SAB市场推广模式.ppt

SAB市场推广模式 未来的品牌管理 总论 2 介绍 3 SAB市场营销模式介绍 本文件是SAB市场营销模式的实用手册它是品牌战略计划程序由下列三部分组成 第一部分 总论 建立对年度品牌计划程序的共识 形成统一的语言和格式 建立共同的时间表以便与其他关键经营系统相吻合第二部分 使用指南与注释 为我们提供分析核心要素的深层指导和实例的实用手册第三部分 实施工具 对实施品牌战略可用工具的介绍 不包括在本稿中 SAB市场营销模式应与专业系列培训教程结合使用 后者是涵盖更多专题的培训课程 4 SAB市场营销模式目标 提供开发品牌 市场及制定计划的一套整合的程序 为整个SAB CREB的市场营销队伍 高层管理人员和各层面的职能部门所理解和使用 建立连贯一致的SAB CREB的品牌语言 来管理和发展品牌 确保SAB在各国的市场营销知识能够得到共享 并确保对其不断地更新更具体的 提高市场营销人员 非市场营销人员的市场营销技能帮助各公司掌握综合市场营销的整体概念确保全球各公司的一致性和连贯性 5 SAB市场营销模式的益处 尽管本模式的很多结果只能通过间接的方式来衡量 但其益处仍是非常显而易见的 速度行事速度将会更快 因为我们关心的是内容而不是程序 发展品牌的好想法能够更容易地得到交流和分享 人员人员沟通可以变得更为有效 因为大家都分享同样的专业语言和文化 人员可以更有效地在同企业各公司之间流动 吸引和融合人才都会更快更好 专业内容和能力也会更快地建立起来 标准会更高 结果由于我们能够将注意力集中在内容上而不是形式上 我们可以找到更好的解决办法 我们将有更好的人员沟通 清晰度高 一致性强 与此同时 相应的规章制度将确保各种行为同企业的战略经营规划和品牌投资相一致 能够更好地分享我们共同的知识和经验也会更好支持我们的行动 成本一致性和效率会降低成本 提高回报 6 SAB市场营销模式内容 第一章 概览第一节 分析1 1宏观环境1 2市场定义1 3产品门类检验1 4市场细分 市场细分图1 5品牌检验第二节 制定战略2 1品牌组合计划2 2品牌定位 牛眼工具2 3战略概要 品牌组合假设第三节 计划实施3 1上年回顾3 2分析情况概要 市场概况 产品门类检验 品牌检验3 3战略概要 制定品牌组合计划 品牌定位 品牌组合概要3 4战略实施计划 长远目标 品牌计划 渠道计划 主要活动和时间安排计划 品牌经营计划 同长期发展战略的联系第四节 衡量与评价 第二章 使用指南和说明第一节 分析1 1宏观环境 详细指南1 2市场定义 详细指南1 3市场门类检验 详细指南1 4市场分析 国际行业标准1 5市场细分图 国际市场细分图模型1 6品牌检验 详细指南第二节 制定战略2 1品牌组合计划 假想的品牌组合2 2品牌定位 示例第三章 实施工具1 调研2 品牌识别标志 命名 包装3 沟通战略 品牌 广告 媒介 赞助 公关 关系营销4 沟通战略 渠道 促销 生动化 事件营销5 操作诀窍 7 品牌计划是市场营销战略的关键部分 它包括确定品牌战略的要点以及如何将战略转化为行动方案 品牌计划是整个企业经营计划中的一部分 并取决于以下两个先提条件 经营计划 经营计划并不是品牌计划的一部分 但它是品牌计划程序的一个先决条件 它提供了企业在未来三年中的经营构想 它勾勒出了总体的经营目标 并且细化了来年的利润目标 市场营销战略 在一个以消费者和品牌为导向的企业中 总体市场营销战略不仅是经营计划的起点 而且也构成了经营计划的基础 市场营销战略将勾勒出企业在市场中的目标企业的组合战略品牌和细分市场的主要目标在品牌计划程序开始之前 品牌经理将得到以下先决内容 企业经营目的和目标整体的市场营销目的和目标品牌和细分市场在整个品牌组合中扮演的角色每个品牌的经济分析内容 如 总销量和发展趋势 品牌经理参与要决 品牌计划程序综述 作为小组成员 作为小组组长 8 品牌计划程序综述关键要素和参与程度 分析 市场营销战略 实施计划 衡量和评估 宏观环境市场定义产品门类检验市场细分 品牌组合战略市场细分目标品牌定位 品牌计划 参与领导 参与领导 领导 领导 实施 实施 实施 主要内容 要素 参与程度 目标品牌消费者计划品牌销售计划品牌经营计划 我们的现状 我们在市场中的目标是什么 我们计划如何实现这个目标 我们目前表现如何 跟踪 品牌跟踪调查和KPIs竞争者跟踪调查 专项调查 自我行为评估竞争者行为回顾 企业经营计划 3年计划经营目标利润目标 品牌审查 9 品牌计划程序综述 布置舞台 宏观环境 市场定义 产品门类检验 市场细分 经营战略 品牌检验 衡量和评估 品牌定位 品牌组合战略 品牌实施操作计划品牌计划 第一节 分析和经营战略的组成部分 第二节 制定战略 第三节 执行计划 关键行为和时间计划 第四节 衡量和评估 品牌消费者计划产品 包装 沟通和调查 品牌销售计划价格 促销 生动化 事件行销 品牌经营计划损益分析 投资战略 10 品牌计划程序综述 时间安排和责任人员 时间 任务确认经营和市场营销战略要点主要问题宏观环境组合品牌规划销售构架 参加人员各国总经理营销总监高级市场营销人员战略策划人员销售总监 第二月 开发品牌和渠道计划 品牌和渠道经理 第三月 汇报品牌和渠道计划 1 向市场营销高级管理人员2 向生产和销售高级管理人员3 向董事会 第四月 