CAE——市场推广、集客导航器运用培训课程（绝对精品）.ppt

卓越客户引擎 CAE上海大众经销商公开课程 课程内容 概述 导航器 选择器 工具盒 关键评估指标 控制板 有效的CAE沟通途径 00 00 00 00 测验 00 00 00 00 00 00 00 00 00 00 00 00 00 00 00 00 培训规则 您可以用任何方式放松自己您有权利不保持沉默相互分享信息会比单向交流更有收获 请经常鼓励别人以便让别人说出更多秘密 概述 我们当前面临的困惑 怎么找到他们 用什么吸引他们 客户在哪里 找到了怎么办 我们面临的困惑 该做什么 为什么做 做到怎么样 怎么做 做完了 我们当前面临的困惑 卓越客户引擎CAE 的定位 潜在客户开发CustomerAcquisition 销售流程SalesProcess 流程Process 工具Tool 卓越客户引擎CustomerAcquisitionExcellence Prospect customer Prospect customer Prospect customer customer customer Prospect Prospect Prospect Prospect Prospect Prospect Prospect Prospect Prospect Prospect 卓越零售RSE驱动零售RSM 有效的经销商潜在客户开发过程的管理 定制符合经销商需要的潜在客户开发方案 实现增加经销商的潜在用户数量 质量目标 活动目标 组合活动包 计划 选择器 活动准备 活动执行 总结经验积累 活动目的活动对象 CAE工具盒 CAE控制板 CAE选择器 CAE工具盒 CAE导航器 卓越客户引擎CAE 流程概述 导航器 流程工具 定性分析 定量分析 CAE 导航器 是帮助经销商确定CAE活动方向和目的优先级的工具 关注 使有需求或购买力潜在客户对经销商或者上海大众品牌有较强认知度 联系 使经销商与有需求或购买力的潜在客户建立有效的联系 购买意向 使有需求或购买力的潜在客户能够表述 提升其具体的购买意向 目的优先级 是指CAE活动目的在 关注 联系 购买意向 方面的侧重程度 决策性分析 是导航器的一部份 它以CRM系统提供的各项数据为基础进行的数字量化分析 该分析结果是CAE活动目的及方向确立的决策依据 辅助性分析 是导航器的一部份 它对经销商的内外部环境进行分析 该分析结果是CAE活动目的及方向确立的辅助依据 CAE 选择器 是根据CAE 导航器产生的活动方向及目的确定具体CAE活动范围的工具 卓越客户引擎CAE 名词解释 9 深度分析工具 是CAE 导航器的重要组成部分 具体是指运用 思维导图 饼状图 九宫分析矩阵 等分析工具对决策性分析和辅助性分析产生的结果进行定量 定性分析 其结果即为CAE活动的目的及方向 10 工具盒 是指在制定CAE活动计划时用作参考的市场活动类别盒 盒内包含了五大活动渠道 20类工具 N多项活动 11 组合活动包 是指根据选择器产生的结果将多个CAE活动进行有效的组合 12 CAE活动六级过滤法 是帮助经销商产生CAE活动定制化组合包的工具 13 CAE活动关键评估指标 是为CAE活动设立目标提供参考的示例列表 卓越客户引擎CAE 名词解释 导航器 环境分析及目的确认 关注 联系 购买意向 销售流程 使有需求或购买力的潜在客户对经销商或者上海大众有较强认知度 使经销商与有需求或购买力的潜在客户建立有效的联系 使有需求或购买力的潜在客户能够表述 提升其明确的购买意向 确定潜在客户开发活动目的 问题 推测 所需要的分析 资料来源 问题的解决依赖于事实的支持 涉及层面太多 针对性不强 难以发现根本原因 销售类 市场类 运营类 定量分析 