市场调查与预测教材.ppt

实用市场调查与预测 版权所有 南方略国际营销 品牌咨询机构贰零零陆年 知己知彼 百战不殆没有调查就没有发言权 两天课程的主要内容 第一天 第一部分 几个基本概念 第二部分 调查目的与流程 第三部分 主要调查内容 第四部分 问卷设计 第五部分 市场研究方法 第六部分 市场研究工具 第七部分 执行与监督 第八部分 专项调查 第九部分 企业内部诊断 第十部分 案例介绍 两天课程的主要内容 第二天 第一部分 几个基本概念 市场研究 市场研究是指对与营销决策相关的数据进行计划 收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程 市场研究的分类 应用性市场研究 为了更好地了解市场 搞清楚战略失败的原因或减少决策中的不确定性 基础性市场研究 为了扩展新的知识领域 而不是以某个具体的实际问题为目标 其目的是为现有的理论提供进一步的证明或对某一概念或现象获得更多的理解 全及总体 简称为总体 是指所要研究对象的整体 即包括所要调查的所有单位 总体的单位通常都是很大 甚至是无限大的 抽样总体 简称为样本 是指从全及总体中抽取的 作为直接观察对象的全部单位 样本的数目只有达到一定数量才能保证抽样资料的准确性 抽样调查 就是从研究对象的整体中选出一部分代表加以调查研究 然后用所得结果推论和说明总体的特性 它分概率抽样和非概率抽样两种类型 概率抽样包括简单随机抽样 分层抽样 整群抽样 系统抽样 多阶段抽样等 非概率抽样包括滚雪球抽样 偶遇抽样 主观抽样 配额抽样 滚雪球抽样 空间抽样等 本章仅就等距抽样 配额抽样进行说明 市场研究是要发现问题 分析问题与解决问题 市场研究的结论是为决策提供帮助 提高做出最佳决策的能力 降低产生错误决策的可能性 案例1 TCI手机 案例2 某产品销售下滑案 这两个案例给您什么启示 第二部分 调查目的与流程 市场调查目的 市场调研主要应用在以下四个领域 寻求确认一种产品或服务的需求 帮助一种新产品或衰退产品重新起飞 改善一种已确立产品的运营 引导产品进入新市场或新领域的战略转移和有所突破 按产品周期来确定调查目的 时间 销量 进入期 成长期 成熟期 衰退期 按调查内容来确定调查目的 宏观环境调查 市场竞争 产品 价格 渠道 推广 竞争对手 市场调查流程 项目洽谈 收集二手资料 界定决策问题与营销问题 确定调研区域与调研对象 确定调研方法与样本设计 界定相关因素 确定提问方式 确定问题顺序 问卷设计 试调研 问卷修改 访员培训及调研实施准备 调研实施 问卷回收 复核 整理 二手资料的归纳 分析 问卷的编码 录入 分析 关键结论的研究与探讨 攥写市场研究报告 提交市场研究报告 后续修正完善服务 弄清问题或机会 设定研究方针和目标 决定测量项目以完成目标 选择测量工具 调查的设计与架构 问卷设计与试访 调查执行 执行研究 分析及预测资料 撰写研究报告 市场营销决策 步骤1 弄清问题或机会任何一个公司或部门要执行市场研究 几乎都是因为发现新问题或机会 当机会或问题发生时 就是要尽可能地明确定义以澄清问题或机会的本质 例如 我们的技术很快地便陈旧了 为什么是陈旧的 具有竞争力的技术是什么 技术何时变得陈旧 公司如何面对技术的陈旧 竞争者如何面对技术的陈旧 我们的选择是什么 我们改变的速度有多快 步骤2 设定研究方针和目标详细地定义问题或机会 有利于我们更深入地了解问题和自己要解决的领域 以把握机会的优势 研究方针与目标要提供如下内容 什么是解决问题的方案 市场区隔策略是什么 需要多少预算 需要何种资讯 