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第二讲销售计划管理销售计划是实现销售收入和目标的一连串销售过程的安排 即依据销售预测设定销售目标 编制销售配额和销售预算 学习目标 理解销售目标管理的内容 程序与方法学会使用销售预测的方法理解销售定额与预算的作用掌握如何使用配额和预算进行销售费用控制 第一节销售目标管理 一 销售目标的内容销售目标管理 SBO sellingbyobjectives 公司目标 营销目标 销售目标 其他营销目标 其他部门目标 销售区域目标 销售人员目标 图2 1企业各层次目标体系 企业的销售目标应包括的内容 1 销售额指标包括部门 地区 区域销售额 销售产品的数量 销售收入和市场份额 2 销售费用的估计包括旅行费用 运输费用 招待费用 费用占净销售额的比例 各种损失等 3 利润目标包括每一个销售人员所创造的利润 区域利润和产品利润等 4 销售活动目标包括访问新顾客数 营业推广活动 访问顾客总数 商务洽谈等 需求预测 销售预测 销售计划 销售目标 分配销售目标 图2 2销售目标体系 二 销售目标制定的程序销售目标的制定是一个系统工程 企业在具体制定时应遵循一定的程序或步骤 可参考图2 3 搜集市场信息 进行需求分析和销售预测 制定和选择销售策略 确定销售目标 制定具体销售方案 执行销售方案 销售评估与控制 图2 3制定销售目标的步骤 三 销售目标值的确定方法 销售目标值往往是在销售预测的基础上 结合本公司的营销战略 行业特点 竞争对手的状况及 企业的现状来确定的 确定销售收入目标是确定整个企业的销售目标的核心 确定销售收入目标 需考虑三项因素 A 与市场的关联 B 与收益性的关联 C 与社会性的关联 销售增长率是企业本年度的销售实绩与前一年度销售实绩的比率 用公式表示为 销售增长率 100 一 根据销售增长率确定销售目标 平均增长率 100 有时以 经济增长率 或 业界增长率 来代替销售增长率 下年度的销售收入目标值 本年度销售实绩 销售增长率 二 根据市场占有率确定 市场占有率 是在一定时期 一定市场范围内企业实现的销售额占业界总销售额的比率 用公式表示为 市场占有率 100 首先要通过需求预测求出业界总的销售收入 销售收入目标值的计算公式为 下年度的销售收入目标值 下年度业界总销售收入 市场占有率目标值 三 根据市场增长率 或实质成长率 确定 市场扩大率是企业今年市场占有率与去年市场占有率的比率 用公式表示为 市场增长率 100 实质成长率是企业增长率与业界成长率的比率 用公式表示为 实质成长率 100 下年度的销售收入目标值 本年度销售额 市场增长率 四 根据损益平衡点公式确定 销售收入等于销售成本时 就达到了损益平衡 损益平衡时对应的销售收入计算公式推导如下 销售收入 成本 利润销售收入 变动成本 固定成本 利润销售收入 变动成本 固定成本 利润为0时 销售收入 变动成本 固定成本 变动成本随销售收入 或销售数量 的增减而变动 所以可以通过变动成本率来计算损益平衡点上的销售收入 变动成本率 100 销售收入 变动成本率 销售收入 固定成本可利用上述公式导出下列损益平衡点公式 损益平衡点上的销售收入 五 根据经费倒算确定可以根据经费的投入来确定销售收入 计算方法 销售收入目标值 销售毛利率 销售毛利 销售额 100 毛利率一般根据上一年或同行业数据计算 变动成本率 变动成本 销售收入 100 根据以往资料计算 六 根据消费者购买力确定 适合零售商采用根据消费者购买力确定企业销售目标的程序如下 1 设定企业的营业范围 并调查该范围内的人口数 户数 收入所得额及消费支出额 2 调查该范围内的商店数及其顾客的平均购买力 3 大致估计各商店的销售收入 4 确定企业的销售收入目标值 以某食品商店为例1 每年每户消费3000元2 营业范围内的户数5000户3 每年购买力 1 2 15 000 000元4 商店数及销售力 5 平均销售力15 000 000 8 1 875 0006 