第三章企业的战略管理ppt课件.ppt

第三章企业战略管理 第一节企业战略管理概述一 企业战略的概念和特点 一 企业战略的概念企业战略是一个企业对外部环境充分把握 清楚认识自身的业务能力 能动员的资源 在此基础上作出的关于企业未来定位 走向和结构的谋略与规划 战略的制定过程 是对环境变迁的反应 是企业把握环境机遇 避免环境变化带来的威胁的趋利避害 寻求企业成长的过程 我们可以把企业的经营行为区分为两个层面 表层的 是对产 供 销 人 财 物 研发七个经营环节的计划 组织 指挥与控制过程 这 我们通常称作 管理 其职能是把企业的事情做好 深层的 是对企业的产业产品结构 资本股本结构与人才组织结构的规划 这是目前我国很多企业尚未真正理解的 战略 战略 关系到企业的定位 走向和结构 关系到我们的企业能不能把事情做对 就企业的内环境来看 可以说管理是最重要的 只要抓好供 产 销 人 财 物 研发七个经营环节 生产出质量高 价格低 款式新 售后服务配套好的产品 企业就是市场上的强者 我们的企业如果处于稳定 静态的经营环境中 管理仍然是企业最重要的任务 但是问题在于 现代是生存在一个动荡不定 瞬息万变的经营环境中 企业必须不断调整自己的定位 走向和结构 才可能生存下去 对企业来说 重视战略 把事情做对 比 把事情做好 更重要 二 企业战略的特点 质变性 企业战略是战略管理者在把握外部环境本质或根本性变化的基础上作出的方向性的决策 它不是企业对环境变化的应急反应 也不是根据各种经济指标或财务数据为基础的逻辑推理的产物 而是对企业经营活动作出的具有质变性的决策 其目的是要创造未来 全局性 企业战略是对企业各项经营活动整体的规划 即企业战略是以企业的全局为研究对象来确定企业的总体目标 规定企业的总行动 追求企业的总数量 它不是各项活动简单汇总 而是在综合平衡的基础上 确定优先发展的项目 权衡风险大小 实现企业整体结构和效益的优化 这一点是企业战略的基本特征 方向性 企业战略规定着企业未来一定时期内的基本方向 企业短期的经营活动都应在这一基本方向的指导下进行 并对战略的实施提供保证 企业战略不是对经营活动或外部环境短期波动作出的反应 也不是对日常经营活动 如销售量 劳动生产率 竞争者的价格等 所作出的反应 战略所关心的是 船只航行的方向 而不是眼下遇到的波涛 竞争性 企业战略的核心内容之一 是要变革自身的经营结构 形成差别优势 以奠定未来竞争的基础 同时 企业战略不仅具有主动适应未来环境变化的功能 还具有改造未来环境的功能 在这方面的能力越强 未来的竞争能力也就越强 即战略还具有创造性和革新性 稳定性 依照科学程序制定的企业战略 一般不便轻易调整 对于战略实施过程中出现的多种不确定因素 一般只通过调整具体的战术或策略来解决 三 企业战略应解决两个方面的问题企业战略具体要解决两个方面的问题 1 发展方向发展方向 是指是由企业宗旨或使命所决定的 未来的产品结构和目标市场的发展方向 也称为企业未来的经营范围或经营领域 2 经营结构经营结构 是指由企业的使命和经营领域所决定的 各种资源和能力的配置状况 二 企业战略的构成要素 1 企业使命和目标2 经营范围3 竞争优势4 资源配置5 增长向量6 协同作用综合起来看 以上六个要素更深一层的意义还在于企业应考虑如何寻求获利能力 企业宗旨指明了企业发展的方向 经营领域确定了企业获利能力的范围 增长向量指出的企业经营领域扩展的方向 竞争优势指出企业获取机会的特征 利用协同作用来挖掘企业总体获利能力的潜力 它们之间相辅相成 共同构成了企业战略的内核 三 企业战略的层次 1 公司总体战略公司总体战略的研究对象是一个由一些相对独立的业务或战略经营单位组合成的整体 这一层次的战略是一个企业的整体战略总纲 是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高纲领 其主要内容包括企业战略决策的一系列最基本的因素 是企业存在的基本逻辑关系或基本原因 2 经营单位战略 也称经营领域战略 它是在总体性的公司战略的指导之下 经营管理某一个特定的战略经营单位的战略计划 是公司战略之下的子战略 企业从组织上把具有共同战略因素的若干事业部或其中某些部分组合成一个经营单位 每个战略经营单位一般有自己独立的产品和细分市场 在企业内 如果各个事业部的产品和市场具有特殊性 也可以视其为独立的经营单位 3 职能战略 职能战略是总体战略和经营单位战略在各专业职能方面的具体化 它是企业内主要职能部门的短期战略计划 职能战略可以使各职能部门的管理人员可以更加清楚地认识到本职能部门在实施企业总体战略中的责任和要求 它使笼统的战略内容更加明确化 以指导各项具体的业务决策 有效地运用研究开发 营销 生产 财务 人力资源等方面的经营职能 