住宅项目市场推广－中篇.ppt

中篇 传播体系建立 1品牌传播效应2广告投放策略3纸质媒体4电子媒体5户外媒体6展销会 品牌传播效应 请说出你知道的房地产品牌 品牌是一种名称 术语 标记 符号或图案 或是他们的相互组合 用以识别某个消费者和某群消费者的产品或服务 并使之与竞争对手的产品或服务相区别 菲利普 科特勒品牌 产品 企业 人 符号 大卫 艾克 1 1品牌定义 差别化的竞争手段提高产品售价及附加值增强对合作伙伴的谈判能力企业进一步拓展业务范围 1 2房地产项目实施品牌战略的意义 1 3房地产项目品牌规划 产品范围产品属性使用情况品质和价值功能性利益点 原产地 象征符号 视觉 声音 自我表现型利益 组织联想 情感性利益 品牌和消费者的关系 品牌个性 使用者形象 产品 品牌 品牌外延 1 4品牌战略中广告所扮演角色 定位 形象及识别 传播 寻找产品在消费者心理阶梯中的独特位置 树立产品难以模仿的差异化特征 确定产品名称 概念 形象识别系统 对产品在各传播渠道中的呈现形式作出统一规定 运用立体组合媒体策略 塑造 传播 维护品牌形象 促进品牌和消费者的有效沟通 广告投放策略 2 1心理阈值 从心理学角度看 人都有一定的心理阈值 且心理阈值会随着不断的刺激而提高 当信息对人冲击的强度和频率低于心理阈值时 人基本上不会感知到信息 结论 如果每次10元广告投入的产出为零 最后相加的结果也是零 一次性把100元花掉的效果会好得多 2 2广告投放时间策略 壹人的媒体接触周期 信息 时间 6 00开始收听广播 7 30 9 00广播黄金时间 18 00开始收看电视 23 00 0 30收听夜间广播节目 18 30 21 30电视黄金时间 19 00 23 00上网 看杂志 晚报等 16 30 19 00广播黄金时间 一天中人的媒体接触具规律性和周期性 6 00 18 00之间阶段性明显 各阶段媒体接触方式相对单一 18 00之后趋向多元 受各种媒体的交叉影响 具有强烈的个性选择倾向 11 00 13 00看当天的报纸 21 30 23 00电视第二黄金时间 2 2广告投放时间策略 贰考虑因素 视听峰谷广播 电视广告选择在视听顶峰 黄金时间 两头各安排7条广告效果最优 每组中的头条和末条广告效果最优 每周星期一晚电视收视率为最低 目标受众配合客户可能购买的时机 如周末和节假日 选择目标受众最可能接触媒介的时间 重点考虑目标受众偏爱的节目 记忆规律间隔时间越长遗忘量越多 必须给予反复刺激 立体媒体组合效应 紧随人的活动周期重复同一信息 合理的广告间隔时间是 先短后长 集中型 广告集中于一段时间发布 以短时间迅速形成强大的广告攻势 常在预售 开盘前后 楼盘封顶或完工入伙时采用 效果是短时期内的强烈有效刺激 连续型 一定时期内均匀安排广告发布时间 是广告经常性反复在市场出现 逐步加深印象 效果是不断地刺激消费者且节省广告费用 成功案例为广州珠江新城 星汇园 电台特约报时广告 主干道立柱 间歇型 做广告 停 做广告的反复进行 常在开工 预售开始 楼盘封顶 竣工入伙这几个销售节点投放广告 须根据实际销售效果和受众遗忘速度调整广告间歇时间 成功案例为广州番禺祈福新村 1 2 3 2 3广告节奏控制策略 脉动型 集中连续型和间歇型的特征 既在一段时间内不断保持广告发布 又在某些时机加大力度形成广告攻势 效果是短期的强烈刺激和长期的刺激积累 广告费用投入相对较高 4 