如何获得 机会或问题的变数是什么 步骤3 决定测量项目以完成研究目标测量参数是用来分析问题的一种有效手段 以下描述了17种市场测量的参数 在执行研究之前要选择合适的测量参数 价格 顾客态度调查 市场规模 产品使用量分析 市场占有率 市场 产品生命周期 市场饱和度 客户群组分析 更换率 顾客回忆与认知 价格 性能比 客户满意度分析 市场成长率 公司内部销售分析 市场潜量 市场集中度 销售通路分析 其他 如 步骤4 选择测量的工具1 邮寄问卷2 电话访问3 电脑自动访谈4 互联网5 人员访谈6 产品文献研究7 座谈会8 试用9 二手资料的研究10 展览会11 内部销售分析12 企业深访 步骤5 调查的设计与架构 撰写项目计划书 Proposal 撰写项目执行内部计划书 项目管理 步骤6 问卷设计及试访 问卷是获得研究数据的工具 问卷设计不能闭门造车 更不能草率从事 试访是问卷设计过程中不可缺少的一部分 步骤7 调查执行 调查过程的管理与质量控制直接关系到整个市场研究的成败 调查执行要注意资源的合理利用 提高效率 降低成本 步骤8 执行研究 研究管理 项目经理要不断地追踪调查结果 以避免由于访问员成见 研究超时 草率记录以及任何不想要的问题的发生 步骤9 分析及预测资料步骤10 撰写报告步骤11 市场营销决策 举例 数年来 中国个人手机通讯市场发展迅速 中国移动与中国联通是两大手机网络供应商 但长期以来 中国联通在与中国移动的竞争中一直处于劣势 A君是新任中国联通重庆分公司的总经理 一直希望缩小在个人手机通讯方面与中国移动的差距 带着这个问题 A君找到您 希望能够提供帮助 请问您如何设计研究方案 帮助A君在业务上有所突破 问题 1 A君面临的问题是什么 2 您准备向A君提供哪些调查服务 3 请写出您的计划书 4 您认为您所提供的研究方案对A君有多大的帮助 评估自己的方案 第三部分 主要调查内容 研究模型 竞争对手研究模型 渠道研究模型 产品和品牌选择研究 产品概念测试研究产品需求研究产品包装研究产品服务研究产品品牌选择研究产品和品牌选择研究的其他情形经销商选择研究 经销商选择动机和选择因素研究商圈研究和定位研究消费者对经销商满意度研究 购买行为研究 文化因素研究社会因素研究个人因素研究心理因素研究消费者购买行为研究 购买角色研究消费者购买行为研究消费者购买行为决策过程研究 消费者研究模型 1 1 宏观环境 分析内容 宏观环境分析主要对企业所处的经济 政策 法律等方面的变化对行业所造成的影响作研究 1 2 市场分析 1 3 行业分析 分析内容 集中度分析价值链分析成功要素分析产品生命周期分析产品创新分析价格 市场份额分析 1 4 竞争分析 分析内容 市场对比渠道对比技术对比实力与策略对比财务对比 案例 竞争对手研究 第四部分 问卷设计 维护性 一致性 可行性 可靠性 效率 完整性 准确性 问卷设计原则 问卷结构 1 问卷说明 2 甄别部分 3 主体部分 4 个人资料 问卷设计的步骤 确定研究的目的 明确所需的信息 确定问卷的类型 确定每一个问题的内容 确定每一个问题的回答形式 确定每一个问题的用词 确定问题的顺序 问卷的整体形式 重复以上步骤并进行修正 复查 试访并修正 考虑将要产生的数据格式 并确保询问了正确的问题 问卷设计方法 1 以假设与疑问的形式对调研问题的具体组成部分进行细化2 对关键问题的附加特征 因素 产品的属性或变量进行确定3 第三步 确定问题的提问方式 1 开放式 2 封闭式 1 二项选择法 2 多项选择法 3 特距量法 文字形式 表格形式 特征对应法 顺位法 4 