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模块三 认识客户关系管理 第一部分 CRM概念及发展动力 一 客户关系管理的概念 特征和组成 1 客户关系管理的定义 字面意义 企业在政策 资源 结构和流程的基础上应用信息技术获取并管理客户知识 创造客户忠诚度和客户价值的所有活动 从而产生并保持成本和利益优势以及可持续竞争优势理念 将企业的客户 供应商 最终客户 分销商 合作伙伴 作为最重要的企业资源 通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求 保证实现客户的终身价值本质 是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制 实施与客户相关各领域 提供全面客户资料 跟踪服务 信息分析 是一种管理软件和技术 以软件包形式包容所有客户信息 2 CRM的功能市场销售四个子系统为一体的管理系统服务信息1 客户销售管理 销售自动化 准确性2 客户市场管理 市场分析3 客户支持与服务管理 售后服务4 数据库及支撑平台系统 客户订单 信息 销售数据等数据分析模块 3 客户关系管理的几大特征 1 实行计算机联网化的CRM管理A功能服务管理 投诉管理 服务受理 通知服务 调查服务B客户资料管理 信息录入 信息维护 信息查询 资信管理C客户需求分析 客户信息统计 客户需求分析D跟踪管理 商业机会管理 业务进展备忘录 计划与日程安排E业务信息管理和评论 业务信息 常见问题 客户关系研究2 扩展化客户关系管理通过计算机联网将客户关系管理扩展到企业全部业务过程 具体可扩展到销售方式 支付方式 服务一对一自动化 信息传递 3 体现以客户为中心的价值管理模式充分反映了营销的4C组和理论 customer cost convennence communication 首先理解客户的需求 估计满足客户需求的成本 尽可能为客户提供购买和使用便利 同时传递产品及企业的信息 与客户进行良好的沟通 客户和成本为企业创造客户价值过程 方便与沟通可看作体现企业传递客户价值活动CCC以客户为中心企业管理模式 价值链 创造客户价值 传递客户价值 企业 客户 营销 客户 C 4 CRM所必须具备的要求包括六个方面1 分析信息的能力电话 传真 互联网2 对客户互动渠道进行集成的能力原销售软件客户呼叫中心标准化网络浏览器3 支持网络应用能力便于操作减少配置 利于操作4 建设集中的客户信息仓库5 对不同工作员工范围均能相互关联集成6 与其它管理软件相兼容 5 客户关系管理体系的构成1 客户概况分析 客户层次 风险 爱号 习惯2 客户忠诚度分析 客户对某产品 企业的忠诚持久性3 客户利润分析 不同客户消费产品的总利润 净利润4 客户性能分析 客户消费种类 渠道 地点等产生的销售额5 客户未来分析 客户数量 类别的未来发展趋势 争取客户的手段6 客户产品分析 产品实际 关联性和供应链体系7 客户促销分析 包括广告 宣传等手段 客户分析 忠诚度 性能 概况 产品 利润 未来 促销 第二部分客户与客户关系 一 客户的概念与分类1 概念 客户是对供应商的产品或服务有特定的需求的群体 使企业能得以维持的基本保证 是企业生存 发展的战略资源2 分类 一般客户企业客户1 按企业与客户的关系细分内部客户分销商与代理商2 按客户价值细分老客户新客户3 按客户忠诚度细分常客户忠诚客户潜在客户企业对客户的策略 屈从型 企业屈从于创造利润最高的客户群体需求 要极大预测这类客户需求 兴趣等 赢得他们的忠诚关怀型 对重要或主要客户争取关怀适应性 对80 客户仅提供适应他们的产品即可 不必兴师动众冷漠型 一些客户仅仅造成亏损或不能带来利润 3 客户关系的概念及内容1 客户关系的定义 客户关系是指企业为达到其经营目标 主动与客户建立起某种联系 交易联系 通讯联系 接触机会 买卖合同 联盟关系 2 客户定位 企业对客户的定位就是对客户关系进行初步的确认 1 构成消费者 外延客户 企业接触联络交流反馈合作评估调整测量统计需求挖掘联动客户前端 营销 消瘦 服务中心 市场等后端 研发 咨询渠道管理等供应商 分销商 合作伙伴 内涵客户 准确识别客户 2 定位步骤区分客户群中不同客户与有价值的客户发展一对一互动提供个性化服务 3 客户关系研究核心 研究客户满意度与忠诚度成为中心 获得客户忠诚满足客户潜在需求预知客户潜在需求调查 了解客户期望值与需求通过主要联系及组织识别目标市场和顾客 客户忠诚 客户满意 4 建立长期的客户关系 1 客户关系类型及选择客户数量边际利润水平A基本型 企业销售人员仅销售出产品不与客户联系B被动型 销售人员销出产品如遇问题汇报给企业C负责型 产品销出后 主动征询客户意见D能动型 产品销出后 企业不断联系客户 提供改进E伙伴型 企业不断帮助客户解决问题 与客户共同发展 5 客户关系观 1 企业目标导向的以销定产客户关系 公司目标 财务预算 收入计划 成本计划 费用计划 销售计划 区域销售计划 生产计划 采购计划 工厂生产计划 品种采购计划 2 客户驱动型 公司目标 