行吟阁啤酒市场推广策略.ppt

大量资料天天更新 HanjiayingDesgin Associatesltd 2003年行吟阁啤酒市场推广策略 P P H A Y 回顾 01 Retrospect 行吟阁啤酒共享快乐每一天 行吟阁品牌核心理念 Happy 快乐 文化层面 行吟阁塑造和传达的是啤酒文化所倡导的乐观心态和积极内涵 产品层面 行吟阁传递给消费者自由 快乐的境界 与消费者消费心理达成对接和统一 消费者层面 消费者通过饮酒达成真实生活的超越 在醉与不醉之间 超越平凡甚至不如意的生活 达到喜悦 Marketstrategy 市场策略 独特销售主张 USP 行吟阁啤酒共享快乐每一天 行吟阁啤酒 快乐 广告主张 Ofourmediumembody 我们的媒体实现 Posters 海报 Newspaperadvertisement 报纸广告 Bodywork 车体 Lightbox 灯箱 Sharinghappyhouse 共享快乐每一天 行吟阁啤酒 Promotingoffreshvitality 鲜活的提升 更换新包装 融入形象化的视觉元素 注入快乐 鲜活之品牌内涵 重新塑造行吟阁品牌形象 现状 02 Currentsituation Productstructureandform 行吟阁产品格局 五种口味 四种价位 不同产品 不同消费人群 不同卖场销售 产品丰富的内涵为品牌承载不同的任务 高附加值 经济实惠 Marketstructureandform 市场格局 行吟阁干爽 行吟阁清纯 行吟阁超爽 中高价位啤酒 高价位啤酒 中低价位啤酒 低价位啤酒 大型卖场 超市 中高价位低价位啤酒中低价位啤酒 社区零售店 低价位啤酒中低价位啤酒 娱乐场所 高价位啤酒 宾馆 酒店 高价位啤酒中高价位啤酒 普通餐饮场所 低价位啤酒中低价位啤酒 Mainsaleplace 主要销售场所 Extrafreshbeer 行吟阁超爽 主要卖场 酒店 酒吧 等市场定位 高价位啤酒 5元以上 促销方式购买一定数量的啤酒即送促销礼品 产品特征个性化外包装 设计融入美式感觉 具现代感 品位感 推广口号超爽无极限 传播方式促销人员推广为主 配以产品静态展示 提升产品形象 满足消费者心理需求 目的诱发消费者的尝试性购买 Extrafreshbeer 行吟阁超爽 主要卖场 酒店 超市 等市场定位 中高价位啤酒 5元 瓶 DRVbeer 行吟阁干爽 促销方式购买一定数量的啤酒即送促销礼品 产品特征个性化外包装 设计融入美式感觉 具现代感 品位感 市场定位中高价位啤酒 5元 瓶 传播方式促销人员推广为主 配以产品静态展示 提升产品形象 满足消费者心理需求 推广口号 目的诱发消费者的尝试性购买 DRVbeer 行吟阁干爽 Mainsaleplace 主要销售场所 酒吧酒店 设计表现海报 主要卖场 餐馆 超市 零售店 等市场定位 中低价位啤酒 3元 瓶 Lightbeer 行吟阁清纯 促销方式 开盖有奖 兑奖 激发潜在消费购买欲望 产品特征绿色的瓶标设计 融入自然的感觉 口味纯正 传播品牌亲和感 市场定位中低价位啤酒 3元 瓶 传播方式产品静态陈列展示 堆头展示 为主 配以产品形象的系列店头POP 产生强大的视觉冲击力 推广口号天生就是这样纯 目的促成消费者的品牌偏好购买 Lightbeer 行吟阁清纯 超市餐馆 Mainsaleplace 主要销售场所 设计表现海报 Outadvertisement 设计表现户外广告 主要卖场 餐馆 超市 零售店 等市场定位 低价位啤酒 1 5元 瓶 