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旅程天下 天下旅程旅程天下控股集团2011年媒体传播建议 2010 11 我们的目标 树立行业标杆 说到饮料 你会想到 可口可乐 说到咖啡 你会想到 星巴克 说到巧克力 你会想到 德芙 说到手机 你会想到 苹果 说到电脑 你会想到 IBM 说到网购 你会想到 淘宝网 说到订机票 酒店 你会想到什么 我们的目标 树立行业标杆 也许现在 十个人有十个不同的答案 因为这个行业目前竞争非常激烈 至少在深圳是这样 但是 在不久的将来 如果再有人问到这个问题时 我们希望只有一个答案 那就是 旅程天下 我们的目标 树立行业标杆 实现这个目标很 难 但 难 不是我们放弃成功的借口 只要我们有决心和信心 通过科学的方法 以及我们在传播领域的专业实力 就一定能实现这个目标 行业背景 旅程天下是国内一家增长快速的旅游服务提供商 通过网络和客服向国内外客户提供机票和酒店预订 国内和国际旅游和度假服务 地图和便民服务 随着中国的不断强大 国民生活水平的不断提高 使得旅游服务行业逐步走进普通百姓的生活 从市场表面上看 目前在该领域 目前还没有形成一家独大的行业格局 所以在此领域我们发展的空间还很大 随着第六次人口普查的进行 很快就会有一套中国人口的详细分布 这将为我们2011年乃至今后的经营策略提供决策参考的依据 合作意向 目前所做的计划为 旅程天下 2011年媒体传播建议案 指定本方案的依据是 根据我们多年从事媒体行业的经验 结合对 旅程天下 消费者的研究 对消费者媒体接触习惯的把控 以及对行业背景的分析认识 从而制定出一套符合 旅程天下 2011年发展需要 科学的媒体传播建议方案 对媒体传播的认识 1 传统媒体不断受到新媒体的冲击 尤其来自互联网领域的冲击 2 传统媒体的受众在新媒体不断冲击下所扮演的角色在发生变化 3 这一变化迫使传统媒体在内容展示上进行创新 围绕吸引受众眼球而改变 4 消费者接受媒体信息的习惯在发生变化 对媒体传播的认识 非诚勿扰 因好的创意而让江苏卫视收视屡创新高 章鱼保罗 因竞猜南非世界杯而享誉全球 李一帆因 我爸是李刚 而被国人所唾骂 人神共愤 我爸是李刚 对媒体传播的认识 这几个例子 从传播效果的角度讲 他们几乎可以说是 一夜成名 将企业的传播效果最大化 一直是我们所最求的目标 多年来 我们一直在致力于媒体的开发与研究 对媒体的组合效应 我们有更深的认识 非诚勿扰 的成功 1 节目本身的创意 能够在消费者心中产生共鸣 也许他不是第一个相处这个创意的节目 但从目前来看 他是最成功的 2 充分利用炒作嘉宾来炒作节目 宝马女 马诺 被社会的关注 无疑对 非诚勿扰 的收视起到了推波助澜的作用 有很多的观众关注 非诚勿扰 是因为听说了马诺 然后去看这个节目的 3 主持人的才气和节目策划团队共同努力 4 网络的点击率 在互联网没有如此普及之前 也许你想看一个大家都说好的节目 你必须在固定的时间守候 但现在你可以随时随地通过网上下载收看 对媒体传播的认识 章鱼保罗 竞猜世界杯事件解析 1 自从 章鱼保罗 开始竞猜世界杯以来 其所在的水族馆就开始人满为患 2 该事件被炒作的如此疯狂 策划者充分利用人的好奇心理 因为世界杯时全世界都非常关注的热点事件 在这期间 只要是与足球有关的话题 都会被人们主动的去接受 