北京光彩国际俱乐部市场推广策划案.ppt

光彩国际俱乐部 市场推广策划案 北京天时创设广告有限公司2005年4月22日 每个人都有自己的圈子 圈子里是与自己志趣 背景 经历相仿的人 在中国方兴未艾的富人俱乐部 正好满足了这样一种市场需求 第一章市场分析 在北京 各种富人俱乐部就不下十几家 但被公认档次最高 名气最大 特点鲜明的只有四家 京城俱乐部 长安俱乐部 北京中国会和美洲俱乐部 因此有了 京城四大富人俱乐部 的说法 第一章市场分析 京城俱乐部 基本资料 创办人中信集团代表会员 李泽楷 许荣茂 王军诞生时间 1994年会员人数 一千一百多名会员构成 国内外大公司的总裁 使馆人士入会费 个人会籍10万元人民币 公司会籍12 5万元 此外还要每月交纳月费1350元 第一章市场分析 京城俱乐部 特点 是京城最早成立的俱乐部位于京城大厦的顶层 景致最好会员以云集中外商界精英为主要特色实行入会邀请制除使用本俱乐部的设施外 会员还可享受上海证券总会 九龙会等5家协议俱乐部的会员权益 并享用十几个国家的250多个高尔夫俱乐部和度假村走商务和国际路线活动举办的最多 第一章市场分析 长安俱乐部 基本资料 创办人陈丽华香港富华国际集团董事长代表会员 李嘉诚 霍英东 杨元庆 段永基诞生时间 1996年会员人数 九百多名会员构成 政府官员占的比重较大而来自商界的会员也大多来自传统产业入会费 个人会籍6000美元公司会籍18000美元 第一章市场分析 长安俱乐部 特点 雍容 华贵 大气的宫廷风格致力于建立国际化企业与国内大企业交流的平台 注重政府 民间与国际之间的交流 长安俱乐部的外籍会员以世界知名公司的高层为主 国内会员主要由政要和商界精英组成 会员年龄以40 50岁居多 为了保证会员的身份相当 长安俱乐部亦与世界200多家高尔夫俱乐部联网 为会员创造了更多便利 长安 是京城少数几个盈利的俱乐部之一 第一章市场分析 北京中国会 基本资料 创办人邓永锵HongKong ShanghailaceCo inPlace董事长代表会员 刘持金 陈东升 CharlesLei 迪斯尼中国首代 诞生时间 1996年会员人数 一千三百多名会员构成 70 到80 都是来自各界的外国人包括全球的知名人士 政治家 皇室成员 知名企业家 艺术家 外资银行的最高层管理人士入会费 常驻会员入会费为15000美元 每月会费100美元 海外会籍入会费为7000美元 本地会籍为5000美元 第一章市场分析 北京中国会 特点 四大俱乐部中其他三家都走西化路线 都位于高楼大厦之中 只有中国会是典型的中国传统建筑 原址为清朝康熙皇帝第24子的王府 大陆国家重点文物保护单位只有中国会可以为会员提供住宿服务中国及外国元首最青睐的会所 第一章市场分析 美洲俱乐部 基本资料 创办人美洲俱乐部代表会员 张朝阳 孙正耀诞生时间 2000年会员人数 三百多名会员构成 世界500强企业驻大陆代表 海归派 演艺界人士入会费 每人1 6万美元 第一章市场分析 美洲俱乐部 特点 清晰地定位在 商务俱乐部 会员除了享受北京美洲俱乐部的所有设施 还可以享受全世界超过150家的联网私人会所海归的乐园 美洲俱乐部的会员几乎都有海外教育的背景 从事的很多是 银行业 投资业等新兴的比较 摩登 的行业客群年龄相对最年轻北美风情 是 大俱乐部中最年轻也最有时尚色彩的会员卡可以转让 会员可从中获利 所以部分会员处于投资考虑而选择加盟 第一章市场分析 俱乐部的灵魂有二其一产品其二客群 第一章市场分析 硬件产品 四大俱乐部中 除中国会以餐饮为主外 其他3家均有恒温泳池 健身房 会议室等齐全的休闲 商务活动设施 可以为会员提供全方位服务 美洲俱乐部还设有独具特色的雪茄房和总统房 第一章市场分析 软件产品 四大俱乐部全部聘请著名会所管理公司进行管理 第一章市场分析 客群特点 拥有较高社会身份 地位资金实力雄厚重视社会关系 将俱乐部这种商业模式做为生活方式 第一章市场分析 产品与客群相互定位 特点与需求并存才能将俱乐部持久 发展的经营下去 第一章市场分析 对本项目综合分析 做出正确判断是推广手段推出的前提 