第八章卫生服务社会营销管理.ppt

第八章卫生服务社会营销管理 2 关于 医院应不应该市场化 这个话题 医疗界和经济学界内一直争论激烈 在20年前 卫生部高层提出的 运用经济手段管理卫生事业 被认为是中国医疗市场化的信号之一 但是 今天的中国医改却被公认 陷入怪圈 市场化没有带来医疗事业发展 却导致了病人看病难和医院暴利 3 如果简单地认为市场化就能解决效率问题 那我告诉各位 这个思维太过肤浅 正是由于市场化 我国的医改正面临严峻考验 香港中文大学教授郎咸平直言 4 占全部医疗机构44 2 的营利性医疗机构 其门诊总量只占全国的7 7 年入院人次只占2 9 只有20 处于盈利状态 余下的80 仍旧苦等行业转机的到来 5 6 7 医疗市场竞争激烈 乡村各类医疗机构林立政府补贴越来越少政策支持越来越少 卡脖越来越多基层卫生院腹背守敌 我们怎么办 等救世主 靠政府 要救济 主要的是要靠我们自己 通过市场营销树立自己的品牌 壮大自己 发展自己 自己来救自己 10 这些情况的发生 不光是外部因素所致 更多是内因使然 虽然04 05年度 国家对医疗行业进行了大规模的整改 加强了监察力度 并设置了更多的游戏规则 但在这两年中茁壮成长的医疗机构仍不在少数 那些被市场抛弃的医疗机构一味寻找客观因素只能是一种 主观逃避 他们之所以经营不善 根本原因在于没有真正理解医疗服务行业到底 卖 什么 这即是行业本质问题 也是营销技巧问题 并且近几年随着医疗大环境的改变 医疗机构的生存和发展早已不是 看病救人 这么简单 11 卫生服务营销的经典 法轮 12 13 学习目的 掌握卫生服务营销和产品的概念和特征掌握卫生服务营销组合的内涵掌握卫生服务社会营销的特征了解卫生服务社会营销的概念了解社会营销在卫生领域的应用了解卫生服务社会营销管理 一 卫生服务市场1 市场的含义 1 传统的定义市场是买主和卖主聚集在一起进行交换的场所 2 现代经济学中的定义市场是买者和卖者相互作用并共同决定商品或劳务的价格和交易数量的机制 第一节概述 一 卫生服务营销 3 营销学中的定义市场是由那些具有特定的需要或欲望 而且愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成市场 人 购买欲望 购买能力 16 1 卫生服务市场卫生服务市场是卫生服务产品交换的场所或领域 是各相关经济主体之间全部交换关系的总和 更是一种卫生经济资源配置的调节机制或手段 1 1 卫生服务市场 1 卫生筹资市场 2 卫生服务市场 3 卫生服务要素市场 17 卫生服务市场不同于一般的商品或服务市场从卫生服务产品来看从市场主体特征看从供求信息与主体关系看从市场竞争程度看从卫生服务的公平性看从卫生服务供求效益的外在性看 由于存在非排他性和非竞争性典型特征 大多数卫生服务产品具有公共产品属性 公共卫生服务是一类不适宜私人占有或提供的服务 因而通常由公众共同占有 使用 消费和生产 也因此 公共卫生服务的供给不能以追求最大化利润为市场取向 而应把追求社会效益最大化放在首位 谋求社会和经济效益的统一 由于医疗保险业的存在 医疗市场拥有三方经济主体 医疗保险机构的介入 打破了医患双边关系 使市场信号 医疗价格的供求调节不灵敏 使医疗消费者对价格的需求弹性反应迟缓 同时 由于大多数医疗服务属于维护生命健康的基本消费 价格的消费约束变弱 生命权和健康权是人的基本权利 而卫生服务为这种基本权利提供保障 如果缺乏公共干预 卫生服务完全市场化 则会形成社会收入状况的差距决定卫生服务利用的差距 相应地决定健康水平差距 并由此决定收入状况差距的耦合共生关系 市场竞争的结果必然是收入分配的两极化 而收入分配的两极化又必然造成严重的卫生服务 健康乃至社会公平问题 对存在外部正效应的卫生服务 如预防保健 由于社会效益大于卫生机构效益 也大于消费者私人效益 不仅消费需求价格弹性大 而且卫生机构的产量决策只根据机构利益 因而卫生服务的市场化会使卫生机构不愿意或较少生产供给这类卫生服务 