2 4广告销售周期策略 广告投放策略 投放策略 广告导入期侧重项目知名度扩大着重项目卖点的建立在市场形成一个固定而清晰的概念传播新项目入市讯息选择传播面广的媒体广告频率和力度小 运用媒体 报纸广播 广播电视报纸户外DM展销会等 报纸广播户外 报纸广播 销售阶段 销售准备期 项目强销期 销售持续期 销售结案期 广告猛攻期广告频率和媒体选择大幅度增加以鲜明形象和强烈广告攻势撼动市场 吸引客户到来广告意图是全面凸现项目优势广告形式上进行创意和突破 广告巩固期新增客户维持在一个相对平衡的曲线上广告相应降温 保持一定稳定的频率达到现阶段销售目的并为第二次强销期作准备推广项目实体形象 广告消退期以优惠促销为主告知项目剩余单位广告创意无需太多变化广告频率减弱 直至停止 3纸质媒体 报纸 期刊 杂志 航空杂志 免费报纸 便于携带 材质具亲近感 阅读不受时间影响 信息集中 特点 非强制性 会员刊物 刊中刊 DM 利 迅速地传递读者群 通常在一天内达到100 无论是作为独立单元或是与其他报纸组合 能够触达大量的受众相对较高的地方市场渗透率为广告信息和文字稿提供永久暴露的机会 用于剪辑 储存 参考就目标受众和广告规模 具有相对较好的成本效益一份报纸重复同一广告 能够产生暴露频率可以分发自由插页和读者反馈资料 优惠券 调查等等 弊 寿命短 不提供实质性的传递读者不提供声音和影像非整版广告紧凑排放在同一版面 导致混乱而使广告阅读率降低通常不提供逼真形象的色彩作品不像其他媒介 如电视 传递非成年人受众通常在一个特定时刻广告信息只暴露于一人 3 1报纸 壹报纸广告的特点 贰报纸广告的形式 按印刷工艺划分 黑白套红双色彩色 按版面划分 横跨双版全版半版四分之一栏24厘米八分之一栏10厘米或8厘米报眼中缝 3 1报纸 获取各媒体广告刊例表 根据项目营销费用配比 制作报纸广告预算 根据项目营销计划 制作报纸广告排期表 广告公司提案 审稿 定稿 报社审稿 付印 广告效果监测 叁房地产报纸广告操作流程 3 1报纸 报纸广告是短期有效行为 必须贯穿项目销售全程 依销售时机有所侧重 从投放量看 主要集中于开盘前后几个月内 开盘 强销期 进行轰炸式广告宣传 为项目造势 吸引预定客户 促成开盘成交 延续期以适量广告 保持市场热度 配合现场大型活动集中投放广告的形式 效果比较明显 尾盘期视需要而定 保持曝光率 投放的日期 尽量安排在周四或周五 促动周末现场有足够的客户量 肆房地产报纸广告排期 3 1报纸 报纸发行周期短 适宜制作系列广告 逐步展露项目卖点和发布即时信息 不同推广时期可设置不同系列 以使广告表现富有创意 版面上求新 突破目前版面流于守旧的形式 例如可考虑采用竖1 版 跨1 2版 2 3版 跨全版或其他创新版面等 在色彩上除了与整体宣传风格基本保持一致外 也应尽量突出 宣传诉求点要突出 鲜明 一次广告不宜太多诉求点 伍房地产报纸广告要点 3 1报纸 开发商的形象宣传企业发展历程和战略决策人访谈楼盘情况介绍纯粹的楼盘介绍 突出卖点楼盘工程或销售进度的阶段性成果汇报用散文的形式描绘居住意境各期活动传真对销售过程中大型活动的采集报道 如征文 征名活动 大型游园咨询会等 专家研讨会 和 客户咨询会 市场信息统计发布将部分自由的市场信息公布于众 树立专家地位项目获得销售排名或奖项信息 陆缮稿和新闻缮稿 3 1报纸 陆缮稿和新闻缮稿 3 1报纸 软文章和硬广告融和在一起是当前许多楼盘推广惯用的手法 