市场调查与预测-第2章-市场调查的类型与方案策划_图.ppt

第一章市场调查的类型与方案设计 本章主要内容 市场调查的类型市场调查的原则和程序市场调查方案策划 市场调查的类型 现代社会是知识大爆炸时期 社会的飞速发展使得我们经常有一种眼花缭乱的感觉 数据可以帮助我们了解周围的世界 做出正确的判断和合理的决策 调查是收集数据的一种重要方法 市场调查的类型 生活中的 数学 妈妈 孩子 再帮妈妈买鸡蛋去 妈妈 这次注意点 上次你买的鸡蛋有好几个是坏的 妈妈 孩子高兴地跑回来 孩子 妈妈 这次的鸡蛋全是好的 我每个都打开看过了 妈妈 啊 市场调查的类型 一 按范围大小划分为了特定目的对全部考察对象进行的全面调查 叫做普查 或者全面调查 其中被考察对象的全体叫做总体 组成总体的每一个被考察对象称为个体 市场调查的类型 为了准确了解全国人口状况 我国每10年进行一次全国人口普查 当考察我国人口年龄构成时 总体就是具有中华人民共和国国籍并在中华人民共和国境内常住的人口的年龄 个体就是符合这一条件的每一个公民的年龄 人口男女比例预测 市场调查的类型 某灯泡厂要了解生产的1000只灯泡的使用寿命 你认为该如何进行调查 市场调查的类型 问题 班级学生干部选举是如何进行的 全班投票 收集选票 票数统计 公布名单 全面调查 整理数据 收集数据 得出结论 市场调查的类型 抽样调查 从总体中抽取部分个体进行调查 这种调查称为抽样调查 其中从总体抽取的一部分个体叫做总体的一个样本 样本中个体的数量叫做样本容量 市场调查的类型 问题我这里有一袋大米 同学们能估计出10000粒大米的重量吗 提示 1 是否一定要数出10000粒大米 再测出它的重量 2 是否先数1粒测其重量 再算出10000粒的重量 3 你还有其它的方法吗 各小组讨论 拿出切实可行的方案来 市场调查的类型 结论 先数出200粒或300粒 用电子秤称其重量 m 再算出10000粒的重量 具体算式是 市场调查的类型 有一则笑话 小亮的妈妈让小亮去买一盒火柴并叮嘱小亮 一定要试试是否好用 小亮回家后高兴的告诉妈妈 火柴好用 每一根都试过了 问题 小亮采用是全面调查还是抽样调查 他采用的方法是否正确 为什么 你能说出抽样调查的优点和缺点吗 优点 调查的范围小 节省时间和人力物力 缺点 不如全面调查得到的结果精确 得到的只是估计值 市场调查的类型 下列调查中 你认为应该采用哪种调查方式 并说出自己选择这一观点的理由 1 了解你们班同学周末时间是如何安排的 2 了解一批圆珠笔芯的使用寿命 3 抽血了解小杰血钙含量情况 4 要保证嫦娥三号卫星的成功发射 对重要零部件采用何种方式检查 5 全国中学生的节水意识 6 中央电视台春节联欢晚会的收视率 7 了解某班上哪位同学感染了H5N1禽流感 市场调查的类型 下面的调查 哪些适合用全面调查 哪些适合用抽样调查 1 了解中央电视台 实话实说 的收视率 2 了解全班同学每天的学习时间 3 了解一批炮弹的杀伤力情况 4 了解你所在班级的同学目前的数学学习成绩状况 5 为检测一种名牌电器的产品合格率 6 种子站考察一批种子的出芽率 7 了解一个班级迷恋上网的人数 8 调查一个班级学生学英语的兴趣 答 2 4 7 8适合用全面调查 1 3 5 6适合用抽样调查 市场调查的类型 通过调查总体来收集数据 调查的结果准确 工作量大 难度大 而且有些调查不宜使用普查 通过调查样本来收集数据 工作量较小 便于进行 调查结果往往不如普查得到的结果准确 普查与抽样调查的比较 