会展三期写字楼营销方案ppt课件.ppt

会展三期写字楼营销方案 SHANDONGCENTALINEPROPERTYCONSULTANTSLTD 2006 1 18 第一部分 工作排期 略 注 依据上述工作时间排期 在认筹阶段的前期3月5日开始 销售中心不会全面启用 故在此阶段需要有一临时接待认筹客户的场所 一个月左右时间 说明 我司针对相关工作进行了排期 之前已经与贵司交流 在此不再讨论 第二部分市场调查总结 2 1 写字楼区域分布特征2 2 写字楼物业品质特征2 3 写字楼市场供给 需求及价格特征 2 1 写字楼区域分布特征 2 1 1 核心CBD区域 延安三路以东 福州路以西 香港中路沿线区域 延安三路以东 福州路以西 香港中路沿线区域已被规划确定为青岛市的政治 经济 商业中心区域 既为青岛市核心CBD区域 该区域目前方兴未艾 预测 未来的3 5年将陆续建成集行政办公 餐饮商贸 商住及文化娱乐为一体的国际商务中心区 该区域具有强大的商业地产发展空间 2 1 写字楼区域分布特征 2 1 2 山东路沿线区域山东路商务大道的定位是辐射山东半岛经济圈的区域性商务区 该区域目前正在进行紧张的施工建设 预测 未来的3 5年将陆续建成行政办公 商住及文化娱乐等较具个性特征的国际商务专区 该区域具有强大的个性商业地产发展空间 2 1 写字楼区域分布特征 2 1 3 团岛及八大峡周边区域由于青岛市政治 经济发展中心的转移 近几年该区域商业运营的人气一直呈下降趋势 到目前为止与东部已形成非常大的差距 该区域目前没有区域性商务区的明显特征 预测 未来3 5年该区域仍较难走出政治 经济低谷徘徊的尴尬局面 2 1 写字楼区域分布特征 2 1 4 辽宁路周边区域青岛市未来科技街的城市规划已明确定位在辽宁路周边区域 该区域目前已初具电子 科技产业链的雏形 同时也出现了部分区域性商务区的特征 但尚未十分完善 明显 预测 未来3 5年该区域会围绕电子 科技产业链的发展产生的上下游行业的一系列真实需求 逐渐形成具有强烈专一性风格特征的区域型商务区 该区域具有一定量的专一性商业地产发展空间 2 1 写字楼区域分布特征 2 1 6 西海岸长江路周边区域西海岸是青岛市未来重要的第二产业的重工业基地 目前造船 钢铁 炼油等产业项目已经立项 正在抓紧实施过程中 第二产业的走强一定会促进相关的第三产业快速发展 同时西海岸也是青岛市未来重要的港口经济中心 相关的第三产业也会有较大程度的发展 预测 未来3 5年该区域会逐渐形成行业层次 档次配置均较完整的区域型商务区的初级阶段 该区域具有强大的商业地产发展空间 2 1 写字楼区域分布特征 2 1 5 高科园周边区域崂山独特的区域地理位置以及高科园独特的产业特点和产业资源条件以及良好的发展前景 决定了高科技产业及现代服务业必将成为未来城市产业体系建设的重要支撑 一方面 要以两线 三区 四类项目为重点 加快20多个投资过亿元大项目建设 将崂山打造成高水平的中央商务区 另一方面 以啤酒城 海尔路南端 山东头为重点的海尔路商贸片区 以上海实业 石老人休闲健身区为重点的东海路商贸片区 以汽车城 泛美国际为重点的张村河沿岸商贸片区 以大拇指广场重点的浮山商贸片区等四个商贸片区建设 加速集聚人流和商气 崂山区总部经济是崂山区发展的又一亮点 随着企业总部的入驻 将产生一系列衍生效应 例如人才结构的改善 餐饮 会议 观光旅游 休闲经济以及特色街区的形成和发展 预测 未来3 5年该区域会逐渐形成多层次 多档次的综合性的商贸区的初级阶段 