确定问题的先后顺序 5 试调研 数据处理的步骤 审卷 编码 制表 录入 查错与简单统计 分析 问题 1 有一种新产品肥料 它具有以下功效和特征 能够增加作物的维生素含量 能够提高作物的产量 能够提高作物的抗病毒能力 现在这种产品正准备进入市场 请您它设计一份问卷 第五部分 市场研究方法 二手资料研究 观察技术 定性研究 定量研究 询问法 实验技术 定量研究的方法 电话访问 个人访问 自填问卷 邮寄问卷 聚类分析聚类分析 ClusterAnalysis 是根据研究对象特征对研究对象进行分类的一种多元分析技术 把性质相近的个体归为一类 使得同一类中的个体都具有高度的同质性 不同类之间的个体具有高度的异质性 在市场研究中 涉及市场细分问题时 通常使用聚类分析加以解决 定量分析技术介绍 判别分析鉴别分析是一种进行统计判别和分组的技术手段 根据一定数量案例的一个分组变量和相应的其他多元变量的已知信息 确定分组与其他多元变量之间的数量关系 建立判别函数 然后便可以利用这一数量关系对其他未知分组类型所属的案例进行判别分组 在市场研究中用于对决策行为预测的结果分类 因子分析因子分析 FactorAnalysis 通过研究众多变量之间的内部依赖关系 探求观测数据中的基本结构 并用少数几个 类别 变量来表示基本的数据结构 每一类变量代表了一个 共同因子 因子分析的主要目是将众多观测变量浓缩为少数的几个因子 在市场研究中 常与其他分析联合使用 应用于市场细分 满意度等领域 对应分析对应分析是近年新发展起来的一种多元相依变量统计分析技术 通过分析有定性变量构成的交互汇总表来揭示变量间的联系 可以揭示同一变量的各个类别之间的差异 以及不同变量各个类别之间的对应关系 常应用于品牌形象研究方法 回归分析研究变量之间相互关系时 把其中一些因素作为所控制的变量 自变量 而另一些随机变量作为它们的因变量 用自变量的变化解释和预测另一个变量的变化 即回归分析的目的 常应用于满意度研究 市场预测等方面 第六部分 市场研究工具 1 SWOT分析 2 市场细分选择 3 五力模型 4 重要度分析图 5 品牌GRAVEYARD模型分析 6 价格敏感测试 7 概念测试 8 产品竞争力分析 9 价格权衡技术 10 品牌定位模型 11 品牌形象模型 12 品牌转移模型 13 品牌成长模型 14 市场细分 15 购买决策 15 广告创意研究 16 广告效果及跟踪模型 第七部分 执行与监督 执行方式 入户访问街头访问电话访问邮寄访问留置问卷 深度访问小组座谈会 督导 访问员 街头访问基本知识 定点街访流动街访 街头访问流程 自我介绍要点 难题处理 如何询问被访者 开放题的类型 询问态度询问原因询问相比较的结论回忆性 开放题的追问 开放题回答常见的几种情况答非所问笼统抽象不知道 开放题记录原则 字迹工整答是所问尽量边听边记与问题有关的内容要逐字逐句详细记录有关内容是按被访者所说的原话记录不同的内容要分行记录记录其说到的更具体的意见符号的使用 其它题型的追问 封闭题的追问单选 确认一个符合要求的答案复选 追问出更多的符合要求的答案半封闭题的追问卡片上没有的也请您告诉我 好吗 循环题的追问即使您没有用过 也请您凭您的感觉来告诉我好吗 背景资料的追问 告诉目的询问背景资料是为了解 不同职业 不同收入 不同家庭背景下的消费者在消费习惯上有何区别 况且收入只是大概的范围为其保密你的个人资料我们会为你保密 研究结束以后 我们都会立即销毁 其它题型的记录方法 1 封闭类题的记录选定 取消 再选定 1 1 1 其它题型的记录方法 3 半封闭题的记录请问您一般在下列那些地方购买洗发水 