国际市场营销调研.ppt

第五章国际市场营销调研 InternationalMarketing 引言 第五章国际市场营销调研 第一节国际营销信息系统 一 国际营销信息二 国际营销信息系统 一 国际营销信息 国际市场信息是指国际市场上各种经济 特别是市场要素 活动和相关环境的数据 资料 情报的统称 它反映了市场活动和环境的变化 特征和趋势等情况 或是指一定时间和条件下国际市场产品营销及与之相联系的多功能服务有关的各种消息 数据资料 报告等的总称 一般以文字 数据 凭证 图表 符号 报表 商情等形式表现出来 一 国际营销信息的内容 经济信息 宏观 微观 社会文化和政治形势市场情况技术环境竞争态势 产品的供给情况 产品的总供给量 生命周期 替代品和互补品 产品的需求情况 对产品质量 包装 要求 消费者的购买习惯 动机和禁忌偏好 价格水平 价格总水平 价格变化趋势 互补品和替代品的价格 定价目标及方法 同类产品不同企业的定价目标和定价方法 同类产品的差价情况 有关法律 一 国际营销信息的内容 二 国际营销信息的搜集 1 搜集国际营销信息的原则 1 全面 这是由国际营销活动本身所决定的 因为只有掌握了与国际营销活动有关的全面信息后 国际营销决策或活动才能做到眼明耳聪 免于失误 2 及时 信息具有时效性 搜集或传递信息延误了时间 信息的价值就会减小 甚至完全失去价值 这在国际市场需求信息和价格行情信息方面表现得尤为突出 3 准确 所搜集的信息真实地反映客观市场的情况 4 适用 所搜集的信息适合本企业进行国际营销时使用 5 经济 用较少的费用获得较高价值或很高价值的信息 二 国际营销信息的搜集 2 国际营销信息的来源国际市场信息的来源分为两大类 一类是企业信息人员亲自搜集 整理 加工的各种原始信息 是主要靠实地考察得来的直接信息 即第一手信息资料 另一类是他人搜集并通过整理 加工的各种间接信息资料 即第二手信息资料 如图5 1所示 二 国际营销信息的搜集 图 1国际营销信息的来源 二 国际营销信息的搜集 1 直接信息来源 直接信息主要是靠实地考察得来的 通过本企业人员和驻外人员搜集信息 通过商务关系搜集信息 通过交易获取信息 委托国外专业调研机构进行实地调研 通过企业有关人员到银行 运输机构 保险机构 海关及相关的代理人处直接了解情况 取得有关结算 运输 保险 进出口等手续和费用方面的第一手资料 收集原始资料过程中的问题 二 国际营销信息的搜集 2 间接信息来源 包括企业内部信息源和企业外部的国际市场信息源 企业内部信息源 主要是企业自己搜集 整理的国际市场信息 企业产品在国际市场销售的各种记录 档案材料和历史资料 国际市场间接信息源 企业外部的国际市场信息源包括的范围极广 主要是国内外有关的公共信息 验证二手资料 二 国际营销信息系统的定义与构成 一 国际营销信息系统的定义国际营销信息系统就是为搜集 整理 贮存 检索和分析信息并据以制定国际营销决策而设计的一个持续的系统 国际营销信息系统的作用 二 国际营销信息系统的构成 国际营销信息系统包括营销调研系统 marketingresearchsystem 内部记录系统 internalrecordssystem 营销情报系统 marketingintelligencesystem 以及营销决策支持系统 marketingdecisionsupportsystem MDSS 如下图所示 企业内部最基本的报告体系 它反映了企业的订单 销售额 存货 现金流动及应收应付账款等情况 企业外部环境变化有关的日常情报的提供体系 它包括市场营销管理者可以灵活使用情报的程序和情报源泉 是市场营销管理者对某些特定的市场营销问题和市场营销机会进行专题调查研究的调研体系 是市场营销管理者能够灵活使用的硬件和软件体系 它包括计算机硬件系统 统计处理软件以及决策模型 四个子系统相互依赖 相互联系 国际市场营销信息系统的建立要坚持系统化原则 第二节国际营销调研内容和方法 主要内容 一 国际营销调研的概念二 国际营销调研的内容三 国际营销调研的程序四 国际营销调研的方法 例 没有市场调研 国际化将失败 美国一家碳酸饮料公司在印度尼西亚建立一家大型瓶装生产厂 想用来把销量扩大到1 76亿的印尼人之中 而产品销量大大低于预期 证实了管理层的判断是错误的 后来的市场销售调研发现了原因 第一 人口数据显示 可支配收入并不能用来支持该产品的购买力 第二 产品的销售主要集中在大城市中的游客和外国人 第三 大多数印度尼西来人偏好非碳酸的 椰子作底料的饮料 丹麦玩具公司乐高A S在日本实行西式消费促销 这一促销包括乐高的红包和礼品促销 曾在美国和欧洲大获成功 但是 在日本市场上却毫无建树 接下来的市场销售调研发现 