次事件信息传播的时间非常合适 如果竞猜的不是 章鱼保罗 而是 熊猫保罗 它也一定能 一夜成名 3 把握目标消费者对某种行为的心理反应 是我们制定传播计划的重要考量依据 我爸是李刚 的影响 也许在中国 现在不知道 我爸是李刚 的人很少 其实还原事件 这不过是一起很普通的 醉酒驾车撞人逃逸事件 为什么能引起媒体如此大的反响 争相报道 既而妇孺皆知 1 不是事件本身值得全社会关注 主要是事件背后特定的人产生的特定行为能够让人产生共鸣 2 我们的评论员的点评 能够放大这件事情的影响 让普通民众对事件本身的认识更深刻 3 互联网病毒式的传播方式 对媒体传播的认识 以上三个事件 都起到了很好的传播效果 他们有几个共同的特点 分别是 1 创意独特 新颖 创新2 都是通过多种媒体组合 多渠道3 都能与普通百姓产生共鸣 心理4 都充分利用互联网 范围 传播策略 结合前面所谈到的对于媒体传播的认识 为达到更好的传播效果 本方案的媒体传播策略建议遵循以下几个原则 1 提倡创新 拒绝平庸 2 结合热点 与新闻互动 3 多媒体组合 广度与深度结合传播 4 利用明星效应 扩大知名度 5 与政府 公益结合 提升品牌的美誉度 传播策略 提倡创新 拒绝平庸 尽管目前新媒体正如雨后春笋般涌现 但传统电视媒体的地位仍然不会被撼动 电视广告的形式也在发展中不断发生变化 主要包括 常规广告插播 不同时段组合套餐 栏目冠名 特约 现场植入式广告等等 这些广告形式在新媒体产生前 广告效果是唯一的 不论节目好坏 所产生的效果都是一样的 但随着新媒体的产生 很多好的栏目被转载的新媒体上播出 如果在转载栏目的同时 我们的品牌信息能跟随转载 其广告效果将是翻倍的 针对 旅程天下 2011年媒体投放计划 我们建议在两个大的方面进行创新 首先是节目制作 其实是推广策略 传播策略 提倡创新 拒绝平庸 关于节目制作创新 1 节目本身要具有吸引力 能够与 旅程天下 的目标受众产生共鸣 2 节目内容能够给消费者带来帮助 能够起到引导消费的作用 3 邀请有感染力和知名度的主持人 4 节目能够融入 旅程天下 的企业文化 关于推广策略创新 1 选择成长性高的媒体 建议首选 深圳卫视 覆盖全国 成长速度最快 能够重点覆盖深圳地区 2 结合目标受众的收视习惯选择广告投放的时间 3 对淡旺季的区分 在淡季以传播品牌为主 旺季以实现销售目的为主 主次有别 张弛有度 传播策略 结合热点 与新闻互动 所谓热点 即关注的人多 我们的传播内容与时下热点结合 可以达到事半功倍的传播效果 热点事件必定会被新闻炒作 我们在关注热点事件的同时要主动与新闻进行互动 我们合作的目的是为了传达我们的品牌 不完全是为了事件本身 比如 前段时间的超强台风 鲇鱼 所有大小媒体的头版头条都在关注 市民也非常关注 鲇鱼 的行动迹象 如果 旅程天下 能够在这段时间所有媒体的头版头条进行简单的温馨提醒 其传播效果将会是平时的好几倍 充分把握媒体报道新闻时间的特点 见缝插针 比如 一般媒体对新闻时间的报道主要分几个部分 1 现场报道 2 评论员评说 3 新闻发布会 等等 在这些新闻报道的缝隙 我们可以与媒体一道来制定传播计划 及时与新闻互动 传播策略 多媒体组合 广度与深度结合传播 多媒体组合 其目的在于增加被曝光的机会度 当我们座在电视机前面对一百多个频道的时候 我们如果只选择一个频道进行广告投放 那么我们被看到的机会只有百分之一 