市场营销学-6组织市场和购买行为分析.ppt

第六章组织市场和购买行为分析 2020 3 29 1 案例 豪华车为何争抢政府采购市场 北京青年报 2005年2月28日 2005年 国产奔驰 宝马和奥迪等豪华车之间的竞争成为车市最大的 看点 这也将是全球公认的几大豪华车品牌首次齐聚中国 展开的一场本地化生产和销售的较量 值得关注的是 在这场商业竞争中 政府高档用车采购已经成为几大豪华车厂商的 必争之地 近期 一些企业的中 外高层纷纷表示出对这一领域 竞争 的高度重视 2020 3 29 2 竞争 之所以要加引号 是因为目前 只有国产奥迪在高档公务用车的政府采购目录上 作为后来者的国产宝马等车型还不具备竞争的资格 但是从长远看 随着后来者国产化率的不断提高 奥迪在这一领域的垄断地位将不断受到质疑和挑战 2020 3 29 3 记者认为 应当避免国产豪华车从当地高档公务车市场 打开缺口 的势头 这种地方保护主导下的情况在各地出租车市场上曾经出现过 高档公务车市场需要竞争 但是绝不能为地方保护主义提供滋生的土壤 另外 在市场经济的大环境中 豪华车真正的决定性竞争力似乎也不应当局限在高档公务车市场这一小块蛋糕上 要想最终打赢市场竞争 终归要靠市场手段而绝非行政手段 2020 3 29 4 第六章组织市场和购买行为分析 第一节组织市场的类型与特点一 组织市场的概念组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和 二 组织市场的类型 4类 产业市场 生产者市场 生产产品或提供服务的组织 单位 和个人 2020 3 29 5 中间商市场 转卖者市场 转售或出租产品或服务给他人的组织 单位 和个人 政府市场 是指为执行政府职能而购买或租用商品或服务的各级政府单位 2020 3 29 6 非营利组织市场 泛指所有不以营利为目的 不从事营利性活动的组织 三 组织市场的特点 1 派生需求 引致需求 引申需求 间接需求 2020 3 29 7 2 购买决策的集体性或多人性 3 购买过程的复杂性 价值大 技术强 影响人多 4 伴随产品购买的服务性强 技术支持 培训 运输 维修等 购买者少 购买量大 规模大 购买者往往集中在少数地区 2020 3 29 8 市场需求缺乏弹性 市场需求具有波动性 专业人员购买 直接购买 互惠性购买 大型商品多以租赁方式 营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异 1 采购差异组织机构消费者1 采购目的是为进一步生产 经营使用或转卖给他人 而最终消费者的采购则是为个人 家人或居家使用 2 通常采购设备 原材料或半成品 而最终消费者却很少采购这些商品 2020 3 29 Ch06组织市场和购买行为分析 9 营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异 2 3 采购常常参考规格和技术资料 而最终消费者常常参考的是说明 时尚和风格 4 比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策 5 更适合于使用正式的价值和卖家分析 6 更经常地租赁设备 7 更频繁地使用竞争性投标和谈判 2020 3 29 Ch06组织市场和购买行为分析 10 营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异 3 市场差异组织机构消费者1 从最终消费者身上获得衍生需求 2 需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动 3 同最终消费者相比 数量上更少 地理位置更集中 4 通常雇有采购专家 2020 3 29 Ch06组织市场和购买行为分析 11 营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异 4 5 与面向最终消费者的营销相比 要求较短的分销渠道 6 可能要求同卖家有特殊的关系 7 与最终消费者相比 更有可能自己生产和承担服务 以替代采购物品和服务 资料来源 乔尔 埃文斯 巴里 伯曼 市场营销教程 上 第240页 北京 华夏出版社 2001 1 2020 3 29 Ch06组织市场和购买行为分析 