估计各商店的销售收入 超市 1 875 000副食店 937 500 七 根据销售人员确定 1 根据销售人员人均销售收入确定销售收入目标值 每人平均销售收入 人数 也可以过去趋势作单纯的预测或以下年度增长率为基准来预测 2 根据人均毛利确定销售收入目标值 3 根据销售人员的申报确定这是逐级累积第一线销售负责人申报的销售收入预估值 借以计算企业销售收入目标值的方法 需要注意以下三点 1 申报时尽量避免过分保守或夸大 销售人员在申报销售指标时 应依据自己的能力来申报可能实现的销售收入 2 检查申报内容 销售经理不仅要检查销售人员是否保守或夸大的情形 而且要检查申报内容是否符合市场发展趋势以及市场购买力 3 协调上下目标 销售经理要采用下达销售收入目标的 由上往下分配式 来调整销售收入目标 并做好协调工作 在确定销售收入目标值后 再确定其他销售目标 如利润目标 活动目标 费用目标等 例 道格 代顿 微软营销 中举例说明如何进行销售目标管理道格 代顿 曾任微软公司营销主管 一人完成了微软公司40 的OEM销售 目标管理 SBO 提高生产力的9个步骤 示例1 制订目标每月售出价值10万美元的产品 成为公司的优胜者2 明确关键性成果每月成交2笔新业务3 评估优劣势虽拥有可靠的安装基础 但竞争对手的新产品价格更具优势4 确立行动方针采取电话销售攻势 以挖掘新客户 并成立一个 用户群 以帮助自己调整销售时间5 规划资源 时间 把80 的销售时间用于现有客户 20 的时间用于人力和资金 开拓新业务6 确立达标期限8月1日之前实现销售目标7 编制计划已经编制好计划 并且做好了销售活动的时间安排8 监督结果与销售经理每周审核一次进展程度9 落实奖赏一旦成为优胜者 就带全家人外出旅行一周表2 1销售目标管理的过程与目标值 第二节销售预测 一 销售预测概述销售预测是指对未来特定时间内全部产品或特定产品的销售数量与销售金额的估计 一 销售预测应考虑的因素1 外界因素 1 消费者需求的动向市场需求 销售潜力 销售预测值消费需求预测的方法 市场调查法 消费者判断法 市场试验法 2 经济发展态势资源问题的未来发展 财经界对经济发展的见解 GDP 经济增长率等指标的变动 3 同业竞争的动向市场重心 促销与服务体系等 4 政府政策与法律的动向政府的各种经济措施 政策与法律 消费者信任提升助推中国B2C行业发展时间2010 09 2015 15来源中国经济网中国经济网北京9月20日讯众所周知 中国互联网用户规模增长飞速 目前约有4 2亿网民 最近两年间 通过互联网平台进行购物的人群达到了历史性的规模 从而使一批B2C网站迅速成为垂直市场中的 隐形冠军 中国消费群体日益提升的信任感正助推着新一代网上零售商的崛起 一批具有较高诚信美誉的电子商务网站在消费升级的利好形势下迅速成长为细分市场的行业领袖 中国是一个消费者信心并非天然生成的市场 受假冒产品之累的消费者对服务提供商的诚信起点普遍都低于西方消费者 而对于历史不过十余年的电子商务产业而言 网购消费者人群新近达到历史性规模 助推了一批行业领袖的崛起 同时 是否能够建立一个诚信的商业环境可能直接决定业者的生意能走多远 北京正望咨询公司的董事合伙人吕伯望表示 相比互联网整体的发展速度 电子商务在过去几年是有些滞后的 主要的缘由是网民本身的构成比较年轻化 30岁以下的居多 现在 这个群体已经成为消费主力 目前电子商务仅占中国零售市场总额的1 但它以每年翻倍的速度在增长 并且这样的态势至少在今后五年将得以保持 这对像赵承这样的CEO们来说无疑是一个好消息 赵创始的薄荷时尚电子商务网站是专营女性保健美容产品的垂直B2C网站 随着城市化的推进和居民收入的提高 中国部分中产阶层人士产生了 富贵病 根据 中国经济评论 的调研数据 每年大约有1000万中国城市居民有体重超重现象 而钱包与腰围同时鼓起来的社会现象使得健康产品 包括减肥 美容 抗衰老保健品等 的需求持续走高 正是在这样的大背景下 薄荷时尚的业绩也一路飘红 王慧文曾在2005年针对二手房电子商务作过一次市场调查 