使这类卫生服务少于社会需要量 而对于负效应服务 如滥用药物 虽然损害了患者的健康利益 但卫生机构的产量决策不会根据社会利益 因而卫生机构会生产供给过多的这类卫生服务 使这类卫生服务超过社会最优产量 18 2 卫生服务营销市场营销 是个人或群体通过创造 提供并同他人交换有价值的产品 以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程 菲利普 科特勒 19 卫生服务营销 指卫生服务人员和服务组织通过创造 同交换对象交换有价值的卫生服务产品 包括服务和有形产品 以满足人们健康需求和欲望 同时满足卫生服务组织的目标和需要的一种社会活动和管理过程 20 卫生服务营销 不仅是一种自愿交换的行为 同时也是一种创造性的行为 满足人们需要的行为 一种分析 计划 执行和控制的管理过程 一是研究市场二是开展营销活动权衡机构 对象需求 社会三方面的利益 21 3 卫生服务社会营销 社会营销是以特定社会理念为营销对象 运用市场营销的原理与技术有目的地促使目标人群自愿改变其社会行为 从而提高个人 集体和社会利益的理论 方法 策略和技术 22 社会营销包括 1 针对人群有重大影响的社会问题2 有一个或几个目标人群3 观念和行为改变4 有形产品或服务支持5 市场营销原理和技术的应用 23 王老吉和万科在地震中的做法 24 王老吉捐了1亿元 是白捐的吗 当然不是 让你 喝回10亿 25 从整合营销的角度来说 王老吉都做到了什么 首先 王老吉整合了消费者的爱国意愿 其次 老王老吉整合了时事 也就是地震事件营销 同时借助了王石进行自我的抬杠式推广 再次 王老吉整合了产品维度 也就是他们将要推出的新产品 最后 王老吉整合了各大媒体资源 以论坛资源为主 包括网络新闻和IM等免费资源 王老吉 一次成功的植入式营销 26 王石表示 万科捐出的200万元是合适的 他同时透露 万科内部慈善募捐活动都要求普通员工的捐款不得超过10元 27 最近 世界品牌实验室发布了2008年 中国500最具价值品牌排行榜 指出万科受 捐款门 事件影响 品牌价值比去年缩水了12 31亿 在会议前 万科工作人员也表示 对于这次议案并没有必定通过的把握 2008年06月06日信息时报 28 一杯可乐两元钱 肯德基里卖六元 一个土豆切成条 做成薯条又七元 两片面包一块肉 夹成汉堡卖几元 外商赚钱不算少 地震捐款捐多少 不捐难赚中国钱 磨磨蹭蹭捐一点 哪有民族企业好 患难之下见分晓 不见经传王老吉 一捐就捐一个亿 兄弟姐妹醒一醒 一脉相连血肉情 食品饮料日用品 国产不比洋货差 从此改喝王老吉 不媚洋货买国货 中华儿女一家人 民族振兴靠国人 各位朋友转一转 莫枉做个中国人 29 卫生服务社会营销 是针对特定的社会问题 比如滥用毒品 吸烟 与行为生活方式有关的常见慢性病等 运用市场营销的原理和技术 使得目标群体改变旧有观念 采取有益健康的行为 同时以合理的价格和方式提供相应的产品来支持巩固观念和行为改变 从而达到增强社会福利和社会公益目的 社会营销与市场营销的区别 31 社会营销是一种很好的扩大医院知名度的方法 能避免硬广告的弱点 比较容易获得报纸 电视等媒体和政府部门的支持 医院社会营销更侧重于医院采取市场营销的手段和方法 向社会宣传卫生保健知识 增强大众共同预防 保健己治疗疾病的意识和能力 实现医院的社会价值 32 二 卫生服务社会营销的特征1 产品特征2 营销目的3 消费者需求4 竞争5 营销主体6 社会营销的难度大于商业营销 希望目标群体接受进而采纳的观念和行为 应对社会问题 提高公共福利 涉及变革行为和原有习惯 易产生抵触行为 33 三 社会营销在卫生领域的应用1 从社会营销中获益的主要社会问题 改进健康 吸烟 酗酒 缺乏体育锻炼保护环境 减少垃圾 水空气污染防止伤害 酒后驾车 安全驾驶社区参与 献血 捐赠器官 34 为提高健康水平吸烟约四分之一18岁以上成年人吸烟酗酒近20 的18岁 24岁的成年人每个月喝酒4 