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加乐活年度推广策划案 成员 肖立晋 市场环境分析 产品分析 竞争对手分析 消费者分析 总结分析 核心概念提出 乐活提倡 1 坚持自然温和的轻慢运动 2 不抽烟 也尽量不吸二手烟 3 电器不使用时关闭电源以节约能源 4 尽量选择有机食品和健康素食 避免高盐 高油 高糖 5 减少制造垃圾 实行垃圾分类和回收 6 亲近自然 选择 有机 旅行 7 注重自我 终身学习 关怀他人 分享乐活 8 积极参加公益活动 如社区义工 支教等 9 支持社会慈善事业 进行旧物捐赠和捐款 10 节约用水 将马桶和水龙头的流量关小 一水多用 11 向家人 朋友推荐与环境友善的产品 12 减少一次性筷子和纸张的使用 珍惜森林资源 13 减少对手机的使用 14 穿天然棉麻丝材质的服装 宏观环境分析 1 经济环境分析保健品行业是全球性的朝阳产业 伴随着全面小康社会的建设 保健品市场增长迅速 中国居民对保健品的消费者需求与日俱增 中国的保健品需求远远高于发达国家平均增长率 达到15 从目前来看 我国保健品产业发展迅速 已经超过日本成为世界保健品销售额第三的国家 保健品行业已经成为新世纪中国工业的八大新兴增长点之一 随着我国人均消费水平的提高 保健品的消费区域已由城市扩大到市场更加宽广的农村 保健品的消费对象已扩展到几乎全部人群 人们的健康意识在逐渐加强 安全健康的消费观念已成为市场消费的主流意识 加乐活作为保健品推出 市场是具有经济增长点的基本条件 同时具有竞争优势潜力和潜在的巨大的市场需求 2 社会文化分析中国具有浓厚的文化传统 尤其是养生方面 从古至今都具有保健滋补的传统意识 社会竞争愈演愈烈 生活工作节奏不断加快 处于亚健康状态的人群不断扩大 中国人对保健品的需求也随之扩大 市场环境分析 市场环境分析 其次 尊老爱幼是中华民族的传统美德 随着生活方式的改变 过年过节孝敬父母已不再是普通食品了 人们更注重老年营养保健品购买 最后 独生 单亲社会的形成 促使我国父母对子女更加关爱及对儿童营养保健品的投资 3 科学技术分析近年来 保健品的生产技术标准也相应地建立起来 行业技术壁垒也逐渐提高 一些保健产品的技术实现也越来越科学化 规范化 更加注重对功能因子的基础研究 并利用丰富的生物资源 不断寻找 确认和开发新的功能因子 并更加注重对功能因子的作用机制及其安全性的综合研究 最大限度地保持和延长功能因子的活性 及提高它们在功能食品中的稳定性 4 政治法律分析中国的政治制度 江苏当地的法律法规 政策的管理 扶持 限制或禁止都是市场生存环境极为重要的因素 其中 食品安全法 第五十一条规定 声称具有特定保健功能的食品 不得对人体产生急性 亚急性或者慢性危害 其标签 说明书不得涉及疾病预防 治疗功能 内容必须真实 应当载明适宜人群 不适宜人群 功效成分或者标志性成分及其含量等 产品的功能和成分必须与标签 说明书相一致 微观环境分析1 保健品行业分析1 医药行业和保健行业定义医药行业 是指事后对罹患一般病痛到恶性肿瘤的病人所提供的产品 目的不外乎治疗疾病的症状或治愈疾病 保健品行业 是指事前对健康人们 没有疾病缠身 所提供的产品 让他们更健康 健美 并延缓老化现象或防患疾病于未然 2 保健品行业基本情况现在大约有1000余家保健品企业 年销售规模在500亿元 年均增长率为15 20 在20多年的发展历程中 