当时发现市场完全不接受这个概念 而五年后的今天 电子商务已经被中国的买家和经纪人普遍接受 在美国 网上看房的用户比例从1999年的37 跃升到2009年的逾90 在中国 这个比例在未来十年也将达到90 而且 到2020年 中国的二手房市场中介佣金将达3000亿元人民币 相当于450亿美元 的规模 物流正是许多中国B2C网站面临的头疼事项之一 清科集团副总裁王利朋同意这个观点 他说 中国的物流体系总体来说不完备 而到底是自建物流还是用第三方物流 对许多B2C网站来说是一个左右为难的困境 红孩子即是选择自建物流体系的B2C网站中的一个 当2004年创建时红孩子是一家以母婴产品为主打的B2C垂直网站 如今红孩子建立了中国B2C领域最大的 自有的物流配送体系 据CEO徐沛欣介绍说 红孩子300万消费者会员是时尚 前瞻 自主 注重生活品质的人群 而且我们发现 在一个家庭中 女性往往是快速消费品的购买决策者 她们在孩子的幼年时期会决策奶粉的购买 同时也决定着为自己选购什么样的化妆品 为家里选购什么样的床单布艺 为老人买什么保健品 在办公室买些什么零食 等等 正式基于上述消费者洞察 红孩子成功地将产品线从母婴产品拓展到化妆品 有机食品 生活品等近20万种商品 2 内部因素 1 营销活动策略公司的产品策略 价格策略 销售渠道策略 广告及促销策略等的变更 2 销售政策变更市场管理 交易条件或付款条件 销售人员报酬方式 销售方法等 3 销售人员 4 生产状况生产能否满足销售活动的要求 生产技术水平如何 产品质量如何 生产能否持续进行下去等 二 销售预测的精度问题 销售预测精度取决于以下四方面因素 1 数据的真实性与可靠性2 生产线的复杂性 产品的特性和技术的创新等3 预测的时间长度4 预测技术 表2 2不精确的预测对销售目标实现的影响 二 销售预测的程序 1 确定预测目标 1 销售预测目的是什么 2 将被如何使用 谁来使用 3 是否用于企业机会进入的市场 4 预测是否需要体现对现金的控制 5 是否用于个人销售配额的设定 2 初步预测3 选择预测方法4 依据内外部因素调整预测内部 同过去比预测期间的工作将有什么不同 整个营销战略是否有改变 有无新产品推出 价格策略如何 促销费用如何安排 销售渠道有无变化等 外部 一般经济环境是改善了还是恶化了 是否有重要对手加入 竞争对手的营销策略动向等 5 将销售预测与公司目标进行比较 1 预测和公司的营销目标是否一致 2 预测不能满足目标时 是降低目标值 还是进一步采取措施实现原来目标 6 检查和评价 三 销售预测的方法 1 购买者意向调查法根据购买者的意见来进行销售预测的方法 适用 对产品的市场总体无法把握的情况 1 优点 最有用的情报来源是购买者本身在某一特定情况下 在未来的某一时间计划购买哪些特定产品 愿意从某一特定厂商购买的数量占其总购买数的比例 有什么因素影响他们对于卖者的选择 2 缺点 实际操作有许多限制 意愿 能力 成本与收益 3 消费者意见调查法的科学性问题A 传统问卷的设计通常是两分式的 如 你是否有意在近两年内购买一部汽车 是 否 不知道B 杰西脱1989年提出的几率式意见调查法 0 00 0 10 0 20 0 30 0 40 0 50 0 60 0 70 0 80 0 90 1 00 没机会买 很小的可能 稍可能 有些可能 尚可能 还可能 较可能 可能 很可能 几乎一定 一定买 图2 5采购几率尺度 2 销售人员综合意见法是指公司根据销售人员对其推销区域内的销售量或顾客未来需求量的估计进行综合预测的一种方法 1 优点 A 销售人员对当地的情况较为熟悉 并且比较接近顾客 对顾客和市场发展趋势的认识比较深刻 B 参与预测使得销售人员对其估计结构较具责任感 也能接受公司下达的销售目标 C 公司可以得到依产品 地区 顾客 销售员的细分估计值 便于进行销售分析和管理 2 缺点 对大部分销售人员的估计都必须进行调整 3 适用性A 销售人员对于情报来源非常了解 B 销售人员很合作 C 销售人员无偏差 或偏差可以更正 D 销售人员参与销售预测可以获得额外的收益 