顾客需求 财务计划 顾客满意 顾客购买 产品开发计划 市场开发计划 产品销售计划 JIT生产计划 MRP采购计划 3 客户视觉中的客户关系A购买前 思考 比价 谈判 1 客户消费模式B购买中 付款 信息交流 C购后A经验影响B品牌及信誉效应 2 决定客户关系需求的关键因素C时间及方便D购买决策 模块四客户识别与开发客户资源 1 客户识别1 客户识别的定义 就是通过一系列技术手段 根据大量客户的个性特征 购买记录等客的数据 寻找潜在客户 客户需求 最有价值客户 如房地产 轿车销售 2 客户识别的重要意义 1 增加客户保持率 2 增加新客户开发率3 识别潜在客户 1 定义 只存在于消费者中间 可能需要产品或接受服务的人有针对性地开展经营管理活动 2 研究潜在客户意义识别市场机会制定经营策略A寻找对长期合作感兴趣客户B寻找具有持续性的客户 3 识别潜在客户原则C兼容性 宽容性较强D对未来财务前即有影响 能共担风险E回避过于自私 权力欲强 不能持久客户 4 识别有价值客户 1 寻找关系型客户 区分交易型 价格型客户 2 寻找能长期为企业带来巨大利润客户5 识别客户需求 1 需要与需求 需要是基本保障 吃 穿 行需求是更高价值 质量 有附加值 有精神 情感因素会见重要客户意见卡 箱 问卷电话 邮寄 网上调查 2 找出客户的需求方法客户数据分析销售人员个人努力从竞争对手获得兴趣小组 2 客户流失分类与原因分析1 客户流失分类 1 客户主动流失 2 客户被动流失 客户恶意欠款等 2 客户流失原因 1 自然流失 客户搬迁或死亡 2 竞争流失 竞争对手吸引走客户 3 过失流失 由于供应商某种缺陷导致客户流失A产品质量不稳定 南京冠生园 光明乳业 B产品缺乏创新 没考虑产品生命周期 未及时产品创新 C服务意识淡薄D市场监控不力E员工跳槽带走客户F客户遭遇新的诱惑G企业短期行为 3 客户流失对策 a进攻策略1 对因竞争流失采取的策略b防守策略c撤退策略2 对过失导致客户流失对策A强化产品质量管理B提高企业服务质量C善于倾听客户意见和建议 提高市场反应速度D分析客户流失原因 善于改进E建立强力督办系统F建立预测系统 尽早了解市场变化 告知客户G优化客户关系 4 客户保持 1 客户保持的原因 1 客户是订单的源泉 开发新客户成本太高 2 产品生命周期继续缩短 对老客户容易接受同一公司新产品2 客户保持意义 1 从现有客户中挖掘新客户 2 减少成本 3 赢得品牌 良好口碑 4 提升本公司员工忠诚度客户满意度客户维系服务质量提高利润提高员工忠诚度客户维持对员工忠诚度的影响 3 客户保持策略的层次 1 第一层次 维系客户的手段主要利用价格刺激来增加客户关系的财务利益 如各类打折 但该方法易学 易模仿 2 第二层次 感情层次 以客户关怀手段 长年积累对客户的关怀来强化老客户感情 过节慰问 3 第三层次 为客户提供一些竞争对手不易模仿的服务 从而提高客户工作效率和投入产出 如企业可为客户提供特定的设备和网络服务系统 帮助客户订货 付款 存款等事物 而竞争者开发这类技术腰花多年时间 模块五建设与管理客户信息库 第一部分客户关系管理的数据信息分析 1 客户信息的来源和分类 1 CRM的信息来源 1 内部信息 生产信息 销售信息 技术信息 2 外部信息 市场需求信息 竞争信息 用户信息 2 CRM信息分类 数据信息 文本信息 1 基本信息 原始数据 未经加工 统计修改 提炼的数据即文本材料 例如 生产操作记录 往来帐记录 客户员工基本自然情况 2 统计信息 经过修饰 提炼 加工后的数据或文本报告 例如 财务报表及各类文字分析报告3 两种信息的作用基本信息是原始信息 比较真实可靠 但实用性不强 而统计信息是加工后信息 是来自于二手 三手信息 真是性较差 但利用价值较高 2 CRM的客户信息A描述客户特征 特性1 客户数据类型B行为数据 生活方式 为人处事方式C心理数据 客户思想观点2 CRM的一般统计分析A市场状况统计 市场规模 购买力 客户信息 1 客户市场管理统计B市场营销统计 促销统计C市场竞争统计 对竞争对手情况统计A销售合同统计 2 客户销售管理统计B按人员或部门销售统计C产品销售统计A客户服务合同B客户服务情况统计 3 客户支持与服务管理统计C按人员或部门统计服务处理D产品信息统计 产品质量状况 3 客户终身价值分析模型 1 定义 随时间延续 企业从客户那里获取的全部收益将超过企业为吸引该客户向这个客户出售产品 服务等所有支出成本的一个差额 将这个差额折合成现值货币量CLV CLV1 CLV2 CLV3 CLV4 CLV5 CLV6 2 影响客户终身价值各因素的分析A计算时间长度 时间越长 终身价值越大B贴现率 客户终身价值CLV R 1 1 1 r n r求导数dCLV dr 0表示贴现率越高 客户终身价值越小C客户维系率 客户维系率越大 客户终身价值越大D产品被提及率 正面提及 价值越大 负面提及反之E客户收入变化 客户收入增加 终身价值越大F客户维系成本 成本越大 终身价值越小G营销费用 营销费用越大 终身价值越小 4 联机分析处理 计算机数据计算OLAP 1 OLAP的特点 快速 分析 共享 