定性分析 内部环境 CRM系统 外部环境 环境分析及确认目的 导航器 资料收集过程中 需要灵活并立即作出反应 尝试各种可能的资料来源 对资料的真实性要有判断 资料搜集是一个互动的过程 资料少 不准确 环境分析及确认目的 导航器 定性分析 定量分析 需要了解的是态度 原因 行为等等 需要了解的是程度等等 人们做什么 为什么做 如何做 有多少人做了多少 等等 确定你是需要描述与刻画某件事情 还是需要将其量化 或者两者都需要 环境分析及确认目的 导航器 流程 相互作用 结构 图表应用 定性分析 环境分析及确认目的 导航器 关联 频率 时间序列 组成 或 列项 图表应用 定量分析 或 或 或 环境分析及确认目的 导航器 环境分析及确认目的 导航器 环境分析及确认目的 导航器 环境分析及确认目的 导航器 环境分析及确认目的 导航器 将数据分析后所出现的问题得到总经理的确认 结合内外部分析项目的结果最终确认活动目的优先级 购买意向 联系 关注 目的设定 确认目的优先级 低 中 低 中 高 高 紧急 重要 环境分析及确认目的 导航器 我们需要什么样的环境分析 案例 案例背景 某经销商总经理在阅读销售报表时发现近期途安销量持续走低 同时该车型的库存总量却在不停的上升 由此 他叫来了销售经理和市场经理一起召开了一个小型的营销会议 会议上他们根据CRM系统数据 近期市场状况以及该店销售现场状况进行了一系列的分析 试图寻找问题的原因 下面是其具体分析的图表 我们需要什么样的环境分析 案例 我们需要什么样的环境分析 案例 我们需要什么样的环境分析 案例 我们需要什么样的环境分析 案例 我们需要什么样的环境分析 案例 我们需要什么样的环境分析 案例 我们需要什么样的环境分析 案例 我们需要什么样的环境分析 案例 环境分析及确认目的 导航器 我们需要什么样的环境分析 案例 我们需要什么样的环境分析 案例 我们需要什么样的环境分析 案例 我们需要什么样的环境分析 案例 我们需要什么样的环境分析 案例 我们需要什么样的环境分析 案例 环境分析及确认目的 导航器 重要 紧急 高 中 低 低 中 高 购买意向 关注 联系 目的确认 案例 工具盒导读 广告 以付费或变相付费的方式 通过公共媒介 或自有载体 对经销商所销售商品或服务进行夸张的 戏剧化的宣传 引起消费者 目标客户 对其商品或服务的关注 从而建立联系 影响其购买意向 公关 通过与媒体及各类社会关系建立良好长期的合作关系 消除客户防卫 树立经销商在公众中的正面形象 取得有效潜在客户的高度信任 交互活动 通过在一定空间和时间内进行人际关系培养 如组织少对多 多对多 多对少等群体面对面互动活动 使消费者 尤其是有效目标客户 亲身参与并体验经销商所提供的商品或服务 进而促进消费者的购买反应 直复营销 以特定群体 尤其有效目标客户 为目标 向目标客户及时提供定制化商品或服务的具体信息 增进联系 进而促进其购买意向 销售促进 在一定时间范围内 刺激消费者购买 提高销量 并支持广告 公关 交互活动 直复营销四大开发渠道的市场营销活动 1 电视 广播 电影广告2 网络广告3 平面广告4 户外广告5 特殊媒介广告6 口言相传7 展示广告 8 媒体关系9 赞助10 危机公关 11 店外活动12 店头活动 13 直邮14 人员直销15 经纪人推荐16 电话开拓17 大客户开发 18 促销日 交易促销 19 抽奖 消费者促销 20 特殊装备 业务促销 五大渠道 定义 20类工具 CAE 工具盒导读 CAE 工具盒导读 CAE 工具盒导读 选择器 创新的组合设计及使用 CAE选择器 潜在客户开发活动 CAE工具盒 CAE目的 导航器 选择器的作用 选择器的使用 组合设计 N个活动 一个核心活动 六级过滤 直邮 选择器 