第十一章市场营销管理ppt课件.ppt

第十一章房地产市场营销管理 2 第十一章房地产市场营销管理 教学目标 知识目标 能力目标 了解 房地产市场营销计划 营销组织与营销控制的基本概念 市场营销组织设计的原则及常见的组织形式 市场营销控制的步骤与方法 掌握 房地产市场营销计划所包括的主要内容 初步掌握房地产市场营销计划编制内容和方法 能够有针对地选择市场营销组织机构形式 3 内容摘要 房地产营销管理是对销售人员和销售环节的管理和监控 房地产企业通过管理制度来要求销售人员的工作内容是提高销售环节效率的最有效保障 本章主要介绍了房地产销售组织 销售人员的素质和能力要求 房地产销售的业务流程 房地产销售的有关问题等 第一节房地产市场营销计划 一 房地产市场营销计划的概念房地产市场营销计划就是房地产企业为了达到市场营销目标而制定的一系列活动安排 包括房地产企业市场营销活动的目标以及实现这些营销目标的措施 二 房地产市场营销计划的内容 一 计划提要 二 市场营销现状分析 三 SWOT分析 四 目标 五 营销策略 六 行动方案 七 预算 八 控制 三 房地产市场营销计划的实施 一 制定详细的行动方案 二 建立营销组织结构 三 设计决策和报酬制度 四 开发人力资源 五 建立企业文化 第二节房地产市场营销组织 一 房地产市场营销组织的概念房地产市场营销组织是指房地产企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构 即市场营销部门的组织形式 由于房地产企业的各项活动总是由人来承担的 房地产市场营销组织又可以理解为各个市场营销职位中人的集合 房地产市场营销组织特征 1 灵活性灵活性就是房地产市场营销组织能够根据营销环境 营销目标和营销策略的变化 迅速调整自己的行动 2 协调性协调性要求房地产营销组织要与房地产企业的总体发展战略和经营目标相协调 与其他职能部门相协调 营销组织内部的各部门之间要相互协调 共同实现企业营销目标 3 高效性高效性要求房地产市场营销组织要精干高效 能以较少的投入获得较大的产出 二 房地产市场营销组织设计的原则 一 目标任务原则 二 分工协作原则 三 精干高效原则 四 统一指挥原则 五 责权对等原则 六 集权和分权相结合原则 七 稳定与适应相结合的原则 三 房地产市场营销组织的基本形式 一 职能型组织职能型组织是最古老也是最普遍使用的市场营销组织形式 它是按照不同的营销职能来设置组织结构 职能型组织 优点是结构简单 管理方便 当房地产企业只有一种或几种产品 或者房地产企业的市场营销方式大体相同时 采用该种组织形式较为有效 但是 随着产品品种的增多和市场范围的扩大 这种组织形式就会暴露出一些问题 如产品或市场无人负责 每个职能部门都从本位主义出发强调自己功能的重要性 相互竞争 不利于房地产企业内部的协调 从而影响房地产企业整体功能的发挥和房地产企业目标的实现 二 产品型组织 当房地产企业经营多种产品而且各种产品之间差别很大时 往往建立产品型营销组织 即由营销副总裁统一领导 协调各职能部门的活动 其中 由产品经理管理若干产品线经理 产品线经理又管理若干产品项目经理 产品经理的主要任务是制定产品发展战略和营销计划 激励推销人员及经销商推销产品 监督产品计划的执行 促进产品改进和新产品开发 适应和满足市场需求 产品型组织 优点是各类产品责任明确 由于每类产品都有专人负责 不仅能管好那些销售额较高的产品 那些较小品牌的产品也不会受到忽视 比较灵活 当企业增加新产品时 只需增加一个产品部即可 缺点是成本费用高 因为由专人负责一种或少数几种产品 会造成销售人员增加 从而增加费用开支 在一定程度上提高成本费用 缺乏整体观念 各位产品经理只专注于具体产品的生产 易忽视整体市场需求 部门冲突 由于过多地强调产品销售的个人负责制 有时会造成推销与计划 促销等部门的冲突 三 市场型组织 如果目标顾客可按其特有的购买习惯和产品偏好予以细分 就要建立市场型组织 市场型组织就是由市场主管经理管理若干个细分市场经理 细分市场经理要为自己负责的市场制定中长期营销计划和年度计划 分析市场趋势 市场型组织 优点是房地产企业围绕着指定顾客开展营销活动 可以满足不同顾客群的需要 充分体现了以顾客需要为导向的营销观念 但这种组织形式也存在一定的不足之处 当房地产企业生产多种产品时 易产生责权不清和多头领导等矛盾 四 地区型组织 如果房地产企业的销售范围较大 则设置地区型组织 即在全国营销经理下设若干个地区经理 专门负责产品在某一地区的销售 地区经理为该地区产品的销售制定长短期计划并负责执行计划 地区型组织 地区型组织的优点是有利于发挥每个地区部门熟悉该地区情况的优势 缺点是当房地产企业经营的品种较多时 很难按照不同产品的使用对象来综合考虑 而且各地区的活动也难以协调 四 影响房地产市场营销组织结构的因素 一 企业规模 二 企业的经营目标与战略 三 产品类型 四 市场状况 五 产品生命周期 六 房地产销售方式 第三节房地产市场营销控制 一 房地产市场营销控制的概念市场营销控制是房地产企业市场营销管理过程的重要组成部分 是通过对市场营销计划执行情况的监督和检查 发现和提出计划实施过程中的问题和错误 