第一章服务营销原理概述.ppt

第一章服务营销原理概述 学习目的与要求 了解和把握服务营销原理的基本框架 熟悉并掌握服务营销的基本概念 基本知识 基本策略和基本工作内容 引例 花旗银行 服务营销的创始者 花旗银行 Citibank 迄今已有近200年的历史 进入新世纪 花旗集团 Citigroup 的资产规模已达9022亿美元 一级资本为545亿美元 被誉为 金融界的至尊 时至今日 花旗银行已在世界100多个国家和地区建立了4000多个分支机构 在非洲 中东 花旗银行更是外资银行抢滩的先锋 花旗的骄人业绩无不得益于其1977年以来银行服务营销战略的成功实施 服务营销在营销界产生已久 但服务营销真正和银行经营相融合 从而诞生银行服务营销理念 还源于1977年花旗银行副总裁列尼 休斯坦克的一篇名为 从产品营销中解脱出来 的文章 花旗银行可以说是银行服务营销的创始者 同时也是银行服务营销的领头羊 花旗银行能成为银行界的先锋 关键在于花旗独特的金融服务能让顾客感受并接受这种服务 进而使花旗成为金融受众的首选 多年以来 银行家们很少关注银行服务的实质 强调的只是银行产品的盈利性与安全性 随着银行业竞争的加剧 银行家们开始将注意力转移到银行服务与顾客需求的统一性上来 银行服务营销也逐渐成了银行家们考虑的重要因素 自20世纪70年代花旗银行开创银行服务营销理念以来 就不断地将银行服务寓于新的金融产品创新之中 而今 花旗银行能提供多达500种金融服务 花旗服务已如同普通商品一样琳琅满目 任人选择 1997年 花旗与旅行者公司的合并 使花旗真正发展成为一个银行金融百货公司 在20世纪90年代的几次品牌评比中 花旗都以它卓越的金融服务位列金融业的榜首 今天 在全球金融市场步入竞争激烈的买方市场后 花旗银行更加大了它的银行服务营销力度 同时还通过对银行服务营销理念的进一步深化 将服务标准与当地的文化相结合 在加强品牌形象的统一性时 又注入了当地的语言文化 从而使花旗成为行业内国际化的典范 第一章服务营销原理概述 第一节服务营销的含义和内容第二节服务营销理念第三节服务市场营销环境分析第四节服务消费行为第五节服务需求管理第六节市场细分与服务定位第七节服务营销7P策略第八节组织和实施服务营销本章小结复习思考题中英文对照专业名词 第一节服务营销的含义和内容 一 服务市场的含义二 服务营销的内涵 一 服务市场的含义 服务作为营销的对象独立存在 其交换关系的特殊性以及供给与需求的特点就成为服务市场研究的主要内容 要研究服务市场 首先从服务及服务业的相关知识开始 1 服务及服务业 1 服务的本质与服务产品 2 服务的特征 3 服务的分类 4 服务产业 一 服务市场的含义 2 服务市场的特征 1 服务市场概述 2 服务市场的运行机制特点 二 服务营销的内涵 1 服务营销思想的诞生与发展 1 服务营销思想的诞生与发展第一阶段 萌芽阶段第二阶段 探索阶段第三阶段 增长阶段第四阶段 整合阶段2 网络时代的服务营销 1 增强消费者对服务的感性认识 2 突破时空不可分离性 3 提供更高层次的服务 4 消费者寻求服务的主动性增强强化服务以顾客为中心的意识 5 服务成本效益提高 第二节服务营销理念 一 关系营销理念二 顾客满意理念三 超值服务理念 一 关系营销理念 1 关系营销的含义所谓关系营销 是把营销活动看成是一个企业与消费者 供应商 分销商 竞争者 政府机构及其他公众发生互动作用的过程 其核心是建立和发展与这些公众的良好关系 1985年 巴巴拉 本德 杰克逊 他提出了关系营销的概念 使人们对市场营销理论的研究 又迈上了一个新的台阶 关系营销理论一经提出 迅速风靡全球 杰克逊也因此成了美国营销界倍受瞩目的人物 巴巴拉 本德 杰克逊为美国著名学者 营销学专家 他对经济和文化都有很深入的研究 科特勒评价说 杰克逊的贡献在于 