多维 2 数据仓库 大量涉及一个主题的数据群集和 3 数据仓库和OLAP关系 数据仓侧重于存储和管理面向决策主题的数据 而OLAP则是侧重于数据仓库中的数据分析 并将其转换成辅助决策信息 4 OLAP系统工作模型 结果表达和解释知识获取DM控制OLAP系统工作模型图A方法库 计算方法 数学上线性规划 迭代法求解等 B模型库 数学模型 库存模型 经济消费模型 C数据挖掘 利用数据库 方法库 模型库进行计算 比较 得出有价值的结果D交互界面 计算机屏 交互界面 OLAP 数据可视化 数据仓库 知识库 方法库 模型库 数据挖掘 5 多维数据 同样一组数据群 以不同方式 维 进行统计的结果排列时间维职业维地区维教育程度维产品维性格维年龄维收入水平维图 客户多维分析的概念视图 购买数量购买金额利润 5 客户关系管理决策支持 1 客户关系管理决策支持分类银行卡客户查询A面向客户的决策支持客户网上查路线网上客户治病B面向部门的决策 CRM面向销售 SCM面向供应 采购 C面向企业高层决策支持 必须要利用数据仓库 数据挖掘 模型库 方法库 2 客户关系管理决策支持的功能价值分析 价值模型 判断客户价值大小信誉度分析 判断交易风险A客户分析需求分析 消费行为模型 预测客户要求潜力分析 预测客户消费倾向流失分析 寻找挽留流失客户策略市场细分分析营销价格 渠道分析B市场分析产品目标市场分析C营销分析营销活动分析市场趋势分析营销反馈分析产品销售分析客户服务项目分析部门销售分析客户投诉分析D销售分析销售利润分析E服务分析客户满意分析销售预测分析产品缺陷分析员工业绩分析客户关怀分析市场占有率分析F竞争分析对手价格分析对手产品性能分析 3 客户关系管理决策支持的系统模型系统员顾客A数据管理子系统 内部 外部等数据仓库 客户数据 公司信息 行业发展信息 B模型管理子系统 财务 统计 运筹等定量模型软件包 能提供分析决策C除以上两种子系统外还需一些特别专门知识 外部信息 内部信息处理系统 客户数据库 CRM数据仓库 数据仓库管理 组装 综合 抽取 联机分析 模型库管理 模型库 方法库管理 方法库 知识库管理 知识库 数据挖掘 预测 分析 报表 销售自动化 商务智能 客户服务与支持 4 CRM决策支持系统中的数据分析模型A使用特征化和划分了解客户的基本情况B使用响应模型定为新的潜在客户C使用风险建模规辟高风险客户D使用流失建模留住创利客户E使用客户终身价值模型定位创利客户F市场分析 第二部分客户关系管理系统理论 1 CRM系统的概念1 CRM系统的定义 在坚持以客户关系为中心 视客户为资源 通过客户关怀实现客户满意度的理念指导下 利用信息技术以系统方法对客户进行全面管理2 CRM系统分类大企业整合应用 1 按目标客户分类中客户 2 按集成化分类专业化应用小企业企业集成应用 2 CRM的系统结构模型 1 CRM的体系结构界面层功能层支持层界面层 CRM是系统同用户或客户进行交互 获取或输出信息的接口功能层 由执行CRM基本功能的各个系统构成 主要为客户销售 市场 支持等模块支持层 是指CRM系统所用到的数据库管理系统 操作系统 网络通讯协议等 SCM系统 ERP系统 数据接口 用户 用户界面 客户销售管理 客户市场管理 客户支持与服务管理 网络通信协议 数据库管理系统 异构计算机与操作系统 2 CRM体系总体结构后台订单管理订单预测前台移操作层的CRM分析层的CRM动通信客户互接触中心动CRM系统一般由客户销售管理分系统 客户市场管理分系统 客户支持和服务管理分系统 数据库及支撑平台分系统等构成 CRM的功能可以归纳为三个方面 对销售 营销和客户服务三部分业务流程的信息化 与客户进行沟通所需要的手段 如电话 网络等 的集成和自动化处理 对前面两个部分功能所及内下的信息进行加工处理 产生客户智能 为企业的战略战术决策作支持 ERP ERM 供应商 历史信息系统 服务自动化 营销自动化 销售自动化 现场服务 移动销售 呼叫中心 电话交流网上交流 电子邮件 电子邮件 与客户直接接触 商业智能竞争情报 营销活动管理 数据仓库 客户互动数据集市 客户数据集市 产品数据集市 一个完整的CRM系统应包括以下四个系统A客户协作管理分系统 该系统主要实现了客户信息的获取 传递 共享和应用 支持电话中心 Web服务 电子邮件服务 传真等多项联系渠道的紧密集成 支持客户与企业的互动 B业务管理分系统 该系统主要实现了市场营销 销售 客户服务与支持等三种基本商务活动的优化和自动化 包括市场营销自动化 销售自动化和客户服务自动化等三个功能模块C分析管理分系统 该系统实现了客户数据仓库 数据集市 数据挖掘等工作 在此基础上实现商业智能决策分析 实现分析管理分统的核心技术是数据仓库和数据挖掘技术 D应用集成管理分系统 该系统将与企业资源计划 ERP 供应链管理 SCM 等系统的紧密集成 直至实现整个企业的应用集成 2 CRM的网络结构 1 C S结构 ClientServer 该图为三层式构架 它将大量的数据库集中于应用服务器 可以有效降低广域网的数据传输量 使客户端不必安装数据库中间件 可简化系统的安装部署 业务逻辑集中于应用服务器 