第二章项目分析 地理位置 光彩国际公寓内集健身 康体 餐饮 娱乐 休闲 游泳为一体为高端人群服务 项目基本情况 第二章项目分析 成熟的社区环境便捷的交通环境自己开发建设的物业充足的客户资源 光彩 的品牌优势会所硬件的高档 完善 SWOT 优势 第二章项目分析 SWOT 劣势 俱乐部本身没有品牌效应京城客户资源有限没有突出的单项设施 第二章项目分析 SWOT 机会 高端人群对私密性 同质圈层俱乐部的需求不断增加高端人群对身份的标榜需求上升北京高端俱乐部数量有限目前周边区域没有同等业态 第二章项目分析 管理模式 客群控制是决定项目能否成功发展的重要因素 SWOT 威胁 第二章项目分析 本项目的优劣势比较明显 机会和风险并存 办法是在推广上合理规避弱势 制造差异性 突出唯一性 总结 第二章项目分析 本项目的定位分为两个层面产品定位 客群定位 第二章项目分析 产品定位原则 突出产品的独特定位在前阶段综合分析基础上 突出项目卖点突出服务第一的特色制造市场差异 放大第一性 第二章项目分析 产品定位源起 通过前阶段市场分析 京城四大富人俱乐部客户定位均以男性为主京城四大富人俱乐部均为客户提供内容相仿的服务 第二章项目分析 国际家庭休闲俱乐部 产品定位 第二章项目分析 产品定位1 产品定位1解析 本产品为高端商务人士家庭提供全方位的优质休闲服务本产品在休闲服务上进行软件升级 创造亲切感 至尊服务为会员家属健身教练 保健医疗服务为会员家属提供保姆教育服务 第二章项目分析 产品定位1解析 塑造北京第一家顶级硬件 顶级软件的俱乐部本产品虽在硬件上没有突出点 但通过软件部分完成产品品质的提升 使会员及会员家属得到全方位的优质服务 从本质上区别于其他俱乐部只为会员提供服务 而会员家属没有任何服务项目的现状 真正打造为成功人士全家提供优质服务的国际化休闲俱乐部 第二章项目分析 产品定位1执行 定期召开各种化妆 美容 插花 绘画 健身培训对没有时间照看孩子的会员 对会员孩子提供全程保姆式服务 定期进行游泳 健身 绘画 英语 书法等培训 第二章项目分析 国际商务俱乐部 产品定位 产品定位2 第二章项目分析 产品定位2解析 本产品为高端商务人士提供全方位的优质商务服务本产品在休闲服务上进行软件升级 创造亲切感 至尊服务为会员提供商务秘书服务 第二章项目分析 产品定位综述 定位1与定位2互相贯通 以休闲为主题的定位模式可能涉及商务合作 以商务为主题的定位模式也会有休闲成分 为突出项目唯一性 天时倾向于定位1 第二章项目分析 第二章项目分析 30 60岁 经济状况良好 过着富足而惬意的生活受过良好教育 有国外留或经商经历身居要职 享有绝对的权利与重大的责任同时拥有多家俱乐部会员卡崇尚高尚休闲文化生活喜欢社交活动注重生活质量 追求高品质生活个性内敛 处世冷静超然 积极乐观 客户形象素描 客户社会身份 第二章项目分析 企业高级管理层国际企业首代 总裁 使馆参赞高级知识分子私营企业主演艺明星 金融家国家机关干部及子弟 总结 目标客户共性 拥有较好的物质和精神财富 具备了追求更高生活品味的条件 有自己的社交圈 差异性 分布的行业较广 有一定 锁定 难度 在媒介策略部分要充分考虑到这一因素 第二章项目分析 高端人群的切实需求导致了俱乐部的出现 本项目为高端人群提供至尊的服务 是适应市场发展的的产品 第二章项目分析 本项目调性识别 第三章调性识别 第三章调性识别 LOGO设计 第三章调性识别 以 光 字的六个笔画为本意 结合中国古典如意绳结为基本概念 将 光 字变形为五环如意结 配合俱乐部经营理念 寓意为结缘中国 结缘北京 结缘光彩 也预示各界人士在中国结缘 在北京结缘 在光彩结缘 设计概念1 第三章调性识别 以 宝石 为发想点 表示俱乐部的尊贵性 并以不同颜色的宝石分别代表不同主题的光彩俱乐部 方便以后光彩俱乐部的连锁性开发 金色代表至尊级的国际名人俱乐部 红色代表中国名人俱乐部 兰色代表商务俱乐部 绿色代表高级白领休闲 娱乐 健身俱乐部 设计概念2 第三章调性识别 以 家徽 为出发点 诠释家族及阶层的荣耀 可以是显示身份和地位 亦是对本圈层的标注 