活动组合示例N 1 6 电话开拓 平面广告 区域策略 选择器 六级过滤法 创新的组合设计及使用 6级过滤法分解 1 步骤1 确定一个核心活动根据 符合最强目的活动 分销中心要求的活动 参考当时的分销中心市场活动要求文件 经验成熟的活动 参考历年经销商活动得出的经验 符合客户和经销商面对面接触原则中找出一个 核心活动 步骤2 直接间接相结合的方式活动包中的各项活动至少符合直接接触客户与非直接接触客户的方式至少各具备一项 6级过滤法分解 2 步骤3 5大渠道中至少包含两个以上组合活动尽量通过多种渠道开展 充分发挥各自的优势以求达到最佳效果 渠道选择请参考活动工具盒的渠道栏和渠道描述栏 渠道2 渠道1 渠道3 渠道4 渠道5 组合包的组成 6级过滤法分解 3 步骤4 要符合当地市场环境所选择的活动要结合当地的市场环境 比如 当地的政府政策 风俗习惯 消费偏好 竞争对手的情况 公司自身的情况等等 组合包A 组合包B 组合包C 组合包D 当地市场环境 组合包 6级过滤法分解 4 步骤5 每个渠道内的活动越少越好在每种渠道内尽量选用较少的活动方式 以求达到效益最大化 渠道2 活动 6级过滤法分解 5 步骤6 成本控制法在活动搭配适宜度表 见下页 中 1 2 的得分如果大于 3 4 的 数 即表示活动包搭配适宜度较好 其中差额越大 表示适宜度越高 反之 则表示活动包搭配不适宜 建议退回 步骤 重新组合 1项 2项 3项 4项 不适宜 适宜 6级过滤法分解 6 设定 现在我们通过选择器已经挑选出17个活动 分别是 广告类7个 销售促进类3个 交互活动类2个 直复营销类5个 最终的组合结果 平面广告 电视 广播 电影广告 网络广告 户外广告 特促媒介广告 口言相传 展示广告 店外活动 店头活动 直邮 人员直销 经济人推荐 电话开拓 大客户开发 促销日 抽奖 特促车型装备 选择器 创新的组合设计及使用 关键评估指标 关键评估指标 潜在可户开发活动的关键评估指标 过程 结果 定性 定量 潜在可户开发活动的关键评估指标 设定了活动目标 组合活动包或单一活动 接下来应该做什么 选择器 CAE活动标准方案模版 XXX活动方案 目的确认的优先级 定义及概述 店头活动 在经销商店面区域内开展的 以加强与目标群体的联系 同时促进目标群体购买意向的各种交互式活动 网络广告 通过网络广告 网络搜索 公司网站 互动平台等形式 向广泛的网络用户发布广告 提供大量信息而开展的广告宣传活动 抽奖活动 通过向目标客户提供抽奖机会 获得目标客户有效信息 确定购买需求 间接促进购买意向 本次活动为我公司第一次途安试乘试驾 推广 IPS 智能驾乘系统新概念 贷款促销 大众金融36周灵活信贷方式 赠送车辆保护 送车内高温杀菌护理等活动 目的是加强与途安潜在顾客的联系 同时促进顾客群体购买 CAE活动标准方案模版 潜在客户方面 1 有效开展与潜在顾客的联系 使经销商可以全面的获得潜在顾客信息2 可以吸引到平时不来展厅的顾客的关注和参与 特别是一些潜在的优秀顾客4 针对性强 更密切的接触 有利于引导有效潜在顾客购买 品牌知名度 1 建立起顾客对经销商的信心 对大众品牌的信心 2 有利于保持长时期的广告宣传 满意度方面 1 建立从源头起就开始注重客户满意度培养的良好习惯 成本方面 1 使市场活动为企业增加更多的效益来源 市场活动的系统操作1 学会多活动组成的活动包的整体格局操作 2 学会选择合适的市场活动达成预计目标 CAE 活动的利益 经销商从活动中的收益 CAE活动标准方案模版 活动计划 要调动全部力量 要有亮点 设计上要有新意 确定活动工具 确定活动小组 确定活动方案 一步一动 怎么做 关键点 具体步骤 关键提示 确定流程步骤 要有针对性 1 1月5日完成活动方案2 