其优点是如需修改 仅需更新服务器端的组件即可 易于维护该种结构将复杂的网络应用的用户交互界面和业务处理与数据库访问相分离 服务器与客户端通过消息传递机制对话 由客户端发出申请给服务器 服务器经过相应处理后经传递机制送回客户端 2 CRM中的B S结构 BrowseServer 客户端表示层应用层数据层浏览器WWW服务器应用服务器数据库服务器这种浏览器 服务器结构大大简化了客户端 而服务器则集中了所有的应用逻辑 开发 维护等几乎所有工作也都集中在服务器端 同时当企业对网络应用进行升级时 只需要更新服务器段的软件 而不必更换客户端软件B S架构由四层组成 各层负责自己的任务 层间有成熟的协议 形成了一个完整的有机整体客户端是系统与使用者直接交互的层次 使用了Web浏览器作为客户端程序 表示层实现了业务逻辑与页面表现的分离 应用层实现全部的业务逻辑 数据层的功能是存储海量数据 页面 网页脚本 表现层 应用服务器层 数据库访问层 数据库 对CRM的应用来说 可利用局域网和互联网CRM的网络结构图局域网中CRM的C S结构图 市场部门 销售部门 支持与服务部门 CRM数据库 数据库服务器 应用服务器 企业其它部门 财务部门 3 A S结构 Application Serving 这种模式承袭了C S结构的软件资源和用户经验 又进一步发挥了B S结构的集中控管优势 它通过设置应用服务器 将关键性的业务软件集中安装并进行发布 客户端完全在服务器上执行所需的应用 该结构通过一种协议 将应用程序的逻辑从用户界面中分离开来 使得A S结构中网络数据传输量很小 对网络带宽的要求很低 能保证多个用户同时工作Internet环境下的CRM结构图 A S的结构图 第三部分客户关系管理系统 一 CRM的软件结构模型 目标客户过程接触活动任务功能商业智能 数据库 1 接触活动 2 业务功能CRM体系由四部分组成3 数据库 商业智能 4 技术功能 市场 客户 现有接触 现有订单 产品开发 营销 销售 服务 质量管理 宣传管理 客户细分 访问管理 订单处理 订单设定 关系管理 客户支持 服务 进一步服务能力 进一步营销能力 数据仓库 数据集市 数据集市 数据集市 1 接触活动 主要包括以下内容客户客户接触点 1 营销分析 市场调查 营销计划等 2 活动管理 各类营销活动 3 电话营销 通过电话营销 4 电子营销 在网络上营销 5 潜在客户管理 各种客户大群体 呼叫中心 WEB访问 电子邮件 传统手段 直销 传真 提炼业务活动 2 业务功能 1 销售模块 管理销售人员 地域分布 销售额 销售报价 销售佣金记录 应收帐款分析 2 营销模块 促销活动的预测 决算 效果分析 组合式促销活动评价 3 客户服务模块 客户售后管理 跟踪 疑难解答 产品安装 调式 零配件管理 客户关怀 客户使用调研 4 呼叫中心模块 通过电话 通信网 计算机网回答客户所有问题 5 电子商务模块 电子商店 电子营销 电子支付 电子货币 电子查询 CRMCRMERPCRM几大业务功能相互关系图 市场营销 销售 服务与支持 执行合同完成采购 生产 财务等工作 商业智能 3 商业智能 数据库 以数据仓库为核心的商业智能是将大量信息数据通过分析 计算转化为有用数据 让决策者能通过这些数据进行决策4 技术功能 六大技术功能 1 信息分析能力 2 对客户互动渠道进行集成的能力 3 支持网络应用的能力 4 建设集中的客户信息仓库的能力 5 对工作流进行集成的能力 6 与ERP功能的集成 接口接触活动营销 销售 服务及支持的业务功能客户化工具安全性工作流经理E mail回复管理技编写文件一体化工具数据库多媒体扩展术配置报告生成日程安排计算机 电话整合功系列信件文本分析自动电话营销同步数据库能业务规则记录管理搜索引擎Web服务器界面实时数据挖掘知识管理界面工具数据存取服务数据图 CRM软件系统的技术功能 客户关系管理应用 客户中心数据库 系统管理 TP显示器 中间件 数据分析 数据仓库 电话 传真 Internet web 移动电话 移动销售 电视会议 电子商务 二 运营型 分析型 协作型CRM定义 1 运营型CRM 操作型 1 运营型CRM定义 具体操作功能 属前台CRM 与客户直接打交道 为分析性和服务提供源泉 是CRM的基础 主要包括销售 市场活动 服务 销售人员 订单 发票 应收帐款 2 运营型CRM适用人员营销人员 促销活动 营销计划服务人员 合同 维修等A互联网时代客户交流速度快 缺乏耐心 3 运营型CRM产生原因B信息畅通后 客户对供应商选择大 老客户易流失 2 分析型CRM 1 分析型CRM定义 分析型CRM系统不需要直接与客户打交道 他从操作型CRM系统应用所产生的大量交易数据中提取有价值的各种信息通过一系列的分析方法或挖掘工具 数据仓库 数据挖掘 对将来的趋势作出必要的预测或寻找某种商业规律 是一种企业决策工具 2 分析型CRM的功能 A客户分析功能 了解客户概况信息 掌握特定细分市场的客户行为购买模式 属性以及人口统计资料 为行销活动开展提供指导B客户建模功能 依据客户历史资料和交易模式等影响未来购买倾向的信息来构造预测模型C客户沟通功能 