第八章服务渠道策略(定).ppt

得渠道者得天下你如何看待这句话 引例 动感地带 的渠道策略整合营销的理念强调企业要为客户创造便利 企业要建立完善的服务渠道体系 不但要注意服务渠道布局 还要做到服务渠道多元化 更要做到服务渠道畅通 这有利于降低客户消费成本 并提升客户满意度 对于 动感地带 的渠道体系 是由营业厅 动感地带品牌店 自助服务店 加盟店 授权销售点和标准卡类直控零售点等直控和他控的体系共同构成 各种渠道之间实现了良性互补和有机结合 在此 重点强调一下 动感地带 的三大特色服务渠道 第一个特色是动感地带品牌店 例如在上海 广州 南京等地已建设了数家 这些品牌店的设立旨在为动感地带客户提供一个探索移动新科技 享受乐趣 联络感情的空间 并在店内空间进行了细致的规划 如上海品牌店店内分为移动业务体验区 休闲学习区 互动交友区三部分组成 厦门品牌店分展示区 业务受理区 飞镖区 探索区和网络 第八章服务渠道策略 游戏旮旯 已成为 动感地带 的形象化销售及服务渠道 第二个特色是校园代理渠道 动感地带 为方便目标顾客购买 移动通信在各个大学校园设置了学生代理 这样大学生可以非常方便的购买到 动感地带 为目标客户创造真正的便利 第三个特色是电子服务渠道 客户只需登录 动感地带 网站 就可以了解到各种服务 如果需要某种服务只需按照提示发送短信就可以了 同时 在 动感地带 的网站上 中国移动还为客户开设了在线办理的功能 用户只要输入自己的手机号码 就可以实现查询话费 增加服务等功能 几乎实现了用户和移动通信之间零距离接触 另外 通过网站 客户还可了解购物信息 享受进入服务特区等服务 从某种程度上说 服务渠道策略就是服务企业为目标顾客提供服务时对所使用的位置和渠道所做的重要决策 渠道是企业联结顾客的桥梁 只有通过渠道 企业才能把服务快速准确的交付给顾客 换言之 对服务企业来说 无论服务质量 服务标准怎样 若不能在合适的时间和合适的地点将服务提供给顾客 那么企业的所有生产经营行为就变得毫无意义 在服务营销中 企业为了获得竞争优势 应该寻找并制定科学合理的渠道策略 方便顾客对服务产品的购买 享用和受益 第一节服务渠道概述 定义 服务产品从服务提供者移向消费者 所涉及的一系列服务企业和中间商 何种机构 何种途径 在何处 服务 消费者 服务渠道的功能 提供场所 传播信息 咨询 协助 反馈 销售 处理投诉 解决纠纷 有形展示 服务产品信息 促使顾客购买 帮助企业调整策略 二 服务渠道的类型 一 直接渠道 最适合服务产品的分销形式 指服务提供者直接对顾客实行面对面的服务 定义 例如 银行 医院 律师 会计 电力 煤气 自来水 殡葬等行业 这些行业中直销是潜规则 顾客通常不会接受中间商的服务 而是习惯于直接销售 一 直接渠道 二 间接渠道 通过中介销售 间接渠道销售也称中介商销售 形式较多常见的有以下几种 1 代理 例如 留学代理 销售代理 运输代理 保险代理 跨国婚介 旅行代理等 经纪 与代理的性质完全相同 只是在不同行业中因传统惯例需要 称呼不同而已 歌星 模特 证券 期货 2 经销 3 特许经营 代销 特许人 受许人 加盟费 独立法人 独立法人 服务商号名称 商标 服务标志 设施 产品 专利 专有技术 经营管理模式 方法或经验 零售点的建筑等 注意 服务企业可同时采用多种渠道进行分销 例如 航空客运的渠道分销 直销 机场 主要城市窗口间接 票务代理 酒店旅行社代销 三 电子渠道 可分为 自动销售和网络销售 ATM机 地铁售票机 自动销售 可分为 自动销售和网络销售 网络销售 网络教育 酒店预订 案例 花旗永不休息 的口号是如何实现的 花旗银行充分认识到在金融零售业经营中技术起着关键作用 当该行首次引入 顾客自动存取终端机 即 CAT 时 整个银行业还仍然普遍认为顾客是绝不会放弃热情周到 面对面地人际交往或业务服务 然而 不久公众便发现 机器比银行里绝大多数的出纳员更友好 更便捷 它们没有午休 不分白天黑夜地工作 周末甚至在发生恶劣的自然灾害情况下也不耽误工作 例如 年袭击纽约的那场特大暴风雪将整个城市陷入瘫痪 所有的银行分支机构不得不停业 但花旗银行的CAT仍在工作 花旗银行提出的 花旗永不休息 的口号在上百万的纽约人面前变成了现实 分析提示 CAT的引入对提高银行的服务效率和效益等起到了重要的促进作用 一 地理位置选择的影响因素1 竞争地位抢占有利位置形成先入优势 