第2章市场调研行业的道德抉择.ppt

第2章市场调研调研行业的道德抉择 2 1市场调研行业的结构 2 2顾客和工商业公司的市场调研部门 2 3调研提供商 2 4运用市场调研 公司视角 2 5市场调研行业的现状 2 6市场调研道德 学习目标1 了解市场调研行业的结构2 了解市场调研各个部门的性质和特点3 了解市场调研行业中的各类公司以及他们的功能4 理解互联网对市场调研行业的影响5 了解谁是市场调研的使用者6 理解战略合作日益增长的重要性7 理解国际市场调研的新趋势8 学会识别市场调研的提供商 客户和市场调研公司在现场服务时的不道德行为9 熟悉受访者的权利10 发现提高市场调研行业职业素养水平的方法和途径 开篇案例 根据最近两项新的研究提供的信息 烟草和酒精饮料企业使用的促销手段被认为在鼓励儿童和青少年吸烟和饮酒方面起到了十分有利的作用 在第一项调研中 调研人员进行了一次对26000名以上八年级 十年级和十二年级学生的全国范围的调研 这项调研揭示了销售点广告更能与促使儿童尝试吸烟联系起来 却在促使习惯性烟民的购买行为上收效甚微 另外 第二项调研中 指明了酒类广告对青少年也十分有效 科学家调研了南达科他州1786名六年级学生 测度他们和酒类广告的接触程度 调研人员发现 如果再六年级时接触酒类广告 预示着七年级时这些学生很可能已经饮酒 最可信的将要饮酒的前兆是他们穿戴印有酒类广告的帽子 海报 体恤衫 本章将讨论市场调研中的道德问题 学习市场调研的组织机构 典型的市场调研公司等知识 市场调研行业的结构 目前发达国家绝大部分企业都设有营销研究部或专职的营销研究人员 全球排名前25位的市场研究公司1998年专职雇员达62151人 研究业务收入共计74亿美元 Honomichl 1999 其中 美国公司占60 日本公司占16 英国公司占12 德国公司占4 巴西4 法国4 美国每年在市场调查与预测上的花费占全球一半之多 达到了46亿美元据美国 广告时代 的统计 20世纪80年代来 美国年收入在500强以上的调研公司有44家 年收入在1000万美元以上的有33家 年收入在5000万美元以上的有8家 有5家调研公司的年收入超过去1亿美元 它们是A C 尼尔逊公司 8 8亿美元 国际伊门斯公司 3 65亿美元 塞米公司 3 2亿美元 信息源公司 1 29亿美元 国际调研公司 1 03亿美元 日本除了一些非常著名的企业拥有自己的调查机构外 还有其它一些官方 半官方和民间机构在收集世界各地的政治经济 军事和社会情报 欧盟1500家调查机构和咨询公司中 大约有611家调研组织在ESOMAR目录上都被标有 充分信息 的字样 市场调研组织的主要类别 市场调研行业的结构 主要信息使用者 客户组织 市场调研提供商 市场调研提供商的服务公司 消费者和产品及服务的提供商 联邦 州 地方政府 媒体公司 零售商和批发商 客户定制研究公司 辛迪加服务研究公司 有限职能研究公司 市场调研行业的结构 国内名列前茅的市场研究公司有 AC尼尔森市场研究公司 hk 央视调查咨询公司 盖洛普 中国 咨询公司 央视 索福瑞媒介公司 华南国际市场研究公司 www ri 主要信息使用者 客户组织 消费者和产品及服务提供商 信息的使用者 它们的主要经营活动是生产产品和提供服务比如宝洁公司和英国航空公司 他们使用市场调研数据的目的 1 了解不同的目标群体度不同的营销组合的反应 2 评价运行中的营销策略的成功程度 3 评估外部的 不可控的要素或环境的变化 以及这些变化对其产品或服务的战略影响 4 识别新的目标市场 5 测量客户服务质量和顾客满意度 联邦 州和地方政府 政府的众多机构是市场调研信息的大买家 许多市场调研工作是由政府部门内部完成国家统计局 媒体公司 广告机构 促销公司 公关公司 直销公司媒体公司一般是通过客户定制或辛迪加服务公司获得数据 有时也会自己进行市场调研 中国青年报社会调查中心 零售商和批发商 通过市场调研获取顾客和市场的有效信息 提供更好的产品和服务 沃尔玛家乐福中百仓储价格调研 自有产品定价调研 某种产品的销售率以及顾客满意度的调研等等 市场调研提供商 