国际市场营销第二章经济环境ppt课件.pptVIP

第二章经济环境 法国家乐福败走香港 1 法国家乐福集团在全球拥有5200多家分店 这些分店遍布全球26个国家和地区 其全球年销售额达3600亿元人民币 赢利达63亿元人民币 员工逾24万人 近10年来 由于法国国内市场已趋饱和 法国政府为了保护传统的中小零售企业 制定了严格的限制开设大型零售店的法规 故该集团移师海外 目前 海外销售分店正逐渐成为家乐福集团总体销售额的主要来源 家乐福集团一站式购物方式的经营理念有5点 即一次购足 超低售价 货品新鲜 自助选购以及免费停车 1996年12月 家乐福 投资4亿港元大举进攻香港市场 短时间内连开杏花村 奎湾 屯门 元朗4家大型超级市场 营业面积达1 9万平方米 其竞争矛头主要指向香港的2家超市集团 惠康 和 百佳 但到了2000年9月18日 作为世界第二大超市集团的 家乐福 因在港的分店全部停业而退出香港 法国家乐福败走香港 2 家乐福 进军香港初期 成功地实现了规模扩张 使众多的小型零售店相继关门 如1997年中侨百货公司 八佰伴公司忍痛歇业 当然 家乐福 独具特色的经营风格也使 百佳 受到了启发 自1996年起 百佳 陆续兴建了28家巨型超市 使营业额增长了三成 成功地遏制了 家乐福 的扩张势头 家乐福 在快速扩张的同时 由于未与供应商建立战略同盟关系 导致其配送成本昂贵 而在配送物流控制中 百佳 得到英资第三方物流服务商TBG的合同服务 使其有能力与 家乐福 庞大的卫星控制自有物流系统相抗衡 另外 百佳 还占有全港食品市场一成半的份额 这对一向以鲜活食品经营为特色的 家乐福 无疑是致命打击 97年 惠康 与 百佳 联手 要求供货商进入超市前必须与其签订协议 保证以最低价供货 且货品只能在他们的超市销售 不得向 家乐福 供货 这使 家乐福 的本地供货渠道被迫中断 家乐福 虽拥有全球货物配送系统 但靠远程送货显然是不经济的 而 家乐福 到其它国家开店 基本实现了经营的本土化 85 的货品在当地采购 其实 家乐福的 一站式 购物方法不适合香港地窄人稠的购物环境 家乐福的购物理念建基于地方宽敞 与香港寸金寸土的社会环境背道而驰 显然资源运用不当 5年下来 家乐福只在屯门 元朗 荃湾及杏花村开了4家分店 而在人口最密集的九龙区 却无立锥之地 家乐福还患有跨国投资的先天不足 它在香港没有物业 而本身需要数万至10万英尺的面积经营 背负庞大租金的包袱 同时受租约限制 做成声势时租约已满 竞争对手觊觎它的铺位 会以更高租金夺取 家乐福原先的最大优势 是货品包罗万象 但对手迅速模仿 这项优势也逐渐失去 家乐福在台湾有20家分店 能够形成配送规模 但在香港只有5家分店 直接导致配送的成本相对高昂 在进军香港期间 还与供货商发生了一些争执 几乎诉诸法律 1996年家乐福进军香港的时候 正好遇上香港历史上租金最贵时期 经营成本高昂 这对于以低价取胜的家乐福来说 是个沉重的压力 并且在这期间又不幸遭遇亚洲金融风暴爆发 香港经济也大受打击 直到近期才稍稍回升 家乐福受这几年通缩影响 旺丁不旺财 至今已无盈利 香港本地超市集团百佳 惠康 华润 苹果速销等掀起的减价战 给家乐福的经营以重创 作为国际知名的超市集团 家乐福没有主动参加这场长达两年的减价大战 但几家本地超市集团的竞相削价 终于令家乐福难以承受 在进军香港的中途铩羽而归 本章内容 世界经济发展总体趋势经济发展阶段人口和收入消费结构国际收支国际贸易 3 1 3市场发展阶段 低收入国家 人均国民生产总值不到765美元中低收入国家 人均国民生产总值766 3035美元 LDCs 中高收入国家 人均国民生产总值3036 9385美元高收入国家 人均国民生产总值超过9386美元经济瘫痪国家 经济瘫痪国家遇到的经济 社会和政治问题非常严重 