日本消费者认为这种促销是浪费 又贵 又不吸引人 对调查研究工作的另一种声音 恒美广告公司的创始人之一比尔 伯恩巴克曾经说过 我们总是在舆论的引导之下疲于奔命 殊不知我们完全可以主动地去引导舆论 我们总是忙于倾听那些统计数据 而忘记了自己其实也可以创造出新的统计数据 营销研究支出前20位的国家 一 国际营销调研的概念 一 国际营销调研的定义和作用国际营销调研是指从事国际市场营销的企业利用科学的方法 有目的地 系统地收集 记录 整理和分析有关国际市场的各种信息资料 研究国际市场实际情况 为正确地预见国际市场发展趋势 制定国际市场营销战略和营销组合决策提供依据 特点 系统性 客观性 目的性国际营销调研的作用 避免错失国际市场良机 防止代价高昂的战略错误 二 国际营销调研的类型 三种调研方法比较 三 国际市场营销调研与国内营销调研的联系 1 共同点 二者的程序是一样的 无论是国际市场营销调研还是国内营销调研 都要首先明确调研问题 制定调研计划 方案 然后执行调研计划 方案 最后撰写调研报告 三 国际市场营销调研与国内营销调研的联系 2 区别 主要在于国际营销调研要涉及由于政治 法律 经济 社会和文化方面的差异而产生的影响国际营销调研设计的差异性问题 以及由这些差异性问题导致的对不同国家调研结果的比较问题 1 国际决策比国内决策更需要充分 及时和精确的信息 环境更复杂 2 国际市场营销决策所需的信息不同于国内营销所需的信息 如目标市场国的劳动力 原材料 管理经验等资源条件在国内调研中是不必要的 3 国际市场营销调研比国内营销调研更复杂 更困难 范围更大 涉及的环境更复杂 小资料 看法 四个人 沙特阿拉伯人 俄罗斯人 韩国人和美国人走在街上 一个营销调研人员对他们说 打搅一下 你们对肉类短缺问题的看法是什么 沙特阿拉伯人说 短缺什么 俄罗斯人说 肉指的是什么 韩国人说 什么是看法 美国人说 打搅 什么打搅了 二 国际营销调研的内容 国际市场宏观营销环境调研国际目标市场消费者调研国际市场营销组合调研 一 国际市场宏观营销环境调研 政治环境调研经济环境调研法律环境调研社会文化环境调研自然地理环境技术环境调研 调研重点 1 本国的贸易法规 2 目标市场国的政治稳定性 3 进入市场的政策限制 调研重点 1 一般经济指标 国民收入与国民可支配收入的比例 物价指数 2 经济政策 如对原材料 机器及备用件的进口限制 3 产业及行业状况 各产业就业人口 生产结构 产业规格 4 贸易 不同地区的贸易结构 外汇银行的信用度 贸易收支 进出口配额 5 交通 主要使用的交通工具状况 指调研目标市场所在国的贸易法规 包括产品的出口配额 种类 关税设置 税率和课税法 非关税壁垒 特别关税 外汇管制条例和税收规则 国际社会文化环境调研主要包括民族分布 语言 宗教信仰以及由此决定的风俗习惯 思维方式和审美观等内容 如 有些地区消费者喜欢标有 进口 或 合资 字样的商品 而另一些地区消费者却可能相反 包括对地理条件和自然资源条件的调研 地理位置会直接影响到产品的物流成本 水土 气候是产品是否适应市场及是否有销路的重要因素 主要是调查目标市场所在国的生产技术水平和科技创新能力 具体包括技术发展动态 技术转移和技术商品化的速度 专利及其保护情况 二 国际目标市场消费者调研 购买动机和理由 购买决策者 购买频率 购买方法 三 国际市场营销组合调研 1 国际营销产品调研2 国际营销价格调研3 国际营销分销渠道调研4 国际营销促销调研5 国际营销竞争调研 包括产品的总供求量 供求结构 供求特点及其变化趋势 消费者对产品的各种信息反馈资料 国际市场产品生命周期和产品发展趋势 国际市场产品的相关需求情况等等 涉及不同企业的定价目标和定价方法 国际市场上产品的价格弹性或消费者对产品价格的敏感度 国际市场上替代品和互补品价格走向 不同细分市场上消费者在价格上的反应 产品不同生命周期竞争者的价格策略 包括国际市场直接销售 间接销售的种类和特点 国际市场上各类中间商的背景资料 国际市场分销渠道和中间商的发展趋势等 包括国际市场营销推广的方式 特点和要求 以及中间商 消费者对此的反应 国际市场上广告方式以及各种促销方式的效果 国际市场促销的法律法规及惯例等 三 国际营销调研的程序 一 确定调研问题与目标 二 制定调研计划1 确定所需搜集的信息 2 确定信息来源 3 选择调研方法 三 搜集信息资料 四 资料整理与分析一般常用的方法是统计方法 如频率分析 回归分析 时间序列分析和相关分析等 使信息系统化 五 提交调研报告 一 确定调研问题与目标 二 制定调研计划 四 国际营销调研的方法 一 访问法 又称调查法 即直接向被调查人提出问题 并以所得到的回答作为调查结果 1 面谈访问 