2011搜索引擎市场调研报告

市场调研报告市场调研报告 报告人 报告人 报告期 报告期 20112011 年年 月月 日日 调研背景调研背景 伴随着中国网民人数增加与互联网应用的不断深入 中文搜索引擎发展迅速 中国互联 网络信息中心统计 截至 2010 年底 中国网民已经达到 4 57 亿人 搜索引擎用户规模已 达到 3 74 亿人 成为网民重要的网络应用之一 2011 年第 1 季度百度在整体市场份额中占据绝对优势 达 75 8 谷歌中国占总体市场 份额为 19 2 百度在一季度推出基于行为定向的精准营销类产品 搜客 和 回头客 产品利用凤巢和网络联盟 加大了广告主营销的精准性 帮助广告主营销效果的提升 同 时 百度阿拉丁也为其整体业务贡献价值 谷歌中国的整体市场表现依然受制于其在华政 策的不稳定以及与经销商的合作方式的不明确 但其出口业务方面的表现使得其份额相对 稳定 在 2011 年 谷歌中国的发展也主要定位于展示广告 出口和移动互联网三个方面 另外 搜狗在 2010 年投入了很多资源进行业务发展 包括输入法 浏览器和搜索三方面的 共同推进 在 2011 年第 1 季度 其资源投入看到了相应的回报 搜狗的份额变化较为明显 由 2010 年第 4 季度 1 提升至 1 5 搜搜在腾讯社区业务的支撑下 通过不同产品间的连 接 在整体市场的份额上也存在提升 由 2010 年第 4 季度的 0 6 提升至 0 9 专家分析认为 2011 年 随着中国网民对互联网认知的加强 用户的网络浏览习惯也 正发生着细微的变化 搜狐宣布拆分其搜狗在线搜索业务 并吸引阿里巴巴集团 云锋基 金等战略投资者加入该公司 搜狐董事局主席兼 CEO 张朝阳还表示 未来将寻求搜狗独立 上市 退居香港半年的谷歌重新在大陆招聘技术人才 种种迹象表明 谷歌开始为回归大 陆做全方位的准备 相比这些搜索巨头的高调 市场意识向来敏锐的腾讯 SOSO 则无声无 息的进入到网民的视野中 先后推出了新闻搜索 博客搜索 微博搜索 团购搜索 生活 搜索 手机搜索 论坛搜索 词典搜索 聊天划词搜索等一系列搜索功能 群雄逐鹿搜索市场差异化定位寻求突破群雄逐鹿搜索市场差异化定位寻求突破 根据艾瑞咨询 2010 年第四季度中国搜索引擎市场数据显示 2010 年第四季度 中国搜索 引擎市场规模达 32 9 亿元 环比增长 5 9 同比增长 66 8 市场规模再创新高 预计 2011 年或将突破 100 亿元 面对日益增长的国内搜索市场 以及谷歌的强势回归 国内各大搜索引擎厂商积极 整军 备战 搜索引擎行业的竞争再度升温 由于中国搜索引擎市场已进入成熟期 市场进入 门槛较高 因此对于有些新进入者来说 相对差异化的产品服务及用户定位将成为突破点 企业用户特征概况企业用户特征概况 在使用搜索引擎营销的行业分布中发现 使用搜索引擎营销的企业行业特征较为明显 一些行业比较青睐于搜索营销模式 在搜索引擎市场广告主的行业分布中 制造业以 49 3 的 比例占据着绝对领先的位置 IT 业广告主的比例为 12 5 其次是贸易行业和服务业 分 别占到了 10 3 和 6 0 除医药 化工行业之外 其他行业的份额均未超过 5 就企业规模而言 搜索引擎市场广告主年营业额大部分处在 100 万 5000 万元的区间 占到总数的 78 0 其中年营业额为 500 万 2000 万元的广告主与年营业额在 100 万 500 万 元的广告主份额之和已经超过半数 达到 61 1 在广告主构成中占重要地位 搜索引擎用户的年龄结构搜索引擎用户的年龄结构 搜索引擎用户的年龄分布比全国网民总体的年龄分布更为集中 目前 中国搜索引擎 用户的主体仍是 30 岁以下的年轻群体 这一用户群体占搜索引擎用户的 70 1 超过用户 总体的 2 3 其中 18 24 岁的用户群体所占比例高达 36 6 与 2010 年相比 30 岁以上的搜索用户所占比重增大 这与近年来中国网民中高龄群 体所占比例的不断上升有关 说明搜索引擎用户的年龄结构逐步趋向成熟 搜索引擎用户的学历结构搜索引擎用户的学历结构 目前搜索引擎用户总体中 学生用户占据 31 7 这与中国网民中学生所占的比例相 符 因为学生用户在学历分布上具有特殊性 在非学生的搜索用户中 高中学历群体占比 最高 约占 