国际市场营销学第一章绪论ppt课件.ppt

国际市场营销学 课程介绍 名称 国际市场营销学课程性质 工商管理 市场营销 国际经济与贸易等专业的专业必修课课程的研究对象 企业的国际市场营销行为 即跨国界的企业经营行为 与市场营销学的关系 是市场营销学的延伸和分支 考试与成绩评定 总分 100分课堂参与学期作业期末考试 10 20 70 学习资源 使用教材及参考书目 常用网站 使用教材 首都经济贸易大学出版社 国际市场营销学 第三版主编 寇小萱王永萍参考书目 1 国际市场营销学 美 菲利普 R 卡特奥拉 Philip R Cateora 约翰 L 格雷厄姆 JohnL Graham 著 周祖城赵银得张璘译 机械工业出版社 2010年1月版 2 国际市场营销 第六版 苏比哈什 C 贾殷 SubhashC Jain 著 吕一林雷丽华主译 中国人民大学出版社2004年11月版 3 国际市场营销学 第二版 蔡新春何永祺编著 暨南大学出版社 2004年3月 4 国际营销 英 罗杰 贝内特 吉姆 布莱斯著 刘勃译 华夏出版社 2005年6月 5 国际市场营销学 第二版 甘碧群编著高教出版社 常用网站 1 国际营销传播网 2 http 中国营销传播网 3 http 中国市场营销管理网 4 http 经济观察报网 5 http 中国经营报网 第一章绪论 学习目的 理解和掌握国际市场营销的定义 特点 掌握国际市场营销观念 了解并掌握企业国际营销的动因 国际营销活动是普遍存在的 1 联想购并IBM全球PC业务 联想通过并购拓展国际化运营之路 联想同竞争对手达成战略合作伙伴关系 2 上汽收购双龙 案例 2004年12月28日 中国上海汽车工业集团收购韩国双龙汽车公司48 9 的股权 约5亿美元 成为双龙最大股东 购并完成后 上汽将帮助双龙汽车继续拓展其在韩国的业务 保留和改善公司现有的设备 并在未来进行必要的投资 另外 上汽集团还将帮助双龙汽车探索向国际市场拓展的方式 其中包括中国市场 分析 通过此次并购 上汽集团将充分利用自身优势 帮助双龙汽车将产品推广到中国 同时也增加自己在国际市场上的竞争力 3 海尔的国际化之路4 美国国际化十强企业 2003 中 就境外利润来讲 exxon埃克森石油占62 7 IBM49 6 通用汽车55 3 惠普58 就商业竞争来讲 WAL MART 全球零售业巨人 开遍全球 然后就是在美国境内 日本的7 11便利店也随处可见 补充介绍 市场与市场营销什么是市场 经济学观点 市场是商品交换的场所 是商品交换关系的总和 包括 商品市场 生产资料市场 劳动力市场 技术市场 资本市场等 营销学观点 市场突出表现为消费者的现实和潜在需求 即构成市场的因素是人口 购买意愿 购买力 市场 人口 购买意愿 购买力 从购买者角度划分市场 企业 消费者市场 生产者市场 中间商市场 非营利组织市场 国际市场 Marketing 指企业为满足市场需求并获得利润 而进行的与市场有关的活动 美国市场营销协会 AMA 1960年的定义 市场营销是引导货物和劳务从生产者引向消费者或用户所进行的一切企业活动 美国市场营销协会 AMA 1985年的定义 市场营销是 为了创造达到个人和组织目标的交换 规划和实施理念 产品和服务构思 定价 促销和分销的过程 什么是市场营销 由定义可知 1 营销的对象 产品 服务 观念 2 营销的出发点 满足顾客需求与欲望 3 营销的手段 有计划的组织活动或营销组合策略 4 营销的核心 交换 5 营销的目的 获取利润 总结 问题 市场营销的任务是什么 市场营销任务 1 对市场环境的研究 2 市场调研和消费者行为分析 3 市场细分和选择目标市场 4 制定整体市场营销计划 5 以合适产品开辟营销渠道 以有效价格和促销方式为目标市场服务 6 市场营销活动的组织和管理 国际市场营销 指跨越国界进行的所有市场营销活动 美国著名的国际市场营销学者菲利普 科特勒指出 国际市场营销是引导公司的商品和劳务供给一个以上国家的消费者或用户的企业活动 