以试乘试驾为赏车亮点1 1月7日前拿出小组名单2 小组人员要涵盖销售 市场 行政 维修1 1月10日前要有相关流程完成2 对活动抽奖 猜奖 方面特别组织3 组织趣味性节目 猪年猜猪赢金猪 三猪大赛1 作出工具及展示物品准备表2 内容完整 后备考虑充足 新意 CAE活动标准方案模版 CAE活动标准方案模版 活动准备 分解细化 考虑周密 分解要明确 配合是关键 一步一动 怎么做 关键点 具体步骤 关键提示 工具准备 客户邀请 分解工作 书面签字 检查 员工安排 培训 1 向活动小组分解工作 各组员负责自己部门协调问题 2 销售部必须密切配合市场部1 客户邀请全部用请柬2 卡分红 黄 蓝三色 表示为广告吸引 黄卡 基盘客户三类 以示区分3 明确邀请对象 对象的质量是第一位1 根据活动要求和规模配备工具等1 活动前进行途安产品知识的专题培训 所有接待客户的员工均要参加2 统一对外话述 考虑情况要尽量周到 1 活动开始前要全部检查到位2 市场部对员工进行工作职责和标准话述的抽查 CAE活动标准方案模版 活动实施 尽力推进 吸引眼球 确保安全 清洁演示 试乘试驾 一步一动 怎么做 关键点 具体步骤 关键提示 客户满意监控 注重满意度 猜奖活动 1 车辆足够 不能让客户等待过久2 专职驾驶员 另安排销售顾问陪同介绍车辆1 客户可在车边猜奖2 填入猜奖表内 交给接待台 接待台收到后还复印件给客户3 活动结束前宣布18题答案 根据答对率领奖1 请专业人员介绍2 展示车内空气质量的重要性1 请全部客户填写满意度表2 满意度表可作为猜奖表的附表 打在反面3 对满意度部分也进行抽奖4 对表达不满意的客户 当场请入VIP室解决 CAE活动标准方案模版 活动跟进 注意隐性成本 要注意收集 要综合考虑 要仔细总结 活动总结报告 客户满意度总结 顾客的跟踪 活动总结评估 一步一动 怎么做 关键点 具体步骤 关键提示 1 副总以上主持会议进行综合评估2 分配下一个月针对活动的进一步工具1 销售部确保客户进入RSE程序2 市场部执行逐一监控1 市场部着重进行客户满意度的回访2 配合财务部进行预算总结3 配合行政部进行人员考核1 活动一个月后召开总结会议2 填写总表3 进行奖罚和进一步跟踪布置 CAE活动标准方案模版 控制板 达成 需要改进 未完成 过程控制表正面 过程控制表背面 潜在可户开发活动的关键评估指标 潜在可户开发活动的关键评估指标 有效的CAE沟通途径 有效的CAE沟通途径 状态分析 目的确认 活动计划 活动准备 活动执行 活动总结 1 2 3 4 5 6 数据采集表 CAE分析 有偏差的分析结果 准确的分析结果 有效的CAE沟通途径 状态分析 目的确认 活动计划 活动准备 活动执行 活动总结 1 2 3 4 5 6 1 CAE分析的信息收集和提供者 2 CAE分析的操作者 总经理 1 CAE分析的动员者 2 CAE分析的主导者 销售经理 1 CAE分析共同参与者 2 CAE分析信息提供者 市场专员 1 CAE分析数据采集者 财务经理 1 CAE分析的后台信息补充者 CRM专员 1 CAE分析后台原始数据提供者 销售顾问 信息流 市场经理 服务经理 1 CAE分析的后台信息补充者 有效的CAE沟通途径 目的确认 活动计划 活动准备 活动执行 活动总结 1 2 3 4 5 6 选择活动方向 提供以往活动经验 理解工具盒信息 状态分析 不适宜的活动包 适宜的活动包 共识 活动目的 有效的CAE沟通途径 状态分析 目的确认 活动计划 活动准备 活动执行 活动总结 1 2 3 4 5 6 1 CAE组合活动包制定的主要参与者 总经理 1 CAE活动的决策者 销售经理 1 CAE组合活动包制定的参与者2 CAE组合活动包制定的建议人 财务经理 