开发详细的行动计划和时间安排按照最高战略开发全国或地区的销售 生产执行计划 品牌和渠道经理销售 生产总监 第五月 汇报全国或地区的计划 销售 生产总监 第六和第七月 最终确认总体预算并签署各项计划 所有人 介绍相关细节 第一月 10 第一章综述 12 第一节分析我们的现状 13 第一节 分析 我们的现状 我们需要分析四个不同方面来真正认识市场 2 市场定义 从消费者的角度理解市场 从经营的角度理解市场 形态 容量 运动规律等 宏观趋势 宏观趋势 宏观趋势 宏观趋势 1 宏观市场 3 产品门类分析 4 市场细分 1 宏观市场对市场的广角观察为何 从新的角度来认识我们的操作环境并确认影响市场的长期因素由谁 由一名小组成员完成 通常是市调人员或战略策划者 然后分发给其他组员以充实到品牌计划程序中 3 产品门类检验对产品门类进行聚焦观察为何 理解市场并确认本企业的优劣势由谁 所有的品牌经理 4 市场细分市场细分图为何 从消费者的角度来看市场由谁 常由市场营销高层人员来完成 但所有的品牌经理都应理解它并知道其品牌在图中的位置 2 定义市场为何 明确界定我们运作的市场 为产品门类检验和市场细分界定范围 由谁 由市场营销的高层人员完成 14 1 1背景 宏观环境分析 介绍在分析我们参与竞争的市场之前 我们应该先退一步来重新认识一下更广阔的市场 看看在最近的一年里周围的世界都有什么变化 我们要知道什么样的变化正在影响着我们的消费者及他们周围的世界 这么做的重要性何在 请看下列原因 它让我们每年至少一次从我们所在的市场中跳出来观察一下周围的大环境 形成自己对宏观环境的走向及其影响等的观点 让我们客观地看待所在市场上的 游戏规则 并反问 总是这样做 因为这是该市场中最行之有效的方式还是总是这样做 因为这是我们一贯的做法谁来做这些分析 鉴于此类分析的广泛性 每个市场只需要做一份正式的文件 在大的市场上 此类分析通常由市场调查或战略策划部们来完成 在小的市场上 市场总监指定专人来完成 15 1 1宏观环境 已公布的信息已掌握的信息 案头调研 从我们工作的产品门类中 跳出来 寻找相关领域的专家以某种方式生活的人例如年轻的DJ 音乐家 服装公司 媒体社会学家 其他领域的 专家 帮助 在调查中不要太学究气 要尽量体验消费者生活的各个层面 体验和领会 Canadean啤酒市场年度报告 品牌跟踪调查 使用和态度研究政府团体使领馆期刊 时代 周刊 经济学家 周刊等互联网调查机构 搭车报告等 利用当地关系网不同行业的同事公认的 专家 大学是一个好的来源广告和调研公司 媒体 领会主要影响点期刊 电影 电视 书籍等在他们就餐的地方吃饭在他们购物的地方购物拜访他们的社区并呆上一天 信息来源 15 16 1 1宏观环境 主要市场的特点及趋势经济形势政治形势即将出台的法规市场稳定性的吸引力及增长机会 本节的范围 主要的人口变化社会结构的变化价值观和行为方式的变化以年轻人为主主要的健康情况酒精的接受程度确定宏观消费者潮流对我们市场的影响 对宏观市场形态 容量及其趋势进行广角分析对现有沟通渠道的SWOT分析消费者对市场营销沟通不同层次的理解市场和营销环境综述 分析主要竞争优势和劣势以及目标战略发现新的市场威胁总体市场的定义以及确立主要竞争威胁 目前状况 文化环境 市场内容 企业 宏观竞争战略 分析 结论 注 所有的推测及其主要信息来源都要存档 否则 在品牌计划过程中浮现出新的 对抗性结论 你无法查询最初的分析 具体内容 详见使用指南 1 1 宏观环境 17 1 1宏观环境 当宏观环境分析完成后 我们应把其中有可能对未来经营产生的潜在影响列出来 此分析应在品牌计划之前完成 并通知所有市场营销人员以传达特定市场分析的思路 下面是其摘要形式 如何利用这些信息 所有品牌经理必须理解已确认的发展趋势 并考虑这些因素在自己负责的区域中会有什么潜在影响 同时 每个品牌经理都应通读所有的分析 以检查是否有其他因素影响自己领域 18 第一节 分析 我们现状如何 2 市场定义 宏观趋势 宏观趋势 宏观趋势 1 宏观市场 当宏观趋势确认之后 我们应把重点放在我们目前的市场上 研究其在过去一年里的变化以及对我们带来的潜在影响 该部分主要有三个方面 市场定义 产品门类检验和市场细分 宏观趋势 从消费者的角度理解市场 从经营的角度理解市场 形态 容量 动态等 3 产品门类分析 4 市场细分图 19 1 2市场定义 市场定义的重要性 在进行产品门类分析及市场细分之前 有必要回过头来考虑一下我们对所在市场的定义 许多企业的失败在于他们不能准确定义自己所参与的市场 我们所卖的东西并不能定义我们的市场 我们在销售啤酒并不能说明我们面对的只是啤酒市场 我们只需要了解啤酒 市场定义应该反映出我们真正的竞争组合 下面两个问题有助于帮助思考 1 如果喝不到我们的饮料 人们会选择何种替代饮料 2 如果买不到我们的饮料 消费者会把钱花向何处 市场定义应该反映出这两个问题的答案 并且是由我们的消费者作出的 理想的市场定义给于企业足够的成长空间 但定义并不过于空泛或复杂 市场定义很少改变 但需要每年回顾 主要结论和责任市场定义将由市场营销最高层来作出 并要与全国 区域的市场细分图一致 在第二章 1 2 市场定义一节中将有详细的指导 莱维斯公司在全球各地的企业销售不振 多年来 他们一直将自己看成 蓝色牛仔服公司 这是根据其消费者跟踪调查 