提出纠正和防止错误重犯的对策建议 以保证市场营销目标的实现 房地产营销控制包括以下要点 1 制定标准即确定营销控制的目标 2 绩效测量即房地产营销控制必须监督计划的实际执行情况 3 因果分析即通过营销控制过程 找出偏离计划的行为产生的原因 4 改正行动市场营销控制者必须采取改正行动 使房地产市场营销活动步人预定轨道 必要时需要改变行动方案 甚至改变目标本身 实行市场营销控制的主要原因在于 首先 营销计划与实施过程中遇到的现实不可能完全一致 这就需要通过控制对计划本身或计划的实施过程进行必要的调整 其次 控制有助于房地产企业及早发现问题 防患于未然 再次 控制起着监督和激励的作用 二 房地产市场营销控制的步骤 一 确定控制对象 二 设置控制目标 三 确立控制标准 四 选择检查方法 五 比较实绩与标准 六 分析偏差原因 七 采取改进措施 三 房地产市场营销控制方法 一 年度计划控制年度计划控制是由房地产企业高层管理者和中层管理者负责控制的 其目的是确保年度计划所确定的销售 利润和其他目标的实现 年度计划控制的中心是目标管理 控制过程分为四个步骤 第一步 管理者必须把年度计划分解为每个月 每个季度的具体目标 第二步 随时掌握营销计划的实施情况 第三步 及时发现实际工作与计划工作目标的差距 并找出产生差距的原因 第四步 采取必要的补救或调整措施 以缩小实际与计划之间的差距 年度计划控制的主要内容是对销售额 市场占有率 市场营销费用与销售额比率 顾客态度等进行控制和追踪分析 1 销售分析销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距 1 销售差距分析这种方法主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度 2 个别销售分析个别销售分析是分析个别房地产或地区销售额未能达到预期份额的原因 2 市场占有率分析市场占有率是衡量竞争力的基本指标之一 通过市场占有率分析可以揭示出企业同其竞争者在市场竞争中的相互关系 1 全部市场占有率 2 可达市场占有率 3 相对市场占有率 相对于三个最大竞争者 4 相对市场占有率 相对于市场领先者 3 市场营销费用与销售额比率分析年度计划控制的任务之一 就是在保证实现销售目标的前提下 控制销售费用开支和营销费用的比率 市场营销管理人员的工作 就是密切注意这些比率 以发现是否有任何比例失去控制 当一项费用对销售额比率失去控制时 必须认真查找原因 4 顾客态度追踪分析 1 建立听取意见制度 2 固定顾客样本 3 顾客调查 二 赢利能力控制 除了年度计划控制之外 企业还需要衡量不同产品 不同销售区域 不同顾客群体 不同渠道以及不同购买规模的赢利能力 并在此基础上采取相应措施 对赢利能力可作如下具体分析 1 营销成本分析营销成本是指与营销活动有关的各项费用支出 1 直接推销费用 2 促销费用 3 其他市场营销费用包括市场营销管理人员工资 办公费用等 2 赢利能力的指标考察在对市场营销成本进行分析之后 还应考察如下赢利能力指标 1 销售利润率 2 资产收益率 3 净资产收益率 4 资产管理效率 三 效率控制 1 销售人员效率企业的各地区的销售经理要记录本地区内销售人员效率的几项主要指标 这些指标包括 1 每个销售人员每天平均的销售访问次数 2 每次会晤的平均访问时间 3 每次销售访问的平均收益 4 每次销售访问的平均成本 5 每次销售访问的招待成本 6 每百次销售访问预订购的百分比 7 每个期间增加的新顾客数 8 每个期间流失的顾客数 9 销售成本对总销售额的百分比 2 广告效率主要应统计和分析如下指标 1 每一媒体类型 每一媒体工具接触每千名购买者所花费的广告成本 2 顾客对每一媒体工具注意 联想和阅读的百分比 3 顾客对广告内容和效果意见 4 广告前后对产品态度的衡量 5 受广告刺激而引起的询问次数 3 营业推广效率为了改善营业推广的效率 管理者应该对每一次营业推广的成本及其效果进行统计和分析 主要包括 1 由于优惠而销售的百分比 2 每一销售额的陈列成本 3 赠券收回的百分比 4 因示范而引起询问的次数 四 战略控制与营销审计 1 战略控制战略控制是指营销经理采取一系列行动 使实际市场营销工作与原规划尽可能一致 在控制中通过不断评审和信息反馈 对战略不断修正 战略控制的目的在于 检查企业是否在市场 产品和分销等方面正在与最佳市场机会结合 2 市场营销审计市场营销审计是对一个企业市场营销环境 目标 战略 组织 方法 程序和业务诸方面进行综合的 系统的 独立的和定期的核查 以便发现市场机会和问题所在 并提出改善营销工作的行动计划和建议 以便提高营销管理效果 市场营销审计的特点是对一定时期内企业全部市场营销业务进行总的效果评价 市场营销审计的基本内容包括 1 市场营销环境审计 2 市场营销战略审计 3 市场营销组织审计 4 市场营销系统审计 5 市场营销赢利能力审计 6 市场营销职能审计 案例 嘉园项目全程计划书 第一部分 项目背景分析第二部分 市场环境分析第三部分 产品SWOT分析第四部分 市场定位第五部分 营销策略第六部分 广告策略与媒体行程计划第七部分 公关策略与活动安排第八部分 销售准备