8次怀孕期饮酒每年有5000儿童惠有先天性酒精综合症缺少运动40 的18岁以上成年人没有时间做体育锻炼未成年人怀孕每年约有一百万未成年少女怀孕 35 预防伤害酒后驾车在2000年 有16068例死亡案件与酒后驾车有关其他交通事故大约25 一50 的交通案件是由司机的注意力分散导致的使用安全带大约有30 的司机及成年乘客没有经常使用安全带儿童座椅在2 000万需要使用儿童座椅的儿童中 只有6 的儿童按照要求使用儿童座椅自杀在1999年 美国全国有几乎15 的高中生曾经尝试过自杀性暴力事件有8 的高中女生承认他们的男友或者约会伙伴曾经迫她们发生性行为溺水对于14岁及以下年龄的儿童来讲 溺水是第二大导致死亡的重要威胁家庭暴力3l 的美国妇女承认 在她们生命中的某个阶段 曾经遭受过丈夫或者男朋友对其身体进行伤害或者强暴 粉红丝带志愿者联盟启动活动 爱乳全攻略 赠书活动系列报道 CCTV百集系列专题片 红丝带 艾滋病 当今世界威胁人类生存和社会发展的最严重问题之一 向艾滋病宣战 这是人类与疾病的斗争史上最艰苦卓绝的篇章 值中国发现艾滋病病例20周年之际 中央电视台与国务院防治艾滋病办公室 国家卫生部健康教育所共同策划 制作 红丝带 百集系列电视节目 该节目以艾滋病在中国蔓延的20年为时间轴线 以20年间关于艾滋病防治的重大事件和重要人物为坐标 见证20年来值得人们记忆和警醒的中国抗击艾滋病历史 本报讯昨天下午 首都高校的近千名大学生汇集在北京大学五四运动场 举行 抗击艾滋病 你我共参与 的 防 艾 义跑 宣传活动 此次活动是由中国人口宣教中心 联合国艾滋病规划署 联合国人口基金联手首都二十多所高校共同举行的 这也是首都大学生第一次有组织 有计划地联合防 艾 宣传行动 学子脸上飘扬红丝带 42 2 社会营销在公共卫生领域的应用如何向健康人群提供及时的预防产品和服务如何向受害人群和患者提供更好的治疗和服务如何及时正确地向这些人提供防治信息 43 3 社会营销对行为变化的影响寻求治疗行为医务人员行为患者依从行为生活方式与预防行为 44 第二节卫生服务的营销管理 45 1 分析社会营销环境卫生服务社会营销环境是指一组位于卫生服务社会变革运动之外的压力 它们冲击着变革运动 影响到运动能否在目标接受群中成功地开展和进行 宏观环境 指影响微观环境的一系列巨大的社会力量 主要是人口 经济 政治法律 科学技术 社会文化及自然生态等因素 人口 数量 结构 增长速度 家庭结构等经济 消费者收入水平 消费结构 消费支出模式等政治法律 国家政策 法律技术 一种新技术的应用 可以为企业创造一个明星产品 产生巨大的经济效益 也可以迫使企业的某一传统优势产品退出市场 社会文化 价值观念 生活习惯 教育水平等自然因素 能源耗竭 原材料成本增加 微观环境直接影响与制约企业的营销活动 多半与企业具有或多或少的经济联系 也称直接营销环境 又称作业环境 48 2 调研目标接受群 市场细分 区分需求 追求的利益 目标群体细分变量 3 目标市场的选择 1 无差异性营销战略 1 含义 所谓无差异性营销战略 也称为大量营销 是指企业不考虑细分市场的差异性 把整体市场作为目标市场 只推出一种产品 只运用一种市场营销组合 为整个市场提供服务的营销战略 2 优缺点 优点 成本低 缺点 难以满足消费者的不同需求 50 不要歧视乙肝患者 例 可口可乐公司在60年代以前曾以单一口味的品种 统一的价格和瓶装 同一广告主题将产品面向所有顾客 就是采取的这种策略 健康四大基石 戒烟限酒 合理膳食 适当运动 心理平衡 2 差异性营销战略 1 含义 差异性市场营销战略是在市场细分的基础上 选择两个或两个以上乃至全部细分市场作为目标市场 分别为之设计不同的市场营销组合 以满足各个细分市场的需要 2 优缺点 优点 可以满足消费者的不同需求 缺点 成本高 例乳腺癌早期预防 52 亦称聚焦营销 是指企业不是面向整体市场 也不是把力量分散使用于若干个细分市场 