定制的 辛迪加形式的或有限功能的市场调研提供商 他们出售市场调研服务 设计市场调研过程 分析市场调研结果 然后向他们的客户提供建议或意见 辅助性的市场调研公司并不为客户提供全程的市场调研服务 只是提供市场调研某一部分的服务 专业化样本抽样 数据分析 数据分析软件公司等 市场调研提供商的服务公司 顾客和工商业公司的市场调研部门 企业内部的调查机构 目前国外许多大的企业和组织 根据生产经营的需要 大都设立了专门的调查机构 市场调查已成为这类企业固定性 经常性的工作 企业内部市场调查机构设置的模式主要有两种 一是隶属企业的营销部门 二是单独成立 与销售部 广告部同级 据中国商业技师协会提供的统计数据显示 目前世界500强企业中 有90 都建立了信息分析部门 其中微软约17 可口可乐约5 摩托罗拉约11 的利润源可以归结到市场调查分析 可口可乐公司设立专门的市场调研部门 并由一个副经理负责管理 这个部门的工作人员有调查设计员 统计员 行为科学研究者等 美国的福特汽车公司设立了专门的市场调研部门 并由一位副总经理进行管理 组织方式如下图 副总经理 调查部部长 消费者研究部 经济调查部 收入研究 价格研究 产品促销研究 产品研究 一世界上最大的化妆品公司欧莱雅为例 公司的市场部下面有一个专门应对市场调研业务的小组 向他们这样的成熟跨国企业每年要通过市场调研公司做各种项目 而各种市场调研公司有不同的优势 所以不同的项目交给不同的调研公司去完成 比如AC尼尔森在零售普查上很专业 盖洛普公司的优势确实在社会民意调查上 华南国际则是在消费品市场调研上有专长等等 对于欧莱雅来说 除了定期会向大型市场研究机构购买数据报告进行分析 还会在新产品上市前后 从拿到新配方到广告推广过程中 都会和各种市场调研公司进行不间断的合作 做评估工作 对此 欧莱雅的市场调研业务机构在策划与确认市场研究方案等方面起着不可或缺的作用 思考 企业内部的市场调研机构在实际调研中通常扮演什么角色 承担怎样的工作 onecase 这种非独立性的调查机构的职能比较有限 很少从事第一手资料的调查研究 主要职责是搜集第二手的商业情报资料 与专业化的调查公司联络 建议企业经行某些适当的市场调查 当企业需要进行第一手资料的调查时 他们要为企业选择合适的专业化调查公司协助策划与确认市场调查方案 同时参与 监督 审查委托方的调查工作 正式的市场调查机构 企业内部设有正式的市场调查机构 是企业内部市场调查机构的高级形态 在企业内部设置专业的市场调查机构的情况下 并不排斥其他有关部门承担一定的调研工作 非正式的市场调查职能 在企业中没有明确由某个职能机构负责和承担市场调查的职能 但至少有专人负责市场调查与预测 这些人员往往是归属于计划科 经营科 市场部 计统科等 通常这种组织形式可以看作是中级形态 松散的市场调查职能在企业中没有明确的组织机构承担市场调查任务 而是由某些人员实际上从事着一些必要的市场调查工作 这些人员可能是企业的经营决策人员 计划人员 供销人员 统计分析人员 财会人员等 企业中没有专职的 而只有兼职的市场调研查人员 是企业内部市场调查的初级形态 松散的市场调查职能在企业中没有明确的组织机构承担市场调查任务 而是由某些人员实际上从事着一些必要的市场调查工作 这些人员可能是企业的经营决策人员 计划人员 供销人员 统计分析人员 财会人员等 企业中没有专职的 而只有兼职的市场调研查人员 是企业内部市场调查的初级形态 宝洁的市场研究管理体系 宝洁的市场研究部门共60人 按产品线来设置 每个产品线配置市场研究人员 宝洁公司与市场研究公司合作有一个统一的Team 10个人专门负责 每年定量和定性研究项目300多个 每年会招标 业务集中给4 5家公司 有一整套对执行公司的评估体系并在每年底给这些执行公司进行评级 颁奖 联想集团市场研究管理体系 联想采用的是一种分散集中相结合的管理体系 也就是一个二级研究体系 不同业务部门有自己专业的市场研究岗 负责具体工作 企划部作为中央部门对研究项目的立项和合作伙伴的选择进行集中管理 企划部调研中心平台管理主要是负责搭建和完善集团统一的市场研究平台 