在过去的半年中买牛仔衣的人数 所占比重得出的结论 然而让人疑惑的是当其市场份额上升时 销量却下降了 牛仔市场有其自身的规律 消费者将牛仔服看作 休闲装市场 的一部分 因此当替代物如工装裤出现时 消费者转而购买他们而不是牛仔装 由于经营者没有正确定义他们所处的市场 他们就没能正确的观察和衡量这个趋势 也就失去了发展品牌以满足消费者需求变化的机会 20 1 3产品门类检验 介绍产品门类检验让我们每年有机会给所在市场的各个方面进行综合描述 过去许多关于市场的事实和观点 以及通过上年的数据和项目收集到的信息都可以为我们提供帮助 重要性我们可以利用这个机会将所有的信息收集一起 为今天的市场画出一幅清晰的图画 然后后退一步 自问 接下来 又如何 确定短期到长期所要处理的问题确定如何利用正在显现的机会谁来做每个品牌经理都应当为自己的品牌做出产品门类检验先决条件产品门类检验的先决条件是企业的核心竞争能力 市场总监应当描述企业拥有的特殊竞争能力 正是这些能力使企业在市场中保持不断的竞争优势 关键结果产品门类检验的目的是确认现在和将来影响我们品牌的主要动力和因素 21 1 3产品门类检验 信息来源以下三个重要文件可以帮助完成产品门类检验Canadean啤酒市场调查报告使用与态度研究品牌跟踪研究根据市场的不同 我们所掌握的数据也许并不足以透彻分析本节所规定的各方面内容 不过没关系 当数据不全时 我们可以进行假设 在作出假设时 我们要找出缺乏知识的领域 然后可以同市场总监 调研小组讨论 并以此规划下一年度市调计划 同时我们也可以决定是否进行专项的市场调查以弥补在重要和紧迫领域中信息的不足 21 22 市场容量 形态及主要产品门类的动因购买份额 饮用份额过去5年的增长人均消费量每升价格可选品牌的种类 及品牌忠诚度 本阶段范围 市场环境 分析 结论 市场的基本形式及其发展变化的方向和速度 详见第二章 1 3 产品门类检验 分销各渠道综述各自相对的重要性可比产品的价格强势和弱势质量控制 产品和经验 新出现的渠道技术的影响 渠道 主要的分销渠道在不同渠道中 不同产品和竞争对手的相对优劣势 中间商 在极具活力的市场中的作用 我们与竞争对手 同他们的关系他们带来的技术和能力利润空间 危险和机会潜在的新客户 客户 中间商的优劣势及其经营目标对客户战略的影响 了解每个重要对手以事实为依据推断他们下一步行动 主要的竞争对手竞争对手的企业经营战略竞争品牌 品种市场占有率分销程度品牌健康程度 竞争 22 1 3产品门类检验 注 所有的推测及其主要信息来源都要存档 否则 如果在品牌计划过程中产生新的 不同的结论的话 你无法查询最初的分析 23 问题 潜在影响 市场环境 分类 竞争 分类 客户 渠道 通过分析 你应该能找出影响我们品牌的动力和问题 并以下表的形式表现出来 产品门类检验的结论要同宏观市场分析的结果相结合 并在品牌计划中以 宏观环境和产品门类检验 列出来 23 1 3产品门类检验 24 1 4市场细分 市场细分图 介绍至此 我们已经从企业和产品门类的角度思考并分析了市场 接下来我们将讨论如何能够理解消费者对市场的看法 消费者感识构成所有成功品牌的核心 因此关键在于我们理解消费者如何看待和影响我们市场 并利用这些知识来促进我们品牌的成长 什么是市场细分 从技术角度 市场细分是将消费者分成不同群体或部分的过程 在各群体或部分中 具有相似特征的消费者拥有相似的需求 因此 每个群体都可以用不同的营销组合来诉求和交流 简而言之 市场细分是解释消费者行为的模式 而市场细分图则是这个模式的总结 什么是市场细分图 市场细分图是SAB用来从消费者角度细分市场的工具 帮助我们理解消费者以哪些要素为准进行消费选择 由谁来做 市场细分程序由市场营销的高层人员来进行 而品牌经理也应参与其中 他们需要理解如何利用市场细分图 知道自己操作的品牌位于何处 25 如何细分市场 市场细分图 任何市场中都有五个重要因素 什么 为何 何地 何时 由谁 例如 饮料 什么 以产品类型区分如牛奶 果汁 矿泉水 由谁 以消费群体区分如儿童 少年 成年人 为何 以利益点区分如口味 休闲 健康 何时 以场合区分如运动后 游戏 与朋友在一起 何地 以场所区分如酒吧 咖啡厅 家里 市场细分并非仅仅指的是消费群体 它包含有更多方面 1 4市场细分 市场细分图 26 市场细分图面面观 为了理解一个市场是如何运作的 我们要先理解其中的各个要素 为谁 何时 为何 何地 什么 什么 何地 为何 何时 为谁 什么 何时 为谁 何地 为何 然后我们能够理解它们如何相互联系 并确定哪个是当前市场的主导因素 结果应当是简单的模式或市场细分图 为何要考虑所有上述的5个要素 不同的要素主导着经营活动的不同决定 例如 什么 对生产来说非常重要 而 何地 则对分销计划非常重要 啤酒市场中大多数的决定可以由需求状态来解释 特定环境内的需求 你是谁和你的需求可以解释大多数的产品选择 但这也会受到 场合 和 同谁 的影响 然而 理解我们的品牌在各个要素中的表现给我们提供了如何发展的品牌的全貌 同时也告诉我们他们的优劣所在 1 4市场细分 市场细分图 27 它告诉你 目前市场运作如何及消费者如何选择我们竞争的方位 分辨出当前品牌的足迹 我们的和竞争者的 提供对核心消费群的详尽认识以及他们如何使用我们的产品 使我们能对各个消费群体采取量体裁衣的行动 它帮助我们解释现状 