Freshbeer 行吟阁清爽 促销方式以指定数量的瓶标换取相应的行吟阁啤酒 例如 5个瓶标换取相同系列的行吟阁啤酒一瓶 产品特征蓝色透明的包装设计 凸现主流产品和品牌理念内涵 传达品位生活的质感 传播方式产品形象的系列店头POP为主 配以静态展示 冷藏柜 推广口号共享生活每一天 品牌口号 目的诱发消费者的阶段性购买 Freshbeer 行吟阁清爽 超市零售店 Mainsaleplace 主要销售场所 主要卖场 餐馆 超市 零售店 等市场定位 中低价位啤酒 2元 瓶 Refreshinglightbeer 行吟阁淡爽 促销方式购买指定数量的行吟阁啤酒送相同系列的行吟阁啤酒 例如 买2送一 产品特征物美价廉 满足低收入人群享用品牌产品的心理渴望 传播方式产品形象的系列店头POP宣传为主 配以促销人员 服务员 推广 推广口号共享生活每一天 品牌口号 目的诱发消费者的实惠性购买 市场定位中低价位啤酒 2元 瓶 Refreshinglightbeer 行吟阁淡爽 设计表现海报 策略 03 Tactics Strategydirection 2003年策略方向 我们认为 B坚持产品的差异化 五种口味 四种价位 进行市场营销 A坚持稳定的品牌核心概念 快乐 进行品牌推广 2003年行吟阁啤酒的市场推广重点 共享快乐每一天 行吟阁核心品牌概念 行吟阁啤酒 SharingHappyHouse 2002年导入期 新的快乐 新的包装 新的期待 Packing Expect Taste Happiness New 目的新形象的确立 新的口味 目的品牌形象的强化 2003年强化期 行吟阁属于每个人快乐属于每个人 行吟阁啤酒共享快乐每一天 Advertisethetarget 广告目标 1 塑造和提升品牌的核心价值 完善品牌形象 2 整合品牌资源 加强传播 突出品牌效用 深入和强化核心理念 通过传播 塑造和提升具有差异化的品牌形象 通过产品的差异化营销 实现产品和品牌的效用 使品牌形象最广泛 更持久地传播 Therealizationofthebrand 行吟阁品牌的实现 行吟阁品牌传播通过清爽的推广来达成清爽承载着行吟阁核心理念的传播 品牌形象的展示 在市场推广中 清爽与行吟阁相互推进 互为补充 通过加强快乐主题的传播和受众对快乐的体验与实现 建立行吟阁品牌认知度 品牌忠诚度和品牌美誉度 Thebrandspreads 行吟阁品牌传播 设计表现海报 Posters Newspaperadvertisement 设计表现报纸广告 Thesignpost 设计表现路牌 Shopcard 设计表现店牌 Themediamakesupthetactics 媒体组合策略 MediaoftheTV newspaper 电视 报纸媒体 推广项目行吟阁啤酒品牌形象 全线产品 传播方式播放行吟阁形象CF或啤酒全系列的产品广告片 阶段性加入 开盖有奖 或 集瓶标 换惊喜 的活动内容 目的树立和强化行吟阁品牌形象 产品形象 告知消费者促销信息 并引起关注 建立亲和性 Outdoormedia 户外媒体 推广项目行吟阁品牌形象 主流产品 清爽系列 传播方式具有强视觉冲击力效果的户外看板目的加深消费者对行吟阁品牌的印象和认知度 Thepopularizationactivityoftheground 地面推广活动 大型卖场 超市 主要推广行吟阁清纯系列 行吟阁淡爽 带头标 系列传播方式产品静态陈列展示 堆头展示 为主 配以产品形象的系列店头POP 产生强大的视觉冲击力 促销方式 开盖有奖 兑奖 