使投资者和经营者对其失去兴趣 国际产品贸易周期模型描述了产品生命周期 PLC 以及贸易和投资之间的关系 国际产品贸易周期理论 反映了一个贸易经验模式 描述了产品生命周期以及贸易和投资之间的关系 简而言之 高收入国家在产品的引入期是出口国 中等收入国家在产品的成长期为出口国 而低收入国家在产品的成熟期为出口国 相反此时高收入国家成为进口国 T开发期引入期成长期成熟期衰退期 PLC 产品贸易周期图 像日本和美国这类高收人 大量消费的国家最初是出口国 但最终会演变成为进口国 第二梯队发达国家起初进口外国产品 经过一段时间后又出口产品 第三梯队低收入国家以制造厂商起家 随后显示了同样的从进口到出口的转变 这些转变与产品生命周期的引入期 成长期和成熟期是相对应的 高收入国家在引入期是出口国 中等收入国家在成长期时为出口国 低收入国家在成熟期时成为出口国 表 预测2020年按GNP排序的前10个国家或地区 在理想状态下 国民生产总值和其他折算成美元的国民收入度量指标的计算应该以购买力评价 即用某种货币在有关国家所能买到的东西 为基础 或者通过对特定产品实际价格的直接比较来完成 10个人口最多的国家 2005年和2050年的预测 经济发展阶段 WaltRostow的五阶段模型1 传统社会 生产力水平低 未能采用现代科技方法从事生产 2 起飞前夕 是经济起飞阶段的过渡时期 现代的科学技术知识开始应用在工农业生产方面 各种交通运输 通讯及电力设施逐渐建立 人们的教育及保健亦受到重视 3 起飞阶段 大致已形成了经济成长的雏形 各种社会设施及人力资源的运用已能维持经济的稳定发展 农业及各项产业逐渐现代化 4 趋向成熟阶段 不但能维持经济的长足发展 而且更现代化的科技手段也应用于经济活动中 开始积极投入国际化经营5 高度消费时期 注重永久性消费产品及各项服务业的发展 个人收入猛增 公共设施 社会福利设施日益完善 整个经济呈现大量生产 大量消费状态 经济发展阶段 续 根据人均GNP对国家的分类1 低收入国家 工业化前期 人均GNP低于776美元 2 中低收入国家 LDCs 处于工业化初期阶段 劳动密集型生产 集中在服装 橡胶 建材 包装食品等 人均GNP在776 3036美元之间 3 中高收入国家 工业化国家 人均GNP在3035 9386美元之间 4 高收入国家 高度工业化国家 除了少数几个石油资源丰富国家 人均GNP高于9386美元 各国的收入分布 收入分布的不平衡不仅体现在国与国之间 也同样反映在国家内部 1997 美加 欧盟和日本组成的 三极 triad 的国民收入占到世界总收入的74 收入差距在不断拉大 世界收入和人口分布 2000 国家类型人均GNP比例人口总量比例高收入国家261358193315中高收入国家4017968011中低收入国家10397211434低收入国家3623240339 假日插曲有一位CEO到北非旅行 与一位摩洛哥人坠入爱河 为了能频繁地到该沙漠王国旅行 他在当地建了一家分公司生产橱柜 很遗憾的是 他忽略了一点 大多数摩洛哥人没有室内厨房 根本不用橱柜 是异国风情的诱惑影响了该CEO的精明的判断力 人口现状和发展趋势 总量巨大 增长较快人口增长的地区不平衡人口增长与收入增长呈反比关系农村人口向城市迁移发达国家人口下降 老龄人口比重提高发展中国家人口的不断增长趋势及人口持续地由农村地区移向城市地区 同时工业化国家不断下降的出生率将会对世界经济及下一世纪的经济环境产生深远的影响 营销活动适合低收入国家吗 营销具有普遍意义P T Bauer在他的 西非贸易 书中提出 作为营销活动环节的分销 是对社会资源的合理运用 消费结构 消费支出和消费结构恩格尔系数 食物支出金额 家庭消费支出总额世界各国恩格尔系数产品饱和度消费者储蓄消费者信贷 世界各国恩格尔系数 西欧 