该功能可以集成来自于企业各个层次的各种信息 包括客户分析和客户建模的结果 针对不同部门 不同产品 帮助企业规划和实施高度整合的营销活动D个性化功能 帮助企业根据不同客户的不同消费模型建立相应的沟通方式和促销内容 以较低成本真正实现一对一营销E优化功能 帮助营销人员提高工作效率 帮助企业建立最优化处理模式F接触管理功能 帮助企业有效的实现客户联络并记录客户对促销活动的反应态度 将客户发生交易的与互动事件转化为有意义 高获利的行销上级数据仓库数据挖掘 3 分析型CRM的组成商业智能营销或促销数据移动 3 协作型CRM 1 协作型CRM的定义 是指客户与供应商企业人员共同参与做一项工作 如支持中心人员通过电话指导客户修理设备 在修理活动中同时有企业员工与客户共同参与 他们之间是协作关系 协作型要求双方均能快速解决问题 要求企业服务人员能快速提供准确的 富有成效的工作指令 对企业员工要求经验丰富 2 协作型CRM组成 呼叫中心 客户多渠道联络中心 帮助台以及资助服务帮助导航等功能模块组成 三 客户服务中心 呼叫中心 1 客户服务中心概述1 客户服务中心产生原因A企业运作模式转变 从制造和技术为中心向以客户为中心B客户差异变大 20 客户创造80 利润C对客户收集信息必须以接触形式中连续 自动记录D信息技术的发展产生强大支持2 客户服务中心内容 信息查询 业务咨询 业务受理 质量投诉和处理 信息发布 内部服务分类统计与分析 服务质量监控和考核3 客户服务中心应用 A美国加拿大 14个大型中心 令无数小型中心 美国3 劳动人口在呼叫中心工作 700万人B欧洲 1 劳动人口从事呼叫中心工作 1998年秋呼叫中心总产值230亿美元C中国 电信1000 1001 1860 1861 销售额10亿 电信占全部市场2 3 其他部门仍有很大发展空间 4 客户服务中心发展历程 1 第一代客户服务中心 人工热线电话系统PSTN 公共电话交换网PBX 小型交换机系统 专用分组交换机特点 主要靠人工操作 工作强度大 对人员要求高 2 第二代客户服务交换中心 交互式自动语音应答系统 此代中心可采用人工应答和自动语音应答双种方式 如168信息台已通过局域网技术实现数据库数据共享 利用语音自动应答减少出错率 减轻话务员劳动强度 3 第三代中心 兼有自动语音和人工服务系统 引入CTI 计算机电话集成技术 实现数据与语音融合 实现计算机自动应答功能 在系统中实现自动化物分配 预测拨号 客户资料显示 可实现客户个性化服务 4 第四代中心 客户互动中心 CIC中心CustomerInteractiveCenter 语音交换功能与客户关系进一步密切集成IP交换功能单向交流 双向交流特点计算机网络服务取得进步产品竞争 服务竞争多媒体应用生产技术 客户资源单一服务 多种服务 5 客户服务中心的发展趋势A从以PBX为核心逐步转变为以CTI技术为核心 专用分组交换机 计算机电话语音集成 1 基于电话语音网络与基于计算机数据网络有机结合 使两者同步传输 提供优质服务优点 2 各个应用软件以模块方式存在于系统中 具有较高灵活性 用户可分别购买不同的软件3 保障了整个系统稳定性 由于同时可完成很复杂从数据库提取数据过程 B系统趋于开放并符合标准 推出具有标准的CTI组件 便于推广兼容 CInternet与呼叫中心融合 传统呼叫中心仅语音式电路交互网 而现代由网络技术 图像处理技术等连接 D一体化技术改变呼叫中心的构建基础 是将一个公司的电话交换平台 局域网 E mail处理系统 传真机 客户服务中心等通信平台融合到一起 建成一个统一的通信平台并进行统一管理 实行一体化系统 一体化呼叫中心平台是基于CTI技术 它融合所有常用呼叫中心功能 包括多渠道接受请求 网络呼叫 智能处理请求 智能话务分配自动语音应答电话会议监听插话 一体化后内容广播留言语音邮件录音传真统计报表 而传统呼叫中心主要是靠a传统交换机b语音板卡 2 客户服务中心的作用与功能 A是企业收集客户资料 了解客户需求的渠道 1 中心作用B是企业与客户沟通的单一平台C维系客户忠诚度的中心老客户留住的客户满意的客户新客户潜在客户客户发展阶梯图A客户认定 2 客户服务中心功能B电话交互活动效果最大化C智能化客户信息分析 3 客户服务中心的设计与建设 1 中心的结构 见下结构图 1 自动呼叫分配子系统 排队机 2 CTI服务器 连接交换机和计算机网络系统 运行软件完成计算机与交换机通信 使应用软件可以在接受电话时获得呼叫有关信息 并可将呼叫信息同步随数据传送 3 交互式语音应答 利用计算机的语音应答和成技术 通过计算机播放语音完成与用户信息交互 电话查帐 付款 4 人工座席子系统 通过公共平台获得数据语音和图像的集中 同时可处理语音呼叫 Web请求 e mail及传真等 5 系统管理子系统 适时监控 线路维护运行及其他内部管理 6 数据库子系统 客户服务中心的网络结构示意图 2 中心的建设方案A交换机方案 系统比较稳定 但造价贵 B板卡方案 系统由工控机 插有语言处理卡 座席卡和传真卡 人工座席 数据库 业务处理系统等组成 其核心是在微机平台上集成各种专用的计算机语音板卡完成通信接口 