市场调查的类型 为了了解你所在地区老年人的健康状况 你准备怎样收集数据 下面分别是小明 小颖 小亮三个小组的调查结果 小明 我们小组在公园里调查了100名老年人 他们一年中生病的次数如图所示 市场调查的类型 小颖 我们小组在医院调查了100名老年病人 他们一年中生病的次数如图所示 小亮 我们小组调查了10名老年邻居 他们一年中生病的次数如下表所示 市场调查的类型 大样本一定能保证调查结论准确吗1936年美国总统竞选时 文学文摘 向1000万选民寄去了调查问卷 这些选民的名单是从电话簿 俱乐部名册以及杂志的订户中挑选的 结果在寄出的1000万份调查问卷中 约有240万的选民寄回了调查表 根据这部分选民的回答 文学文摘 预测共和党的布兰登将当选 选举那天的结果完全出乎他们的意料 选民中只有38 投了共和党的票 而民主党的罗斯福以多数票当选 文学文摘 采用了1000万的巨大样本 为何会预测失败呢 原来20世纪30年代是美国经济衰退的时期 那时能够安装电话 加入上流社会俱乐部或能订阅杂志的美国人 大部分支持共和党 也就是说 文学文摘 选择的样本虽然巨大却存在偏差 样本不具有广泛性和代表性 市场调查的类型 文学文摘 的事例表明抽样调查时 既要关注样本的大小 又要关注样本的代表性 那是不是在样本具有代表性的情况下 样本越大越好呢 一般来说 在样本具有代表性的情况下 样本增大 所得结果误差会减小 但是当样本大到一定程度之后 再增加样本 精确度的增加却是微小的 同时巨大的样本不仅耗资太大 也不便于管理 因此在进行抽样调查时 关键在于精心设计抽样方案 选择有代表性的样本 这样 只用较少的经费 就可能作出接近真实情况的预测 市场调查的类型 总结 抽样调查只考察总体的一部分个体 因此它的优点是调查范围小 节省时间 人力 物力和财力 但其调查结果往往不如普查得到的结果准确 为了获得较为准确的调查结果 抽样时要注意样本的代表性和广泛性 市场调查的类型 二 按调查时间划分连续性调查 掌握动态发展变化一次性调查 针对专项问题 例如 每月公开的菜价 猪肉价格 房价等 都是需要连续调查对应数据 汇总得到统计值 人口普查也是连续性调查 一次性调查如产品满意度调查 用户需求调查等 市场调查的类型 三 按调查的目的要求划分概念从假设出发探测企业问题的一种研究方法重点在于发现问题是一种基础性的市场调查方法用途为深入调查做铺垫明确模糊问题 市场调查的类型 探测性调研方法文献寻找企业内部资料外部资料经验调查 访问调查企业管理人员调查职能部门人员调查营销人员调查 市场调查的类型 个案分析个案选择的标准1 有新的突发情况2 有极端行为发生3 事物顺序发生变化影响个案调查的因素1 调查者态度是否客观2 调查者的分析能力焦点分析 市场调查的类型 描述性调查对需要研究的客观事实资料进行手机 记录 分析的正式研究 概念目的描述某类消费者群体特征分析销售额与广告投入关系测量消费者对产品 品牌偏好 态度估计在特定群体中有某一行为的人的比例预测某产品市场趋势 市场调查的类型 描述性研究的构成要素whowhatwhenwherewhyhow 5W1H方法 市场调查的类型 描述性研究举例市场研究 市场大小 消费者购买力等销售分析研究 根据产品 客户情况分析形象研究 消费者对企业及产品的认知产品使用研究 描述消费方式分销研究 物流类型 分销商类型及数量定价研究 价格变动 价格竞争广告研究 媒体消费习惯 每天受众特征 市场调查的类型 描述性研究的类型横截面调研纵向调研固定样本综合样本 