如果我们不能抓到这百分之一 我们的投入就白白的浪费掉了 通过多媒体组合 能够大大提升广告投放的ROI 广度与深度结合传播 在于最大限度的提高广告传播的效果 大海捞针也许能够最终达到目的 但付出的成本太大 这不是我们想要的 我们需要用最小的投入获得最大的回报 传播策略 利用明星效应 扩大知名度 利用明星效应包括 请明星代言拍广告片 比如某某明星所有的机票 酒店 旅游行程都是有旅程天下安排 赞助明星出席的活动 合作拍电影和电视剧等 因为明星属于社会公众人物 通过他们在银幕前树立的形象可以转嫁到 旅程天下 的品牌内涵上 合作方式 我们所指的合作方式 包含以下几个方面的内容 一 栏目合作 二 活动策划 执行 三 常规广告投放 合作方式 栏目合作 栏目合作形式 栏目名称 待定 建议制作一个符合 旅行天下 品牌特征的栏目 栏目播出时间 每周六首播 周日重播 播出平台 深圳卫视 移动电视 口岸电视等 制作团队 深圳卫视栏目组 播出时间 2011 1 1 2011 12 31总期数 52期预算 500万 年 合作方式 活动策划 执行 活动策划 执行 活动形式 1 举办关于 旅游服务行业 论坛 邀请行业知名专家讲座 邀请媒体全程直播 其主要目的在于扩大在业界的影响力 2 组织高级会员进行联谊活动 比如自驾游 联谊会等等 其目的在于增进与消费者的互动 培养其品牌忠诚度 周期 建议每个季度举办一次 预算 50万 期 包括媒体推广费用 合作方式 常规广告投放 常规广告投放投放时间 1 在销售旺季前后加大常规广告投放力度 在销售淡季以套餐形式为主 2 在遇到有热点事件期间 加大在主流媒体新闻栏目前后加大常规广告投放 在创意上与事件相符 与消费者共同关注热点事件 在情感上与消费者产生共鸣 3 与媒体记者的互动 制造新闻事件 预算 200万 年 30年 深圳一直是前锋 新思维 新模式 新潮流 新生活 在这里碰撞 融合 升华深圳卫视 秉承深圳这个城市的内在品质立足港澳 辐射全国不断突破 勇往直前 深圳卫视全国成长速度最快的卫视频道 特区品格 港澳窗口 中国气派 国际视野 主要媒体介绍 深圳卫视 主要媒体介绍 深圳卫视 深圳卫视 100 覆盖广东省9000万人 深圳全市六大区1450万人口 广播 户外 分众等窄众媒体无法比拟 深圳卫视全国覆盖7 5亿人 主要媒体介绍 深圳卫视 年龄比例以25 54岁区间 具有高创造力及高消费力观众为主 职业构成观众以国家干部 公务员 私营企业者 公司管理层为主要组成部分 显示深圳卫视的大众观众均有稳定的收入及高消费能力 收入构成透过深圳卫视的平台 可以带动稳定高收入及高消费能力群体的购买能力 为客户带来直接的市场效益 高职位 高收入 年轻化是深圳卫视受众的显著特征 主要媒体介绍 深圳卫视 深视新闻 播出时间 每日19 30直播全球视角打造王牌新闻栏目贴近报道铸就最具影响力的新闻平台让深圳告诉世界让世界关注深圳 简介 深视新闻 是一档以全面 权威 独特 贴近为特点的新闻栏目 在立足深圳本土 记录 见证深圳这座城市成长变化的同时 放眼全国 纵览全球 以时事资讯和热点专题的形式 网罗天下要闻 解读焦点事件 宣传大政方针 全力打造权威的新闻资讯平台 深视新闻 深圳市政府对外唯一窗口 深圳口岸是世界上最大的陆路口岸 坐拥世界经济 商贸 文化往来的黄金通道 影响着中国80 的出入境人群 汇聚了全球高端商旅精英人群 