1 CAE组合活动包的财务审核者2 CAE组合活动包的主要建议人 行政人员 1 CAE组合活动包的建议人 信息流 市场经理 其它人员 启动会议前准备 有效的CAE沟通途径 CRM系统重要报告库存报告环境分析报告RSSC市场活动政策会议议程 状态分析 目的确认 活动计划 活动准备 活动执行 活动总结 会议目标 达成活动的共识完成活动目的设定进行活动任务分配 总体情况表 1 向整个项目小组全面介绍活动设想2 确保所有参与人员清楚活动目的 目标 3 收集汇总其他参与人员意见 有效的CAE沟通途径 状态分析 活动准备 活动执行 活动总结 目的确认 活动计划 有效的CAE沟通途径 应该如何处理 总经理考虑资金问题 表现出抵制行为 总经理考虑到其他因素 要求更换或改变活动目的 销售经理表示人手不够用 太忙 没有时间配合 销售人员觉得影响自己的销售工作 表现出不想执行 有效的CAE沟通途径 状态分析 目的确认 活动计划 活动准备 活动执行 活动总结 启动会议 有效的CAE沟通途径 活动计划 活动准备 活动执行 活动总结 1 2 3 4 5 6 活动方案 销售经理的全程参与 理解活动方案信息 状态分析 目的确认 涉及部门的任务布置 预算的审核 有效的CAE沟通途径 状态分析 目的确认 活动计划 活动准备 活动执行 活动总结 1 2 3 4 5 6 1 CAE活动计划的制定者2 CAE活动计划的方案报批人 销售顾问 1 确认CAE方案的决策人2 CAE活动任务指派者 销售经理 财务经理 1 CAE活动计划的财务审核人 市场专员 1 CAE活动计划制定的配合人 信息流 市场经理 总经理 行政人员 服务经理 1 CAE活动的计划建议人 1 CAE活动的计划建议人 例会前准备 状态分析报告 表格 所选活动的方案活动目的及目标活动的流程及详细计划活动的时间 预算 高效的CAE沟通途径 状态分析 目的确认 活动计划 活动准备 活动执行 活动总结 例会目标 确定活动方案确定活动目标优先级确定活动的流程及详细计划确定活动的时间 预算分解工作明确负责人 执行人根据时间 预算 检查每项工作的实施状况审议难点问题 是否需要调整发现执行中的问题确定解决方案 过程控制表 1 根据过程控制表 监控整体的工作进度 提前发现问题2 对照实际工作进度 及时更新过程控制表 工作分配表 1 核查具体工作项并与执行人进行人一对一讨论2 确保所有执行人员的工作进度属正常状态 3 对有问题的工作项及时提供解决方法并进行一对一辅导 高效的CAE沟通途径 状态分析 目的确认 活动计划 活动准备 活动执行 活动总结 有效的CAE沟通途径 达成 需要改进 未完成 有效的CAE沟通途径 应该如何处理 总经理没有时间参加过程控制管理例会 各部门参与人员针对自己没有做好的事情 找出很多的理由 参与人员以自己在忙为由 不参加过程控制管理例会 销售人员故意提出一些刁难的问题 想避免做这样的活动 有效的CAE沟通途径 状态分析 目的确认 活动计划 活动准备 活动执行 活动总结 活动例会 有效的CAE沟通途径 活动计划 活动准备 活动执行 活动总结 1 2 3 4 5 6 执行的基础 時 物 状态分析 目的确认 人 資金 事 地 有效的CAE沟通途径 状态分析 目的确认 活动计划 活动准备 活动执行 活动总结 1 2 3 4 5 6 1 CAE活动准备阶段的主要执行人 总经理 1 CAE活动准备阶段监督者 销售经理 1 CAE活动准备阶段的执行人 财务经理 2 CAE活动准备阶段的资金用度审批人 市场专员 1 配合市场经理进行活动准备工作 市场经理 1 CAE活动准备阶段的配合人 1 CAE准备阶段的勤务保障人 2 CAE准备的设施负责人 行政人员 销售顾问 客户 有效的CAE沟通途径 活动计划 