该区域具有强大的商业地产发展空间 2 2写字楼物业品质特征 2 2 1核心CBD区域 延安三路以东 福州路以西 香港中路沿线区域 此区域近几年新建写字楼外立面多以玻璃和金属为主 时尚感强烈 大堂 走道多采用现代 前卫风格设计 内部空间可自由分割 物业配套较完善 有会议中心 餐厅 咖啡厅 健身娱乐场所 商场等设施 基本属于第三代写字楼 2 2写字楼物业品质特征 2 2 2 山东路沿线区域此区域目前少数为标准写字楼 多数为商住两用型写字楼 外立面设计时尚感较强烈 有一定的基本配套 例如 商务中心 员工餐厅 票务中心等设施 大部分属于第二代写字楼 少部分属于第三代写字楼 2 2 3 团岛及八大峡周边区域该区域写字楼外立面多为面砖和涂料 室内多无装修 商务功能配套不完善 内部空间基本不能自由分割 基本属于第二代写字楼 2 2写字楼物业品质特征 2 2 4 辽宁路周边区域该区域写字楼外立面多为面砖和涂料 室内多无装修 商务功能配套不完善 部分写字楼仍局限于有无电梯 供水配电 消防等最基本的设施 内部空间基本不能自由分割 大部分属于第二代写字楼 少部分属于第一代写字楼 2 2 5 西海岸长江路周边区域该区域写字楼多数为近几年刚刚建设完成 外立面较新颖 时尚 但形象档次并不高 内部空间多数不能分割 商务功能配套一般 基本属于第二代写字楼 2 2写字楼物业品质特征 2 2 6 高科园周边区域该区域新建写字楼起点较高 外立面多为高档玻璃 金属 形象档次很高 已经使用的写字楼多为过渡型产品 外立面多为墙砖和涂料 形象档次不高 大部分写字楼内部空间不可以分割 商务功能配套一般 基本属于第二代写字楼 2 3 写字楼市场供给 需求及价格特征 2 3 1 核心CBD区域 延安三路以东 福州路以西 香港中路沿线区域 核心CBD区域楼盘供应表 2 3 写字楼市场供给 需求及价格特征 核心CBD区域楼盘供应表 2 3 写字楼市场供给 需求及价格特征 从写字楼供应情况分析 尚有部分存量没有释放 除丰合广场项目外 大部分项目存量仅占供应量的10 左右 这个比例能够反映出目前该区域写字楼供需双方态势是比较均衡的 从租金和售价的比例分析 暂按当前租金静态计算 投资回报周期为8年左右 这个数据能够反映出该区域写字楼售价是比较合理的 2 3 写字楼市场供给 需求及价格特征 2 3 2 山东路沿线区域 2 3 写字楼市场供给 需求及价格特征 从写字楼供应情况分析 尚有许多存量即将投向市场 这部分存量已超过现有的供应量 这个比例能够反映出目前该区域写字楼供需双方态势是比较严重的失去平衡 呈现较明显的买方市场的特征 从租金和售价的比例分析 暂按当前租金静态计算 投资回报周期为13 15年左右 这个数据能够反映出该区域写字楼售价偏高 性价比较核心CBD区域偏低 2 3 2 山东路沿线区域 2 3 写字楼市场供给 需求及价格特征 2 3 3 高科园周边区域 2 3 3 高科园周边区域 国际会展中心二期项目位于苗岭路会展中心一期东侧 由青岛国际会展建设管理中心投资建设 占地面积80亩 总建筑面积6 9万平方米 上实综合商业中心项目 该项目位于香港中路北侧 松岭路东侧 占地74亩 总建筑面积15 5万平方米 主要建设综合商业中心项目 包括综合商业 高档餐饮 娱乐 特色文化酒吧以及写字楼和商住 泛美国际商务中心项目 该项目位于青银高速公路青岛入口处 崂山区李山东路以东 辽阳东路以北 占地面积150亩 主要建设1008个客房的五星级Marriott酒店 万豪酒店 