30 3 其次是大专和大学本科学历 分别占比 28 8 和 25 1 近年来 中国网民中 高中及以下学历的网民所占比重越来越大 受此影响 与 2009 年搜索引擎非学生用户的学历分布相比 2010 年高中及以下学历的用户所占比例明显增加 搜索引擎逐渐向低学历网民渗透 搜索引擎用户的搜索内容搜索引擎用户的搜索内容 目前 中国平均每个搜索用户平时主要通过搜索引擎搜索 2 14 类内容 搜索引擎的使 用以休闲娱乐为主要目的 对生活信息的搜索需求要略高于对专业工具的搜索需求 以休 闲娱乐为目的的搜索中 音乐搜索的选择率最高 达 32 6 生活信息搜索主要以新闻信 息的搜索为主 而在专业工具的搜索中 专业资料的需求最高 选择率达 31 3 搜索用户关键词使用习惯搜索用户关键词使用习惯 搜索引擎用户使用关键词的特征关系到搜索引擎优化和营销战略的推广 所以 搜索 用户关键词的使用习惯一直是搜索引擎商家所关注的重要信息 搜索引擎用户中 95 以上 的用户都能够自述进行搜索时首先输入的关键词类型 只有 4 2 的人群不固定地输入关键 词 其中输入 主要一个关键词 的搜索用户占比最高 达 38 1 搜索得不到理想结果时的做法搜索得不到理想结果时的做法 当用户在第一次搜索不能得到理想结果后 会做出不同的反应 当一次搜索得不到理 想结果时 平均每个用户会有 2 03 个不同的应对措施 有 60 5 的用户会在搜索不到理想 结果后采用 更换关键词 的方法重新搜索 有 46 6 的用户会用 增加或者减少关键词 的方法重新搜索 这两个方法是用户选择率最高的 另外有 40 0 的用户会选择更换搜索 引擎 30 4 的用户会选择从结果中再次搜索 还有 26 1 的用户表示放弃继续搜索 进一 步研究表明 不同城市 不同网龄 不同首选搜索引擎的用户 在第一次搜索失败后的行 为选择有明显差异 搜索引擎用户的首选品牌分析搜索引擎用户的首选品牌分析 2008 年 全国搜索用户的首选搜索引擎集中度再度加大 百度遥遥领先于其他搜索 调查显示全国搜索用户中有 76 9 的用户首选使用百度 首选谷歌的用户达 16 6 搜狗的 首选率为 2 9 雅虎首选率为 1 6 主要首选搜索品牌的用户特征主要首选搜索品牌的用户特征 以首选某搜索品牌为标准对用户进行分群 不同搜索品牌的首选用户构成特征差异比 较明显 用户的互联网使用经验 对搜索的依赖度以及使用的搜索申请界面也存在明显差 异 搜索引擎的优势搜索引擎的优势 a 成本低 搜索引擎能以最小的投入 追求最高的回报 获取最大的来自搜索引擎的访问量 并达成营销目标 b 主动的用户行为和需求 据统计每天有数亿人次通过搜索引擎查找信息 当企业在搜索 引擎上购买与品牌和产品相关的关键词后 潜在客户会主动通过搜索关键词找到企业 正 如百度的一句广告语 百度竞价服务 坐等客户找上门 c 解决公关危机 在搜索引擎中进行品牌的维护 帮助企业减少暴露在互联网中的负面消息 机会 正面引导网民关于公司危机事件的理解 d 实现效果营销 很多企业可能明白如何在网上做营销 但不一定能够理解怎么做效果营销 其实配合第三方效果营销工具 搜索引擎也可以做效果营销 通过关键词营销管理系统的 数据报表 让你看得明白 花得也明白 搜索引擎的劣势搜索引擎的劣势 a 不会选关键词 很多企业选词时 主要是选择与自身品牌 产品相关的关键词作投放 可 能一个账户不超过 20 个词 但这样选择的结果可能会丢失很多潜在的客户 由于用户的搜 索行为和习惯都是不同的 因此需要经常模拟用户思维去作词 b 关键词多 难管理 这点是对于 b2b b2c c2c 类网站由于线上存在多条产品线 每条产品 线包含多种产品 因此投放关键词广告时 词的管理是个令人头疼的问题 建议 先熟悉 各搜索媒体的账户结构 根据不同的结构设置不同的 campaign or group 接下来就是放 多少词数进去了 当然具体情况需要具体分析 c 搜索引擎恶意点击 都说搜索恶意点击现象太严重 本身搜索引擎厂商自身制定了规则去 规避恶意点击现象的发生 另外市场上有防恶意点击的系统也可以试着用用 20112011 中国搜索市场新格局中国搜索市场新格局 购物搜索势力渐起购物搜索势力渐起 2010 年中国搜索引擎市场可谓风生水起 谷歌退出中国为整个市场留下了令各方垂涎 