国际营销和国内营销最显著的区别是国际营销活动范围扩展到一个以上的国家 一 什么是国际市场营销 国际市场营销活动的特点 1 它是跨越国界进行的商业活动 2 国际的市场环境复杂 企业不可控制的因素增加 3 国际市场消费者需求广泛 特点多种多样 需要企业制定出有针对性的国际市场营销策略 4 国际市场营销涉及的范围广泛 产品出口是普遍的形式 服务贸易也占有重要地位 二 国际营销与市场营销 国际贸易的区别 1 与国内营销的区别面临的环境背景不同利用资源 获得比较优势的程度不同市场营销的策略和手段不同市场营销管理的难度不同市场营销过程的风险性程度不同 国际营销环境与国内营销环境之比较 关于国际营销环境的差异性 关于国际营销活动的风险性 商业风险外汇风险政治风险 2 与国际贸易的区别 国际营销较之国际贸易的优点 通过国外投资设厂生产 避开贸易壁垒 享受外国政府制定的优惠政策 利用外国低廉的劳动力和原材料 降低生产成本 提高利润率 这些好处一般可在资源丰富的发展中国家获得 利用国外的资金 技术和管理经验 这些好处一般可在发达国家获得 生产接近市场 就地销售 可更直接获取当地市场信息 案例1重组汤姆逊TCL绕道国际市场 案例主体 TCL集团市场地位 国内彩电领先品牌 国际市场赶超者市场意义 TCL重组汤姆逊 为中国企业走出去树立了一个战略典范 市场效果 在技术上 合资公司已经为TCL带来了世界最先进的 第五代背投 在国际市场的抢占上 TCL已经成功化解了美国 欧盟的反倾销危机和专利危机 案例背景 近几年 具有规模 制造成本优势的国内彩电业 在进军国际市场时 面临研发力量薄弱 贸易壁垒 在目标市场的品牌知名度低 营销渠道不健全等问题 特别是研发力量薄弱 贸易壁垒两大问题 有可能让国内彩电企业在彩电技术升级浪潮和国际市场中遭遇重大挫折 2003年11月4日 TCL集团与法国汤姆逊举行彩电业务合并重组协议 而美国当地时间11月24日 美国商务部初步裁定中国一些电视机生产商向美国市场倾销其产品 已圈定的长虹 TCL 康佳 厦华4家强制调查对象都被认定存在倾销 倾销价差为27 94 到45 87 这个裁定 对其他几家的打击是致命的 特别是长虹 它占据了国内出口到美国份额的半数以上 但正因为TCL的兼并 它不仅不会受损 反而是最大的受益者 填补了其他企业留下的市场空白 TCL重组汤姆逊事件回放2003年11月 TCL集团与汤姆逊集团签署合作备忘录 拟由双方共同投入电视机和DVD资产 设立一合资公司 TCL集团持有其67 股份 该合资公司将被打造成为全球最大的彩电厂商 TCL集团将会把其在中国大陆 越南及德国的所有彩电及DVD生产厂房 研发机构 销售网络等业务投入新公司 而汤姆逊则会将所有位于墨西哥 波兰及泰国的彩电生产厂房 所有DVD的销售业务 以及所有彩电及DVD的研发中心投入新公司 TCL 汤姆逊公司成立后 其全球彩电销量将达1800万台 而2002年全球彩电冠军三星的业绩是1300万台 TCL策略解析1 化解专利危机目前我国彩电企业在核心技术方面 基本上没有专利权 在以往 核心零部件虽然需向外资企业采购 但国内企业依靠整机成本优势 在市场上还是有一定的话语权 但2002年年底 汤姆逊公司向我国彩电企业提出索要专利费的通牒 提出的专利共达20项 范围从小于20英寸的小彩电到25英寸的大彩电 平均每台要价1美元 作为老牌彩电企业 汤姆逊在传统彩电领域拥有3万4千多项专利 中国彩电产品只要出口 就很可能落入专利的陷阱 而联姻汤姆逊 TCL就轻易化解了专利危机 TCL策略解析2 解决研发环节薄弱的问题根据协议 汤姆逊全球所有的电视和DVD研发中心都归合资公司所有 汤姆逊拥有传统电视机的所有主要专利和大部分数字电视与DVD专利 合资公司成立以后 TCL虽然仍会按照市场规则支付专利费用 但李东生表示 合资公司有能力产生新专利 很快 TCL就以实际行动证明了李东生的话 2003年年底 TCL与汤姆逊研制生产的85HZ背投电视 通过国家广播电视产品质量监督检验中心的验证 