莱钢建设集团总部大厦项目 该项目位于商务一区 由莱钢建设集团投资 占地面积20亩 总建筑面积7 8万平方米 主要建设莱钢集团总部商务办公楼及五星级酒店 2 3 3 高科园周边区域 数码科技中心大厦项目 该项目位于商务一区 占地面积25亩 总建筑面积8万平方米 区域内目前推向市场的有数码科技中心和海同峰汇 新盘海同峰汇的写字楼仅用于出租 平均租金价格约为1 4元 天平米 全年租金每平米510元 写字楼平层整体面积为680平米 通常分割为三部分 1至3层为商业 数码科技中心的写字楼部分 10层以下为SVO 层高3 5米 以120平米为单位出售 可以多个单位组合 均价9000元 平方米 10层以上为LOFT 层高6 1米 均价13000元 平方米 2 3 3 高科园周边区域 从写字楼供应情况分析 目前第二代写字楼 商住两用型 尚有部分存量已经投向市场 这部分存量正在被市场吸纳 数码科技中心 海同峰汇 还有部分潜在项目即将投向市场 这个比例能够反映出目前该区域写字楼供需双方态势正在较量中 尚未出现较明显的特征 从租金和售价的比例分析 暂按当前租金静态计算 投资回报周期为15年左右 这个数据能够反映出该区域写字楼售价偏高 性价比较核心CBD区域偏低 2 4 写字楼的目标客群特征 2 4 1 核心CBD区域 延安三路以东 福州路以西 香港中路沿线区域 入住单位档次 外资企业 合资企业 国内大型企业 大型民营企业集团是主力客群 入住行业 贸易 航运 金融类企业是主力行业 2 4 2 山东路沿线区域入住单位档次 国内大 中型企业 大 中型民营企业是主力客群 入住行业 贸易 航运 金融类企业是主力行业 第三部分 项目定位 3 1 项目SWOT分析3 2 项目系列定位 形象 目标客户群 市场 3 3 项目独特的销售主张 卖点链 3 1 项目SWOT分析 3 1 1 STRENGTHS 优势 元素项目物业品质非常优秀 属于第四代写字楼 绿色 生态型 项目 写字楼 商业资源非常丰富 可以借用这部分资源创造概念 提升项目形象和档次 在高科园地产板块 具有比较优越的位置 发展商实力 资金 公共关系等方面 雄厚 方便整合多方资源 3 1 项目SWOT分析 3 1 2 WEAKNESSES 劣势 元素 项目所在地写字楼市场成熟度较低 作为青岛市即将崛起的另一个政治 金融中心 需要有一个相对的时间过程来不断提升消费市场的认知度 项目所在地附近区域目前商业配套尚比较匮乏 商贸人气不旺项目所在地与成熟的核心CBD区域之间可借用的关联因素非常少 策划 营销的基本层面上尚不能完全抛弃依托本区域的发展预期的手法来实现阶段性的开发目的 3 1 项目SWOT分析 3 1 3 OPPORTUNITIES 机会 元素1 本项目在本区域内比较而言 启动较早 具有展示形象 宣传独特的销售主张进而抢占市场的先发优势 注 数码科技中心虽然早于本项目进行销售 但是 本项目与其在物业品质 目标客群等方面存在着一定的差异 数码科技中心属于第二代写字楼 本项目属于第四代写字楼 数码科技中心的目标客群应该是中高档 中档企业及中高档 中档投资客群 本项目的目标客群基本上应普遍较其高一个档次 海同峰汇虽然早于本项目进行销售 但是 本项目与其在物业品质 目标客群的使用用途等方面存在着一定的差异 海同峰汇属于第三代写字楼 本项目属于第四代写字楼 海同峰汇只售不租 本项目以售为主 3 1 项目SWOT分析 2 本项目所处位置风水较好可以加工 提炼后 进行宣传 主张注 风水概念与目标消费人群关注点的关联性较强 