以及制订未来增长计划 寻找品牌组合中的空间未被满足的主要消费群体在各市场区域中优化资源配置哪个市场量最大 哪个市场在不断成长 在这些不同市场中 我们有什么品牌在参与竞争 帮助我们寻找不同的方式来重新细分市场 以确立我们的优势 使我们能够在新的市场上快速建立具有洞察力的品牌定位 并为品牌组合战略的发展提供清晰的方向能够辨别不同的需要和需求 确定不同细分市场 市场细分图益处何在 在市场发展的任何阶段 市场细分图都能帮我们加深理解 并提供从消费者角度出发的完整图画 1 4市场细分 市场细分图 28 给你的市场下定义 提出假设 质询和验证 市场定义 收集刺激物 从消费者出发 将消费群体同5个W的关系画出来 再从其他角度来验证 细分市场整合 估算市场规模画出品牌分布图 小组讨论 确定各市场 消费群体的规模检查支持细分图的各种互动关系 定量调查 定性调查 如何建立市场细分图 程序概览 加深对各细分市场的认识检验我们对市场的理解 1 4市场细分 市场细分图 29 提出市场细分图假设的步骤 利用现有调研资料和市场推广人员的经验 以及其他部门如销售部的帮助 确定尽可能多的消费者群体 所有这些都可以用视觉刺激物来帮助实现 然后尽力用最生动的方式描述饮用者 第一步从消费者开始 第二步将消费群体同5个W的关系画出来 确定各消费群体使用的典型产品 寻求的利益和需求 和饮用场合和场所 对于新市场 你应利用市调来帮助你 而对于现有市场 这些主要联系应该从目前的市调或经验中得知 第三步再从其他角度来验证 对5W进行详细分析 确定最重要的产品 场合和消费者等的组合 可以利用视觉刺激物 第五步估算市场规模画出品牌分布图 最后是要估计出各细分市场的规模 对于现有市场 依靠现有的数据和相关人员的知识应该能给出一个大致的估计 50 的准确率 若想更精确就要通过市调了 第四步细分市场整合 在这一步 决定性的因素应该可以看清楚了何种因素最能表现消费者的选择注 啤酒市场通常是由 为何 由谁 和 何时 的结合构成其主导因素 1 4市场细分 市场细分图 30 由谁为何何时何地什么啤酒非啤酒饮品 大众人士的友情 成熟男性享受型 高档身份 无拘无束的轻松 骄傲的忙于生计者 放弃 年轻男性忙于生计者无拘无束者男人的友情刺激 释放每天都喝下班后热身几乎所有场合除高档场所以外的任何地方度数和颜色中等 能够不断饮用啤酒是理想的饮品 传统人士追求地位者男人的友情回报放松每天都喝安静的饮用看电视或就餐时下班后几乎所有场合在家或许多传统的聚会现场消费场所很有挑战性的口味 为了尝味淡啤酒 黑啤酒适应口味强劲的啤酒也愿喝烈性酒 追求地位者传统人士趋向高档 年轻男性 地位回报放松谈生意时下班后 随便的社交时在外用餐时安静的饮用高级的酒吧 宾馆 男人俱乐部 饭店工艺高的昂贵的高档的 超高档的啤酒只喝高档啤酒高档的烈性酒和红酒 无拘无束者年轻男性趋向高档属于标志和好交际的刺激周末连饮俱乐部聚会晚会随便的社交场合时髦的酒吧 俱乐部 酒馆浅色 酒精度低口感舒服高档啤酒直接用瓶饮用果味啤酒其他酒精饮料 忙于生计者年轻男性偶尔为之为了遗忘男人的友情安慰下班后运动后安静的饮用承担的起的酒馆 酒吧 俱乐部深色 尤其要酒精度高南非的Carling黑牌啤酒追求酒精度高 价廉的产品 烈性酒 年轻男性无拘无束的年轻人积极的放弃周末聚会聚会俱乐部聚会节奏强 吵闹的酒吧 酒馆和俱乐部酒精浓容易多喝小杯烈酒 混合烈性酒 整合后市场细分图的例子 见第二章 1 5 市场细分图 国际性的模式 有关于市场细分图的详细说明 1 4市场细分 市场细分图 由谁为何何时何地什么啤酒非啤酒饮品 Franz Jane Franz Jane 31 下一步市场细分图可以用于建立 组合品牌战略 我们需要多少品牌及如何区分他们品牌定位 目标人群是谁 利益点和原因 详细的品牌计划同时它还帮你确定潜在的机会和市场上的缝隙 市场通常会出现下面三种机会 1 在现有产品门类中获取更多的市场份额2 从其他产品门类中获取更多的市场份额3 扩大产品门类的总量来占领市场空白不断完善如果时间和预算允许 市场细分图可以通过市调加以补充和完善用定性调查进一步考察各细分市场的消费者是否象我们一样看待市场定量调查法可以用回归分析法检查支持市场细分图的特定要素是否具有紧密的关系 同时确定各细分市场和消费群体在各个主导要素中的定量内容 1 4市场细分 市场细分图 32 1 5品牌检验 介绍理解目前品牌所处的位置是我们设计下年行动计划的先决条件之一 此部分的分析帮助我们理解我们品牌的优劣所在和我们成长的机会所在 本阶段的范围品牌检验程序是在上年品牌计划基础上对品牌业绩和目标实现情况进行详细分析 所有的细节都将总结成为品牌的强弱危机 SWOT 分析 由谁来做 每位品牌经理都必须给自己负责的所有品牌做一份品牌检验 主要的信息来源完成此类分析所需主要信息来源如下 使用和态度调研品牌跟踪调研同时参考 Canadean啤酒市场年度报告所有针对该品牌所做的专项调查内部财务损益表 由当地管理会计提供 详细操作说明请见第二章 1 6 品牌检验细节指导 32 33 1 5品牌检验 当前目标的详细回顾 请参考在你的市场上使用的零售 销售监控系统来完成上表注 所有的货币转换为美元并标明兑换率 1年的历史 目标 目前的进度 本财政年末的预测 差量变化 总销量X按销售区域X按渠道X按包装占酒类总量的分额X啤酒 