如商业中心先入为主 2 需求管理通过选址对服务需求的数量 质量和时间加以控制 3 规模效益多点定位决策 第二节服务位置的选择 4 生产的灵活性有些服务可以通过多点定位实现规模效益 服务生产灵活性高 但像旅游 景点局限 对大型设施和专业人员要求高的机构很难实现多点定位 此类服务需通过营销手段提高生产灵活性 满足更多服务要求 如通过中间机构进行分销 5 需求的灵活性主要从需求地理移动考虑 有些服务需求本身不具移动性 如建筑物 大多数同质化服务很难吸引顾客高成本移动 顾客需求的是便利性高的一般服务 二 零售业网点布局 一 战略类型1 区域性集中布局在一个区域内集中资源密集开店 形成压倒性优势 实现规模经营 适用于消费相对分散且区域性竞争不明显的便利店 冷饮店等 2 物流配送辐射范围内的推进战略零售商在布局时先确定配送中心地址 然后以配送中心的辐射范围为半径向外扩张 适用于要求配送快捷高效的标准超市 便利店 3 弱竞争市场先布局战略零售商优先将店铺开在商业网点相对不足 竞争程度较低的地区 以避开对手站稳脚跟 沃尔玛创业初期的模式 1960年代 美国大零售商不会在人口不足5万的小镇开店 沃尔顿却在5000人小镇开店 围绕配送中心600公里内的小城镇逐个填满 再向外扩张 此战略要求配送中心能力保障 4 跳跃式布局战略零售商在主要的大城市或值得进入的地区分别开店 此战略主要基于网络布局的整体要求 国外零售商进入中国时均为此战略 二 商圈分析商圈 以零售商所在地为中心 沿着一定方向与距离拓展 吸引顾客的辐射范围 1 商圈分析 商店对其周围的构成情况 特点 范围 变化趋势进行调查研究 作用 用于新开店选址了解客户构成 特点 需求情况 确定经营策略预测新开店的效益计算出特定区域内最佳网点数 2 商圈构成 1 主要商圈primarytradingarea最接近商店并拥有高密度顾客群的区域 商店55 70 的顾客来自这里 2 次要商圈secondarytradingarea主要商圈之外顾客密度较小的地区 15 25 的顾客来源地 3 边际商圈fringetradingarea次要商圈外顾客分不少 商店吸引力小 3 影响商圈形成的因素商店规模经营商品种类经营水平及信誉促销策略家庭人口因素竞争对手位置 群体效应 交通状况 4 商圈划定方法 雷利法则美国学者威廉 雷利认为 商圈规模由于人口多少和距离商店远近有所不同 在两城镇之间设一中介点 顾客在此点可前往任一城镇购买 即在这一点上两城镇商店对此地居民吸引力相同 此点到两镇的距离就是两店吸引顾客的地理区域 两个前提 两个地区同样接近主要公路两个地区零售商经营能力相同 雷利法则公式dDab 1 Pb Pa其中 Dab表示a城镇商圈的限度 里程 Pa表示a城镇人口Pb表示b城镇人口d表示两地间距离 假设 a城镇人口9万人 b城镇1万人 两点间20公里 则 Dab 15公里Dba 5公里a b155 结果表明 a吸引与中介点距离15公里内的顾客 b吸引与中介点距离5公里内的顾客 C地区 B地区 D地区 18公里 14公里 5公里 A地区 A城镇商圈范围图 5 商圈分析要点 1 人口统计分析 2 经济基础与购买力分析购买力指数 A 50 B 30 C 20 其中 A 商圈内可支配收入总和B 商圈内零售总额C 具有购买力的人口数量 3 竞争状况分析现有商店的数量 规模 新开店的发展速度 各商店优劣势 发展趋势 商圈饱和度 IRS C REIRS RF其中 C为某地区购买某类商品的潜在顾客人数RE为某地区顾客平均购买额RF为某地区经营同类产品的总营业面积 4 基础设施情况交通运输物流配送其他服务业集中度 6 店址选择 1 原则便利购买方便物流有利于竞争有利于网点扩充 2 零售店址类型A 孤立店 独立开店 不与对手比邻 优势 无对手 能见度高 劣势 若规模小则商圈小 促销成本高 B 经规划设计并集中管理的商店群 一般有一家或几家主力店 并有餐饮 娱乐 银行等其他服务企业 优势 统一规划 品类合理 设施完善 商圈较大劣势 竞争激烈 一般租金贵 C 自然形成的购物中心 又可分为 中心商业区 CBDcentralbusinessdistrict 百货店 专卖店首选地址 商圈大 客流多 设施全 成本高 次级商业区 SBDsecondarybusinessdistric 分散于一个城市的多个繁华区域 通常位于两条主干道交叉口 至少有一家大百货店和几家专卖店 交通便利 