市场调查的类型 横截面调研营销研究中最常用的描述性调研类型 是指一次性地从特定样本总体中收集信息 优点 提供有关变量某一时点的数据样本可以代表总体缺点 仅分析了表面现象成本高技术要求高 市场调查的类型 纵向调研在较长时间的不同时间点上收集资料 对研究对象进行连续调查研究优点 有利于数据分析 可以收集到大量数据 数据准确率高 误差小 利于进行长时间访谈缺点 调查对象却缺乏代表性例如 不同时间追踪同一组吸烟群体健康状况样本 市场调查的类型 三 因果关系调查从已知的相关变量出发 以确定有关实物各自变量之间的因果关系的调研方法目的 对变量性质进行分析确定确定变量间的关系特征 市场调查的类型 因果关系类型伴随变化如 教育程度和吸烟行为顺序变化如 广告投入和销售量增加排除其他因素因果关系调研法实验法 市场调查的类型 预测性调查通过收集和分析过去 现在的各种信息 资料的调查活动 以预测未来市场变化趋势 利用因果关系调查推测是企业制定营销战略的前提特点 应用理论模型 根据一个或几个变量的变化预测另一个变量的变化 正式的调研 目的 如果一个变量改变到某一定程度 另一个变量变化的程度 四种类型调查方法对比P 63 市场调查的类型 第六次全国人口普查 市场调查的原则和程序 市场调查的原则一 科学性原则 要按客观规律办事 正确的思想观念严格的规章制度科学的工作标准合理的调查方法二 客观性原则1 一切从客观存在的实际情况出发 在正确的理论指导下 进行科学的分析研究 2 真是准确地反映情况 避免主观偏见或人为地修改数据结果 三 系统性原则以系统要素为指导 处理好整体与局部的关系 全面的考虑问题 市场调查的原则和程序 四 时效性原则1 时效性是有市场调查的性质决定的2 市场不断变化 市场调研在这种不断的变化中对市场现象进行研究 五 经济性原则1 以最少的调查费用去的最佳的调查效果2 考虑投入和产出之间的对比关系六 保密性原则1 为客户保密2 为被调查者提供信息保密 市场调查的原则和程序 市场调查的程序图2 1P 66 市场调查的原则和程序 明确问题 把决策问题转变为调查与预测问题 研究问题 的过程 借鉴5W1H的方法和思想这个行业的市场需求如何 市场大小如何 我们的优势和劣势是什么 拓展 SWOT分析方法 市场调查的原则和程序 非正式调查 探测性调查 收集二手资料访问有识之士 焦点小组访谈法 准备 主持人 访谈提纲 访谈实施案例情况分析利用现有材料进行一个大致分析 了解外部环境 假设 解决方案 市场调查的原则和程序 决定是否进行正式调查成本上升决定是否停止调查制定正式调查方案调查目的数据来源调查方法设计测量工具抽样设计 市场调查的原则和程序 调查实施保证调查工作质量数据的整理与分析人工整理 数学分析工具编写报告调查的目的与范围 使用的方法 调查结果及分析 提出建议 必要的附件 市场调查方案策划 三 市场调查方案策划市场调查方案策划的含义做出规划和辅助执行的过程构想 计划 执行 控制衡量 成本 调查信息质量 时间限制 调查类型市场策划意义 定性到定量 统筹兼顾 统一协调 适应现代市场发展需要 市场调查方案策划 方案总体设计 非正式调查与预测 探测性调研正式调查与预测 描述性调研因果关系调研预测性调研 市场调查方案策划 方案策划的步骤P73计划书中的内容 市场调查方案策划 经费预算的确定方法规范方法应用经济学中的边际分析方法 来确定研究预算应该是多少 描述方法根据企业的需要或某一研究的具体情况 确定研究经费 调查预算 固定成本 半固定成本 变动成