果味啤酒X细分市场X部门 销量回顾总量X包装销量收入 百升X按包装划分总毛利X按包装划分毛利 百升X按包装划分主要比率总毛利占总收入的 代理媒体占收入的 非代理媒体占收入 覆盖率X按渠道标明 提供标准并表明趋势 去年品牌计划中的确切目标 直致编写品牌计划时的现年实际数字 到财政年末的预测 同上年实际数字相比较的百分比变化 34 1 5品牌检验 品牌进度 作相应的定量和定性分析 目标 进度 预测 销量占有率X 酒类 啤酒 果味啤酒 细分市场 部门价值覆盖率预售占有率从竞争者处获得的预售占有率特性x受众目标按活动分类 广告 促销 包装 市场生动化 赞助 事件行销 去年品牌计划制订的目标 在编制品牌计划时的去年实际完成情况 我们的现状如何 以目前进度为基础的预测 你认为到财政年末的状况如何 如果与计划有差别 估计会高还是低 参见销售监控系统的数据 调查特性 参见列表和主要衡量标准格式 专门的结果如 最近有没有上电视广告 到目前为止完成的活动 还有什么该做的 分解成不同的项目 相对目前品牌计划的进度 35 1 5品牌检验 检查表格式 关键问题 解释 是 不是 潜在影响 潜在消费者认识我们吗 他们有机会认识我们吗 认知度 我们的品牌是否出现在合适的场所 在合适的时间 卖出我们预期的价位 使用了合适的包装 覆盖率 该门类产品对于目标消费者来说负担的起吗 我们的品牌在该产品门类中是否定价合理 买得起 该品牌盈利情况是否理想 盈利点来自 包装渠道价格销量成本投资 有利润 该品牌具有独特性 这些独特性是我们希望看到的吗 消费者相信这些吗 独特性 我们的核心利益点对目标消费群体有感染力吗 对目标消费者来说我们的品牌是不是他们的首选 关联性 我们的品牌有没有吸引新的用户 我们是否维持了品牌目前的使用力 我们的品牌是受欢迎的品牌吗 感召力 为评估我们的品牌 我们应回答下列关键问题 36 1 5品牌检验 主要衡量标准格式 自发品牌认知中的第一提及率品牌的媒介沟通占有率 分销层次断货平均价格 每公升价格与收入的比较PriceperceptionIVFM 目标毛利总体主要指标分类 品牌代言人 代表我 不代表我 品牌渗透力试用 接受率 品牌偏好品牌转换率从尝试到接受的比率 自发的关联品牌偏好 来源 目标 业绩 评价 我买了想要的东西 与 我该化多少钱 的比较 认知度 覆盖率 买得起 有利润 独特性 关联性 感召力 37 强势弱势机会危胁 影响品牌的主要因素 品牌检验 品牌的业绩和能力 宏观和产品门类分析的总结 这些主要因素应转化为品牌计划中的品牌目标 确保他们相关 突出重点 并且以简明扼要的方式表达出来 1 5品牌检验 主要衡量标准格式 38 第二阶段制定战略我们的市场目标是什么 39 2 制定品牌组合计划 现有市场 制定品牌组合计划的原则不管制定多大还是多小的品牌组合计划 都要遵循如下三条核心原则 1 以经营战略为出发点 一个好的品牌组合计划应该以市场总监提出来的经营战略为出发点 品牌组合战略必须与经营战略相一致 而且要把公司的三年经营计划 经营目标和利润目标考虑进来 品牌组合策略最终是为了最大限度地提升公司的利润 2 组合中各个品牌应该协力占领市场 而不可孤立 品牌单兵作战是难以达到目的的 如果我们不能在品牌上做出不同投资的选择 我们的业绩就会成问题 协调一致是关键 品牌组合计划是对品牌的不同方面进行明确选择 能够使公司各内各部门的努力协调一致 3 成功的品牌是无极限的 建立品牌持久成长的基础 而不是不断地推出新品牌 好的品牌组合计划的基础是建立在品牌及其 耐力 之上的 品牌本身没有生命周期 但是品牌的表现和执行方式是有生命周期的如果品牌代表着某种具有普遍适应性的东西 而且它产品的表现力也能不断地升级换代 那么这个品牌会持久并兴盛 40 2 1制定品牌组合计划 历史 哲学 市场经济状况 雄心 结合领域 以前发生了什么 这个组合是在什么样的环境中运作的 公司的长期目标和远景是什么 品牌组合模型 构成要素 41 2 1制定品牌组合计划 品牌组合模型 结构选择 宝马 7系列 3系列 5系列 M3 Z8 可口可乐 芬达 雪碧 健怡可乐 樱桃可乐 FOCUS KA MONDEO 单品牌模式 太阳 行星 式 设置优先权 均衡式 复合品牌 只有一个占统治地位的 单块集成 的购买品牌例如 宝马 有一个品牌具有明显的特殊重要性其他品牌仅仅在核心品牌伸展不到的地方才派上用场例如 Coke 亨氏 若干品牌形成一个组合 满足不同的需求 不同的目标消费群有认可品牌 例如 福特 或没有认可品牌 例如 宝洁 福特 41 42 2 1制定品牌组合计划 品牌组合的角色一个品牌有三个角色 1 消费者角色 即它在市场上的定位 位置2 经营角色 涉及它的整个投资重点和它的优先权设置3 业务角色 即你在业务中把你的品牌放在什么样的位置制定品牌组合计划聚焦在以下几点 市场图所区分的不同消费群体 需求状态能够通过组合品牌发挥最大的能量确保经营重点和支持的优先设置品牌组合在业务操作中的正确执行品牌组合计划背后的基本原则能够帮助我们在以下各种不同的情况下辨析各产品 品牌的角色品牌在公司中和在产品门类中的角色对比 延伸品牌 各品种 各产品单元在品牌组合中的角色谁需要做品牌组合计划 品牌组合计划的工作需要在市场总监一级展开 但是各品牌经理也要参与进来 以了解他们的品牌在整个品牌组合中的角色和业务战略 