第二章市场调研方案设计.ppt

地图 地图册和旅游指南出版商 运用调查技巧监测市场 出版业只是在最近20年才开始转向运用市场调查 传统上它一直是运用销售数据作为监测消费者和确定市场份额的基础的 因而失去了进行有效的品牌建设和锁定其消费者目标的机会 那时 地图 地图册和旅游指南出版商是把书店 而不是其产品的用户 购买者和读者看作他们的客户 1991年 一些美国的地图 地图册和旅游指南出版商决定合作建立一个调查小组 提供资金进行实证研究 个体出版商可以借助这种方式分享行业数据 每年开展两项具体研究 这种研究对于出版商的销售 市场营销和营销宣传已经起到了重要的作用 首先开展的是年度商店调查 目的是监测销售 市场营销以及出版商与其直接客户书店的沟通情况 第二项进行的是客户联系和家庭调查 目的是确定每一类产品的用户和购买者 非用户和非购买者 通过调查 可以更好地了解书店的情况 书店对于出版商的意见和建议 更好地了解读者如何购买和使用地图类产品 更好地了解最终用户的需求 这一调查的最重要的发展之一是将消费数据和生活方式的信息联系在一起 从而可以根据生活方式对消费者进行细分 例如 活跃的都市游客 不活跃的都市游客 户外旅游者 家庭观光者 国外旅行者等 这可以为出版商进行市场细分提供帮助 第二章市场调查方案设计 市场调查的想法是如何产生的 是谁提出进行市场调查 从想法提出到最后完成调查需要哪些过程 整个过程需要多长时间 从市场调查想法到调查 市场调查纲要 问题的陈述 调查纲要是出资人对调查目的和背景的详细描述 以使调查者能对调查研究有正确的计划 一般来讲 明确的纲要是市场调查研究顺利开展的前提 这份纲要对调查者而言非常重要 它制约并影响了调查方法的选择 提出了开展该项目的目的 如何形成调查纲要 1 为什么要进行这项市场调查 调查完成后会采取什么行动 2 问题的原因是什么 或什么促使他们考虑进行市场调查 3 调查的哪些方面是已知的 已经掌握了什么信息 4 调查的目标群体是谁 5 从调查中需要获得什么具体信息 6 计划的预算是多少 7 对调查方法有没有任何初步想法 8 报告有无特殊的要求 9 什么时候要求得到结果 调查计划 四种因素的平衡 信息 准确性 预算 时间表 第二章市场调查设计 一 市场调查方案设计的概念根据调查研究的目的和调查对象的性质 在进行实际调查之前 对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排 以提出相应的调查实施方案 制定出合理的工作程序 二 调查方案设计的重要性深化认识 制定工作方案 指导调查实施 检查验收依据 第二章市场调查方案设计 第二节方案设计的主要内容一 确定调查目的和内容二 确定调查对象和调查单位三 确定调查项目四 确定调查方式和方法五 确定调查资料整理和分析方法六 确定调查时间和调查工作期限七 确定调查经费预算八 制定调查的组织计划九 确定提交报告的方式 案例 某大型图书零售连锁企业准备在A市投资建立一家连锁书店 A市是一个具有50万人口的中小城市 目前有一家规模比较大的新华书店 其余都是比较小的个体书店 企业的问题是准备在A市投资 需要进行投资的可行性 因此 需要进行图书市场的调查 得到A市图书市场的规模和特点 为进行投资决策提供信息 针对本问题 制定调查方案如下 A市图书市场潜力调查方案 调查目的 通过对A市部分读者的收入水平 图书消费水平以及图书购买心理和行为的调查 分析A市图书市场的规模和潜力 为企业在A市开设连锁书店提供信息 调查内容 被调查者的基本情况 被调查者的收入以及图书消费水平 被调查者的图书购买心理以及被调查者的图书购买习惯 行为 调查方式和方法 采用分层抽样 问卷调查和入户访问的方式进行调查 资料整理和分析方法 对资料进行编码录入 利用SPSS软件进行描述性统计 然后进行推断得到市场的规模 并根据需要进行多元统计分析 调查时间和调查工作期限 调查的从2005年6月1日至7月30日 调查的标准时间是2005年7月1日 调查的经费 本调查共需要经费12700元 其中资料费1000元 文具费200元 交通费500元 问卷印刷2000元 抽样费1000元 统计费3000元 调查费3000元 其他费用2000元 调查的组织计划 指调查时间任务和人员安排计划 将调查任务分解 按照调查的总体期限要求制定各个工作任务的开始和完成时间 将这些任务分配给相应的人员完成 提交报告的方式 提交书面报告3份 并提供相应的电子文件 调查的组织计划 第二章市场调查方案设计 第三节调查方案的可行性研究与评价一 调查方案的可行性研究逻辑分析法经验判断法试点调查法二 方案评价是否实现调查目的 是否科学 完整可操作 是否保证调查质量 实施后评价 几种常用的调查方法设计要点 探索性调查准确地界定问题确定调查行为的有关过程在开发调查方法前获得更多的信息所需信息是粗略的调查程序具有灵活性和非固定性 常用方法专家调查试验性调查对第二手资料的分析定性调查 百货商店顾客调研项目的探索调查 查阅学术和交易方面的文献 了解会对百货商店的顾客产生影响的人口统计学及心理学方面的因素 会见零售专家 判断市场变化趋势 如会出现哪些新的顾客群体和消费模式 对同一连锁店的三家最好的商店和三家最坏的商店进行比较 分析哪些因素影响商店的行为 进行中心群体调研 了解消费者在选择百货商店时的主要考虑因素 案例 自来水钢笔成为时尚的标志 如何使一种正在逐渐衰亡的过时的产品重新被人们使用呢 Montblanc公司通过进行探索性调查发现了这个问题的答案 这个公司采用中心群体调查以及深层访谈的调查方法 获得了以下几点发现 1 大多数消费者希望将自来水笔视为一种流行的随身饰物 而不是廉价实用的甚至随用随丢的东西 2 笔的力量 的概念仍然存在消费者脑中 3 自来水笔的价格应定的高些 许多消费者通常将高的价格和高的地位联系在一起 所有这些发现被详细地调查确认以后 Montblanc公司就将它的自来水笔定位为一种时髦和有声望的产品 一种工业技术时代的象征 Montblanc公司的自来水笔有多种品牌 价格差别也比较大 有价值225美元的Meisteostuck 也有价值10万美元的Koyale 在开发赚钱的 有限版本 的钢笔市场方面 Montblanc公司的品牌一直居于领先地位 该公司的Octavian牌钢笔就是一个 有限版本 的例子 这种钢笔的单价是1650美元 收集者的需求量是4180支 为了满足通过探索性调查发现的潜在消费者的需求 Montblanc公司实行了进取型的市场营销战略 使它的自来水笔定位于一种 时髦的标志 描述性调查可以描述相关群体的特征可以估计在某个具体的群体中 具有特定行为特征的人所占的比重可以判断顾客对产品特征的理解力可以判断顾客对产品特征的理解力可以判断营销变量的相互联系程度可以做具体的预测 百货商店顾客描述性调查的6W Who 什么人将被看作是某个百货商店的顾客 可能的答案包括 列举一些答案 What 应该从被调查者那里收集哪些信息 列举一些 When 应该在什么时间向被调查者收集信息 列举一些 Where 应该在什么地方和被调查者接触以获取信息 列举一些选择 Why 为什么要进行调查 为什么要收集信息 Way 我们将采取哪些方法收集信息 主要的方法 第二手资料调查讨论小组观