85HZ背投电视是 第五代背投 TCL此举 使得它在背投领域 超越了长期领先的长虹 而且 这一突破也将为TCL带来丰厚的利润 3 绕开贸易壁垒从1988年开始 欧洲市场就对我国和韩国彩电实施反倾销调查 并于1991年对我国彩电征收15 3 的最终反倾销税 中国彩电被阻隔在欧盟市场之外长达10年之久 2003年5月 美国也开始对我国彩电实施反倾销调查 2003年11月24日 美国商务部初步裁定我国出口到美国的彩色电视机存在倾销行为 如果裁决结果依然是肯定的 那么今后五年内 美国进口我国彩电的税率将提高30 以上 这对我国彩电生产企业来说 将是毁灭性的打击 据统计 目前我国彩电出口到美国市场已经超过400万台 如果征收高额关税 我国彩电将只剩下本土 东南亚 中东 南美等局部市场 我国彩电超过1500万台的生产能力将被闲置 如果不想坐以待毙 国内彩电企业必须想办法突破越来越严重的贸易壁垒 2002年9月 TCL成功收购了德国老牌电视生产企业施耐德 通过建立欧洲生产基地 绕开了欧盟的贸易壁垒 但施耐德存在其局限性 它的市场主要集中在德国 英国和西班牙三国 生产所在地的劳动力成本高昂 原有重要客户在破产前已流失不少 而汤姆逊则不同 在欧洲和北美均拥有当地的强势品牌 而且在欧美已经建立了相对完善的营销网络 其生产基地也在劳动力相对低廉的墨西哥 波兰等国 虽然这些国家劳动力成本相对中国要高 但与日 韩等地相比 依然有较强的优势 而且 TCL 汤姆逊如果采用的是主要零部件在国内生产 墨西哥 波兰等地整机装配的办法 将可以继续发挥国内劳动力成本低廉的优势 2004年 TCL 汤姆逊将通过其原先设在墨西哥的彩电制造厂出口北美地区 从而重新迈进美国市场的大门 问题 从国内营销转向国际营销 企业面临的最大挑战是什么 回答 最大的挑战是市场环境的变化 能否应对多层次的市场环境 并相应制定或调整国际市场营销战略 是企业能否进入国际市场的关键 三 国际市场营销观念 一般市场营销观念 哲学 国际市场营销观念 哲学 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会市场营销观念 顾客接受任何他能买到 并且买得起的产品 提高生产和分销效率顾客喜欢质量最好 操作性最强 创新功能最多的产品 如果组织不进行大规模促销和推销 顾客就不会购买足够多的产品 正确确定目标市场的欲望和需要 并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要 集中于目标市场的欲望 需要 兼顾社会利益和企业利润 1 一般市场营销观念 哲学 之演变 营销观念 哲学 是指导企业开展营销活动的态度 观点和思想方法 就发达国家的企业而言 其变化大体经历了 1 生产观念 重生产能力和成本2 产品观念 重产品本身和技术开发3 推销观念 重推销或销售能力4 市场营销概念 重顾客的满意5 社会营销观念 兼顾公司利润 消费者需求 公众利益 小结 2 国际营销观念 1 国内市场延伸观念 指国内公司力图把国内产品销售到国外市场去 它将国际业务看作是第二位的 主要动机是解决生产能力过剩问题 2 国别市场观念 公司着眼点放在海外市场差异的重要性以及海外业务的重要性上 以该观念为导向的公司 高度意识到国家市场大不相同 需要对每一个国家制订几乎独立的计划 才能取得销售成功 以此为导向的企业是以国别为基础销售 对于每一个国家 分别采取不同的营销策略 3 全球营销观念 指在多个国家市场进行协调一致和一体化的营销活动 全球营销观念的关键是其前提 即 世界市场趋同 一体化包括在多个国家的市场上采用标准化的产品 统一的包装 相同的品牌名称 同步的产品推广 类似的广告信息或者协调的产品销售战略 四 国际营销的动因 1 国际营销的基本动因邓宁对跨国经营动因做了系统调查 归纳出四种类型 市场寻求型 绕开壁垒顺利进入国外市场 拓展市场空间 市场多元化和分散化 市场内部化等资源寻求型 获取自然资源 劳动力或其他要素 以获取要素的价格优势 