近期花桥区域酒店式公寓市场分析.ppt

近期花桥区域酒店式公寓市场分析 2013年11月29日 11月前累计成交78套 月均成交19套 11月仅成交14套 成交量减少 原因何在 项目热销需满足三个要素 天时 市场层面 良性的市场格局 地利 人和 营销层面 有针对性的销售模式和系统的策略方案 产品层面 具有竞争力的产品 1 市场回顾 1 数月前 本案热销原因 天时 市场层面 良性的市场格局 市场格局 周边竞品较少 新项目尚未入市 相对的市场空白点 本案 中城商务广场 GOHO悦城 苏豪国际广场 游站 在售项目 苏豪 游站 中城 悦城 本案 分流竞品 本案总价低于游站 分流其价格外溢客户 低总价优势 游站价格已经达到区域内的最高点 而本案价格明显低于游站 使得因无法承受游站价格而外溢的客户倾向于选择购买本案 分流其客户 价格优惠 竞品未推大幅优惠活动 对市场冲击不大 本案更具吸引力 苏豪国际广场于11月中旬推出2万抵8万活动 区域内优惠力度最大 其37万起的低总价对本案造成客户分流 而在此之前并无此优惠活动 苏豪国际广场 外部竞争 高性价比竞品未入市 客户选择面小 本案性价比最高 哥伦国际于11月24日开盘 汇金大厦将于12月中旬开盘 两个项目彼时尚未开盘 对本案不存在威胁 哥伦国际 汇金大厦 满足 天时 总结 1 市场处于相对的空白点 本案填补此空白 2 与竞品相比 本案存在低总价优势 客户接受度高 3 竞品无大幅优惠活动 本案价格具有吸引力 4 高性价比竞品未入市 客户选择面较少 本案是区域内性价比最高的项目 地利 产品层面 具有竞争力的产品 产品质素 本案产品质素中等偏上 且有独特亮点 产品优势明显 本案产品在区域市场中处于中质化水平 且相比竞品具有更独特的亮点 产品优势明显 价格优势 本案在售主要为低区房源低总价房源 价格接受度高 本案彼时在售主要是10楼以下低区的房源 总体价格相对较低 客户接受度较高 满足 地利 总结 1 产品质素处于中等偏上水平 有独特亮点 2 在售低楼层低总价房源 价格具有吸引力 客户接受度较高 人和 营销层面 有针对性的销售模式和系统的策略方案 本案采用内场销售结合宝原及小中介外场导客的销售模式 虽无系统的资源整合和策略方案 但仍取得月均20套的销售业绩 销售模式 内场销售 外场导客 销售业绩较好 人和 尚可 虽然没有系统化 专业性 以策划来引导销售的专业营销模式 但在良性市场格局 天时 和产品具有竞争力 地利 的时候 人和 相对弱一点 并不影响全局 项目仍可以获得较好的业绩 结 论 1 市场现状 2 本案成交下滑原因分析 天时 市场层面 新项目入市 竞争激烈 市场格局 新项目陆续入市 竞争激烈 市场空白点消失 本案 哥伦国际 中城商务广场 GOHO悦城 苏豪国际广场 游站 汇金大厦 在售项目 待售项目 在售项目 哥伦 苏豪 游站 中城 悦城 本案新开盘项目 哥伦国际待售项目 汇金大厦 双联国际 双联国际 天时 减弱 总结 1 新项目集中入市 区域竞争更加激烈 2 市场格局发生改变 市场空白点消失 地利 产品层面 产品竞争力及价格优势减弱 哥伦国际和汇金大厦入市之后 本案产品力优势减弱 特有亮点支撑力不足 对客户的吸引力也下降 产品力 高性价比项目相继入市 本案产品优势减弱 代表优势 价格优惠 竞品以低价和高额奖励冲击市场 分流本案客户 本案平层产品价格已与竞品复式产品价格持平 成为区域市场的价格标杆 在一定程度上影响了本案的成交量 苏豪国际价格区域内最低 同时用高额佣金激励外场人员大量带看 分流本案客户 销售数据均为网签数据 地利 减弱 总结 1 高性价比项目入市 本案产品竞争力下降 2 竞品以低价和大幅优惠冲击市场 使本案的价格对客户吸引力减弱 人和 营销层面 更强的销售模式和系统的策略方案 通过制定专业的营销策略 加上内外场结合的销售模式 并不间断的推出优惠举措 取得月均14套的业绩 营销策略 专业策划 内外场结合 销售能力提升 人和 提升 虽然拥有更加专业系统的营销策略 但 天时 竞争惨烈 地利 竞争力减弱 都已不再具备 仅靠 人和 销售能力提升 无法逆转整体局势 结 论 1 调整提升建议 3 建议 推出特价房 现状一 市场格局改变 本案成为区域价格标杆 执行方式 选取24套房源作为特价房 其中低楼层14套北向房源底均价8400元 高楼层10套南向房源底均价9500元 目的 降低竞品低价房对本案的冲击 建议 买房送3年车位使用权目的 增加产品附加值 减少客户对价格的抗性 现状二 高性价比竞品入市 使本案产品竞争力优势减弱 执行方式 从活动开始之日起 对购买本案的客户 赠送车位的3年使用权 针对老业主 1 说辞上 本次活动只针对新业主2 赠送2份价值1888元的家具大礼包 建议 在售楼处摆放大堂和商业营运的效果图 目的 烘托现场氛围 现状三 现场展示力度不足 使客户对于未来的升值潜力信心不足 执行方式 在售楼处沙盘旁使用油画架摆放酒店式公寓大堂和商业运营之后的效果图 建议 定期给来访客户发送慰问短信 生日礼物 举办日常暖场活动等 现状四 现场来人成交比低 回笼客户极少 多数被周边竞品分流 目的 加强已购及来访客户的维护 增加现场回笼客户 执行方式 1 定期给来访及已购客户发送慰问短信 短信详情见附件 2 已购客户生日时送予客户礼物 例如 100元联华OK卡等 3 定期举行暖场活动 例如 在圣诞节前的双休日举行DIY圣诞树活动等 附 件 哥伦国际案例分析 哥伦国际 哥伦国际 区位 地铁光明路站与花桥路站之间 产品 1 2层为商铺 3 12楼为3 6米平层产品 13 21层为4 49米复式产品 户型 33 97平 大户型朝南 小户型朝北 每个户型均有平层与复式产品 平层与复式产品兼具 哥伦国际 区域内产品优势最大 户型较多 且每个户型均有平层与复式两种结构 客户选择面较广 50平以下适宜投资的小户型均朝北 而适宜自住的大户型则均朝南 户型分布合理 有利于挤压北面成交 3梯11户的梯户比区域内最佳 所有房源均有超大落地窗 边套则是两面落地窗 采光充足 外墙均采用双层中空玻璃 质感较好 楼层平面图 样板房 样板房 哥伦国际 低价冲击市场 哥伦国际11月24日开盘 推出B栋3 4 6 9 11 12 1