寓意为俱乐部的人士是拥有贵族血统的阶层 成为光彩俱乐部的会员是一种身份和地位的荣耀 设计概念3 本项目的行动目标 第四章行动目标 产品目标 北京第一家为家庭提供优质服务的休闲俱乐部 第四章行动目标 客户目标 第四章行动目标 企业高级管理层国际企业首代 总裁 使馆参赞高级知识分子私营企业主演艺明星 金融家国家机关干部及子弟以上的家人 朋友 着重吸引以下人员 最终目标 第四章行动目标 在北京高端俱乐部市场有一定知名度拥有固定会员800人左右成为外籍 高端人士俱乐部入会首选 本项目的执行策略 第五章执行策略 我们通过什么手段完成上述目标 第五章执行策略 我们该分几步走 第五章执行策略 按季度划分为四个阶段 第五章执行策略 第一阶段 准备期 2005年5月 7月 第五章执行策略 阶段目标 完成完整的项目VI识别系统完成现场包装定向数据库确定完成合作方的合作意向 正式进场初步完成会籍管理及运营模式 第五章执行策略 VI设计DM活动包装网站设计 工作任务 第五章执行策略 第二阶段 蓄势期 2005年8月 10月 第五章执行策略 阶段目标 树立完整的项目形象建立项目市场知名度通过各种数据库寻找目标客户群积累意向客户500名 入会100名为下一步的会籍销售做坚实铺垫 第五章执行策略 推广方式 以数据库定向发放为主直销 公关活动 PR 为辅 第五章执行策略 数据库执行 数据库原则 直接锁定高端客户传达产品优势 独特定位初步达成会籍销售意向 第五章执行策略 PR执行 PR原则 针对高端 成熟客户 以高姿态亮相市场 以产品的高端全方位特色吸引眼球 接触并积累前期客户 第五章执行策略 PR执行 第五章执行策略 主题 光彩商务休闲俱乐部美食饕餮节时间 2005年5月15日 星期日 地点 光彩国际俱乐部内容 为开宾提供异地美食及至尊服务主体 高端人士 定向邀请客户目的 提高市场知名度 增加客户储备 PR方案一 PR执行 第五章执行策略 PR方案二 主题 光彩国际公寓宝宝挑战赛时间 2005年5月15日 星期日 地点 光彩国际俱乐部内容 客户宝宝爬行比赛主体 定向邀请客户及子女目的 提高市场知名度 增加客户储备 PR执行 第五章执行策略 PR方案三 主题 光彩国际公寓分龄壁球赛时间 2005年5月15日 星期日 地点 光彩国际俱乐部内容 按年龄划分小组 进行壁球比赛主体 定向邀请客户及子女目的 提高市场知名度 增加客户储备 第三阶段 强势推广期 2005年11月 2006年1月 第五章执行策略 阶段目标 在项目市场知名度基础上通过活动进一步积累客户通过口碑传播达到以老带新的群带效应通过DM发行锁定目标客户群达到入会会员500名左右 第五章执行策略 推广方式 第五章执行策略 以数据库定向发放为主直销 公关活动 PR 为辅 PR执行 PR原则 针对前阶段参加PR活动的准会员 接触并积累前期客户 达成入会 第五章执行策略 PR执行 第五章执行策略 主题 XXXX名车鉴赏会时间 2005年9月18日 星期日 地点 光彩国际俱乐部主体 已有会员及其朋友 家属 定向邀请客户目的 维护已有会员 建立客户档案 PR方案一 PR执行 第五章执行策略 主题 XXXX珠宝上市发布会时间 2005年9月18日 星期日 地点 光彩国际俱乐部主体 已有会员及其朋友 家属 定向邀请客户目的 维护已有会员 建立客户档案 PR方案二 第四阶段 持续销售期 2006年2月 2006年5月 第五章执行策略 阶段目标 进一步积累客户通过口碑传播达到以老带新的群带效应通过DM发行锁定目标客户群入会会员达到800名左右 第五章执行策略 推广方式 第五章执行策略 以数据库定向发放为主公关活动 PR 为辅 PR执行 第五章执行策略 主题 光彩国际俱乐部周年庆典时间 2005年5月14日 星期日 地点 光彩国际俱乐部主体 已有会员及其朋友 家属 定向邀请客户目的 提高市场知名度 增加客户储备 PR方案 本项目的执行团队 第六章执行团队 第六章执行团队 合作商 俱乐部管理方各级商会演艺经纪公司会籍销售方全程广告推广方 第六章执行团队 天时广告执行团队 第六章执行团队 