战略资产寻求型 主要目的并不是为了利用某成本或市场机会 而是主要通过获取外国公司的资产 推动本公司长期战略目标 保持或提高国际竞争力 通常指获得技术 组织能力 渠道 品牌等软资源 效率寻求型 对已经建立的资源或 和市场寻找型投资进行有效的整合 使同属一个企业和所有领导的 分散在不同地区的投资能够有机地结合起来 寻求规模经济 空间经济和风险分散等三个方面的好处 事实上 资源寻求型和战略资产寻求型有时很难绝对分开 效率寻求型投资并不是一个独立的投资行为而是行为结果 资源寻求型投资和市场寻求型投资的结果都可以改善企业的效率 因此企业国际营销的动因从根本上只有资源寻求型和市场寻求型两种类型 资源寻求和市场寻求是企业经营的两个过程 前一个在生产过程 后一个在销售过程 资源寻求型就是为了提升企业内部的生产能力 降低制造成本 目标市场可以是国内市场 也可以是国外市场 市场寻求型就是为了扩大东道国市场份额 而这种行为所指向的销售产品可以是在东道国生产的 也可以是在母国或者第三国生产的 2 企业走向国际市场的一般动因 国内市场需求饱和与国内市场竞争激烈 产品在本国已经处于生命周期的衰退期 但在国外市场处于投入期或成长期 国外市场的竞争程度低于国内市场 避开竞争对手或追逐竞争对手国际市场的吸引力 发达国家的吸引力 高GDP带来的强劲购买力 发展中国家的吸引力 追赶效应 和发达国家巨大的差距带来的购买爆发力可乐 发达国家731瓶 年 巴基斯坦12瓶 年 印度3瓶 年葡萄酒 世界平均8瓶 年 中国0 5瓶 年政府鼓励与支持企业出口政策 出口税收优惠政策 减税或退税 低息贷款 担保贷款 出口价格补贴 专项资金支持 为出口企业提供服务地区多元化比产品多元化更优越科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提 现代交通 飞机及其他 及通信技术 电话 电邮 远程电视会议 3 中国企业国际营销动因多元化 资源动因和市场动因同样重要 总体上看中国企业跨国经营有四种基本目标 海外上市 截止2005年底 中国有121家国内企业到海外资本市场上市 累计筹资547 51亿美元 仅2009年在美国 香港上市的就有60家 获取自然资源 我国自然资源相对短缺 经济发展快 大量外资发展加工贸易 国际大宗商品涨价 加快了中国境外资源的投资 获取技术 我国500强中 走出去 的企业 297家 中有14家 4 7 在海外建立和收购研发机构 还有许多收购是以获取技术 品牌 渠道为主要目的 如京东方收购韩国现代电子TFT LCD业务 上汽收购韩国双龙汽车 华立公司整体收购飞利浦CDMA手机芯片设计部门 TCL与联想的海外并购活动等 TCL在海外获得4家研发机构 联想获得了IBM在美国和日本等地的研发资源 获取市场 是我国大多数企业的国际化动因 中国获得国外技术的主要渠道一是进口产品或者资本品 然后对其进行仿制 消化吸收 创新 这是中国在相当长时期内通常使用的方法 优点是可以通过仿制 创新进而拥有自主知识产权 缺点是研制时间长 并易导致知识产权纠纷 二是与跨国公司进行合资 通过合资掌握国际先进技术特别是制造技术这曾经是中国企业技术进步的重要来源 但近年来 随着对外资占比限制的逐步取消 独资已经成为外商投资的主要方式 国内企业想通过合资的方式获取技术 也越来越困难 三是从国际技术市场进行购买 包括购买专有技术 技术许可证 专利技术等 但中国企业在国际市场上直接购买的非常少 一个重要原因是购买的价格相当昂贵 含金量高的专有技术也购买不到 而且购买的技术与企业现有技术的衔接困难也是一个阻碍因素 因此 到国外购并高新技术企业 跨国公司的研发部门 或者与当地拥有先进技术的高技术企业合资设立新技术开发公司 雇佣当地科研人员和管理人员 就成为提升技术层次 提高竞争能力的重要途径 企业国务院发展研究中心课题组 对我国2005年500强企业中有跨国经营行为的297家企业的调研 中国企业海外经营的动因 欧洲最大的管理咨询公司 罗兰 贝格公司历时 个月