12 引导案例 2005年11月21日 华为正式宣布与英国沃达丰 Vodafone 签署全球采购框架协议 协议条款显示 华为将参与沃达丰的移动网络建设 并向沃达丰的全球体系提供解决方案的价格和服务条款 此项合作的签署 使华为成为首家正式进入沃达丰全球供应链的中国通信设备供应商 华为是第五家成为沃达丰全球优选供应商的通信设备制造商 此前 北电 诺基亚 西门子等国际公司已经率先成为沃达丰的全球优选供应商 华为成为沃达丰的优选供应商后 将非常有利于华为跟沃达丰之间的合作 其合作性质等同于此前华为成为英国电信六大通信设备供应商之一的合作 其现实意义非常深远 华为与英国电信 BT 的合作主要在固网领域 而跟移动运营商沃达丰建立该种关系 实际上是华为在全球的移动通信领域的重大突破 此后 华为将有机会优先参与沃达丰在全球的所有移动网络的建设 据了解到的信息显示 沃达丰每年在全球有50亿英镑的采购量 但是 沃达丰的 优选供应商 并不是终生制 而是每半年需要复核一次 只有在此期间能够保质保量的通信设备供应商才享受该优选待遇 沃达丰全球供应链总裁戴莱夫 斯科兹 DetlefSchultz 就此次合作表示 华为成功地满足了沃达丰供应商认证流程的挑选标准 从而成为我们的全球优选供应商 该协议的签署也为华为在沃达丰全球体系内拓展业务提供了机遇 沃达丰的全球优选供应商是沃达丰为其客户及股东带来更多价值的关键因素 从此案例可以看到 华为作为供应商发展与沃达丰公司的关系起到了双赢的效果 一 组织市场购买类型 3种 新购 企业第一次购买 2020 3 29 16 直接重购 直接重新订购过去采购过的同类产品 修正重购 适当改变要采购的某些产业产品的规格 价格等条件或供应商 第二节组织市场购买行为 二 组织市场购买决策的参与人 7类 2020 3 29 17 使用者 使用该产品的人 影响者 企业内部和外部直接或间接影响产品购买的人员 采购者 购买与组织购买产品的人员 决定者 批准购买产品的人 决策人 信息控制者 企业内部和外部控制市场信息的人员 代理商 技术人员 还有发起者 批准者 2020 3 29 18 三 影响组织市场购买者决策的主要因素 环境因素 经济 技术 市场等环境 组织因素 目标 战略 计划 机构 政策等 人际因素 参与者的地位及其之间的关系 个人因素 参与者的年龄 文化程度 个性等 2020 3 29 19 环境因素经济前景组织因素市场需求企业目标人际因素技术变化战略计划职权地位个人因素市场竞争组织结构关系神态年龄个性政治法律政策制度说服力文化教育 影响组织市场购买者决策的主要因素 组织市场购买者 个人因素 补充 对从事国际业务的营销人员要了解 法国 穿着保守 不要随便提及姓名中的名为好 法国人对陌生人是规矩的 德国 访问德国人家庭时 应带上没有包装的鲜花 并递给女主人 在介绍时 先问候女士 并等待 如果女士先伸出手后 才能与她握手 意大利 意大利商人对式样是很关心的 访问前要预约 要对意大利的官僚主义有准备和耐心 英国 在正式的晚餐上经常干杯 如果主人敬你一杯 一定要回敬 业务款待中午宴比晚宴多 沙特阿拉伯 在会面时经常相吻 但是在公共场合千万不能吻妇女 当沙特人请喝饮料时 要接受 拒绝是不礼貌的 日本 不要学日本人鞠躬 除非已经完全了解鞠躬礼 向谁鞠躬 几次 什么时候鞠躬等 递送名片是另一礼节 带着许多名片 双手捧上 以便看清你的姓名 按身份大小依次递上名片 因为日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前 是不会许诺什么的 四 组织用户的交易导向 购买导向 为了实现短期交易 购买者与供应商之间关系不友好 不连续利益导向 交易双方长期良好关系供应链管理导向 交易双方密切的伙伴关系 共赢 2020 3 29 23 五 组织市场购买者的购买决策过程 认识需要 内 外部刺激 2020 3 29 24 确定需要 产品品种 性能 特征 数量和服务 说明需要 进行价值分析与技术说明 物色供应商 据产品技术说明书寻找最佳供应商 2020 3 29 25 征求建议 邀请合格的供应商提出建议 选择供应商 评价供应商 选择最佳供应商 签定合约 与供应商签定供货定单 绩效评价 对供应商的绩效进行检查和评价 以决定维持 修正或中止供货关系 2020 3 29 26 不同购买形式的购买决策过程 