3 高级管理人员估计法指由公司高级管理人员各自根据其所获的事实资料 独立估计下一期 或未来期间 可能的销售量 然后将此结果公布并请哪些估计较为乐观或悲观者说明其所持理由 互相讨论之后 再请他们再做一次估计 如此重复估计直到彼此间的估计值集中在一个很小的范围内 再取此范围的中指为预测值 1 优点 2 缺点 4 专家意见法是指根据专家意见作出销售预测的方法 1 优点预测能做得较快 并且费用较少 在预测过程中能引证并且协调各种不同的观点 假如基本资料较少 用其他方法可能找不到答案 求教于专家是最好的方法 新产品 2 缺点其意见比具体事实要难以使人信服 责任分散 如得到好的和坏的估计值机会参半 用此方法求得的地区 顾客 产品分类等预测数 没有总预测数那样可靠 5 市场试销法是一种用来测试消费者对新产品接受程度的方法 适用于 新产品旧产品在新配销通路或新地区的可能销售6 模拟分析法是利用模拟来预测市场未来需求情况的一种方法 优点 只需模拟个别消费者的购买行为 然后将个别消费者的模拟结果汇总 即代表市场的需求状况 对复杂现象的预测特别有效 可衡量某些不可控制的变数 缺点 建立模式费时 费钱 模式的有效性及可靠性不易获得验证 第三节销售配额与预算 一 销售配额的作用及确定的程序 一 销售配额的作用销售配额是分配给销售人员的在一定时期内完成的销售任务 导引作用控制作用激励作用 还可用作销售竞赛的标准 评价作用 二 销售配额确定的程序 1 确定配额的类型 根据不同类型确定相关的配额 2 确定配额基准 逐一制定任务标准 3 根据销售人员所在区域的情况进行调整 销售配额体系应体现以下原则 公平原则可行原则综合原则灵活原则可控原则 二 销售配额确定的类型与方法 一 销售配额的类型1 销售量配额2 销售利润配额 1 毛利配额 2 利润配额3 销售活动配额 1 宣传企业及产品的活动 2 产品演示活动 3 吸引新客户 鼓励其成交 4 展示产品和其他促销工作 5 为消费者提供服务 帮助和建议 6 拜访潜在客户的活动 7 培养新的销售人员 4 综合配额 权重 5 专业进步配额 二 销售配额确定的方法 1 月别分配法2 业务单位分配法3 地区分配法4 产品类别分配法5 客户分配法6 销售人员分配法 案例 遵化市钟馗实业公司转变营销机制河北省遵化市钟馗实业公司市场销售红火 产品供不应求 到1999年10月下旬 全公司已销售各类门扇35 3万扇 比上年全年增加12万扇 增长率为52 实现产值5918万元 销售收入4737万元 利税468万元 钟馗公司能够取得这样好的经济效益 关键是他们在企业内部推行了 市场经销制 以全新观念谋划市场 把握竞争主动权 20世纪90年代中期以来 我国建材行业面临着两种压力 一是建筑业尚处在低谷状态 建材市场疲软 二是国外一些建材企业竞相挤入我国市场参与竞争 同时国内门扇厂家蜂拥而上 使市场竞争更加白热化 这两种压力给公司提出了一个 拼搏求发展 等待就死亡 的新课题 因此 只有更新观念 积极转变经营管理机制 运用科学的管理手段 取得市场竞争主动权 才能求得生存和发展 几年来 他们大胆改革 积极探索 在企业内部推行了 市场经销制 管理体制 把各环节之间的交接关系转变成价值关系和买卖关系 充分利用经济合同 风险抵押金 价格和信誉等经济手段来替代过去的行政管理 从而增强企业自身对市场的适应能力 抗风险能力和竞争能力 使企业在竞争中得以 不断完善和发展 推行市场经销制增强了企业活力 几年来 钟馗公司在销售上实行过多种管理形式 如工资加补贴制 提成制 办事处管理制等 这些管理方法的运作虽然给企业带来了一定的经济效益 但就管理本身而言 都存在着一定的弊病 通过总结经验 反复研究 该公司从1999年初推行了 市场经销制 这种体制就是把过去的 办事处 改变成 内部经销商 公司把钟馗产品销售所覆盖的市场划分为10个区片 确定出每个区片年销售任务 风险抵押金数额和奖惩措施 采取 经销商竞标 的方法 选拨各区片经销商 经销商一旦确定 就对本区片的人 财 物全权负责 享受公司的一级批发价格 