第4章市场营销调研(38p).ppt

第4章市场营销调研 本章主要内容营销信息系统营销调研的概念制定营销调研计划设计营销调研问卷市场需求测量 营销决策和沟通图4 1营销信息系统的构成 营销信息系统 MIS 开发信息 营销经理分析计划执行控制 营销环境目标市场营销渠道行业竞争社会公众宏观环境 评估信息需要 分配信息 内部报告 营销调研 营销情报 营销决策支持分析 4 1营销信息系统 4 1 1内部报告系统 内部报告系统 报告订单 销售额 存货水平 应收账款 应付账款 价格 4 1 2营销情报系统营销情报系统 公司经理获得关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源 公司情报的来源 销售代表 公司的眼睛和耳朵 分销商 零售商 其他中间人 外界情报供应商 内部营销信息中心 营销调研程序 确定问题研究目标 制定调研计划 收集信息 提出结论 分析信息 4 1 3营销调研系统 4 1 4营销决策系统 MDSS MDSS 为一计算机信息系统 它通过软件与硬件支持 协调数据收集 系统 工具和技术 解释企业内部和外部环境的有关信息 并把它转化为营销活动的基础 营销决策支持系统常用计量工具1 多元回归2 判别分析3 因子分析4 集群分析5 联合分析6 多维排列 4 2营销调研的概念 客观原则科学原则及时原则相关原则经济原则 4 2 1市场营销调研的原则 营销调研 系统地设计 收集 分析和提出数据资料 提出与公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果 4 2 2营销调研的内容 表4 1587家美国公司市场调查活动所研究的问题 步骤1 确定问题研究目标 选择调研方式 4 2 3市场营销调研过程 辨别决策问题 定义调研问题 确定调研目标 步骤2 制定调研计划 制定抽样计划 判别资料类型来源 确定资料搜集方法 设计数据获取工具 步骤3 现场实施阶段 管理实地调查 制定实施计划 进行实地抽样 培训访问员 步骤4 分析报告阶段 撰写调查报告 数据审核整理 数据录入统计 数据分析解释 1 界定营销调研时应注意的问题 为什么要寻找这些信息 即决策时要用到何种信息 并排出问题的优先顺序 这些信息是否已经存在 通过调研能够为决策问题的提供所需要的信息吗 注意 避免在调研时犯 替代信息误差 的错误 2 制定营销调研计划 营销计划的构成详见表4 2 具体内容将在4 3节介绍 3 实施数据收集 4 数据整理和分析 5 调研报告的准备与沟通 调研报告提交 数据分析结构解读 解析 结论及建议 撰写调查报告 调研报告追踪 客户阅读 口头演讲 报告结论与建议应用 参阅表4 3营销调研报告的结构 表4 3营销调研报告的结构 4 3制定营销调研计划 4 3 1定义所需要的信息4 3 2确定资料来源 资料来源 第一手资料 第二手资料 第二手资料来源1 内部来源2 政府出版物3 期刊和书籍4 商业资料5 网上资料 公司自己收集的实地调查数据 营销数据库 4 3 3选择数据搜集方法 营销调研的三种类型 探索性调研 有什么 描述性调研 是什么 因果性调研 为什么 参见P 105表4 5 1 确定调研的类型 2 确定调研的方法 一手资料搜集方法 调研方法 观察法 焦点访谈座谈会 调查法 实验法 调研工具 调查表搜集第一手资料最普遍的工具 仪器 较少使用 问题的类型 开放型问题1 自由格式法2 语词联想法3 语句完成法4 故事完成法5 图画完成法6 主题联想测试 封闭型问题1 两分法2 多项选择法3 李克特量表法4 语义差别量表5 重要性量表法6 序位性量表法 抽样计划 1 抽样单位 向何人调查 2 样本大小 调查多少人 3 抽样程序 如何选择被调查者的问题 概率和非概率抽样的类型简单随机抽样A 概率抽样分层随机抽样分群 分地区 抽样任意抽样B 非概率抽样判断抽样配额抽样 接触方法 邮寄调查表 电话访问 面谈访问 网络调查 安排访问 拦截访问 4 4营销调研问卷设计 4 4 1调研问卷1 调研问卷 定量的描述性调研工具2 问卷的8个结构要素 1 标题 表明调查的主旨 2 封面信 给受访者的短信 3 指导语 指导访问员的调查作业 4 基本信息 5 分类信息 6 致谢 7 调查作业记载 8 编码 4 4 2测量尺度 定类尺度 用于对事物进行分类的尺度 数字用于识别事务和分类定序尺度 不仅能区分事物的类别 还能反映事物在高低 大小 先后 强弱等顺序上的差异 但不能指明差距的大小定距尺度 用来测定量表中个备选项目之间的距离定比尺度 能够测定变量间的比例关系 4 4 3问卷设计程序 1 阐明问卷搜集的信息及接触方式 2 选定单个提问的项目及内容 7 设置检验可靠性的提问 6 安排适当的提问顺序 3 设计每个提问 4 决定提问的结构 5 选择适当的提问措辞 8 涉及问卷页面的形式和布局 10 问卷的审核及试调查 9 优化问卷的版面布局 4 5预测概述和需求衡量 营销调研的主要目标是为了确定市场机会 评价每一个市场机会 选择目标市场 进行销售预测 销售预测的基础是需求预测 仔细确定市场需求预测的内容 图4 3 短期中期长期时间层次图4 3需求衡量的90种类型 空间层次世界全国区域地区顾客 全国销售行业销售产品公司销售层次产品线产品类别产品项目 如何衡量一个市场 关于市场的一些基本概念1 市场 某一产品的实际和潜在购买者的全体人员 2 潜在市场 对市场上某种商品有兴趣的顾客群体 3 有效市场 由一群对某一产品有兴趣 有收入和通路的潜在市场顾客所组成 4 合格有效市场 对在某个市场上出售商品有兴趣 有收入和可以取得该商品的合格的顾客群体 5 目标市场 公司决定要在合格有效市场上追求的那部分人 6 渗透市场 指那些已经购买了公司及其竞争者某种产品的顾客群体 图4 4市场定义的层次 总人口100 潜在市场10 0 a 总市场 潜在市场100 有效市场40 合格有效市场20 目标市场10 渗透市场5 0 a 潜在市场 需求衡量的有关概念 市场需求函数 市场需求与一组条件之间的函数关系 1 市场需求 一个产品在一定的地理区域和一定的时期内 一定的营销环境下和一定的营销方案下由特定的顾客群体愿意购买的总数量构成 2 市场预测 与预期努力相应的市场需求3 市场潜量 市场需求的极限量 计划费用 在特定期间的市场需求市场潜量Q2市场预测QF市场最低量Q1行业营销费用市场需求作为行业营销费用的函数图4 4 a 市场需求函数 在特定期间的市场需求市场潜量Q 繁荣期 市场潜量Q 衰退期 行业营销费用市场需求作为行业营销费用的函数 假设在两个不同环境下 图4 4 b 市场需求函数 4 公司需求 公司在营销努力基础上估计的市场需求份额 公式 Qi siQ其中Qi 公司的i需求si 公司i的市场份额Q 市场总需求 5 公司销售预测销售定额 公司内特定的某种销售目标销售预算 对销售预测量的保守估计 6 公司销售潜量 公司相对于竞争者的营销努力增大时需求所能达到的极限 4 6估算当前需求 总市场潜量Q nqpQ 总市场潜量n 购买者数量q 单个购买者的购买数量P 平均单位价格案例 郑州市某食品厂生产某种新的包子 估计郑州市的市场潜量Q 3 000 000 人口 20000元 人