受到消费者对保健品的信任危机以及生产厂商在保健品流通环节处于劣势等影响 行业发展出现多次震荡 各种销售模式的销售收入 亿元 直销是保健品主要销售模式 注册资本金 万元 保健品公司的规模偏小 保健品行业 优胜劣汰 各地区保健品消费状况 資料來源 中国保健品协会 生活水平决定保健品消费金额 保健品人均消费金额 元 年 保健品行业快速增长可期 資料來源 中国保健品协会 东方证券 保健品行业收入增长将持续 保健品行业收入情况 亿元 年 CAGR 19 随着生活质量提高 人们由事后治疗向事前预防 事中保健转变 城乡居民对医疗保健重视程度与日俱增 居民生活质量提高 工作节奏的加快 生活压力的增强 70 的人处在 亚健康 状态给保健品行业带来无限商机 中国传统医学是集健身 医药 养生为一体的科学 中国传统医学保健意识中有两个突出的特点 一个是 治未病 一个是 药食同源 尊老爱幼的传统美德 使大众更加关心老年人以及儿童健康 这为保健品行业创造巨大发展空间 亚健康状态的人群不断增加 传统医学方兴未艾 尊老爱幼的传统深入人心 促进保健品行业快速增长的原因 市场环境分析总结 中国保健品行业需求旺盛 行业监管力度加大2005年 保健食品注册管理办法 试行 保健食品广告审查暂行 等法规的实施 传递了国家加大行业监管的信号 相当一部分经营不规范的中小企业被逐渐淘汰出局 中国保健品市场全面洗牌 市场逐渐走向规范 直销政策设定较高门槛 直销管理条例 规定 实缴注册资本不低于人民币8000万元 保证金的数额为人民币2000万元 作为未来保健品行业的主要经销模式 较高的进入门槛将有利于大企业的发展 优胜劣汰在所难免我们认为受行业的政策影响以及消费者趋于理性消费 保健品行业的集中度将显著提高 保健品按用途分类 資料來源 中国保健品协会 保健品按批准文号的构成 資料來源 中国保健品协会 保健品分类 产品分析 1 有效成分含量高 肽含量大于97 每袋茶多酚含量相当于饮用2杯红茶和8杯绿茶2 所有成分纯天然提取 无任何化学添加剂3 能被人体直接吸收 吸收效果是蛋白质的数倍2 产品规格 净含量 16 5g 袋 多肽7 8g 袋 产品分析 1 产品特性 配料 大豆肽粉 膳食纤维 菊芋和魔芋 柠檬汁粉 菠萝汁粉 樱桃汁粉 茶叶提取物 茶黄素和茶多酚 甜菊糖甙 3 产品来历针对中国目前的问题 安全营养和均衡 加乐活提出的解决方案要回归到纯天然食品 生产适合人体吸收 人体吸收效率更高的保健食品 4 产品特点加乐活多肽粉系列产品产品主打特点 纯天然绿色无任何化学添加 易于人体吸收 肽含量大于97 50 32 18 5 适用人群1 蛋白质摄入不足者 如营养不良 消化吸收功能的慢性胃肠道疾患者 另外 如妇女妊娠后期 哺乳期 儿童 青少年发育期 大运动量 重体力劳动人群需要量增加 而摄入量相对不足者 2 白蛋白合成障碍者 如各种慢性肝炎 肝硬化腹水 以及合成功能降低的老年人 3 白蛋白分解过度者 如糖尿病 肿瘤以及放化疗期间 创伤 感染 甲状腺机能亢进 各种慢性病患者 4 白蛋白丢失过多者 如肾病综合症 急慢性肾炎 骨髓瘤 剥脱性皮炎 渗出性皮肤病变 烧伤 严重月经不调和胃肠疾病患者 5 体质较弱 常患感冒 易疲劳者6 产品价位主打半月装 7袋 和一月装 15袋 礼盒半月装价格从279 399不等 一月装价格从569 759不等从定价上来看 产品定位在了中高端市场 7 总结 肽含量什么鬼 1 汤臣倍健 竞争对手分析 1 