他使我们了解到关系营销将使公司获得较之其在交易营销中所得到的更多 二 关系营销理念 2 关系营销的本质特征 1 双向沟通 2 合作 3 双赢 4 亲密 5 控制3 关系营销的基本模式 1 关系营销的中心 顾客忠诚 2 关系营销的构成 梯度推进 3 关系营销的模式 作用方程 二 关系营销理念 4 关系营销的价值测定 1 附加利益 让渡价值 2 成本测定 顾客分析 3 评价标准 顾客份额5 关系营销的形态 1 亲缘关系营销形态 2 地缘关系营销形态 3 业缘关系营销形态 4 文化习俗关系营销形态 5 偶发性关系营销形态6 关系营销的具体措施 1 关系营销的组织设计 2 关系营销的资源配置 3 关系营销的效率提升 二 顾客满意理念 1 顾客满意理念的含义顾客满意理念理念即CS理念 Customersatisfaction 指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发 以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务 以满足顾客需要 使顾客满意成为企业的经营目的 2 顾客满意服务的内涵顾客满意服务是个系统 它包括纵向的3个递进层次和横向的5个并列层次 三 超值服务理念 1 超值服务及其表现形式 1 超值服务概念所谓超值服务 就是所提供的服务除了满足顾客的正常需要外 还有部分超出了正常需求以外的服务 从而使服务质量超出了顾客的正常预期水平 2 超值服务的类型超值服务就是向消费者提供超越其心理期待的满意服务 一般有售前超值服务 售中超值服务和售后超值服务三类 3 超值服务的表现形式 三 超值服务理念 2 顾客附加价值与理想服务 1 顾客附加价值顾客附加价值也称让客价值 让渡价值 科特勒在 营销管理 一书中提出了几个不同的价值概念 2 理想服务产品理想服务产品指顾客满意度与实际服务产品的吻合程度的关系 第三节服务市场营销环境分析 一 微观服务市场营销环境二 宏观服务市场营销环境三 动态的服务营销环境及其影响力 一 微观服务市场营销环境 1 企业 包括员工 2 营销中介机构3 顾客4 竞争者5 工众 二 宏观服务市场营销环境 1 人口环境2 经济环境3 社会文化环境4 政治法律环境5 技术环境6 竞争环境 三 动态的服务营销环境及其影响力 一 消费者的巨大变化 二 政府管制与行业限制的变化 三 服务质量运动 四 动态的服务环境带来的营销机会 第四节服务消费行为 一 服务消费及购买心理二 服务产品的评价 一 服务消费及购买心理 1 服务消费趋势 1 服务消费在消费结构中所占的比例呈上升趋势 2 服务消费的领域呈多元化扩大的趋势 3 服务消费市场是个巨大的潜在市场 服务消费品呈不断创新的趋势 4 服务消费正在向追求名牌的境界发展 2 服务消费者的购买心理 1 追求时髦 喜欢新奇 2 讲究保健 崇尚自然 3 突出个性 倾向高档 4 注重方便 讲究情趣 二 服务产品的评价 1 服务评价的依据可寻找特征经验特征2 产品与服务评价过程的差异 1 信息搜寻 2 质量标准 3 选择余地 4 创新扩散 5 风险认知 6 品牌忠诚度 7 对不满意的归咎 三 服务购买及决策过程 1 服务购买过程 1 购前阶段 2 消费阶段 3 购后评价阶段2 购买服务的决策理论及模型 1 风险承担论 2 心理控制论 3 多重属性论 第五节服务需求管理 一 服务生产及管理二 服务需求的决定因素三 实施需求管理 一 服务生产及管理 1 管理生产能力满足需要2 改变生产能力以适应需要 二 服务需求的决定因素 1 服务需求水平的周期性2 判定周期变化的基本原因3 造成随机变化的需求原因4 对某项服务在不同时间的需求进行市场细分 三 实施需求管理 在对服务需求进行细分后 可以采取有效的策略来实施需求管理 满足需求 提高消费者满意度 