包括对内平衡项目需求 规范工作流程 积累和提升集团的市场研究能力 对外联络 管理合作伙伴 规范合作模式 同时 对于重大 跨多个部门和集团层面的项目 会介入具体的研究工作 强生 柯达 惠普 可口可乐等 调研提供商 世界市场研究先驱AC尼尔森公司在中国的主要服务项目 零售研究 AC尼尔森零售指数 铺货调查服务 店内市况观察 中国零售市场研究 购买习惯调查等 专项研究 市场分层与定位 消费动机研究 使用与态度 产品及概念测试 营销组合评估 广告开发及测试等 媒介研究 电视观众研究 AC尼尔森媒体专项研究 广告研究服务 品类管理 尼尔森媒体研究 尼尔森网络排名 尼尔森娱乐 尼尔森测量艾美仕调研公司索福瑞调研公司 服务项目 基础服务领域 专业调研 策略咨询 社会与文化研究 专业研究领域 互动营销 公共呼叫 跨国投资 主题地产全案服务 行动管理领域 青年公益 创业服务 零点研究咨询集团 零点研究专业调研服务内容 零点研究专业调研的常用方法 客户定制研究公司 产生于为公司客户执行定制化的 某一种市场调研项目的经营活动中 如果一个公司有新的产品服务 包装的创意 一个广告的概念 一个新的定价策略 一项新的产品组合 或者相关的营销问题与机会 这家公司往往会向定制研究公司寻求服务 定制研究业务是艾瑞咨询集团的核心业务之一 研究领域涵盖新经济市场相关的宏观环境与行业研究 用户与产品研究 品牌与营销研究 投资与咨询研究 艾美仕市场研究公司 IMSHealthInc 制药和保健行业全球领先的市场情报资源提供商 辛迪加研究服务公司 辛迪加研究服务公司收集并向多家公司客户出售市场调研数据 任何愿意支付相关价格的公司都可以购买这些辛迪加服务研究公司收集 打包和销售的信息 公司数量相对较少 同定制研究公司相比规模较大 他们主要基于对多家公司共同的信息需求服务的出发点 处理媒体受众和产品运动的信息 辛迪加研究服务公司提供的代表性的调研服务包括 电视收视率 零售销售额 产品 服务的分销渠道 大型行业 产品研究 基于网络的调查 民意调查 生活方式调查 顾客满意研究 特定区域市场的研究 广告 媒体效果 来自扫描仪的数据等 美国营业额排在前面的市场调查公司AC尼尔森市场调查公司等 向客户提供有关全美电视收视率的数据 美国的电视台 电台 广告公司以及许多企业几乎都是尼尔森的固定客户 中国台湾的润利事业有限公司 大陆的央视调查咨询中下的央视 索福瑞媒介研究公司也都属于辛迪加研究服务公司 有限职能研究公司 只从事一个或几个有限领域的活动例 只为一个行业的客户服务 艾美仕公司 市场调研提供商的服务公司 专门服务公司 专门从事某个方面或某几个方面的调查工作主要是为其他市场调查公司提供各种辅助性服务 现场服务公司 调查抽样公司 数据处理公司 统计分析公司 二手资料公司 现场服务公司 现场服务公司除了现场收集资料外 不做其他任何业务 既不进行上游的调查方案设计 也不从事下游的数据分析 仅对现场质量控制有丰富经验 可进行专门的拦截访问 电话访问 深度小组讨论 邮寄调查或入户调查 现场服务公司的运作过程 客户接触采访者培训采访状况报告质量控制送达客户最终完成后 编辑完成的采访结果被送至客户 调查抽样公司 专门从事样本设计及分发的公司 提供个人 家庭 企业样本数据处理公司 专门编辑已经完成的问卷 进行编码和数据输入提供高质量的软件系统和数据输入服务 统计分析公司 在调查过程中为数据分析和解释提供技术支持 拥有高级的分析人才和先进的分析软件 采用复杂的分析技术 如多元回归分析 因子分析 聚类分析等方法二手资料公司 提供通过计算机获取专业化数据库信息的渠道 总结 完成营销调研的任务的是公司内部的机构 E g 强生 Johnson Johnson 柯达 Kodak 福特 Ford 克莱斯勒 Chrysler 惠普 Hewlett Packard 非独立性市场调查机构 内部供应者Internalsupplier 公司外部雇佣来完成市场营销调研需要的机构 外部供应者可以分为完全服务机构有限服务机构3 其他专业机构 独立性市场调查机构 外部供应者Externalsuppliers 