理念 取自全球 健康全家 2 渠道电商 京东淘宝一号店等旗舰店线下体验店数量多 3 产品种类多蛋白质 维生素 矿物质女性健康塑身 清体婴幼 儿童 青少年健康心脑血管健康接近六十种产品4 主要优势取自全球 从全球原料采购到全球原料专供基地建立 再到全球自有有机农场建立 2012年 汤臣倍健位于巴西的首个全球原料专供基地正式签约汤臣倍健营养 家 会员俱乐部正致力将 服务力 培养成为汤臣倍健下一个核心竞争力之一汤臣倍健推出首个线上子品牌 十二篮 针对现代社会职业人群在体重管理上的严重失衡问题 让中国消费者有系统地管理自已的健康 实际上是一个手机减肥的app 5 广告宣传2004年 取自全球 的产品差异化战略开始实施 2006年 启动品牌差异化战略 签约世界冠军刘璇为形象代言人2010年8月 签约国际篮球巨星姚明为品牌代言人 启动由渠道驱动向品牌驱动的转型战略 6 其他特色 官网设计简洁明了 采用引导方式 让消费者找到适合自己的产品 如果你不知道什么适合你 还可以通过测试来确定 论坛上会分享健康知识常识 供消费者来讨论和学习 通过我的营养家 我需要什么营养 问问营养师三个模块 让消费者管理自己的健康 手机app利用了手机的黏性使得消费者和产品更好的捆绑 1 善存 国际知名的维生素矿物质品牌 来自于辉瑞中国健康药物部 前身为惠氏中国健康药物部 成立于1991年 2 主要产品小佳维 4 10岁 佳维 成人 降血脂 3 产品定位 补充维生素矿物质辅助降血脂 用于预防和治疗因维生素与矿物质缺乏所引起的各种疾病 4 功效 善存佳维片对人体健康 成长和平衡至关重要 每粒善存皆含32种维生素和矿物质 配方均衡 全面补充您从日常饮食中难以全面摄取的维生素和矿物质5 营销方式 推陈出新 不断探索 2 善存 还我健健操 善存营销 策划方 Agenda 古怪的营销 病毒视频 在出租车里的小屏幕上 三个怪模怪样的人穿着色彩艳丽的紧身衣挤眉弄眼在做 还我健健操 教你怎么用简单的运动保持身体健康 高频次的播放也让人加深了印象 善存作为知名的营养补剂品牌 这次的 怪营销 一反以前走的中庸路线 倒在铺天盖地的广告中显得特立独行 与此相比线上部分就显得中规中矩 让网友参加亚健康状态测试 整合营销之下 参加的人数依然有100万之多 3 纽崔莱 安利子品牌 1 产品定位 植物营养素 维生素2 主要诉求点 自然的精华科学的精粹有机种植自行种植植物原料的营养食品生产商之一3 优势 全球品牌 历史悠久 资金雄厚 研发能力强 在中国深圳一家生产厂家 在无锡有一家研究中心 拥有品牌手机app 且运行状况良好 4 竞争对手总结 1 利益相同点 补充维生素植物营养素植物蛋白不同点小分子多肽易吸收2 劣势 利益点不明确 没有核心产品 3 网站风格刻板 需要重塑风格 网站没有核心利益点 也没有核心广告口号 4 产品定位 茶芬多肽粉 利益点 防辐射损伤 美容护肤针对人群年轻人 膳食纤维多肽粉 利益点 减肥改善小肠组织结构和吸收功能促进脂肪代谢 针对人群 减肥人士 银杏多肽粉 抗衰老作用抗癌作用 抗炎作用 针对中老年人要有主要核心利益点 小分子多肽易吸收 保护肠胃 拳头产品要有 三个选一个 5 学习竞争对手的营销模式 如开发手机app 手机游戏等 渠道问题 除了电商 可以采取直销 保健品行业 采取人员推销的方式较多 人群健康状况构成 資料來源 中国保健品协会 人群按健康状态分类 消费者分析 1 目标受众年龄构成 加乐活多肽粉适合人群 