而只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场 3 集中营销 54 例 80 20法则 并不是所有的顾客都会给企业带来同样的收益 事实上 少数顾客给企业创造了大部分收益 20 的顾客产生80 的销售额或者利润 这就是著名的 处于金字塔顶端的20 的顾客被认为是最有价值的顾客 我们称他们为优质顾客 例 艾滋病预防重点人群为吸毒和男男同性恋 55 二 卫生服务社会营销的目标设计 1 社会营销目标 改变行为 1 认知改变 例 感冒和其它疾病相比 病理上相对简单 导致消费者形成固定的认知习惯 认为感冒不是什么毛病 没什么大不了 也就导致了消费者很难会真正去认真了解感冒以及感冒药 2 行动改变 3 行为改变 例 CCTV焦点访谈某地高盐高脂饮食的报道 4 价值改变 例 预防艾滋病提倡使用避孕套 反对吸毒等 例 婚前性行为 57 社会营销目标 严禁酒后驾车 58 三 卫生服务社会营销的效果评价 一 结果评价 1 行为的变化2 知识的变化3 价值观的变化4 对营销活动要素的反应5 目标受众满意度 二 过程评估 1 政策与基础设施的变化2 传播范围与效率3 媒体覆盖面4 总体影响5 资料发放量6 外部资源的参与及贡献7 执行过程的评估监测 59 一条街上有三个水果店 一天 有位老太太来到第一家店里 问 有李子卖吗 店主见有生意 马上迎上前说 老太太 买李子啊 您看我这李子又大又甜 还刚进回来 新鲜得很呢 没想到老太太一听 竟扭头走了 店主纳闷着 哎 奇怪啊 我哪里不对得罪老太太了 60 老太太接着来到第二家水果店 同样问 有李子卖吗 第二位店主马上迎上前说 老太太 您要买李子啊 啊 老太太应道 我这里李子有酸的 也有甜的 那您是想买酸的还是想买甜的 我想买一斤酸李子 于是老太太买了一斤酸李子就回去了 61 第二天 老太太来到第三家水果店 同样问 有李子卖吗 第三位店主马上迎上前同样问说 老太太 您要买李子啊 啊 老太太应道 我这里李子有酸的 也有甜的 那您是想买酸的还是想买甜的 我想买一斤酸李子 与前一天在第二家店里发生的一幕一样 62 但第三位店主在给老太太秤酸李子时 问道 在我这买李子的人一般都喜欢甜的 可您为什么要买酸的呢 哦 最近我儿媳妇怀上孩子啦 特别喜欢吃酸李子 哎呀 那要特别恭喜您老人家快要抱孙子了 有您这样会照顾的婆婆可真是您儿媳妇天大的福气啊 哪里哪里 怀孕期间当然最要紧的是吃好 胃口好 营养好啊 是啊 怀孕期间的营养是非常关键的 不仅要多补充些高蛋白的食物 听说多吃些维生素丰富的水果 生下的宝宝会更聪明些 63 是啊 那吃哪种水果含的维生素更丰富呢 很多书上说猕猴桃含维生素最丰富 那你这有猕猴桃卖吗 当然有 您看我这进口的猕猴桃个儿大 汁儿多 含维生素多 您要不先买一斤回去给您儿媳妇尝尝 这样 老太太不仅买了一斤李子 还买了一斤进口的猕猴桃 而且以后几乎每隔一两天就要来这家店里买各种水果了 64 解读 第一家店不了解顾客需求的差异 只在做服务运营 不懂得顾客质量 不懂得市场营销 水果生意不会好 第二家店懂得顾客需求的差异 懂得什么是顾客质量 但是不懂得服务营销的本质 不善于挖掘顾客潜在需求 生意一般 第三家店懂得顾客质量 懂得服务与营销的结合 善于在于顾客的沟通过程中发掘顾客真正的需要 从而寻找到新的营销机会 在为顾客创造更多价值的同时 使水果店的生意更加兴旺 65 第三节卫生服务营销组合策略 是卫生服务机构为了进占目标市场 针对接受卫生服务对象的需求 在综合考虑环境 竞争及卫生服务机构自身条件的基础上 对卫生服务机构的可控因素进行优化组合 以实现卫生服务机构的营销目标 66 卫生服务营销组合服务营销组合包括七个要素 即服务产品 Product 服务价格 Price 服务渠道或网点 Place 服务促销 Promotion 服务人员 People 服务的有形展示 PhysicalEvidence 服务过程 Process 67 7Ps的核心在于 揭示了员工的参与