个人访问具体又包括入户访问 街上拦截访问和主管人员访问等方法 入户访问指在受访者家中进行访谈 其优点是 被访者可在放松的状态下回答提问 信息质量高 在访问时可当面解释 其缺点是 访问成本高 不易监测访问过程 入户访问是深度访谈和某些入户产品测试的唯一可行的方法 街上拦截访问指在商场入口等客流量大的地方进行访问 主管人员访问是入户访问的工业版 商界人士在办公室中接受关于工业产品或服务的访谈 一 访问法 2 电话调查 电话访谈的成本比个人访谈低 也可以在很短时间内完成 不回复率通常也很低 但是电话访谈必须尽可能短 因为受访者不会配合长时间访谈 另外 电话访谈不能使用视觉来协助调查过程3 邮寄调查 和电话访谈一样 因为缺少邮寄名单 邮政服务差 文盲率高等原因 邮寄调查在国际营销调研当中的优点和局限性不总是非常明确 4 计算机访问 国外有些调研公司在购物中心建立交互式计算机终端 四 国际营销调研的方法 二 观察法 指调研者通过直接观察和记录被调查者的言行来搜集资料的方法 即调查人直接到调查现场 耳闻目睹顾客对市场的反应或公开言行 或者利用照相机 录音机 监视器等现代化手段间接地进行观察以搜集资料 1 现场观察形式 调查者参加各种展销会 展览会 订货会 观察记录商品销售情况 同类产品的发展情况 各种商品的性能 式样 价格 包装等 2 顾客动作观察形式 3 店铺观察形式 调查人员亲自到零售店或参加展销会 陈列会等 观察并记录商品的销售情况 四 国际营销调研的方法 三 实验法 是从影响调查对象的若干因素中 选出一个或几个作为实验因素 在其他因素不发生变化的条件下 了解实验因素变化对调研对象的影响 该实验限于小规模活动 1 新产品销售实验 在试销中听取反映 改进设计 提高质量 定型生产经营 2 产品展销会实验 调查人员可通过分析展出产品的销售情况并实地观察顾客的反映意见 来预测新产品的发展情况 预测产品的销售量 优缺点 资料可靠 但选择实验市场时存在难度 且实验时间较长 成本较高 四 国际营销调研的方法 四 定性调研法原始数据的收集可以是定性的也可以是定量的 表5 1定性研究与定量研究 定性研究法 定性研究法主要有三种 分别是 专题组座谈 深度访谈和影射法 专题组座谈由训练有素的主持人以非结构化的自然方式对一小群调查对象进行的访谈 深度访谈与专题组座谈一样 深度访谈是为了得到数据的一个非结构化的直接方法 与专题组座谈不同的是 深度访谈是一对一执行的非结构化 直接的人员访谈 非常有技巧的访问员对单个的调查对象进行深入的面谈 从而挖掘关于某一主题的潜在的行为动机 信仰 态度以及感受 影射法专题组座谈与深度访谈是直接方法 研究的真正目的对调查对象不加掩饰或者本来就很明显 影射法却不同 因为它们试图掩饰研究的目的 影射法是非结构化的 以间接方式进行提问 激励调查对象反映他们对于所关心的主题的潜在的动机 信仰 态度或者感受 在影射法中 调查对象要求解释别人的行为而不是描述自己的行为 四 国际营销调研的方法 五 统计分析法 是利用企业内外的现有资料 利用统计原理 分析市场及销售变化情况 以使销售效果走向最有利的途径上去 1 趋势分析 将过去的资料累积起来 进行分析对比 加以合理延伸 以推测未来的发展方向 2 相关因素分析 分析统计资料中各变量彼此是否有关 以及相关程度的大小 3 市场占有率分析 统计分析法简便易行 可以经常运用 以弥补其他调研法的不足 四 国际营销调研的方法 六 互联网调研 是利用互联网进行的市场调研 主要通过电子信箱向被访人发送和收回问卷 或者设立一个上载了问卷的调查网页 请被访人点击该网页并完成问卷 以及通过网站收集所需的二手资料等 淘宝网数据盛典公布了2011年一系列的消费数据 四 国际营销调研的方法 六 互联网调研 1 网上调查与购买者小组访问 这些调查可包括对参与的鼓励 而且比费用高的邮寄或电话更具直接性与针对性 分叉能力 2 网上焦点小组调查 3 跟踪网络访问者 服务器可通过网址自动跟踪访问者漫游 并记录漫游的时间 4 广告效果评估 服务器跟踪与其他网址的联系 从而对它们的效果做出评价 5 建立顾客识别系统 一些公司在安装登记程序 使它们能时刻跟踪访问及购买 6 电子邮件营销名单 企业通过互联网让将来愿意为营销直接作出努力的顾客在电子邮件营销名单上签名 7 嵌入研究 网络提供新技术使顾客的传统经济角色自动化 如通过互联网寻求产品和服务的信息 产品服务的比较选优 与服务提供者互相作用 维护顾客与品牌关系 有些企业甚至提供给顾客在线设计产品的机会 把市场调研应用于新产品开发 8 观察调研法 通过监视聊天室 博客以及个人网站等都可以评估出消费者对产品和服务的态度 第三节国际营销调研组织管理 一 多国调研的组织与协调二