语音处理 传真处理等功能 在结合外部的计算机网络来实现应用系统的需求数据中心业务处理通信处理通信接入通信网络 行销服务器 委托服务器 传真服务器 服务器 ASR服务器 电话委托 远程委托 PDA处理 人工处理 座席 Moden 传真 前端机1 前端机2 前端机3 电话 传真 PC PDA 语音输入 PSTN ISDN模拟 SS1 SS2 交换机 数据库 人工座席 业务处理CIP PBX方案ACD 自动呼叫分配IVR 交互式语音应答系统 D一体化平台方案 4 客户互动中心 CIC中心 1 互动中心定义 面向客户 为客户提供个性化 综合服务系统A数字化电话程控交换功能B数字化自动分配功能C交互式语音应答2 互动中心功能D集成消息和语音功能的邮件系统E传真 Internet功能F报表生成 实时监控管理A先进灵活系统结构3 互动中心特点B卓越的客户服务接入功能C快捷简单生成新业务D强大 独立的自动语音资源功能A网络电话4 客户互动中心具体应用B文字交谈C用户留言 5 CTI技术应用简介 1 CTI技术定义 计算机与电话集成技术 ComputerTelephoneIntergration 是在现有通信交换设备上 综合计算机和电话的功能 使其能提供更加完善 先进的通信方法用户界面基于呼叫的数据选择数据库计算机拨号 2 CTI的组成应用软件 3 CTI的作用呼叫监视通信交换系统智能路由呼叫系统屏幕管理语音数据处理 4 CTI的分类A用于管理单个用户电话B用于管理单个用户电话 管理单个用户电话的CTI系统图 管理多个用户电话的CTI系统图 5 CTI的主要功能电话建立与中断话务控制话路的选择 主要功能网络界面控制媒介处理话音 传真处理双音多频处理实现呼叫呼叫处理呼叫连接 CTI技术上语音的存储转发语音处理数据的压缩与解压缩脉冲数字检测语音识别 合成 文语转换应用程序发展工具 CTI主要组成部件软件平台资源附加插卡 第四部分数据仓库 1 CRM的客户数据基本情况客户个人信息信用情况1 客户描述性数据行为爱好团体客户信息公司基本情况公司行为情况A促销活动类型B对促销活动的描写2 市场促销数据C促销媒体D促销时间E市场促销活动意图F成本信息3 客户交易数据购买商品类数据商品售后类数据客户数据来源图 客户定位 针对性促销 产生交易 描述性数据 促销性数据 交易性数据 4 客户数据的隐私问题 1 客户匿名身份信息 给客户分配一个代码 隐去真实姓名 2 具体数据与汇总数据 将大量客户数据集合汇总 避免个人数据暴漏 3 信息用于市场定位或评估 客户不反对用他们数据进行评估市场 但反对隐私外漏 4 采用匿名系统结构客户消费者防火墙保护客户隐私的匿名体系结构图 标识信息 消费者具体信息 目的标识 标识 姓名地址 目的标识 匿名数据分析 2 CRM数据库构建 1 数据库系统 1 数据库的定义 数据库技术是进行数据分析的基础 没有数据库技术 也就没有数据挖掘 数据仓库等高等数据分析工具应用 数据库是按一定的数据模型组织 描述和存储的 有组织 可共享的数据集合 是构成数据库系统的重要组成部分 2 数据库的组成 数据库是由硬件系统 数据库 数据库管理系统应用程序和用户组成 3 数据库管理系统 是指帮助用户建立 使用和管理数据库的软件系统 是由一系列软件系统组成 是数据库系统的核心部分数据描述语言数据操作语言 4 数据库管理系统组成结构化查询语言向导程序其他管理和控制程序 5 数据库系统的结构特点数据库系统的结构特点 建立修改数据 查询编辑信息 生成菜单数据输入 应用系统生成 查看变更的结果 用户及权限 数据管理 数据处理 数据定义 数据库管理系统工具 数据库 2 客户数据库的建立 1 客户数据库的特点A动态的 整合的顾客数据管理和查询系统B基于数据库支持的顾客关系结构系统 类似于公司建立提升员工的计划系统 如何提升新客户变为老客户关系 C基于数据库支持的忠诚顾客识别系统D基于数据库支持的顾客购买行为参考系统E个性化服务 客户数据 企业内数据 企业外部数据客户类型A现有客户B潜在客户C流失客户D各类中间商 分销商 代理商 2 客户数据来源多渠道客户数据收集平台图 客户 现场 电话 传真 Web网页 E mail邮件 客户信息处理部件 中心数据库 企业数据信息来源图 企业内部数据 继续购买中 一年无交易行为 继续往来客户 流失客户 营销渠道客户 企业外部数据 数据测试 删除 潜在客户 基本信息 营销信息 交易信息 基本信息 营销信息 交易信息 客户数据库 3 客户数据信息处理A定义 由于从目标客户处得来数据一般是离散的 非结构化的 其中很多是无用 无效的数据 必须经处理效验数据 剔出错误数据B处理方法结构化 把性质类似的数据归为相同客户类型进行数据使用和分析按发展眼光超前规划客户数据库容量 4 构件客户数据库客户数据库要实用 逐步建立多部门 多人员参与 尽可能广泛 3 客户数据库的数据采集A描述性基本数据 1 数据库B用基本数据建立预测性模型C对模型进行验证 2 CRM中数据采集的基本步骤A定义商业文题 为什么主体建立数据 解决什么问题 B建立营销数据库 收集数据 从不同其他数据库中查找 收集数据C研究数据 