大型百货商场 1中小型百货商场 2超级市场 百货自选 3个体烟杂店 4洗涤用品 洗发用品店 5其它 注明 日用品批发市场理发店 完成问卷后注意事项 1 填写封面 被访者姓名被访者地址 电话访问时间访问员编号 完成问卷后注意事项 2 检查问卷内容 漏问错问逻辑矛盾开放题的答案其它记录 复核介绍 复核作用保证问卷质量按国际惯例进行复核原则对事不对人 复核方法入户街访深访 合格问卷 非作弊有质量有速度符合操作规范 现场演绎 模拟市场调查 第八部分 专项调查 A1 满意度调查 A顾客满意经营理念B顾客满意度的源起与推动C顾客满意度研究案例D顾客满意度调查方法与原则E员工满意度调查测评F企业成长性评估 A 顾客满意经营理念 CS 一 顾客满意的概念二 关系营销理论三 顾客满意的经营理念 一 顾客满意的概念 顾客的定义 类别 行为特征顾客期望方程式顾客满意的构成要素顾客服务 二 关系营销 Relationship Marketing 从营销角度理解顾客服务战略 交易营销 Transaction Marketing 着眼于单一的销售以产品核能为核心着眼于短期效益不太重视客户服务对客户的承诺相当有限质量问题被看成主要是一个生产问题 关系营销 Relationship Marketing 强调拥有客户以产品或服务给顾客所能带来的利益为核心重视长期效益高度重视顾客服务向顾客作高度承诺与顾客保持密切关系质量问题是各个部门的共同责任强调以市场为导向 把服务与质量有机地结合起来 着眼于赢得顾客 拥有顾客 营销 服务和质量之间的联系 客户服务的层次应根据市场调研所测定的客户要求以及竞争对手的表现而定 并且必须面对不同市场定位层次的不同要求全面质量的观念应当体现在程度程度诸要素中 也应体现在有关 人 的诸要素中 营销 服务 质量 质量水准必须从客户角度来决定 并应建立在定期的调研和监测的基础上 顾客服务的作用 顾客服务是为顾客提供时间便利和空间便利的过程 它牵涉到对这过程相关的交易前期准备 交易本身 交易之后的工作等诸多方面的考虑高质量的顾客服务要求 了解客户的需要 并增添附加的价值 从一开始就让顾客满意 质量管理 质量是制造出来的而不是检查出来的 第一次就做好 P D C A 循环服务管理 从服务设计阶段就开始用 顾客满意 指导实践 质量的作用 对优质商品和优质服务的要求广大顾客都深有感触 从关系营销来看 必须以顾客的观点来理解质量 营销的作用 营销组合 4P 普遍接受和认同产品 product 价格 price 促销 promotion 地点 place 营销组合的扩展模式 顾客服务 产品 价格 员工 流程 促销 地点 顾客服务 把顾客服务确定为营销组合中的一个单独环节 主要基于 客户的期望正在不断变化 顾客服务越来越为人们所看重 关系战略不可短缺 营销新模式 流程 流程是实现质量改进的一个前提条件 营销部门和其它部门的员工在流程管理当中需要密切配合 员工 参与传统营销活动不直接参与营销活动经营或定期与顾客接触不常或从不与顾客接触 直接接触者 间接参与者 施加影响者 隔离无关者 营销匹配 内部环境外部环境营销组合诸要素内外环境的匹配程度市场力量 客户服务 产品 促销 价格 地点 流程 员工 市场力量 顾客 竞争对手 政府以及管理部门 行业状况 反映顾客忠诚的关系营销梯级表 强调发展鼓吹者 长期拥有顾客 支持者长期客户强调新客户现实买主 招揽顾客 潜在顾客 关系营销战略 企业关键致胜因素 产品和服务的价值 核心价值期望价值扩展价值潜在价值 核心层 期望层 扩展层 潜在层 产品 服务与价值 