著名的香港第三代设计师之一 早年曾任教于 香港浸会大学校外部 以独到的国际化设计理念影响了新生代设计力量的成长 其设计作品在国外屡次获奖 香港世纪国邦發展有限公司总经理 香港庞博国际有限公司总经理 亦为前 良友 杂志社总经理 方先生是一位在专业项目策划 行政管理及专业设计方面拥有19年以上经验的成功企业家 于1985年中国改革开放初期 从事国内房地产专案策划工作 成为第一批进入国内市场的专业人员 成功开发的专案项目不胜枚举 部分客户包括 香港奔驰南星有限公司 华南奔驰总代理 香港魏理仕物业代理有限公司 香港第一太平物业代理有限公司 香港中原物业代理有限公司 香港L D物业代理有限公司等 部分服务的地产客户包括 北京嘉里中心 北京光彩国际中心 北京理想国际大厦 北京恒基中心 北京中粮广场 北京公馆 北京财富公馆 北京富安国际大厦 北京光华国际大厦 北京芙蓉花园 北京华府 现东山墅 北京优山美地别墅 北京纳帕溪谷别墅 北京藏墅馆 北京圣地雅歌别墅 北京京贸国际公寓 北京名城国际大厦 北京辉煌时代国际大厦 香港太阳广场 香港宝生银行 香港百乐酒店 香港奔驰南星公司 香港皇后大道333号 香港皇后大道中338号 香港新昌集团 上海泰星广场 上海泰星花园 广州中诚广场 南海叠翠山庄 深圳友谊百货 肇兴皇朝酒店 东莞兰桂芳 加拿大温哥华爱都花园 加拿大温哥华海景花园 方良志先生 Mr DavidFung 第六章执行团队 刘颖小姐 Mrs PeggyLiu 执行董事 前九龙花园项目发展商企划部副经理 前北京世贸国际公寓项目发展商综合部经理 前北京温特莱中心项目发展商策划部经理 拥有8年以上的专业策划和媒介执行的经验 刘颖小姐具有丰富房地产从业经历 熟知项目从规划 开发 整合包装 传播 推广到销售的全程环节 实际工作中能够有选择的掌握运用庞大的媒体关系群服务于项目推广 凭借大型综合性地产项目的工作沟通经验和媒介整合能力 为项目提供全面整合化的策划理念 部分参与的项目 北京九龙花园 北京世贸国际公寓 北京温特莱中心 北京名成国际大厦 北京理想国际大厦 北京富安国际大厦 北京公馆 财富公馆 北京光彩国际中心等 第六章执行团队 杨戈先生 Mr PaleYang 美术总监 毕业于湖南省长沙市轻工业高等专科学校美术系广告与策划专业 学士学位 在平面设计及相关设计方面积累了5年以上工作经验 熟练掌握包括平面设计 角色动画设计 网页设计等专业技能 有扎实深厚的美术功底 独到的艺术鉴赏能力 有长时间的房地产从业经历 洞悉市场需求 良好的房地产平面广告感觉 极强的工作能力 认真负责的工作态度 部分参与的项目 北京富安国际大厦 北京理想国际大厦 北京蓝堡国际公寓 北京辉煌时代写字楼 北京远华房地产公司 北京深蓝华庭 北京翡翠城 北京凤凰城 北京锦绣大地房地产公司 北京锋尚国际公寓 北京西现代城 北京名成国际大厦 北京公馆等 第六章执行团队 张瑞先生 Mr RuiZhang 美术总监 毕业于北京市轻工业高等专科学校美术系广告与策划专业 在平面设计及相关设计方面积累了5年以上工作经验 曾经在北京瑞得广告艺术公司任美术指导 部分参与的项目 北京玫瑰园 波特兰花园 观筑 庭园 温哥华森林 北京上游别墅 赛那维拉 优山美地 顺驰林溪 动力街区 似海怡家 篮筹铭座 篮筹铭居 北京亿城中心 亿城商业 源屋曲 第七街区 后现代城等 第六章执行团队 邵晨先生 Mr ThomasShao 客户总监 拥有多年相关客户服务 管理的经验 曾经在瑞得广告艺术公司任项目经理 有很强的客户沟通能力 扎实的房地产专业知识 房地产从业经验丰富 本着对项目负责的态度和对项目极强的理解力 用专业知识和服务理念建立有效的沟通渠道 在项目操作的过程中积累了很多房地产项目的成功操作经验 并取得了不少的成功案例 部分参与的项目 北京玫瑰园别墅三期 鸿华高尔夫庄园 波特兰花园 北京上游别墅 篮筹铭座 篮筹铭居 北京亿城中心 亿城商业 国英1号 源屋曲 第七街区等 第六章执行团队 耿长宝先生 Mr MartinGeng 策划经理 毕业于中国传媒大学新闻系新闻专业 学士学位 前东方银座项目策划主管