的巨大空间 表面上看 虽然百度一家独大的局面并未改变 但是谷歌的一系列震荡却刺 激了广大中小搜索引擎以及专业搜索引擎揭竿而起 在各自的势力范围内蚕食百度尚未能 顾及的细分市场 在这场反击战中 搜搜 搜狗等搜索引擎在 2010 第四季度继续保持增长 根据此前互联网调研机构艾瑞的报告指出 在 2010 Q4 中 腾讯搜搜和搜狗都已经取得了 稳步增长 而新兴势力 如淘宝网旗下独立搜索引擎 一淘网 的低调杀入 为时下热火 朝天的电子商务市场提供了全网商品搜索技术 进一步激化了目前群雄逐鹿的局面 用户搜索行为的用户搜索行为的 进化进化 分析认为 随着中国网民对互联网认知的加强 用户的网络浏览习惯也正发生着 细微的变化 百度这样的综搜索引擎给用户提供了海量相关信息 但也使得用户不得不耗 费更多的时间和精力去浏览 筛选这些页面 一位长期观察互联网发展的专家认为 由 于垂直搜索对某一门类的网页信息进行了结构化分类和抽取 比如购物搜索引擎专注于对 商品名称 价格 属性的挖掘 能够为用户输出更优质的信息 因此用户也开始逐渐尝试 个性化的垂直搜索引擎 以期能够获得更有效的信息 实际上 对于百度 淘宝 腾讯等互联网大鳄而言 其已经关注到用户行为的这 种细微变化 事实上 无论是百度还是淘宝都加快了布局垂直搜索的步伐 10 月 淘宝网 率先推出了针对用户购物行为的独立搜索引擎一淘网 专注于满足用户的购物需求 而百 度随后就进行了有针对性的改版 优化了其商品 品牌方面的搜索结果 其购物搜索战略 也初见端倪 除此之外 腾讯 搜狐 网易 盛大等企业都加大了自己对垂直搜索方面的 投入和布局 在一淘网上线一个月后 国际搜索引擎巨擘必应和国内搜索引擎搜狗就开始了与 一淘网的合作 而搜狗 CEO 王小川更是认为 未来一淘这样的垂直搜索的市场份额将急速 提升 搜索引擎真要做到满足多方需求 通用搜索与垂直搜索就必须要有一个很好的整合 让购物搜索更细分让购物搜索更细分 专业人士认为 用户在网购时已经从 淘便宜 变化为 淘品质 因此购物搜 索也不仅仅是提供简单的比价功能 除了用户对商品价格内容的关注外 越来越多的用 户会关注到的商品以外的信息内容 一淘网负责人张谦认为 如用户在搜索商品时还 会关注购买者对该商品的评价 会关注商家的信誉 还会关注与该商品相关的周边产品及 各种打折 促销 团购信息 因此 要满足用户在购物搜索方面的需求 就需要进一步 研究用户在购物时的搜索行为特征 并提供更多对用户有意义细分功能及应用 CNZZ 数据显示 2010 年 平均有 62 54 的电子商务网站是 B2C 而 B2C 的站点数 也已高达 1 18 万个 而全网商品总数则已经超过 10 亿 而购物搜索则承担了帮助用户从 如此多的网站和商品中挑选出用户想要商品的 导购师 的角色 因此 除了主搜索引擎 外 一淘还针对用户购物习惯的变化分别推出了淘吧 关注榜 资讯 问答等附加搜索功 能 12 月 一淘又乘淘宝网发动 全民疯抢 活动之机专门推出了 打折 搜索 通过抓 取淘宝全网近 10 亿件商品的折扣 促销活动信息 为用户提供更方便的购物决策 购物搜索不能只停留在表面 而需要深入了解用户购物时的搜索习惯 并为用 户提供有针对性的产品 张谦表示 很多用户在买不到产品时会想到发贴子找网友求 助 因此我们就顺势推出了 求购 社区 用户会关注商品的流行趋势变化 我们就在一淘 首页给用户推出了 关注榜 淘宝在研究消费者购买习惯方面有独特的优势积累 因此完 全能够给用户提供一个最具想象力的购物搜索平台 完善电子商务产业链完善电子商务产业链 或许对于百度 搜狗等综合搜索引擎来说 购物搜索只是一项简单的垂直搜索功 能 整合购物搜索只是对其搜索产品本身做一次有针对性的补充 为用户提供更多的功能 选择而以 但对于电子商务来说 一淘这样的独立购物搜索引擎又承担着更多的作用 它能够完善整个产业链 让中国电子商务造着良性的方向循环发展 上谷歌搜产品 上商家的垂直 B2C 网上下订单 到实体店去取货 这是国外 已经形成消费链条和商业流程 但在中国这样的流程并不完整 比如中国最大的搜索引擎 百度目前并不能搜索到淘宝网的商品 一淘网的上线也让中国电子商务行业生态环境得以 全面改善 淘宝目前占据了中国网购市场 80 的市场份额 90 以上的网购用户都会首选