活动准备 活动执行 活动总结 1 2 3 4 5 6 达成目标 合作方参与 岗位协作 状态分析 目的确认 应急方案 流程实施 有效的CAE沟通途径 状态分析 目的确认 活动计划 活动准备 活动执行 活动总结 1 2 3 4 5 6 1 CAE活动实施的主要执行人2 CAE活动的现场管理和观察者 总经理 1 CAE活动的实施监督人2 CAE活动实施过程中的决策人 销售经理 1 CAE活动的现场营销工作执行者 财务经理 1 CAE活动的费用监控人 市场专员 1 CAE活动的现场协调者2 CAE活动的现场岗位检查核对者 市场经理 1 CAE活动的现场执行人2 CAE活动的现场信息采集人 1 CAE的现场后勤保障人 2 CAE现场的设施负责人3 CAE现场安全保卫者 行政人员 销售顾问 客户 合作方 有效的CAE沟通途径 活动计划 活动准备 活动执行 活动总结 1 2 3 4 5 6 状态分析 目的确认 下一次活动 人员评估 经验累积 第三方评估 活动模版 有效的CAE沟通途径 状态分析 目的确认 活动计划 活动准备 活动执行 活动总结 1 2 3 4 5 6 1 CAE总结的主要执行人2 CAE效果跟进的促督者3 CAE效果考核数据的整理和分析人 总经理 1 CAE活动的总结审核者2 CAE活动的执行考核人3 CAE跟进工作的监督者 销售经理 1 CAE总结的配合执行人2 CAE总结数据的汇总提供者3 CAE后续跟进的执行人 财务经理 1 CAE总结的财务监督和考核者 市场专员 1 CAE总结数据的采集人2 CAE总结信息的采集人 市场经理 1 CAE总结信息的提供人2 CAE跟进工作的执行人 1 CAE活动物品保管者 行政人员 销售顾问 总结会议前准备 市场部整理活动中记录的表格 数据销售部整理销售数据 汇总统计财务部整理预算的使用情况负责人 执行人均要参与数据整理 统计工作 有效的CAE沟通途径 状态分析 目的确认 活动计划 活动准备 活动执行 活动总结 总结会议目标 依据目标检验完成情况依据数据评估效果依据工作计划 总结工作经验总结个人工作经验 并进行评估评估合作伙伴提出下一阶级工作建议依据会议结果 形成总结报告 1 分析活动目标达成状况2 活动预算与实际费用分析 总体情况表 活动效果评估表 参与人员评价表 1 活动原始数据采集及分析2 销售数据分析 1 过程 准备 阶段执行状况评价2 活动实施阶段执行状况评价3 合作伙伴执行状况评价 有效的CAE沟通途径 状态分析 目的确认 活动计划 活动准备 活动执行 活动总结 总结会议重要沟通点 有效的CAE沟通途径 有效的CAE沟通途径 应该如何处理 总经理没有时间参加总结会议 各部门参与人员不愿意陈述自己的建议和经验 参与人员没有时间参加总结会议 有效的CAE沟通途径 状态分析 目的确认 活动计划 活动准备 活动执行 活动总结 总结会议重要沟通点 有效会议应该是怎样的 有效的CAE沟通途径 CAE活动启动会 CAE活动过程管理例会 CAE活动总结会 CAE沟通渠道 有效的CAE沟通途径组成 1 2 3 有效的CAE沟通途径 活动邀请客户总数 485 实际活动人数 110 已建黄卡人数 44 新客户数 52 基盘邀请人数 7 为何没来 为何不建卡 基盘客户数字落差大 251位受邀请客户中只7 8 客户来参加活动 对基盘客户未按CAE要求进行详细分类和选择 未符合CAE要求 只以短信发送 未采取更细致的方法 销售顾问仍然存在挑客户现象根据观察 的确存在三名只拿礼品客户 CAE活动总结模版 活动邀请客户总数 485 实际活动人数 110 新建黄卡人数 59 试乘试驾人数 29 现场购买 2 H A级 5 B级以下 22 未试车人数 30 现场购买 0 H A级 4 B级以