任何一个企业提供的产品 服务是以价值基础的一系列承诺在我们参与竞争的每一个细分市场为顾客所付出的每一分钱提供卓越服务和优良价值认识到并非所有的顾客要求都是一模一样的 不同顾客往往需要利益 性能 特征等方面的不同组合 因此 市场细分问题就成为战略制定的必不可失的部分 计算机新产品价值 核心层 是一台能够输入 处理 存诸和检索数据的机器 这是计算机最起码的要求期望层 还包括服务支持 保修承诺 品牌知名度以及美观宜人的包装扩展层 可能还包括免费提供维护软件 条件宽松的以旧换新业务 使用者联谊俱乐部以及其他一些对电脑使用者有价值的扩展内容潜在层 还包括未来的用途 如用于系统控制 复印 音乐作曲等等 品牌价值 品牌形象的价值是吸引顾客重复购买的决定性因素 也是扩展层加强产品独特性的重要手段 品牌名称及形象的重要性 公开口味测试产品口味测试偏爱百事23 51 偏爱可口65 44 不相上下12 5 结论 顾客 品尝 除了饮料本身之外 还有它的品牌形象 顾客的价值 顾客的价值不在于他一次购买的金额 而是他一生能带来的总额 包括他自己以及对亲友的影响把顾客当成一笔可以增值的资产一个顾客月消费18000元 终身价值 3600000元 三 顾客满意的经营理念CustomerSatisfaction 你是否经常面对这些问题 目前的工作是否能减轻或消除顾客的不满是否能鼓励顾客继续使用公司的产品或服务是否能让顾客推荐公司的商品给其他顾客 以好口啤相传 CS经营的实践时代 顾客满意这个名词早就有了 为什么现在重新提出 以往的顾客满意不过是经营时代的口号 手段或伎俩 现在提出的顾客满意则是经营方针必须彻底实践以争取顾客的信赖与支持 引进CS经营刻不容缓 CS是企业经营的根本 没有顾客的满意 绝不可能达到企业的永续经营 企业面临国际化 市场自由化的竞争 对服务顾客的意识受到极大冲击性改变 引进国外速食业之后 更为凸显顾客对经营的重要性 如何看待顾客感受 管理者是否了解在顾客心目中哪些购买准则是重要的顾客如何评判竞争对手产品在某一特定标准方面的感受 管理者可能作出错误的判断顾客的要求会因竞争对手的产品开发 技术进步以及其他市场或环境影响而发生变化 管理者却可能毫无所知 强调什么样的价值标准 股东价值诚实完善对雇员利益的关心把顾客放在首位努力工作创造性运用策略发展利润名誉质量表现个性 顾客 把谁放在第一 雇员 股东 股东并非第一 顾客 决定把钱花在公司雇员 他们的工作对顾客的购买决策产生重大影响股东 他们只能等待和观望以便根据别人的举动作同相应的反应 没有人会严重低估企业综合整体中股东价值的重要性 没有顾客就没有金钱 把顾客放在第一位如果顾客满意和雇员满意都表现得十分健康和充满活力 那么一个牢固忠实的顾客基础就算建立了顾客满意度影响销售额 然后是利润 最后是股东价值 内部顾客满意 雇员在消息灵通方面作用远远大于管理人员雇员是经验 想法方面不可估量的价值来源 从来没有人问过我 雇员管理 伴有顾客满意衡量的纪律约束 需要的不仅仅是正确的态度 慎重录用 了解顾客不满来源十分重要的第一步是拥有一套跟踪 衡量和回复顾客意见的程序 你无法管理自己不能衡量的事物 顾客满意度衡量体系 发展顾客服务战略的核心 是需要一种正确的 连贯的 综合的顾客满意程度衡量体系 以顾客为中心的机构之工作流程 各种信息来源 最高管理层的参与 数据输入 正确性检测整合 分析综合说明推断 对预定行动的衡量 决策行动计划目标 报告各职能部门 顾客满意度衡量的准则 顾客是总裁顾客应得到尊重认清真正的老板是谁 顾客 同时别忘了自己也是顾客 明智地运用权力坚持 公司顾客为驱动力 