对数据进行整理D为建模准备数据 选择变量E建立数据模型F评价模型 将模型应用于各种实践活动进行比较G用被评价过的模型获得结果 3 数据质量的保证A挖掘和分析 经常要剔除无用或错误的数据 完善有用的数据B数据变换和清理 及时更新 补充新的合理数据 清除过期的数据C数据质量的维护 4 数据库的更新和保养A准确性 1 数据库质量标准B时效性C详细性A各种客户交互资料 2 数据库更新内容B客户反馈信息C来自其他可靠信息渠道资料 3 数据库的维护A对现有表格进行增补 更新和删除B常备份一份更换前的文件和数据C边修改 边完善 以实用为主 3 数据仓库 1 数据仓库概述 1 数据库的作用A保险公司想知道购买保险客户的基本情况B银行了解存款用户希望投资什么基金C医院了解大量相同病人的病历查找共同原因 2 从数据库到数据仓库A数据库 单一数据资源B数据仓库 可对单一数据库数据进行加工 处理数据仓库技术C数据仓库组成联机分析处理技术 OLAP 数据挖掘技术操作性环境全局级部门级个人级注 表示数据的抽取方向 操作性环境 数据仓库 局部仓库 个人仓库 数据仓库与数据库的差别 3 数据仓库的定义 数据仓库是在企业管理和决策中面向主体的 集成的 与时间相关的 不可修改的数据集合 数据仓库关注的是决策者 数据仓库的特征 A面向主题 即产品 销售商 消费者等关系数据库对象数据库B集成 数据仓库一般是结合多个异种数据源组成文本数据库Web数据库C时变性 数据仓库中数据是只增加不删的 所以它记录料从开始的所有数据 能反映动态信息D不可修改 数据仓库中数据只进行初始化载入和数据访问 因此其数据相对稳定 基本不更新 4 数据库的类型A企业数据库 为通用数据仓库 即含有大量的详细数据 也含有大量累赘的或聚集的数据 这些数据具有不易改变性和面向历史性 此种数据仓库涵盖企业战术战略决策 B操作型数据库 被用来针对工作数据作决策支持 又可用作将数据加载到数据仓库是的过渡区域 该数据是面向主题和面向综合的 是易变的 仅含有目前的 详细的数据 不含有历史 累计的数据C数据市集 是数据仓库的一种具体化 可以包含轻度累计 历史部门数据 适合特定企业中某个部门的需要 几组数据时即可组成企业数据仓库 5 数据仓库的技术手段 关键技术位数据的抽取 存储与管理及数据表现A数据的抽取 数据抽取是数据进入仓库的入口 它需要通过抽取过程将数据从联机事务处理系统 外部数据源等导入数据仓库 数据抽取在技术上主要涉及互联 复制 增量 转换 调度和监控B数据的存储和管理 数据仓库的数据存储与管理中所涉及的数据量比传统事务大的多 但随时间积累增速很快 数据存储与管理要解决技术难题是如何对大量数据进行处理 优化 查询等C数据的展现 数据表现相当于数据仓库的门面 其技术性能主要体现于数据多维分析 数据统计与数据挖掘 数据展现 主要有以下类型查询 实现预订义查询 动态查询 OLAP查询与决策支持智能查询报表 产生关系数据表格 复杂表格 OLAP表格 报告及各类综合报表可视化 各类点线图 直方图 网络图 动画技术表现统计 进行平均值 最大 最小 峰值 期望 方差排序等统计分析挖掘 利用数据挖掘等方法 从数据中得到关于数据关系的模式知识 6 联机事务处理 OLAP A定义 联机事务处理是传统的关系型数据库的核心应用 主要执行基础的插入 删涂等联机事务和查询处理 其基本任务就是及时 安全地将当前事务所产生的记录保存下来 例如银行交易管理中 每天大量操作都属于OLAP负责实现功能例 增加新帐号 删除旧帐号更改旧帐号中金额数据查询客户帐号中余额等 7 数据仓库的体系结构 客户应用 数据仓库 数据源 数据源 监视器 监视器 监视器 集成器 数据源 数据源 指为数据仓库提供最底层数据的运作 数据库系统监视器 负责感知数据源发生的变化 并按数据仓库需求提取数据集成器 将从运作数据库中提取的数据经过转换 计算 综合等操作集成到数据仓库中数据仓库 存储已经按企业及时图转换的数据 供分析处理用客户应用 供用户对数据仓库中数据进行访问 查询 并以直观方式表示分析结果工具 2 数据仓库的实施数据仓库不是市面上产品 不同企业会有不数据仓库 但企业人员往往不懂如何利用数据仓库 不能发挥其支持决策的作用 而搞数据库的计算机人员又不懂具体业务 不知道建立那些决策主体 从数据源中抽取那些数据 所以需双方配合沟通 合作 1 开发数据仓库流程A启动工程 建立开发数据仓库工程的目标与计划 计划包括数据范围 数据提供者 技术资源设备 技能 组员培训 责任 方法 B建立技术环境 选择实现数据仓库的软硬件资源 包括开发平台 网络通信 开发工具 C确定主题进行仓库结构设计 因为数据仓库市面向决策支持的 它具有数据量大 但更换不频繁特点 要精心设计 才能满足快速查询的功能 D数据仓库的物理库的设计 基于用户要求 着眼于某个主题 开发数据仓库中数据的物理存储结构 E数据抽取 精炼 分布 仓库设计要便于实现从源数据抽取数据 清理数据 综合数据和装载数据 F对数据仓库的OLAP访问 建立数据仓库的目的是要为决策支持服务 所以需要各种能对数据仓库进行访问分析的工具集 包括优化查询工具 统计分析工具G数据仓库的管理 