1 基于不同需求的差异性定价2 淡季需求管理3 互补性服务 第六节市场细分与服务定位 一 服务市场细分二 服务市场定位系统 一 服务市场细分 服务市场细分主要是依据一定的细分变量来进行的 运用一系列的细分变量可以把一个市场细分位多个细分市场 细分的方法可以分为两大部分 一是根据顾客特征细分市场 二是通过顾客对产品的反映细分市场 图1 3服务市场细分因素图 一 服务市场细分 1 人口统计和社会经济学细分2 心理学细分3 地理细分4 顾客利益细分5 顾客使用细分6 促销反应细分7 服务要素细分 二 服务市场定位系统 1 服务市场定位的层次性与系统性定位是企业占据消费者心智的办法 一般是企业战略的谋划行为 包括市场细分 确定目标市场 进行产品定位和企业定位 狭义的市场定位就是产品定位和企业定位 图1 4二维定位图 二 服务市场定位系统 2服务企业定位市场领先者市场追随者市场挑战者企业定位一般采取以下方法 以服务特色进行企业定位以企业的杰出人物定位以公共关系手段进行企业定位 第七节服务营销7P策略 一 服务产品与品牌策略二服务定价的方法与技巧三 服务渠道策略四 服务促销策略五 服务人员策略六 服务过程策略七 服务有形展示策略 一 服务产品与品牌策略 1 产品及服务产品在服务营销中 产品 Product 服务 Services 与有形商品 Goods 是具有一定区别的概念 表1 13服务产品与有形产品比较服务产品有形产品非实体实体形式相异形式相似生产分销与消费 核心服务阶段 同时进行生产分销与消费分离顾客参与生产过程顾客一般不参与生产过程即时消费可以储存所有权不能转让所有权可以转让 一 服务产品与品牌策略 2 服务产品中的顾客利益顾客利益是指在购买过程中 顾客追求的并非服务本身 而是这种服务能给自己带来的利益和好处 3 服务产品中的服务观念 服务创意 或 服务观念 的含义不尽相同 服务观念是服务业产品的核心 服务观念可以分成两个层次 即一般性服务观念 此外是特定性服务观念 是特殊性服务业的核心 如餐厅中提供的烛光晚宴或东方佳肴便属于特殊性服务 一 服务产品与品牌策略 4 基本服务组合基本服务组合又称为服务出售物 是指能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务 它由一系列无形和有形的服务要素组成 1 基本服务组合的管理 2 服务质量服务质量是判断一家服务业公司好坏的最主要凭据 服务质量对于一项服务产品的设计具有十分重要的作用 因此 服务营销决策的基本重点必须放在服务产品的质量上 3 服务数量 一 服务产品与品牌策略 5 服务递送体系基本服务组合只是揭示出服务产品的技术层面 而服务的生产和传递过程以及顾客对这些过程的感知也是服务产品的重要组成部分 服务递送体系 的概念包含了服务产品生产和消费的全过程 从服务的基本特征来分析 服务过程包含三个要素 1 服务的易接近性 2 顾客与企业之间的交换过程 3 顾客参与 二 服务产品的市场生命周期 一 服务产品市场生命周期的概念服务产品的市场生命周期是指某一种服务产品从进入市场 稳步增长到逐步被市场所淘汰的过程 产品市场生命周期理论的产生对于有形产品市场营销过程的研究具有重要意义 不过它同样适用于服务企业的市场营销 一 服务产品与品牌策略 二 服务业增长策略服务产品的市场生命周期理论告诉我们 任何产品都有一个从兴盛到衰败的过程 服务企业在进行产品决策时必须注意产品的战略性增长战略问题 1 市场渗透 2 新产品开发 3 市场开发 4 多角化经营 一 服务产品与品牌策略 三 服务新产品开发1 开发服务新产品的必要性2 服务新产品概念及其开发方向3 服务新产品开发的程序 一 服务产品与品牌策略 四 服务产品的品牌1 服务品牌及其构成要素2 服务品牌的文化内涵 1 品牌文化的表层要素 2 