品牌经理们在制定品牌组合计划中的任务是研究下面任何一个问题 品牌在产品门类中的作用 产品门类尚处于小而简单的阶段 或更经常是产品单元 品种在品牌中的作用 43 2 1制定品牌组合计划 辨析和评估品牌机会 现有的品牌组合结构 我们能够支持多少品牌 消费者角色再次研究市场图 经营角色投资重点 行动方案和项目 重点投资有选择地支持收获品牌挤奶品牌放弃品牌 新品牌项目 新品开发 收购 产品革新 业务角色品牌在经销的操作 优化现有品牌 辨析与支持 设定优先权 评估机会 制定品牌组合计划的程序 第一步 第二步 第三步 第四步 44 2 1制定品牌组合计划 辨析和评估品牌机会 用市场图来辨析我们品牌应该利用的机会 分析每个细分市场的 W 容量和增长率吸引程度我们是否参与竞争 我们是否能够竞争 有可以被合并的细分市场吗 有无产生新的细分市场的机会 见下页的详细分析程序 辨析市场空档和机会 现有品牌的最优排列 新品开发项目 最后一招是推出新的品牌把重点放在 谁 Who 和 什么 What 上利用机会评估表格来评估其增长潜力 现有品牌能否伸展到已找到的空档 机会中 如果不行 为什么 请回顾品牌检验利用品牌优化表格来详细分析5个W 在市场细分图中我们品牌应该抓住的主要机会是什么 增加销量的主要来源是什么 WHAT WHERE WHY WHEN WHO 45 2 1制定品牌组合计划 消费者角色 以市场细分图为起点 分析每个可以找出 W 的细分市场 利用下面的指南为它们设置经营优先权 评估细分市场的容量和增长率 这个细分市场的重要性如何 总体容量 增长速度 将来的重要性 例如 年轻倾向 品牌的重要性等等 评估吸引程度 参与竞争需付出多大代价 广告花费水平 创新的作用等等 竞争状况 这个细分市场中竞争是否激烈 有没有进行差别化的机会 我们已经参与竞争了吗 我们在这个细分市场中拥有什么品牌 我们能够参与竞争吗 我们现有的品牌组合中有没有可以在这个细分市场中奏效的品牌 我们的核心竞争优势是否能够满足了这个细分市场的需求 可合并的细分市场 在逐个分析每一个细分市场之后 下一步就是研究是否有两个或两个以上的细分市场可以用同一个品牌填充 不一定是同一种产品 可能是产品线的延伸 产生新的细分市场的机会 可能有在市场上创建一个新的细分市场的机会 在发展中市场尤其如此 通过借鉴其他市场上的细分模式向现状挑战 例如其它 更发达的 啤酒市场 我们市场上缺乏的事 物 有无任何市场趋势表明市场是在朝该方向发展 能不能把其它市场上的元素和需求借鉴到我们的市场中 例如 其它相关的非啤酒的酒精类饮料例如为什么不推出一种使人兴奋的饮料 软饮料市场 例如为什么不推出一种针对为成功而拼搏的人的饮料 例如 耐克 详细分析程序 46 2 1制定品牌组合计划 消费者角色 优化现有品牌一旦从市场细分图上寻找到机会后 紧接着就是评估现有品牌组合中是否已经有品牌可以填补这个空白为每个品牌回答下面两个问题 见下页的范例格式 1 这个品牌是否应该满足特定的消费群体 需求状态吗 2 这个品牌能否满足这个消费群体 需求状态吗 如果不 出现的新机会又在哪里 如果这个品牌不能抓住这个时机 应该回顾品牌检验结论找出原因 见品牌检验清单格式和SWOT分析 如果一个现有品牌能够用来抓住这个机会 利用品牌优化表格 来详细分析5W并进一步探询思路 现有品牌优化表格 切记要经常参照品牌检验的结果 明确现在的优势 劣势 并结合目前的品牌计划来考虑品牌的目标 47 2 1制定品牌组合计划 消费者角色 新产品的创想如果现有品牌没有一个能延伸到市场空档 机会中去 这时候就要考虑推出一个新品牌了下面的机会评估表格能够帮助评估每个新品牌机会的增长潜力 并设置优先权 新机会评估工具表 从 谁 或 什么 开始 然后填完这个格式 排列每个要素 例如 市场吸引程度 并分成三级 1 低 2 中 3 高 可能没有可靠的数据 预算来精确地评定这些标准 但是 应用品牌的知识作出系统的评估还是要比拍脑门会做出更好的决定 48 2 1制定品牌组合计划 经营角色 我们能够支持多少个品牌 当我们以消费者的眼光找寻到了所有新的机会之后 品牌组合就需要以经营角度来规划现有预算能支持多少个品牌品牌组合中优先权的设定品牌组合计划程序的目标是把现有品牌和新机会归纳到下面5个类别中 1 重点投资 组合中享有最高优先权的品牌2 选择投资 可以用来促进增长的品牌3 收获品牌 在组合中战术作用大于战略作用的品牌4 挤奶品牌 我们急于从这些品牌上获取最大利润 以便投资到其它正在增长的品牌上去5 放弃品牌 我们不想再要 应该砍掉的品牌评估每个品牌 新机会时 考虑它与经营战略和市场吸引力的一致性我们需要为这五个类别提供不同程度的支持准确判定这个品牌下步行动来最大限度地提升在该产品门类中的机会拟出这个品牌的每个产品 销售单元所需要的支持 花费 销售支持 时间投入等等 当全部的现有品牌和新的机会都被归纳进5个类别中后 且支持的程度也都已经确定 就要根据既定预算来评估这个品牌组合计划是否现实 设立优先权和确定支持程度的过程在正式计划完成之前需要重复确认 49 2 1制定品牌组合计划 经营角色 行动和项目把市场细分图中得出的结论 既包括现有品牌 也包括新机会 转化成行动计划上述结论应该列到下面两个主标题下现有品牌的机会新品牌的机会然后这个品牌组合模型应该按下列格式总结出来 