北欧 南欧 北美 日本 澳大利亚和中东石油富国的恩格尔系数显著下降 许多国家降到25 以下 而发展中国家的恩格尔系数几乎都超过45 发达国家消费者新建改建住房 逐步加强室内现代化 这方面开支比重增加 发展中国家的住房建设 衣着开支也有所增加 用于小汽车 奢侈品 旅游 娱乐等方面的支出 发达国家的增速高于发展中国家 居民消费支出占国民生产总值和国民收入的比重上升 许多国家的消费者甚至大量提取个人存款或举债购物 消费者储蓄 影响消费者储蓄的因素收入水平通货膨胀和物价上涨因素市场商品供给状况消费偏好和储蓄动机差异 消费者信贷 所谓消费者信贷 是指消费者凭信用先取得商品使用权 然后按期归还贷款 即消费者预先支出未来的收入 提前消费 消费者信贷主要是分期付款 用于汽车 高档消费品 奢侈品 住宅 还债 劳务的分期付款及信用卡信贷 国际收支 记录一个国家的国际经济交往的账务体系称为国际收支 国际收支通过国际收支平衡表来反映 国际收支平衡表主要包括经常项目 资本项目 官方储备项目 错误和遗漏等 国际收支对国际营销的影响汇率货币金融政策 影响汇率变化的因素 基本因素 利率通货膨胀贸易差额经济情况 非基本因素外汇管制心理因素政治因素其他因素 阿根廷外资企业举步维艰 受阿根廷经济和金融危机的影响 在阿根廷的外资企业目前举步维艰 甚至濒临倒闭德困境 2002年4月9日阿根廷自来水公司宣布 停止偿还7亿美元的外债 这是3月底以来阿根廷第三家宣布停止偿债的大型外资企业 阿根廷自来水公司是法国和西班牙资本控制的合资公司 其中法国瑞士里昂圣洛朗德索公司持有40 的股份 西班牙巴塞罗那自来水公司的股份占25 这家1993年通过收购阿根廷国营企业后组建的公司目前为首都和郊区的770万人口供应自来水 以前 阿根廷已有两家大型外资企业宣布停止偿还到期债务 一家是由西班牙和英国资本控制的经营天然气的都市天然气公司 该公司欠债4 26亿美元 于3月26日宣布停止还债 另一家是阿根廷第二大电话公司 由法国和意大利资本控制的特莱贡电话公司 该公司4月2日宣布停止偿还债务 实际上已濒临破产 该公司目前累积欠债32亿美元 其中绝大部分为短期债务 目前还有不少外资企业也陷入了无力偿债的困境 阿根廷外资企业举步维艰 续 20世纪90年代 在私有化浪潮中 阿根廷政府把几乎所有的国有企业全部私有化 其中大多数公共服务性企业卖给了外国公司 过去10年中 这些外资企业依靠雄厚的资本和政府给予的优惠条件 以及阿根廷货币与美元的联系汇率 1比索等于1美元 赚取了大量的利润 但是 随着阿根廷从1998年开始陷入经济衰退 企业经营情况日益恶化 而今年年初阿根廷放弃联系汇率 实行比索贬值 则使这些外资企业陷入了近乎绝望的困境 首先 由于经济形势恶化 公司利润大幅度下降 甚至发生亏损 其次 服务费大量拖欠 例如阿根廷自来水公司40 的用户拖欠水费 其中14 的拖欠款是政府部门的欠帐 第三 比索贬值后 政府禁止提高服务费标准 致使企业收入实际上大幅下降 按照20世纪90年代私有化时外资服务业公司与阿根廷政府签署的协议 这些公司服务费的收费标准时按美元计算的 今年比索贬值后 政府规定服务费收费价格按1比1的比价折成比索 而且不得涨价 到目前为止 比索已贬值近70 所以 这些公司的收入按美元折算后 实际上已降低70 最后 还有一个重要的原因 就是在这些外资公司陷入困境后 它们的母公司都以种种借口拒绝注入资金 从而将其逼入绝境 由于这些公司的业务事关国计民生 无论如何都是倒闭不得的 因此 这种做法实际上是在向阿根廷政府施加压力 迫使其同意调整服务费价格 国际贸易 世界贸易结构欧洲和中欧亚 CentralEurasia 约占世界进出口额的60 工业化国家之间的贸易程度进一步提高 如图商品贸易75 的世界贸易出口来自于工业化国家 25 来自于发展中