3 本项目的住宅部分是一块较好的资源 可以考虑与写字楼建立一定的关联 即借用住宅的某种程度的优势来转移写字楼销售的阻力 4 可以考虑借用政府 政策资源及国展 财富中心的项目形象 5 炒作项目预期 以此不断加强目标消费人群对项目基本层面的投资信心 3 1 3 OPPORTUNITIES 机会 元素 3 1 项目SWOT分析 3 1 4 THREATS 威胁 元素1 数码科技中心及海同峰汇分流了一部分本项目的消费人群 并且会在销售档期内 制造一定程度的销售障碍 2 本项目周边潜在竞争项目对本项目存在一定程度销售威胁 3 核心CBD区域及山东路沿线一带 正在处于市场吸纳阶段的写字楼 也对本项目的销售存在一定程度的威胁 3 2 项目系列定位 3 2 1 形象定位分析 本项目属于第四代生态型写字楼 项目物业品质非常优秀 就当前青岛市而言 诉求为顶级写字楼实不为过 结论 建议本项目的形象定位为 岛城首家第四代生态型写字楼 注 岛城首家第四代生态型写字楼 的形象定位 在对外宣传 应用时应由广告创意中心文案将其转化为核心广告语 3 2 项目系列定位 分析 本项目建成后 不仅仅能够满足业主日常办公的基本需求 还会因卓越的生态型建筑设计带给业主精神层面极大的温馨与愉悦 这种感受就是本项目的附加价值 同时也是本项目区别于同类产品其他项目的关键点 更是目标客群区分的关键点 高端客户在选择写字楼时不仅仅局限于是否能够满足办公的基本使用要求 更看重如何能够体现企业的档次和市场地位 而生态型办公环境产生的高度的人性关怀与舒适 恰恰能够满足此类客户对写字楼附加功能的要求 对于客户在这一层面的消费诉求 本项目能够予以满足 而目前青岛市各区域写字楼几乎都未能满足 3 2 2 目标客群定位 3 2 项目系列定位 3 2 2 目标客群定位结论 建议本项目目标客群定位为 外资驻青办事机构 外地大型合资驻青办事机构 外地大型国有驻青办事机构 外地大型民营集团驻青办事机构 本地大型同类办事机构 高端投资客群等 注 上述目标客群系指本案销售目标的主力客群 在实际的销售过程中应还会有一小部分较主力客群低1 2个档次的非主力客群出现 3 2 项目系列定位 3 2 3 市场定位分析 本项目体量较大 市场高端目标客群的真实需求数量目前尚无法准确预知 青岛市投资型客群对于写字楼的投资热情是否较高目前也无法准确预知 所以 当前本项目的销售市场暂定为青岛市 不排除后期外拓的可能 结论本项目销售市场定位为 青岛市 3 3 项目独特的销售主张 卖点链 3 3 1物业方面 基本使用功能层面 位置 今天的正确选择 明天的丰硕收获 大青岛第二次经济腾飞的 财富中心 借用项目所在地的经济发展预期来诉求项目优越的地理位置 配套 卓越的商务配套 细致的人性关怀 在三维动画及电视媒体推广中要逐个点予以深刻表现 平面推广中要寻找多幅精准的图片予以清晰表现 3 3 项目独特的销售主张 卖点链 室内装修 尊贵典雅 每一个细节温馨舒心 每一个视角 在三维动画及电视媒体推广中要逐个点予以深刻表现 平面推广中要寻找多幅精准的图片予以清晰表现 外立面 高科技与时尚的完美结合建筑美与尊贵的完整体现 内部空间 自由分割随意组合 高科技配件 楼宇科技先锋生态环保典范 3 3 项目独特的销售主张 卖点链 3 3 1物业方面 附加价值层面 物业管理 国际一流物业周到 细致 亲切 建筑风水 龙脊宝地旺财旺运 生态景观 生态环境绿色办公 3 3 项目独特的销售主张 卖点链 3 3 2 目标客群方面1 