这种软硬兼施的效果较理想 一个整版中上半部分为软性文章 而下半部分为图文硬版 两者不作明显的界限划分 融为一体 利 提供广泛的版面形式和不同的编辑重点来触达读者在高质量的纸张上制作真实的色彩 使产品有效地真实再现把对目标受众群体的浪费相对减少到最低 能够触达具体的人口统计群可以分发自由插页和读者反馈资料 优惠券 调查等等 能够适应独一无二的创意手法通过额外印刷 可以向非读者散发广告为广告信息和文字稿提供永久暴露的机会 用于剪辑 储存 参考 弊 不提供声音和影像前置时间长 一旦处于印刷过程就无法取消 紧急处理相对不灵活无法提供其他媒介形式那样的总触达能力不会产生像其他媒介那么高的接触频率水平通常在一个特定时刻广告信息只暴露于一个人 3 2杂志 壹杂志广告的特点 全页 版 广告 跨页广告 折页广告 插页广告 特殊形式的广告 贰杂志广告的形式 3 2杂志 考虑杂志广告周期长 保存时间长 传阅率高等因素 房地产广告应侧重表达产品特质 杂志设计较为精致 广告具视觉效果才能脱颖而出 文字融入散文色彩 增强亲和力 版面选择上 封面注目价值高 封底 封二 封三 扉页等版面位置次之 内页效果不佳 房地产广告较多投放在财经类杂志上 叁房地产杂志广告要点 3 2杂志 利 借助和报纸同步的发行渠道 能够取得较高的触达率水平和接触频率水平内容详细 提供对产品的全面说明 弊 阅读率低可能使读者产生逆反心理可信度和说服力较报纸广告低 3 3刊中刊 壹刊中刊的特点 提供项目的详尽介绍 内容包括效果图 照片 项目总体规划介绍 户型结构等 强调项目卖点和利益点 制作有针对性的内容 如房贷测算 投资计划等 发行时应配合在报纸上做整版广告 引起读者注意 提高阅读率 3 3刊中刊 贰房地产刊中刊广告要点 3 3刊中刊 叁房地产刊中刊广告案例 万科金域蓝湾 星岛日报 投资手册 利 针对性强覆盖集中 到达广泛灵活便于控制个人影响力专一性反应率高可证实性 弊 成本高纯粹广告 缺少内容支持可能的消极态度针对性问题 3 4DM 壹DM的特点 3 4DM 贰DM形式 销售信函活动邀请函宣传单张内部刊物 3 4DM 叁房地产DM要点 挑选有效的意向人群登记客户 老业主 适合项目定位的目标人群 有二次置业需求的老公房住户等等强调产品卖点和利益点配合现场活动设置奖励提供多种反馈途径为客户度身定制使用新材料和富有创意的设计文案难度不超过客户理解力 客户特征和阅读方式诉求 项目品质 度假 投资价值 3 5航空杂志 采取与客户保持长期联系的策略以获取最佳利润 创建永久的客户介绍渠道 壹会员刊物的功能 3 6会员刊物 3 6会员刊物 贰 万客会 的成功模式 刊物 活动 积分制度 推荐购房奖励制度 精选商家 读者定位 每天用公共交通 尤其是地铁通勤上班族 大部分为年轻人 发行模式 在地铁 写字楼等人流集中处供行人免费拿取或分发给行人 内容模式 日报 消息来源以通讯社新闻为主 短小精悍的综合资讯和广告 很少提供深度报道和评论 适应快速阅读 一般可在20 30分钟读完 收入和广告模式 完全依靠广告收入 采编 发行低成本 3 7免费报纸 壹免费报纸的特点 免费报纸的广告占版面绝大部分内容 行业涉及医药 保健品 通讯等 提供分类广告 以香港为例 出版较早的 都市日报 广告对内容约57 43 刚出版的 Am730 广告对内容约34 66楼盘广告主要来自地铁沿线 城市中心区或商务区的中档楼盘 