉酒店 这家酒店接待过美国前总统克林顿 酒店一个很重要的准则 就是为每一个客人提供个性化的体贴入微的服务 当然包括布什总统这样的一位特殊的客人 使他感到在中国很安全 酒店就像他的家一样温馨 由于种种原因 这一次 布什总统没有携带夫人一起来 但酒店知道他们是一对很恩爱的夫妇 于是 就从美国找来一批放大的照片 其中有他夫人和女儿的照片 还有他两条爱犬的照片 准备悬挂在总统客房的最显眼处 让他一走电梯就可以看到 可是由于安全原因 布什上楼的路线一改再改 所有照片也只得一移再移 最后在18日晚上 布什终于来到了总统套房的楼层 当他一眼看到自己夫人的照片时 顿时非常感动地问酒店管家 你们是怎么找到这些照片的 管家告诉他 这是一个秘密 我们只希望能给您带来一些家的感觉 他笑眯眯地说 我已经有这个感觉了 布什总统有早锻炼的习惯 而且特别喜欢跑步 酒店特意为他准备了一个放满各种跑步用品的包 里面有镶着他名字的运动衫 短裤 袜子 毛巾 甚至连鞋子上也有他的名字 他很喜欢这份特殊的礼物 他的管家在第二天早上告诉酒店 总统收到礼物的当天晚上 就穿着运动服在房间里跑来跑去 丽嘉酒店的服务颇具个性化 对客人的爱好了如指掌 细微之处令人惊叹 美国第一夫人最大的爱好是阅读 她在大学里学的是图书管理 酒店考虑到布什在上海时间紧 没有机会买东西送给夫人 于是就买了一套英文版的 红楼梦 并在外面用绸缎做了一个精美的盒子 作为礼物送给第一夫人 更有趣的是 布什总统十分疼爱他的两