但商圈有限 D 邻里商业区 NBDneighborhoodbusinessdistrict 社区居民购物的小型商业区 若干小店组成 接近顾客 商圈小 E 专业一条街 string 可产生商业聚集效应 是小型专业店首选 竞争激烈 能见度低 3 店址选择因素分析A 客流 客流性质 本身客流 分享客流 派生客流B 潜在固定顾客分析商圈内人口 年龄结构 购买力水平 新婚家庭 人口增长 国外资料 现代化超市50 顾客来自距离商店0 5公里范围内 一般要求此范围内应有1万人居住 F 交通地理条件交通便利性 街道特点 地形特点 G 城市发展规划详细了解特定地区街道 交通 市政 绿化 公共设施 住宅 其他建设项目的规划 H 周围环境I 物业成本 4 店址评估新店营业潜力 主要通过商店销售额预测方法 根据已知商圈内居民户数 离店远近 月商品支出比重 新店在该区域可能的占有率估算 假设 新开超市有三个商圈 主要商圈居民2000户 次要商圈4000户 边际商圈6000户 若每户月平均食品日用品支出为500元 则居民支出额分别预计为 100万 200万 300万据估算 新超市的市场占有率在那三个商圈分别为30 10 5 新店营业额可估计为 100 30 200 10 300 5 65万元 开店投资预测开店前投资 设备 冷藏冷冻 空调 收银 水电 车辆 卖场陈列 办公 内仓等设备 工程 内外招牌 空调 水电 气暖 冷冻冷藏 安保等 商业建筑 卖场 停车场 仓库 开店后的费用估算固定费用 工资 福利 折旧 水电 管理费等 变动费用 物流 损耗 利息 保险 营业税等 零售业经验数据 货损应控制在4 0 工资不超过总费用一半 总费用与销售额比例便利店应控制在18 以内 以25 毛利率为基础 超市在12 以内 17 毛利率为基础 总费用与总利润比维持在80 以内 固定费用占总费用比在85 以内 5 选址分析报告新店周围地理位置特征描述 附图 备选店址周围商业环境及竞争店情况 新店周围居民及流动人口消费结构 消费层次新店开业后预计能辐射的范围 新店营业面积和商品结构新店市场定位和经营特色新店址效益预估新店未来前景分析 肯德基的选址策略 1 划分商圈肯德基计划进入某城市 就先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料 有些资料是免费的 有些资料需要花钱去买 把资料买齐了 就开始规划商圈 商圈规划采取的是记分的方法 例如 这个地区有一个大型商场 商场营业额在1000万元算一分 5000万元算5分 有一条公交线路加多少分 有一条地铁线路加多少分 这些分值标准是多年平均下来的一个较准确经验值 通过打分把商圈分成好几大类 以北京为例 有市级商业型 西单 王府井等 区级商业型 定点 目标 消费型 还有社区型 社区商务两用型 旅游型等等 2 选择商圈即确定目前重点在哪个商圈开店 主要目标是哪些 在商圈选择的标准上 一方面要考虑餐馆自身的市场定位 另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度 餐馆的市场定位不同 吸引的顾客群不一样 商圈的选择也就不同 肯德基与麦当劳市场定位相似 顾客群基本上重合 所以在商圈选择方面也是一样的 可以看到 有些地方同一条街的两边 一边是麦当劳另一边是肯德基商圈的成熟度和稳定度非常重要 3 聚客点的测算与选择要确定商圈内最主要的聚客点在哪 人流动线 人流活动的线路 最关键在店门前人流量的测定 是在计划开店的地点掐表记录经过的人流 测算单位时间内多少人经过该位置 除了该位置所在人行道上的人流外 还要测马路中间的和马路对面的人流量 是否算马路对面的人流量要看马路宽度肯德基选址人员将采集来的人流数据输入专用的计算机软件 就可以测算出 在此地投资额不能超过多少 超过多少这家店就不能开 选址时一定要考虑人流的主要动线会不会被竞争对手截住 为了规划好商圈 肯德基开发部门投入了巨大的努力 以北京肯德基公司而言 其开发部人员常年跑遍北京各个角落 对这个每年建筑和道路变化极大 当地人都易迷路的地方了如指掌 案例星巴克的店铺布局特点为了吸引客流和打造精品品牌 星巴克 Starbucks 的每家店几乎都开在了租金极高的昂贵地段 比如 星巴克在北京主要分布在国贸 中粮广场 东方广场 嘉里中心 丰联广场 百盛商场 赛特大厦 贵友大厦 友谊商店 当代商城 新东安商场 建威大厦