尽量使广告有新闻或其他内容支持 或安排在专叠的封面封底等高注目率版面 避免广告扎堆 3 7免费报纸 贰房地产免费报纸广告要点 4电子媒体 电视 广播 楼宇电视 直观 现场感强 娱乐性 时效性强 特点 使用场所固定 互联网 利 传递的广告能够同步被看到或听到 能够展示运动 图像 声音和活动能够同步传递多个家庭成员提供相对较快的传递是由广告主驱动的 闯入性的广告在大部分的普通消费者群中能产生最高的触达率水平较高的接触频率水平能够在24小时的任何时间传递广告信息 弊 被认为是最 混乱的 广告媒介之一 影响观众对广告信息的记忆特定节目插播广告机会有限要达到广泛的覆盖率 需要较高的甚至赔钱的成本不像其他媒介形式那样具有人口统计选择性对于范围较窄的目标受众群相对成本效益较低 4 1电视 壹电视广告的特点 贰电视广告的形式 4 1电视 5秒标板广告15 30 60秒广告5分钟以上电视广告杂志特约广告冠名广告贴片和游字广告参与房地产节目售楼处循环广告 5 10分钟 获取各媒体广告刊例表 根据项目营销费用配比 制作电视广告预算 根据项目营销计划 制作电视广告排期表 广告公司提案 策划分镜头脚本 跟进制作班子和演员的选定 跟进拍摄 后期剪辑审样 电视台审样 播出 广告效果监测 叁房地产电视广告操作流程 4 1电视 对于电视广告 房地产的目标受众群较窄 成本效益低 仅作为立体媒体组合的辅助手段 在项目强销期投放 主要诉求点是树立项目形象 基于房地产的地域性 电视广告投放策略组合为市级频道 有线频道 18 30 21 30是收视高峰 在 黄金时间 两头各安排7条广告效果最好 每组中的头条和末条广告效果最好 每周星期一晚电视收视率为最低 肆房地产电视广告要点 4 1电视 利 提供触达听众的广泛模式和节目类型同时传递多个家庭成员提供相对快捷的传递由广告主驱动的 闯入性的广告在大部分的普通消费者群中能产生最高的触达率水平较高的接触频率水平能够在24小时的任何时间传递广告信息制作广告的成本相当低利用听众的想象力 使广告信息产生在其他媒体形式中无法实现的形象 弊 是一种听众不易全神贯注的背景媒体一般需要相对较高的接触频率水平来弥补可能产生的消费者不注意性不提供图像和影像 4 2广播 壹广播广告的特点 4 2广播 投放 波段 交通 经济 音乐等频道 黄金收听时段为7 30 9 00 16 30 19 00 适合中高档和大众楼盘 不适合高价位的楼盘进行推广 基于灵活的发布形式和低廉制作成本 可根据销售进度迅速更换广告主题 发布项目即时信息 广播是受众细分程度非常高的媒体 适宜采取个性化的表达方法 强调对特殊阶层的诉求 贰房地产广播广告要点 利 可以根据更细微的个人差别将顾客进行分类 分别传递不同的广告信息提供互动选择 广告信息作为与受众 对话 的一部分层层传递利用虚拟现实界面设计来达到身临其境的感觉主力用户是学生和受过良好教育的人到达工作场所的受众 弊 网络普及范围还比较狭窄购买价格相对较高未经验证瞄准成本昂贵下载速度缓慢安全与隐私方面的顾虑 4 3互联网 壹互联网广告的特点 4 3互联网 贰互联网广告的形式 旗帜 banner按钮 button链接 link插播广告 interstitial弹出式窗口 pop upwindow和飞出式屏幕 splashscreen关键词广告 keywordad电子邮件广告 e mailad产品主页 4 3互联网 可以采用平面与动画相结合的方式 