这个结论将同通过品牌定位程序所产生的结论一起并入整体战略总结中 50 经销领袖公众媒介宣传无处不在旺季总是增添更高的利润注重预售分额 提供奖励刺激分销广泛回报和试用率集体行动而不是单独行动刺激大包装的购买经销市场总是以此作为标准价格单位来计算 精致酒品持续的公众媒介宣传最低的折扣价格管理 高于标准 通过多样化的包装形式 锁住 终端价位通过促销来提升附加值筛选 非经销户 经销战士没有 有限的公众媒介宣传紧跟竞争对手 或许 总是齐平或低一手通过多种包装形式来体现价值常年折扣 旺季最多 通常是 低价领袖 的品牌 种子品牌有限的公众媒介广告试用率 试用率 试用率集中和定向分销 攻克 网点打动意见领袖试饮持续进行 焦点集中的活动最理想的折扣与竞争对手持平积极地在有限的消费群体 网点中活动 2 1制定品牌组合计划 经销角色 当你确定了这些品牌在组合中的经营角色之后 你将需要定义它们的经销战略 每个品牌都要被归类 例如领导者 高档场合品牌 战斗品牌 或种子品牌等 还要列出相应的业务战略 整个组合经销模型的目的是为销售队伍 经销渠道提供一个在各个销售终端的行为指导方针 可能会因为产品门类 地域 渠道的不同而存在细微的差别和变化 所有活动都必须体现精制酒的定位 支配业务 建立未来品牌 增长市场份额 51 2 1制定品牌组合计划 摘要格式 对你的品牌的主要操作市场的定义5个 W 的定义 市场 细分市场定义 细分市场表现回顾 品牌组合摘要 对这个细分市场与众不同的特征进行定义 它是理解品牌和品牌的角色的关键 各品牌的组合中的角色 细分市场特征 品牌组合的角色摘要 可以因市场定义的不同而改变 为了达到品牌计划的目的 用下面的格式总结每个品牌在组合中的角色 指导我们在经销业务中如何对待某品牌 品牌经销的角色摘要 52 2 2品牌定位 前言在品牌组合计划中 我们谈到了品牌所扮有的双重角色消费者角色 在市场细分图上处于何等位置 我们为什么在竞争中脱颖而出 品牌组合计划品牌定位经营角色 它在经营和投资中所处的优先程度如何本部分重点讲述何为品牌定位 组成它的核心要素又是什么 收音机 定位 扩音器 营销组合 扬声器 媒介 品牌定位为什么至关重要 清晰的品牌定位能够为我们在品牌工作是所作的各种选择提供重点和途径 而选择的正确与否对提高内 外部行为会起到推动作用 这个类似于收音机上的一个选台调谐按钮 除非你确实选到了想要听的播段 否则无论声音多大 你仍然难以听到任何信息所有内 外在行为都应该将重点放在支持和沟通品牌定位上 开发营销组合时出现的问题根源就是缺乏清晰的品牌定位 52 53 2 2品牌定位 什么时候给你的品牌定位 每一位品牌经理都应该完成所分管品牌的定位牛眼 这是SAB给品牌做定位的一种方法 市场总监应该签署并通过品牌定位 品牌定位是一个品牌的长期目标 因此 它不应该每年改变 但是 品牌检验中的三个关键衡量标准将会帮助你判断一个品牌的定位是需要在原有基础上做补充说明还是需要重新定位 独特性相关性渴望性帮助开发牛眼工具的信息来源开发严密和与众不同的的品牌定位是一个创造和分析并进的过程 信息来源 你会从以下内容中找到线索品牌跟踪调研U A调研专项调研 特别是定性调研 帮助来源 外部广告代理 尤其是它的策划部 市场调研代理 尤其是定性类调研内部让所有在战略层面上参与品牌管理的人员参加进来市场总监需要签署并通过最终的建议 54 2 2品牌定位 品牌就是一个名称和符号 与之相联系的一系列为人所知并可信的利益和价值不仅晓之以理 而且动之以情 在喧嚣和熙嚷的世界里简化了繁杂的选择 优良品质的保证 值得骄傲的标识 什么是品牌 在仓促的为我们的品牌定位之前 我们应该退后一步 考虑以下品牌究竟是什么 品牌 55 2 2品牌定位 结合了品牌的产品一面和人性一面捕捉了品牌的整体感觉为我们对品牌的长期打算提供了战略目标捕捉了两个相互交织的主要因素 消费者理由 为谁 在消费者的认识里 品牌所具有的特征竞争者理由 我们品牌区别于其它品牌的方面 那些方面比其它品牌做的好 为什么消费者相信这个品牌然而 品牌定位只是工具 只有一致和明确的市场执行才能创造一个成功的品牌 我们希望品牌在目标消费者理性和感性世界里所占据的独特和相关的利益与价值 什么是品牌定位 56 2 2品牌定位 定位基于敏锐的消费者感知独特的满足功能性与非功能性需求有机的结合根据充分激发发展 执行各阶段工作一致性各项营销组合要素协同一致 工具清晰 明确的指导使充分的根据 利益点和价值得到有机的结合 品牌定位的黄金规则 相关性 独特性 可信度 解决消费者问题包括功能性及非功能性需求 给消费者提供竞争品牌没有独特性 利益点能够得到营销组合的支持和充实 成功的品牌定位应该是 成功的品牌 57 2 2品牌定位 怎样抓住品牌的定位目前有很多方法能够概述品牌的定位 这其中通用的核心要素是 品牌诉求 利益点 卖点 依据 品牌价值 品牌性格 它是什么 它为什么更好 消费者功能性和非功能性需要和需求得到了满足 支持诉求的特点和属性 指导品牌语调和感觉的性格特征 品牌最关心或主张的方面 品牌精髓用高度凝炼的语言所表达的竞争优势 58 2 2品牌定位 术语SAB品牌的定位方法是使用 牛眼工具 有关牛眼工具的术语在附表中可以找到 这些术语是用来解释牛眼工具中品牌定位的不同要素 过不了多久 这些术语将会成为你的一部分 但是有些人还习惯使用不同的述语去描述一些要素 