第三节非营利组织市场购买行为 2020 3 29 27 一 非营利组织市场的类型 3种 履行国家职能的非营利组织 各级政府和下属部门 军队 公检法 消防 监狱等 促进群体交流的非营利组织 职业团体 业余团体 宗教组织 专业学会 行业协会等 提供社会服务的非营利组织 学校 医院 新闻 图书 文艺 基金会 福利 慈善机构等 二 非营利组织的购买特点 5点 限定总额 价格低廉 保证质量 受到控制 程序复杂 2020 3 29 28 2020 3 29 29 三 非营利组织的购买方式 3种 公开招标选购 邀标 投标 开标 评标 定标 议价合约选购 日常性采购 四 政府市场购买行为 一 政府市场的购买目的 4个 加强国防与军事力量 维持政府的正常运转 调控经济 稳定市场 对外援助 2020 3 29 30 案例 目前 我国已推行政府采购政策 并通过预算控制 招投标等形式 引导和鼓励政府部门择优购买国内高新技术及其设备和产品 如汽车 机动车 电脑及其网络 电缆 计生医疗设备等等 实践表明 政府采购制度的创新 有助于节约财政支出 节约率一般都在10 以上 有的竟高达42 我国的政府采购额占当年国内生产总值的10 以上 在高达7000亿元的政府采购中 如按10 节约率测算 一年就可节约财政支出700亿元以上 平均每天2亿元 2020 3 29 31 2020 3 29 32 二 政府市场的购买原则 4个 采购的计划性 标准的控制性 公正 公开 公平 效益的公众性 三 政府市场的购买方式 2种 公开招标选购 例外情况选购 2020 3 29 33 思考 1 生产者市场与消费者市场有何异同 2 政府采取招标方式集中采购有何好处 3 向组织市场推销产品或服务时 最重要的卖点是哪些 2020 3 29 Ch06组织市场和购买行为分析 34 营销视野2工业市场营销的技巧 1 了解你的顾客如何经营他们的业务 展示你的物品和服务如何适合顾客的业务 确认你的销售眼前会获益 了解顾客如何采购 使你的销售适合他们的采购过程 在销售过程中 应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触 同每个决策者就其最关心的信息进行交流 成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司 2020 3 29 Ch06组织市场和购买行为分析 35 营销视野2工业市场营销的技巧 2 确保你所做的每件事情都与你所选定的质量 服务 价格和性能相一致 了解竞争对手的优势和劣势 努力发挥你的优势 训练你的工作人员 使他们了解你公司以及你的客户各方面的业务情况 掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统 为你已有的产品开辟新的市场及新的用途 2020 3 29 Ch06组织市场和购买行为分析 36 营销视野2工业市场营销的技巧 3 用客户服务强化你的产品 心中明确牢记你的目标 资料来源 乔尔 埃文斯 巴里 伯曼 市场营销教程 上 第259 260页 北京 华夏出版社 2001 1 第四节客户关系管理 一 谁是客户1 客户的定义狭义的客户 市场中广泛存在的对企业产品和服务有需求的个体或群体消费者 广义的客户 除狭义客户外 还包括企业的上游供应商 下游分销商以及企业内部下属的不同职能部门 分公司等分支机构 2 客户的类型按是否购买划分 1 现有客户 过去买过或正在购买的客户 2 潜在客户 今后有可能购买的组织或个人 2 客户的类型按客户的重要性程度 以顾客终身价值来对客户进行衡量和区分 1 VIP客户 2 主要客户 3 普通客户 4 小客户 2 客户的类型按客户的忠诚度分 1 忠诚客户 2 老客户 3 新客户 4 潜在客户 3 客户区分和信息存档客户区分 与客户建立稳定关系的前提客户信息档案 客户区分的有效途径 二 客户关系1 关系 是指两个人或两组人之间 其中一方对另一方在行为和感觉上的倾向 关系发生在人与人之间 或人与组织之间 一个关系同时具有行为和感觉两种特性 对于光有某种行为而没有感觉或光有某种感觉而没有适当行为的关系则是一种 有欠缺的关系 关系本身往往是中性的 但会逐步被当事一方加以一定的判断而赋予一定的态度 关系有一种 束缚 或者相互约束的特性 使得想脱离关系的一方有某种程度的 