自买自用型客群针对自买自用型客群进行的销售主张 基本以上述物业方面的主张为主 2 投资型客群针对投资型客群的销售主张 除上述物业方面 应有以下两方面 物业升值 升值前景广阔注 今后国内国际性都市的发展和房地产行业有较大关联比较突出的有以下两方面 住宅逐渐郊区化 办公场所逐渐集中化 今后城市政治 经济 金融中心的办公空间都存在非常大的上升空间 而目前本区域写字楼价格与住宅价格相差无几 这种情况表明 在这个时候 正是买家投资写字楼建仓的好时机 所以在宣传 推广时一定要考虑采取恰当的方法 例如采用类比的手法 让买家明白其中的机会 3 3 项目独特的销售主张 卖点链 投资收益 年年红利超值回报注 写字楼租金如果按2元 天 平米计算 要比商住两用型写字楼及住宅高1 5倍 2倍左右 倘若作为中长线投资考虑 写字楼不失为一种较佳的选择 所以这方面的收益比较 在宣传 推广时一定要予以清晰表达 第四部分项目营销方案 营销阶段划分及策略 4 1 营销阶段划分及策略 4 1 1 认筹期策略时间 2006年3月5日 2006年4月14日目的 完成目标客群对项目的 感知 初识 过程推广主题 项目物业核心部分 项目卖点链中的基本使用功能方面 项目内涵 针对投资型客群的 物业升值 投资收益 等方面的诉求 项目的外延推广载体 媒体 报纸 期刊 电视 广播 户外静止及移动广告 派发单页 直投单页 手机短信 网站等 4 1 营销阶段划分及策略 推广策略 采用比较广泛的宣传媒体 不同时间 不同方式 不同角度的推广 宣传项目 推广方式 户外 2月下旬左右 户外大牌 路旗 车体等广告形式应首先对外予以发布 此种推广方式以宣传项目核心广告语 项目核心形象 为主 报纸 3月9日开始在半岛都市报 财经日报 青岛日报三种报纸分别进行整版和半版 青岛日报 的硬广发布 每周一期 其中财经日报 青岛日报交替发布 此种推广方式以宣传项目基本使用功能方面系列卖点为主 插入部分认筹期间的促销优惠信息 开盘前两天及开盘当天为每天一期硬广 报纸种类扩大为 半岛都市报 财经日报 青岛日报 青岛晚报 青岛早报 除青岛日报外均为整版投放 4 1 营销阶段划分及策略 期刊 3月初开始在相关期刊发布 采用软硬结合的形式予以发布 具体期刊种类稍后确定 内容以宣传项目基本使用功能方面系列卖点为主 插入部分认筹期间的促销优惠信息 单页 3月底左右开始进行大量派发和直投 内容以宣传项目基本使用功能方面系列卖点为主 插入部分认筹期间的促销优惠信息 手机短信 开盘前一周 发一条认筹方面的信息 开盘前二天 发一条开盘方面的信息 广播 在开盘前15天开始推广 广播媒体对外诉求项目核心广告语及开盘信息 项目名称 位置 销售热线等内容 4 1 营销阶段划分及策略 电视 在开盘前15天开始推广 分两个层面进行宣传 A 在黄金时间短时间诉求项目核心广告语 开盘信息 项目名称 位置 销售热线等内容 B 在房地产栏目较长时间诉求项目基本使用功能方面的卖点 核心广告语及开盘信息 网站 在3月15日前拟投入运营 网站将全面介绍 宣传项目的各个方面的情况同时也包括项目各阶段发生的实效性极强的信息 网站内容需要不断进行补充与调整 推广频率 高频率 持续宣传销售方式 行销为主 座销为辅 4 1 营销阶段划分及策略 4 1 2 解筹期策略时间 2006年4月15日 2006年4月22日目的 实现项目的销售推广主题 项目旺销的因素推广载体 媒体 报纸 电视 期刊 网站推广策略 利用主流媒体集中炒作项目利好推广方式 报纸 开盘第二天 