管理流程 2 在实施数据仓库时应注意的问题A与传统业务系统不同 数据仓库是面向管理决策层应用的 所以管理决策层必须参与 在投入与配合上给予充分支持 B数据的抽取 转换和装载是一项非常繁琐的工作 必须有专门人员来完成该工作C系统的实施必须要有确定的计划和时间表 3 多维数据仓库中变量的建模数据建模 建立一定的存储模型来存储数据 较好的模型存储数据可以更迅速的读取数据 1 星型模型 事实表 包含主题多维表 连接相关分类信息例 事实表 销售主题 产品维 客户维 时间维 地域维 销售人员维 联系人维 保险公司实例 地理维时间维事实数据维保险种类维部门维 地理键时间键部门键险种键地理指针保额保费赔款 地理键市行政区邮政区小区域业务地区 时间键年 月日季 险种键险种险别 部门键分公司办公室代办处经办人 4 数据仓库的执行策略1 数据集市 一个针对某个主题的经过预统计处理的部门级分析数据库 例 销售数据集市 库存集市 财务集市 销售数据集市 定单类 促销活动类 报价类2 数据仓库的执行策略A自上而下模式 将原来分散存储在企业各处的连及交易处理数据库中的有用数据通过筛选 过滤 转换 聚集等处理步骤建立一个整体性数据仓库 自上而下模式 数据仓库 数据集市 数据集市 数据集市 原始数据库 原始数据库 原始数据库 原始数据库 原始数据库 原始数据库 数据仓库 数据集市 数据集市 数据集市 用户 用户 用户 B自下而上 是构造各个部门或特定的企业问题的数据集市开始 而整体性数据仓库是建立在这些数据集市的基础上 原始数据库 原始数据库 原始数据库 原始数据库 原始数据库 原始数据库 数据集市 数据集市 数据集市 数据仓库 C平行开发模式 在一个整体性数据仓库的数据模型指导下 数据集市的建立和整体性数据仓库的建立同步进行数据集市的建立是在一个统一的整体性数据模型的指导下进行的 因此可避免各个部门在开发各自的数据集市时的盲目性 减少数据集市之间的数据冗余和不一致性 原始数据库 原始数据库 原始数据库 数据仓库 数据集市 数据仓库数据模型 数据集市 数据集市 原始数据库 原始数据库 原始数据库 原始数据库 原始数据库 原始数据库 原始数据库 原始数据库 原始数据库 D数据仓库系统的结构元数据前端工具OLAP工具用户 数据上载净化聚集转换工具层 原始数据库 原始数据库 原始数据库 外部数据 元数据 数据仓库 OLAP工具 数据集市 数据集市 数据集市 前端工具用户 OLAP工具 前端工具用户 OLAP工具 前端工具用户 5 联机分析处理 OLAP OLAP是数据仓库应用的核心 通过多维的方式对数据进行分析 查询和生成报表 其基本功能是对用户当前及历史数据进行分析以辅助领导决策 关键特征 多维 基本特征 可提供对数据多角度综合查询 统计 分析快速 分析 可由应用程序开发人员与定义或由用户特别定义的对数据查询已统计分析共享 必须满足在大量用户间实现共享秘密数据所必须的安全性要求 6 实例 大鹏证卷数据仓库的系统结构方法1 设计建模层 是整个分析应用系统的起点 主要完成对现有业务系统数据源的分析 按照数据仓库建模理论完成数据仓库结构设计2 数据获取层 确定项目实施所需的数据清洗工具 完成数据清洗 转换加载工作 数据采集任务就是把操作数据利用一定方法从生产系统中抽取 转换 加载到中央数据仓库中 3 数据存储层 对数据仓库筑平台 储存库存 的系统软硬件配置4 数据表现层 主要根据客户需求选定前端数据展现的软件 同时根据客户需求决定数据展现方式5 元数据管理层 主要完成对整个数据仓库实施中的原数据进行管理的功能 包括逻辑到物理模型的映射 数据的访问授权 用户安全控制 数据表现层数据存储层数据获取层大鹏证卷数据仓库系统结构图 元数据管理层 查询人员 分析人员 EIS人员 即席查询 偏定文报表 OLAP 数据挖掘 设计建模 数据集市 数据集市 数据仓库 清洗 转换 加载 抽取 交易系统 OA Callcenter ERP FC平台 股票行情 6 大鹏证卷数据仓库特点 即重视数据仓库可以跨越各个公司收集可操作数据 把他们集中在一个数据库中 这些数据覆盖公司的诸多领域 面向整个公司提供信息服务 优势 A有利于实现较大强度集中管理 系统可以依据企业需要为各级部门和下属单位严格设置各种权限B有利于信息共享 所有部门和营业部都使用同一个数据库 使整个公司的数据能在一个统一视图下提供给各个不同部门 保证个部门 营业部之间数据的一致性C便于系统管理维护 降低管理费用 整个维护工作集中在总公司的数据库服务器 大大减少了系统维护费用ETL中心数据库现有业务系统客户端图 集中式数据仓库结构图 7 数据集成在数据仓库中的作用1 数据集成的作用 因操作型数据库有不同来源 不同人员设计 不同类型 不同表示方法 不同属性变量 因此当这些数据进入数据仓库时 必须用某种方法消除这种不一致性数据仓库对企业在运营过程中生成大量的数据 历史与操作数据 进行集成 组织与管理2 数据集成总体框架数据集成力图做到可以访问多种数据源的数据 把他们转换成一种统一格式 并校验数据的完整性 最终把数据存储到联机分析处理服务器中 供使用者访问 数据集成总体框架图