与项目整体风格一致 一般投放于 新浪 搜狐 等门户网站 采用旗帜 链接 弹出窗口等形式 与项目主页实现互动 关键词广告根据受众主动的搜索意向给出信息 能够锁定特定的受众 点击率高 须注意关键词的合理设置 应用案例包括上海的檀宫 香港市场可以多采用网络广告形式 叁房地产互联网广告要点 4 4楼宇电视 一般在写字楼和高档住宅楼 针对有较高收入的企事业职员和管理人员 利用等待和闲暇空隙时间进行宣传 5户外媒体 立柱 霓虹灯 公交 轨道交通 接触频率高 传真度高 购买费用较低 区域选择性强 特点 强迫诉求性质 灯箱 空中飞行物 设置于城市主要路口 人流集中的公共场所 及楼盘所在地 常规内容为联系电话和楼盘地址 另可根据项目具体情况安排画面诉求 组合运用主打广告语 主题画面 预售 开盘 封顶 入伙信息 楼盘鸟瞰 俯视效果图等元素 区分户外和平面的表现形式 使字体和画面效果能够适应具体场景 一般按半年 一年或以上收费 地段好的立柱昂贵且不易获得 应在项目前期确定户外广告方案 洽谈 预定 能够在相当长时间内持续广告效果 是房地产户外广告的主要形式 5 1立柱 壹房地产立柱广告要点 5 1立柱 贰房地产立柱广告案例 深圳万科深南大道立柱 一般设置于城市中心路段或高速公路两侧 内容简洁 包括项目LOGO 名称和销售电话 主要在夜间发挥效用 应注重灯光搭配和气氛营造 5 2霓虹灯 起烘托气氛 注目和引导作用 持续时间较短 总体成本高 一般仅在项目开盘 或促销活动时 配合其他媒体使用 安置在项目所在道路两侧 工地附近或项目周边区域中心路段 通过数量积累和序列变化达到一定的曝光率和重复记忆效果 力求图案简洁 方案精炼 穿插2 3种设计模板以达到效果 5 3灯箱 公交车身广告 车厢内招贴画 扶手 椅背广告 候车亭广告 移动电视广告 5 4公交 壹公交广告形式 选择途经城市中心区域 项目所在区域的公交路线进行组合投放 车身广告和候车亭广告适用于中高档楼盘 郊外大盘常用 车厢内招贴画 扶手 椅背广告降低项目的品质感 使用须充分考虑项目定位和推广需求 移动电视的新闻 节目内容少 广告信息超量 干扰大 易引发逆反心理 通过高频率反复引起注意和强迫记忆 常见于普通消费品和医药广告 房地产项目谨慎使用 5 4公交 贰房地产公交广告要点 5 4公交 叁房地产公交广告案例 天然居候车亭广告以荷叶父子图为主画面 底色用绿色 主打口号 好环境 好心情 地铁 轻轨的通道 电梯 大厅侧面广告地铁 轻轨站台广告地铁 轻轨站台显示屏广告地铁 轻轨车身广告地铁 轻轨车厢内招贴广告地铁 轻轨车厢内电视广告 5 5轨道交通 壹轨道交通广告形式 目前轨道交通广告投放以中高档消费品为主 楼盘广告主要来自地铁沿线 城市中心区或商务区项目 考虑轨道交通乘客的人口统计学特征是否符合楼盘目标客户定位 以上海地铁为例 乘客的主力人群为30岁以下 收入2000 4999元 学历大专以上的企事业公司一般员工采用多种方式组合 达到较好的重复触达频率和强化记忆效果 地铁人群来去匆忙 广告主题要突出 诉求明确 采用有创意的表达方式 成功案例苹果ipod 2005年7月将上海地铁2号线的一列车车身包装为ipod形象广告 5 5轨道交通 贰房地产轨道交通广告要点 包括空中飞艇 热气球 降落伞等 面向市民的宣传 具流动性 覆盖面广 到达人流量大的地点和城市中心 引发轰动效应 未应用于国内房地产广告 值得关注 5 6空中飞行物 6