深圳口岸商旅传媒 坐拥深圳四大口岸 在最抢眼的位置树立太古城的招商信息 我们没有理由不选择 放弃了口岸媒体等于放弃了每天与世界顶级品牌 问好 的机会 主要媒体介绍 口岸电视 深圳有五大口岸 深圳口岸作为中国出入境人数最多的口岸 这里汇聚了全国出入境人流的50 出入境车流的80 口岸媒体有着独有的优势 1 人流量大2 媒体环境好3 受众过关的平均时间为30分钟4 口岸电视媒体有强制性收看特征5 成本低 媒体具有不可替代性6 过境人士大都有着敏锐的市场眼光和巨大的商机意识7 受众消费能力高 寻找传播港澳台人士 海内外商人的最佳途径 口岸电视介绍 深圳口岸商旅传媒 自深圳市人民政府口岸办公室最新通关数据2010年第一季度 深圳口岸出入境人员4756 7万人次 日均52 8万人次 比去年同期增长6 5 其中 罗湖口岸出入境旅客2190 8万人次 日均24 3万人次 增长2 8 皇岗口岸926 2万人次 日均10 3万人次 下降2 5 文锦渡口岸40 8万人次 日均4537人次 下降26 6 沙头角口岸75 8万人次 日均8420人次 增长15 3 深圳湾口岸539万人次 日均5 99万人次 增长26 4 福田口岸666万人次 增长20 6 自香港入境事务处的最新统计数据春节黄金周期间内地访港旅客达573 014人次 较2009年同期大增15 2 占整体访港旅客总数 782 163人次 比例超过七成 年初三 2月16日 更以102 849人次创内地旅客访港量单日最高纪录 数据分析对比从深圳各大口岸出入境人数非常庞大 基本覆盖了绝大部分进出港澳消费旅游人群 口岸电视介绍 深圳口岸商旅传媒 覆盖进出关通道 媒体位于验证大厅验证台前 所有旅客必经之地 口岸人群最集中区域 覆盖所有旅客 排队等待验证 100 强势收视率 97 有效到达率 媒体位置 验证大厅 口岸电视介绍 深圳口岸商旅传媒 深圳是全国最重要的口岸城市 是港商 台商及国内外旅客进出深港两地 从事商贸和旅游活动的最主要通道 是前往全国及世界各地的必经之处 是沟通全国的窗口 通往世界的门户 深圳口岸的人流量巨大 一直呈连年递增的趋势 2009年 深圳口岸出入境人数逆势增长 达1 85亿人次 占全国出入境人数的80 平均单日出入深圳口岸更高达76万人次 深圳口岸在全国的重要地位 影响世界 辐射全国 口岸电视介绍 深圳口岸商旅传媒 个人游 截止2008年 我国已开通 个人港澳游 的省份和城市共计49个城市 随着政策的进一步放开 将会有越来越多的省份和城市加入到 个人游 的大军之中 内地赴港人士区域分析 个人港澳游 政策已覆盖中国内地所有经济发达省份和城市 口岸商旅传媒虽地处南端 但却辐射全国 对内地进出口岸有利政策 口岸电视介绍 深圳口岸商旅传媒 香港回归后 赴港游客急剧增加 除旅行团体外 个人游占据了大量的比例 另外 内地游客赴东南亚观光一般也选择香港作为旅游中转城市 口岸来往人群以内地经济发达省份和城市往返港澳的商旅人士为主 这部分人群消费欲望旺盛 具备高消费能力 2 内地赴港澳人士区域分析 1 通关人士来源地分析 通关人士来源地分析 中国内地41 3 内地赴港澳人士区域分析 广东39 5 北京12 9 上海13 6 天津2 6 重庆1 5 福建9 4 浙江8 8 江苏5 7 其它6 通关人群分析 口岸电视介绍 深圳口岸商旅传媒 收视群体主要集中于25 55岁