1 考生人群 脑力消耗大 需要优质蛋白的摄入 2 35岁以上白领 加乐活多肽能有效增强体力和免疫力 3 60岁以上身体虚弱的老年人群 增加人体直接吸收的蛋白来源 消费者分析 2 目标受众收入情况 如图 购买保健品的群体集中在月收入2000 3000之中 其他收入范围基本持平 整体保持一个较好的市场前景 3 购买影响因素 由图所得 受众最注重的因素依次为效果 价格 安全 品牌 包装 整体表现出受众在购买该类产品时的理性选择 产生冲动型购买的可能性较小 4 购买渠道情况 由于目标受众的年龄层次影响 该品类的购买渠道综合来看中规中矩 电视首位 亲友介绍次之 网络位列第三 紧随其后 表现出较大的上升空间 报纸和露天广告作用也不可小觑 因此 注重电视宣传和口碑营销已成必然 对于网络渠道的挖掘也是各大品牌占领受心智的重要渠道 5 购买场合的选择 保健品专卖店因为其专业可靠 无疑成为受众的首选 药店次之 选择在药店购买保健食品则说明了受众对于保健食品的观念还不够深入 依然认为它隶属于药品的人大有人在 因此改行业的整体的消费意识还有待培养 超市 大商场也占相当大的比重 这在营销渠道的选择上 也自然成为一个重要的环节 6 消费者分析描述 总结 a 考生人群 脑力消耗大 需要优质蛋白的摄入 16岁 20岁 受众描述 备考期间 注意力集中 内心紧张 压抑 多敏感情绪 需要某种东西暗示自己能够考得好成绩 容易冲动 注重情感 消费特征 追求时尚新颖 偏爱表现自我 体现个性的产品 注重情感因素 容易产生冲动型购买 因此在对这部分人诉求时加强情感诉求 成功几率较大 受众描述 备考期间 注意力集中 内心紧张 压抑 多敏感情绪 需要某种东西暗示自己能够考得好成绩 容易冲动 注重情感 消费特征 追求时尚新颖 偏爱表现自我 体现个性的产品 注重情感因素 容易产生冲动型购买 因此在对这部分人诉求时加强情感诉求 成功几率较大 b 35岁以上白领 加乐活多肽能有效增强体力和免疫力 受众描述 该阶段受众事业处于稳定期 经济基础厚实 随着年龄的增加 越来越注重养生 不吝为健康买单 同时 在孝顺长辈方面 物质基础条件允许 孝顺意识也愈加强烈 心理特征 心理相当成熟 个性也表现比较稳定 不再像年轻人那样爱冲动 意气用事 而是能够理智 有条不紊的分析处理问题 消费特征 购买随俗求稳 注重商品便利 在他们选购商品时 往往很少受商品的外观因素影响 而比较注重商品的内在质量和性能 往往经过比较 分析 才能做出购买决定 尽量使自己的购买行为合理 正确 可行 很少有冲动 随意购买的行为 c 60岁以上身体虚弱的老年人群 增加人体直接吸收的蛋白来源 心理特征 富于理智 很少情感冲动 精打细算 不受外界影响 方便易行 品牌忠诚度较高 中老年在购买时 大多会有自己的主见 而且十分相信自己的经验和智慧 即使听到广告商家的宣传和别人介绍 自己也会分析一番 因此对于这种消费者 在宣传广告时 不应一味向他们兜售商品 而是尊重他们的意见和看法 晓之以理 而非应动之以情 总结 整合营销传播时 理性诉求路线有必要成为主导 SWOT总结分析 概念提出 你负了吗 加乐活把你正过来 7 总结 假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字 姓名职务 姓名职务 姓名职务 姓名职务 姓名职务 姓名职务 姓名职务 人群健康状况构成 資料來源 中国保健品协会 人群按健康状态分类 2013