岛城报纸媒体及省内主流媒体均以新闻的形式将火爆的认购情况予以报道 在半岛都市报及青岛早报后续几日的楼市专刊栏目中以记者评论的形式进行纵深描述 炒作 4 1 营销阶段划分及策略 电视 开盘当天或第二天晚间在电视台新闻栏目中将火爆认购情况予以报道 在开盘后的3 5日内 由电视台组织在房地产访谈类栏目或其他类似节目中由开发商代表 社会知名人士代表作为特邀嘉宾 对抢购现象背后的深层原因进行剖析 解答 借此对项目再进行深层炒作 期刊 选择几种有影响力的期刊 在开盘后的一星期内 采用软硬结合的方式 全面报道开盘热销情况及背后的深层原因 网站 制作火爆的认购情况的网页予以多个角度的深入报道推广频率 低频率 阶段性宣传销售方式 座销 4 1 营销阶段划分及策略 4 1 3 调整期策略时间 2006年4月23日 2006年5月13日目的 内业 对项目上一段营销策略进行调整 纠偏 确定下一段营销工作的方向 思路 措施 外业 保留少部分媒体对外进行延续性的宣传推广主题 项目的核心部分 项目卖点链 项目内涵推广载体 媒体 报纸 电视 网站推广策略 利用主流媒体集中炒作项目利好背后的深层原因 4 1 营销阶段划分及策略 推广方式 报纸 开盘一星期后 在半岛都市报楼市专刊中设立 国展 财富中心专栏 每周一期 半版篇幅 以软文为主加插图片 内容以宣传项目基本使用功能方面系列卖点为主 连续发布四期 电视 开盘两天后 调整电视广告片脚本 加入开盘期间的火爆认购场面的多媒体部分 然后 在电视台房地产专栏节目中连续播放两周 在电视台黄金时间 黄金节目中插播开盘期间的火爆认购场面的多媒体宣传短片 连续播放一周 网站 将平面媒体中进行的软性报道及照片 多媒体等相关素材整合到网页中 进行全面深入的宣传 推广频率 中级频率销售方式 座销为主 行销为辅 4 1 营销阶段划分及策略 4 1 4 强销期策略时间 2006年5月15日 2006年7月10日目的 完成目标客群对项目的 认知 深化 过程 建立已成交客户的直销链推广主题 项目的物业延伸部分 项目卖点链中的附加价值层面 项目的外延推广载体 对外 报纸 电视 网站推广策略 对内 针对已成交的客户 制定系统的 客带客 措施 建立客户为本项目进行宣传 销售的 直销链 对外 以事件和公关活动为载体对项目进行广泛的深入的间接诉求 推广方式 客带客 措施 在5月份中下旬 根据本项目已成交客户的基本情况 制定针对性较强的客带客的优惠措施 争取将已成交客户转变为本项目的另外一种销售渠道 直销 4 1 营销阶段划分及策略 项目事件及公关活动 A 争取在5月上旬与国际知名的物管公司正式签约 举行签约仪式暨记者招待会 会中可考虑与几家已认购 并且即将入住的知名企业搞联合签约仪式 会前在主流媒体发布消息 会后在主流媒体做新闻炒作 软文炒作 届时 可考虑电视台进行专题访谈 B 争取在5月下旬或6月初 与第一次活动相间隔20天左右为宜 邀请已认购的客户 举行一次联谊会 会中全面介绍项目的施工进展情况和相关联的各方面情况 同时举行有益的联谊活动 会前在主流媒体发布消息 会后在主流媒体做新闻炒作 软文炒作 4 1 营销阶段划分及策略 C 争取在6月中旬或中下旬 与第二次活动相间隔20天左右为宜 由岛城媒体出面邀请国内知名的文科大学中文系执教的易经专家 国内著名的理工科大学建筑系执教的建筑风水专家及国内知名的易经学会的专家共同来青岛 参与举办 建筑风水与商业地产研讨会 会中全面结合本项目的地理位置特点深入剖析建筑风水理论基本项目的风水利好 会前在主流媒体