激发潜在消费群的购买欲望目的促成消费者的品牌偏好购买 宾馆酒店 主要推广行吟阁干爽 超爽系列传播方式促销人员推广为主 配以产品静态展示 提升产品形象 满足消费者心理需求 促销方式购买一定数量的啤酒即送促销礼品目的诱发消费者的尝试性购买 社区零售店 主要推广行吟阁淡爽 清爽系列传播方式产品形象的系列店头POP为主 配以静态展示 冷藏柜 促销方式以指定数量的瓶标换取相应的行吟阁啤酒 例如 5个瓶标换取相同系列的行吟阁啤酒一瓶 目的诱发消费者的阶段性购买 娱乐场所 主要推广行吟阁干爽 超爽系列传播方式促销人员推广为主 配以产品静态展示和阶段性的抽奖活动促销方式购买指定数量 多级 的行吟阁啤酒送相应的促销礼品目的诱发消费者的冲动购买 普通餐饮场所 主要推广行吟阁淡爽 清爽系列传播方式促销人员 服务员 推广为主 配以产品形象的系列店头POP促销方式购买指定数量的行吟阁啤酒送相同系列的行吟阁啤酒 例如 买2送一 目的诱发消费者的实惠性购买 繁华商业区域 主要推广行吟阁全线产品传播方式ROADSHOW为主 配以产品静态展示和人员 促销小姐 推广促销方式互动游戏 现场抽奖目的提升企业形象 传播品牌文化 扩大行吟阁啤酒的品牌影响力 Theroutineispromoted 常规促销 买就送 暂定 促销产品行吟阁干爽系列啤酒促销地点宾馆 酒店和娱乐场所促销时间长期促销人员行吟阁啤酒促销员促销方式A 购买半打或一打干爽系列啤酒就赠送相应的促销礼品B 遇特殊节日或事件 应送特制的促销礼品 如情人节 世界杯等 促销道具促销员服装 促销礼品 产品展示架 产品海报 桌牌 烟灰缸 啤酒杯 每周一奖 暂定 促销产品行吟阁干爽系列啤酒促销地点娱乐场所促销时间长期促销人员行吟阁啤酒促销员促销方式A 购买一瓶干爽系列啤酒就可获得一张当日的抽奖券 多买多得 当日现场抽奖 颁奖 B 奖品分一 二 三等奖 具体奖品根据预算确定C 遇特殊节日或事件 应提高礼品档次促销道具促销员服装 抽奖券 抽奖奖品 产品展示架 产品海报 桌牌 烟灰缸 啤酒杯 隐性促销 促销产品行吟阁清爽 淡爽系列啤酒促销地点普通餐饮场所促销时间长期促销人员行吟阁啤酒促销员促销方式购买N瓶行吟阁清爽 淡爽系列啤酒就可赠送相同的行吟阁啤酒1瓶促销道具促销员服装 产品海报 啤酒杯 Phasedpromotion 阶段性促销 开盖有礼 暂定 促销产品行吟阁清爽 淡爽系列啤酒促销地点社区零售店促销时间60天 90天促销人员零售店主或职员促销方式A 购买行吟阁清爽或淡爽系列啤酒后 如在瓶盖内侧发现指定的中奖图案即可到指定地点换取奖品B 奖品分一 二 三等奖 具体奖品根据预算确定C 主要奖品应为高价值的家庭用品如 电饭煲 微波炉 消毒柜等促销道具促销员服装 抽奖瓶盖 抽奖奖品 店头POP 集瓶盖 换惊喜 促销产品行吟阁清纯系列啤酒促销地点超市促销时间60天 90天 设定兑换总金额 促销人员行吟阁促销员 超市职员促销方式A 购买行吟阁清纯系列啤酒 集齐指定数量的瓶盖后 即可到指定地点换取相应金额的超市消费代金券B 代金券只能在指定的超市内消费 不得兑换现金C 达到指定兑换金额后 本次活动则自动结束促销道具促销员服装 超市代金券 产品展示架 店头POP ROADSHOW 路秀 活动目的品牌传播 行吟阁全系列啤酒促销活动地点人流量大的商业场所或户外活动时间60天 90天间的周末或节假日活动人员演职人员 行吟阁促销员 制作人员活动方式A 应用时代感和节奏感强的歌曲或舞蹈传播 快乐啤酒 的品牌形象B 穿插互动游戏 充分体现不同系列的产品差异 加深消费者对行吟阁啤酒的了解C 现场派发