逃离代价 2 客户关系 关系具有时间跨度 企业在加强关系的过程中 不要只关注关系的行为特性 也要考虑关系的感觉特性 关系有一个生命周期 关系建立 关系发展 关系维持以及关系破裂 2 客户关系 从企业战略的角度看 产品和价格可以企业在短期的竞争中取得优势 但是 企业的长期生存和发展则需要关注客户 客户关系的管理对于企业而言具有长远的战略意义 同时 一般来说 留住老客户比赢得新客户的代价低得多 成本相差5倍以上 加入你能留住老客户 长期而言 他们也能为你带来更多的利润 减价或其他刺激措施固然可以吸引新客户 但这些客户也会以同样快的速度在竞争者的诱惑下离你而去 价格可能在某些时候是吸引客户的有效手段 但不是留住客户的长久之策 然而 不幸的是 在很多企业当中 客户往往是整个销售过程中最后被考虑的环节 3 如何建立和维护良好的客户关系 让客户更方便 convenient 对客户更亲切 care 个人化 personalized 立即响应 realtime 4 客户关系类型A 基本型 销售人员把产品销售出去后就不再于客户接触 B 被动型 销售人员把产品销售出去 同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业 C 负责型 产品销售完成后 企业及时联系客户 询问产品是否符合客户要求 有何缺陷或不足 有何意见或建议 以帮助企业不断改进产品 使之更加符合客户要求 D 能动型 销售完成后 企业不断与客户联系 提供有关改进产品的建议和新产品的信息 E 伙伴型 企业不断地协同客户努力 帮助客户解决问题 支持客户的成功 实现共同发展 4 客户关系类型科特勒提出 企业可以根据其客户的数量和产品的边际利润水平 选择合适的客户关系 客户数量 边际利润水平 案例 以亲情营销实现服务满意20世纪80年代 美国通用电气公司就提出了顾客 亲情营销 战略和 通用电气公司面向消费者个性化 的理念 到90年代 通用电气公司又首先构建了遍及全球的电子邮件网 今天 通用电报公司已拥有世界上最大的 客户记录资料库 与 解决问题资料库 内存消费者档案3500万份 几乎占美国家庭的1 3 公司要求各部门从三个层面展开 亲情营销 第一是 立即解决问题 第二是 营销作业层 第三是 产品开发信息反馈层 通过建立 消费者想法系统 把消费者的意见和需求量化 作为设计 开发新产品的依据 亲情营销 的核心是 精确化服务 即以10倍于追求情人的热情 精确地了解客户希望的商品或服务的个性 找准顾客 精确地介入他购买和更新产品的意愿 通用电气公司董事长韦尔奇强调 通用电气营销中有一点被忽略了 那就是 正式价格 已和竞争者不相上下时 营销着力点就在于建立企业与客户的关系的 非正式关系 亲情营销 是经营哲学领域顾客满意的具体体现 它并不在意效益是否降低 而在于消除企业与消费者之间的时间与空间上的距离 企业通过建立 拓展 保持 强化对客户的服务 实现有关各方的利益最大化 三 客户关系管理的重点 以客户服务来吸引客户以客户服务来维护客户以客户服务来发展客户客户满意 客户忠诚与客户关系客户抱怨与客户流失 1 以客户服务来吸引客户 客户希望得到什么 我买的东西跟别人不一样我所得到的服务是最好的为我服务的人要与众不同每一天 我们都在创新 服务需要创新 创新源于创意 每一位优秀的服务提供者 皆因他拥有一颗永不满足的心 探究客户需求 体验服务流程 检讨服务漏洞 反思操作过程 审视服务步骤 了解对手动作 这一切构成了创新的开始 服务改善 以标准开始 由创新升华 2 以客户服务来维护客户 满意度是爱 忠诚度是家 有爱才有家在服务过程中去挖掘销售的机会 在服务过程中使关系得以延伸 做服务工作 我们怕失去客户 更怕失去了都不知道为什么失去 因此 每一次的失败服务都要加以解剖和分析 为下一次服务改善提供指导 VIP待遇和VIP感觉服务接待过程中 用待遇满足大客户里的小客户 用感觉满足大客户和小客户 3 以客户服务来发展客户 有奖投诉 欢迎找茬 背后是一种心态 这才是改善服务的开始 肯定自我与否定自我服务需要随时检讨与反思 每一次服务过后的肯定自我是为了给自己鼓励 否定自我则是为了成长和超越 服务需要用脑用心去做 方可理解其精华和玄妙之处 服务不单是为了客户满意或零投诉 忽视过程重视结果的服务无异于沙上建塔 4 客户满意 客户忠诚与客户