品牌战略定位诉求 定位竞争差异点品牌诉求 南非啤酒公司过去常用术语 新的牛眼工具中的术语 59 2 2品牌定位 品牌定位的牛眼工具抓住了下列战略思想的关键要素1 市场环境 市场细分图上的哪一区域是我们的目标区域在品牌定位中考虑了竞争对手品牌的关键要素2 目标消费者的关键感识和期望的反应 关键的感识应深入消费者的需要和需求 用以支持品牌的建立我们让消费者去描述他们和品牌已建立起何种关系3 牛眼工具图 围绕品牌定位而凝炼出的独特且有区别的组成要素4 品牌名片 视觉图象 用来解释品牌的感觉和调子 并使之生动起来确立品牌的视觉特性 并加以保护以利品牌的持续建设5 是 不是 微调按钮 可以帮助我们精炼品牌价值和性格的关键要素 并把他们生动地表现出来6 心理转变和行动计划 必须解释的品牌定位的关键要素以便实现品牌的长远目标 60 2 2品牌定位 使用者 谁 明确描述首要和次要目标消费者 心理特征 包括对目标消费者感识点的定性描述 是什么原因使他们得以区分人口统计特征消费量 当前的 F 01 饮用频率 当前的 F 01 人均饮用量 当前的 F 01 目标受众 沟通 明确沟通指向的目标受众群体目标场合 何时 和需求 为何 首要的次要的消费者感知摘要消费者是 因为 所以 价值定位在价值曲线的位置 价格 品质 详细解释参见下页 竞争因素谁是这个品牌的主要和次要竞争对手竞争差异性在该产品门类中 哪些是我们可以提供而竞争对手无法提供的 产品门类的一般认同市场上大多数品牌和产品给人们带来的观念消费者认为该品牌必须提供的内容与其它品牌的内容无所区分 市场环境 61 2 2品牌定位 价值定位和价值曲线价值定位规定了一个品牌在价值曲线上的位置 它是通过确定消费者对价格和品质 性价比 的对比得到的 消费者理解的三个价值定位点 a 不是非常好 但却便宜些 b 价格 一般 但品质更好 c 价格更贵 但品质非常好取决于消费者类型和他在特定时间的需求 每个价值定位都表现了最佳价值 详细解释 62 消费者关键感识 我们理解的消费者核心感识 正是这一感识为我们的品牌带来了机会 它清楚的说明了这个品牌试图解决的消费者问题以及我们在满足何种需求 利益 诉求 个性 价值观 依据 消费者关键感知 2 2品牌定位工具箱 牛眼工具 选择这个品牌的最主要的原因 用消费者的语言写出来 Essence 牛眼 你应该相信这些原因的依据品牌的关键特点和性能 购买 使用这个品牌的其他原因包括功能和情感上的原因 购买 使用这个品牌唯一的动因 它是什么 它是为了什么 它为何更好 精髓品牌的基因编码 用少于4个字的语言来表述的品牌的精髓 品牌代表的主张 它的核心信仰原则 品牌的行为和同环境沟通的方式 它的 人性化 的性格特征 63 3 3战略摘要 品牌定位 实例 品牌的视觉区域 品牌的关键识别物 品牌名片 64 2 2品牌定位工具箱 定义关键属性 是 不是 不要为词句所限 图象可以增加深度 尤其是为视觉广告做制作纲要的时候 品牌是什么 品牌不是什么 是 和 不是 这个工具对于广告公司和平面设计公司来说是尤为必要 使用它 代理公司可以对品牌的沟通找到恰如其分的感觉它借助对词句的精准解释来进一步指明品牌的沟通和表现方向 65 对营销组合提出的要求 2 2品牌定位工具箱 到 从 心理转变和行动计划 牛眼工具所做的定位是为了实现品牌的长远目标而进行的定位 以长远目标为基准的定位和该品牌目前的位置是有很大的差别的 这就是心理转变 为了能够扩展并实现这种心理转变 需要为该品牌制定一个涵盖所有营销组合要素的品牌发展计划 为了完成上述的工作 重温品牌检验和主要衡量方法是非常有意的 需要找到感知变化的关键要素 通过使用营销组合的所有要素来营造心理空间 66 2 2品牌定位 冰冻三尺非一日之寒 成功的品牌定位也是如此 做第一次尝试 回顾和检验 精炼少才是多 人们总是想用一个机会把 所有的意思都表达出来 下次换种方法 学会挑出重点 避免使用乏味的 一般性的词汇 使用明确而具体的词汇 这个工具仅仅是一个思考准则 并不提供任何解决方案 乏味和一般性的词可能会迅速 解决问题 但是不能提供真正的区分 尽可能使用那些含义丰富和明确的词汇不要被语言束缚住手脚 通常形象 音乐和颜色能够把品牌定位 尤其是品牌个性 进行生动化的最好的方式 作为牛眼定位摘要的附件 尽可能使用其他形式的刺激物来精炼你的定义 开发成功品牌定位的窍门 67 2 2品牌定位 开发品牌定位中最常犯的两个错误消费者不能告诉你所有的答案开发一个脱离消费者的定位 发展一个脱离消费者意愿的定位有许多时候 我们没有足够的预算去进行正式的消费者调研去挖掘他们关于某个品牌的想法 但这并不意谓着我们凭空开发一个脱离消费者感识的品牌定位 有许多其它的方法如 观察走出去看看谁 什么时间 在怎样使用这个品牌体验消费者的生活把你自己想象成一个消费者 用他们的眼光而不是经营眼光来看待这个品牌销售队伍通常你的销售队伍通过自己或他们的客户能反馈出消费者的动态 消费者不能告诉你所有的答案 但他们可以为你提供灵感 线索 提示消费者能够告诉你他们是怎样看待和接触这个品牌的 他们对于一个品牌的新想法能够及时提出自己的想法 所的这些将为你提供开发这个品牌定位的方向 并符合相关性可信的独特性在与消费者讨论开发一个品牌定位时 关键是要挖掘出一系列深思熟虑的可行性方向 这些方向不仅应该紧扣主