一 完全服务公司 有能力独立完成委托人所要求的全部市场调查工作 full servicesupplierfirms 二 有限服务公司 三 其他专业机构 其他专业机构 1 信息统计部门 2 高校的调研机构 3 科研单位的调研机构 市场调查机构 调研提供者类型 终端信息用户 间接信息用户 调研辅助者 调研独立提供者 企业顾客 调查公司 信息用户 信息使用者 调查提供者 受访者 信息源 三大主体 五大层次 运用市场调研 公司视角 外部客户1 供应商沃尔玛与其主要供应商建立了信息共享联系 制造商和供应商之间建立了战略联盟2 加盟商特许人和被特许人之间的信息共享 内部客户1 营销经理利用调研信息指导营销策略2 新产品经理在产品开发的全过程 都离不开营销调研 3 公司高层管理者战略愿景 使命及资源配置 4 其他内部使用者工程师 丰田 财务部门 人力资源经理 诉讼 市场调研行业的现状 调研行业的地域分布不均衡 收费和服务标准不统一 调研行业发展环境不利 外部环境 内部环境 市场调研道德 道德理论 道义论 认为人们在分析道德困境时应该严守他们的义务和责任 功利主义 其道德理论是基于预测行为后果能力的理论情境功利主义规则功利主义 诡辩道德理论 比较相似的道德困境 得出最好的解决方案 调研提供商道德 虚假定价 使调研带有主观性 粗暴对待被调研人员 出售无意义的调研 侵犯客户隐私 没有充分披露市场调研信息 黑箱品牌 调研公司利用专利的方法来保护他们的产品研发投资 这样公司就有理由不想客户充分披露市场调研的信息 如果客户需要增加调研的价值 提供商就会要求加价 一 竞争压力强迫组织寻求新的使自己的产品同竞争者的产品不同的方法 二 许多大的调研公司是上市公司 上市公司承受着巨大的每季度提高销量和盈利的持续压力 一种解决办法就是对产品加价 客户道德 在调研提供商研究预先确定的情况下还进行招标 招标以获取免费的建议和改进方法 做出虚假的承诺 未经授权就发出征求建议书 现场服务道德 采用职业受访者 市场调研行业内的诚信问题 数据收集的道德准则 市场调研协会推行的道德准则 应当尊重受访者 不能通过设计结构性问题等方式直接或间接的影响受访者对于任何问题的态度和看法 展现出专业的水平和素质 保证隐私和机密 保证招标和数据收集时的报告所使用的所有公式都遵循美国市场调研协会调查组织委员会的行为准则 做出事实上正确的陈述以保证合作 并能履行采访期间对受访者做出的承诺 给予受访者拒绝参与调研的权利 不能实用信息确认受访者的身份 在线调研行为准则 选择权 安全权 知情权 隐私权 受访者的权利 道德和职业素养 业务岗位种类及其职责 管理人员 研究人员 督导 访问员或调查员 电脑录入员 资料员 市场调研人员素质要求 市场调查职业资格认证 中国商业技师协会市场营销专业委员会开发并组织实施的全国市场营销职业人员培训认证工作自1998年开展以来 得到了各地政府部门的大力支持 受到了社会各界特别是广大工商企业和相关职业人员的欢迎和认可 为了进一步深度开发全国市场营销职业人员培训认证项目 加快培养和造就一批职业化 现代化 国际化的专业市场调查人员 满足企业对市场调查人才日益增长的需要 中国商业技师协会市场营销专业委员会在广泛调查 专家论证的基础上 自2003年开展了市场调查人员资格培训认证工作 市场调查人员资格培训认证的主要对象是 在各类企事业单位或其他社会组织中 为本组织或受托为其他组织从事市场调查 市场研究 统计分析及相关活动的人员 市场调查人员培训认证分细分为三个层级 市场调查员 助理市场调查师 市场调查分析师 市场调查人员资格培训认证实行统一认证标准 统一教材 统一试卷 统一考试评估 合格者颁发由中国商业技师协会 中国市场调查职业人员资格证书 市场调查人员培训 市场调查业务方面的训练 培训方式 书面训练 1 熟悉调查项目的内容与目的 2 熟悉并掌握按样本计划选择被调查对象 选择恰当时机 地点和访问对象的方法 3 获得访问对象合作的有关访问技巧 4 关于调查询问的技术 5 关于如何鉴定调查形式 检查调查问卷的提示说明 以及如何处理访问中发生的特