绝对能改变一切 确立顾客满意度准则 建立一个能产生可靠结果的顾客满意程度衡量体系 知道员工对于顾客满意程度的产生的影响 管理层长期承诺的清晰度 让人人都参与策划公平体系的协作过程 将每个人 包括经理的报酬与顾客满意度相联 顾客满意作为市场转轨的经营战略和企业公共关系的工作目标 企业衡量指标 销售额利润现金流量股东赢利投资赢利资本开支预算 生产率最近的经济增长值市场份额市场渗透率品牌资产废料率废品率 顾客如何衡量 不仅想要衡量出顾客的言论 而且还要衡量出他们的行为 复杂 易变 不易预测 忘恩负义 苛求于人 感情用事 不讲道理 不诚实 和谒 友好 宽容和文雅 有时主要性格似乎回执乖僻 而别的时候又好像卓越出色 医生诊断手段 量体温 测血压 心率 体重 X光检查 CT扫描 心电图 磁共振 顾客满意度的诊断手段 顾客调查顾客调查员工调查分销商调查对代表性顾客的调查假充顾客案头调查顾客信息反馈 经营数据意见 投诉顾客服务报告顾客评论卡策划书 会议记录现场工作报告担保书 申请书商品退货记录员工建议电话活动报告顾客档案 广告 销售渠道销售联系报告顾客 竞争者广告行业内部展览信息销售数据分析线索追踪已结帐户新产品设想建议顾客宣传品 其他用基准问题测试管理架构研讨会 专家讨论会商务宣传品 顾客满意度调查 分析 综合 解释 推断 有19 3 的受访者称 他们不能有足够的机会见到销售代表 5个为什么 顾客为何想要见销售代表 他们想订购商品吗 他们在寻找信息吗 是哪种信息 满足他们的需要最有效的方法是什么 给80 7 感到满意的顾客打的电话数目与给19 3 感到不满的顾客打的电话数目有什么不同吗 顾客 我感到不满访员 您为何感到不满顾客 我很难理解你们的产品说明书访员 他们为什么难于理解顾客 我不能理解那些术语和弊脚的插图访员 您为何购买一件需要自行装配的产品顾客 因为我别无选择 没有任何装配好的商品可以买到访员 您为何想要这件产品顾客 为了替代另一件用坏的产品访员 您为何选择了我们的产品顾客 因为它便宜 而且听上去装配简单 接触和了解顾客 发现顾客需要 一个最具价值 然而却最少得到利用的方法就是观察 有条不紊地去接触了解顾客与您的产品或服务有关的生活和工作情况 看看人们在现实世界中真正在做些什么 这些发现常会在训练有素的观察者心中撞击创造力的火花 而这种火花能够让机构作一些改进 并且还能促进新产品和新服务的产生 费孝通 江村经济intuit 跟我回家 并不按照他的言论行事 而是按照他们的举动行事 听取顾客意见可能会有欺骗性 公司开始接受这些概念 服务比产品更重要小商贩的老思想已经过时了有必要去体验一下顾客的生活雇员不是可以随意处置的 建立标准化行动 诊断系统决策持续实行导入顾客满意经营最困难的地方是 要让每一位员工达到意识上的改变 首先必须使员工对 顾客第一 站在顾客角度着想 等产生共识 企业在导入顾客满意经营前 应先建立起架构 给员工一种 要开始进行一些新活动 的感觉 倒金字塔型的企业革新管理 顾客最前线员工管理者经营者 顾客满意度的推行 日常理念的培养支持部属的判断资讯的智慧化人性化的沟通重视CS经营的效果 真正以顾客为中心的公司 高层管理人员必须对把公司忠诚度真正以顾客为动力的公司作出坚定的承诺 而且必须经常大力地强化这个承诺在企业经营的任何方面即将作出重大决定时 要考虑的最重要问题总是 对顾客来讲什么最好 至少要利用多种信息渠道来获得顾客满意信息 然后用统计数字表明这一满意 并且定期制作图表 显示趋势必须有适当的过程 体系和程序用以顾客满意程度衡量结果的基础上作出决策 衡量已采取行动的效果和