品牌文化的内层要素 一 服务产品与品牌策略 3 服务品牌的市场效应品牌效应就是指产品或企业所创造的品牌所产生经济或社会等方面的影响 1 磁场效应 2 扩散效应 3 聚合效应 二 服务定价策略 一 服务定价的依据1 影响服务定价的因素 1 成本要素 2 需求因素 3 竞争因素 二 服务定价策略 2 影响服务定价的服务业特征 1 服务的无形性特征 2 服务的不可储存性及服务的需求不稳定性 3 服务消费的延迟 4 服务的同质性 5 服务与服务提供者的不可分开性 二 服务定价策略 二 服务定价的方法与技巧1 服务定价与企业营销战略2 服务业的定价方法 二 服务定价策略 3 服务产品的定价技巧 1 差别定价或弹性定价 2 个别定价法 3 折扣定价 4 偏向定价法 5 保证定价法 6 高价位维持定价法 7 牺牲定价法 8 阶段定价法法 9 系列价格定价法 三 服务渠道策略 一 服务渠道的基本问题1 服务产品的分销渠道2 直销渠道3 经由中介机构的分销渠道 三 服务渠道策略 二 服务渠道的拓展和创新1 服务渠道的发展2 服务分销渠道的创新 1 租赁服务 2 特许经营 3 综合服务 4 准零售化 quasi retailing 三 服务渠道策略 二 企业营销风险的类型 l 增加了决策的难度 2 增加了营销的成本 3 潜在损失的可能性增加 4 潜在的收益也存在 四 服务促销策略 服务促销策略 是指为了提高销售 加快新服务的导人 加速消费者接受新服务的沟通过程 促销对象不仅限于顾客 也可以被用来激励员工和刺激中间商服务企业促销最常用的手段是广告宣传和人员推销 1 广告服务广告的原则 使用明确的信息 强调服务利益 慎重对待承诺 对员工做广告 在服务生产过程中争取并维持顾客的合作 建立口碑 提供有形线索 发布连续广告 解除购后疑虑 2 人员推销服务的人员推销与有形产品的人员推销相比 应采取一些更能降低风险的战略 尤其要坚持以下原则 发展与顾客的个人关系 采取专业化导向 重视间接销售 建立并维持有利的形象 销售多种服务而不是单项服务 采购过程力求简化 五 服务人员策略 员工在服务中的作用2 人员管理3 员工动力的激发4 人员策略延伸 六 服务过程策略 过程是服务营销组合中的一个重要要素 过程是指与服务生产 交易和消费有关的程序 操作方针 组织机制 管理规则 对顾客参与的规定与指导原则 流程等 1 过程管理的作用2 过程管理的基本策略 服务过程的规范化 七 服务有形展示策略 服务的有形展示 是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物 从构成要素上来划分 服务有形展示可以分为实体环境展示 信息沟通展示和价格展示 第八节组织和实施服务营销 一 服务营销管理概述二 三位一体论三 职能间的冲突四 内部营销 一 服务营销管理概述 从制造业转到服务业 管理环境有很大的改变 尤其是劳动密集型制造企业和面对人体关系处理的服务企业的管理工作环境区别很大 直接影响其营销职能 人力资源职能等管理职能的实施 二 三位一体论 1 营销职能2 生产职能3 人力资源职能 三 职能间的冲突 1 导向匹配冲突2 时间匹配冲突3 产品匹配冲突4 缓解冲突的路径 1 岗位转换和跨部门培训 2 建立任务小组 3 建立过程管理小组 4 引进新人员 5 制定收益共享计划 四 内部营销 所谓内部营销 InternalMarketing 是与外部营销 ExternalMarketing 相对应的概念 它的意思是使员工热爱公司的品牌 然后再让他们去说服客户热爱这一品牌 由于许多员工工作目的仅仅是为了生存 不会自动把工作与 热爱自己的公司和企业的产品品牌 相联系 本章小结 随着知识经济时代的来临 服务业的发展和产品营销中服务活动的比例不断提升 服务营销从市场营销中独立出来成为一个专门的研究领域是势在