为实施以上两个层次的战略服务 这一层次战略的重点是提高企业资源的利用效率 使企业资源的利用效率最大化 职能层次的战略可分为营销战略 人力资源战略 财务战略 生产战略 研究与开发战略等 四 战略管理的产生 一 生产管理阶段其突出的特征是 现场管理 即只考虑如何去高效率地生产 二 经营管理阶段树立经营意识 从投入产出的角度考虑问题 分析和研究市场需求 并在此基础上确定企业的产品线 三 战略管理阶段一个企业能否成功 就是看其能否灵活运用战略管理 将各种资源变成社会所需要的产品和服务 五 企业战略管理过程 1 分析环境2 制定战略3 战略实施4 战略的评价与控制 第二节战略环境分析 一 企业环境及构成 一 企业环境概念企业环境是指影响企业生存和发展的各种内 外因素的组合 企业的战略环境总体上看包括外部环境和内部条件两个方面 外部环境是企业生存和发展的前提条件 内部条件则是企业生存和发展的基础 二 各环境因素之间的相互关系 1 从影响方式上看 宏观环境因素对企业的影响是间接的 主要是通过对行业和市场的影响来间接地影响企业 而经营环境因素是企业的直接环境因素 行业和市场的变化直接作用于企业 2 从影响的范围上看 宏观环境因素的影响是影响一个或多个行业 甚至影响整个国民经济 而经营环境通常只影响一个行业 3 从产生影响的时间上看 宏观环境对企业的影响往往在时间上是滞后的 而经营环境对企业的影响是即时的 经营环境因素一旦发生变化 就能立即在企业中的相应经营领域中反映出来 三 环境分析的任务 1 对企业的外部环境分析 就是要认识外部环境的发展变化对企业的影响2 对企业内部条件进行分析 就是要认识企业抓住外部环境所提供的机会的能力 四 环境分析的步骤 第一步 根据企业环境的不确定性 对企业的环境性质进行初步了解 第二步 考察环境的影响 第三步 将重点转向对单个环境要素的详细分析上 结构分析 第四步 分析企业的战略地位 二 外部环境分析 一 宏观环境分析1 政治环境因素2 法律环境因素3 经济环境因素4 社会文化环境因素5 科学技术环境因素6 自然环境因素 二 经营环境研究 企业经营环境是指影响企业经营领域的行业环境因素和市场环境因素 1 行业环境分析的主要问题2 行业结构模型 五种力量分析3 如何选择具有优势的行业4 行业吸引力分析 三 企业内部条件分析 一 内部条件分析的内容1 企业资源分析2 企业内部管理分析3 企业市场营销能力分析4 企业财务状况分析5 企业科研开发能力分析6 企业生产能力分析 二 价值链分析 1 价值与盈利的含义价值的含义 从用户的角度来定义就是用户对企业提供的产品或服务 认定的 并愿意接受的价值 具体地讲 就是用户愿意支付的货币值 所以 产品的 价值 取决于最终消费者在与相互竞争的产品比较中 愿意为该产品支付的价格 或企业创造并能够得到的价值 销售收入 盈利的含义 如果用户愿意接受的价值超过了企业提供产品或服务的代价 差额就是企业的利润 2 价值链价值链是企业所从事的各种活动 如设计 生产 营销 发运以及支持性活动等的集合体 3 企业价值链的内在联系4 企业价值链的外在联系5 价值链的确定6 形成企业竞争优势的过程 四 企业战略态势的综合分析 SWOT组合分析法 企业通过对其所处的环境进行分析 可以清楚地认清外部环境的状况以及发展变化的趋势 也可以充分地认识自己所拥有的能力 战略应最大限度地利用环境机会和内部优势 同时使企业的劣势和威胁降至最低限度 SWOT分析法就是系统地确认企业所面临的优势S Strength 和劣势W Weakness 机会O Opportunity 和威胁T Threat 其主要目的在于对企业的综合情况进行客观 公正的评价 特别是应将这些因素的发展变化与企业战略结合起来 据此构思 评价和选择企业战略方案 并提出企业战略的一种有效方法 第三节企业战略的基本类型 一 一般性竞争战略1 成本领先战略其战略思想是企业力争以最低的总成本取得行业中的领先地位 并按照这一基本目标采用一系列的方针 2 产品差异化战略 这种战略的指导思想是企业提供的产品与服务在行业中具有与众不同的特色 这种特色可以表现在产品 设计 技术特性 产品品牌 产品形象 服务方式 销售方式等手段的某一方面 也可以同时表现在几个方面 差异化战略应该是顾客感受到的 对其有实际价值的产品或服务的独特性 3 集中型战略 又称为集中一点或专业化战略 该战略通过满足特定消费群体的特殊消费需求 或集中服务于某一有限的区域市场 以此来建立企业的竞争优势及市场地位 集中型战略最突出的特征是 企业专门服务于总体市场中的一部分 也就是对某一类型的顾客或某一地区性市场作密集型的经营 二 杜拉克的三种态势战略 1 稳定型战略是指企业不改变现有的经营范围和规模的战略 其指导思想是 在现有条件下提高经济效益 2 紧缩