公司对经销商的管理从过去的行政干预转变为价格调节和履行 经济合同 监督 对超额完成任务的经销商 公司每扇 门 奖励5元 完不成任务的每扇罚款21元 形成了企业与经销商之间实际意义上的买卖关系 市场经销制 的实施 消除了过去管理体制上的弊端 1999年1 10月份 公司10个区片经销商都不同程度地完成了销售任务 有些区片还超额完成了全年销售指标 如河北已完成销售8 3万扇 比全年任务超额36 石家庄完成销量1 5万扇 比全年任务超额50 使公司销售工作生机盎然 根据市场需要 大力发展连锁店 近年来建筑业市场上出现了许多新的变化 该公司在市场调查中发现 建筑市场有交 毛坯 工程现象 建筑单位不装修门窗 楼房建成后把门窗留给用户自己去安装 这使他们立刻意识到 今后消费者直接到零售商店购买门窗现象将越来越多 这是一个不可忽视的潜在市场 因此 公司的经营方向也应及时改变 实施直销和零售 两条腿走路 的方法 即 一方面发展直销业务 另一方面开发零售市场 1999年初 公司开始在全国各地组建连锁店 加盟店 随时满足消费者对零售的需求 到1999年底已在北京 天津 上海 河北 河南 甘肃等省 市建立了200多家连锁店 同时 为发展零售业务 公司还积极开发新产品 精品 扩大新 优 特产品的生产量 使公司能生产6大类100多种钟馗系列门 适用于安居 小康 豪华等不同层次装饰需要 供消费者选购 钟馗公司在积极推行 市场经销制 的同时 努力开发各地零售市场 并加强公关力度 提高产品知名度和企业美誉度 给市场营销工作创造了一个良好的外部环境 这样一来 就使市场销售工作开展得红红火火 经济效益明显提高 案例讨论题 根据现代销售目标管理原理指出钟馗公司在销售管理上能否进一步改进 如果可以应怎样改进 攀登下一座高峰从西海岸的一所大学毕业后 MarciaHart成为了一家大型商用设备公司销售代表 随后两年 她的销售业绩在公司一直名列前芽 接下来一年 当她回到母校给学生作报告时 她讲到她十分关注其成功所面临的危险 她刚刚知道她下一年的销售指标又有明显提高 由于报酬是建立在超过指标的那部分销售基础上 她预计明年的收入将会下降 后一年Marcia又回来做报告 她的业绩仍然排在公司的前列 她超过了曾经担心的指标 但是 她说今年又是去年的一个翻版 她完成销售指标 因此管理层再次提高指标 这次增加得甚至比上次还多 她对未来收入情有很大的疑虑 我已经意识到 公司并不很喜欢我挣这么多钱 他们好像要把我打到地下 我不知道我还会继续多久 我能理解老板对我一年挣20万美元的不满 我得承认我已经为有一天我可以做自己喜欢的事挣了大笔的钱 但是 不断努力超过指标只是让公司不断地提高指标 这也太残酷了 再后一年 她结了婚 辞去了工作 移居北加利福尼亚开始自己的事业 问题 如果公司的指标体系存在问题 应该如何改进 选一个数字Abrams公司的销售经理MacCarter对同事讲述他的指标设置方法 我让他们自己挑一个数字 这样他们就不能抱怨指标不公平了 看见同事疑惑的眼神 Mac继续说 我把销售的10 作为销售人员的底薪 所以就算销售代表们领取薪水 他们实际上还得依靠佣金 我给他们底薪是想控制他们和他们的非销售行为 每年的12月我会把所有销售代表召集到我的办公室 问他们下一年想挣多少钱 如果销售代表说 6万美元 我就告诉他下一年的指标是60万美元 然后我会为他按月分配这个指标 我这个的头脑里会有一个每周的指标 如果销售代表低于指标 我会立即找他谈话 我会把销售代表的报告和销售订单收上来 看看是否能发现问题 同事部 如果销售代表无法完成指标 那又怎么样 不会怎么样 在我采取行动之前 销售代表已经走人了 是他们自己设定的指标 而且 在此之前我已经向他们讲清楚了指标不能完成的后果 所以 你不必责怪我铁石心肠 我会给他们一个机会 让他们调整自己的收入要求来降低指标 他们非常清楚我的游戏规则 同事想了一会儿 然后说 我认为你没有抓住指标运用的关键 指标让你了解销售代表相对于市场机会的表现 有人告诉你他想一年挣两万美元 你就给他20万美元的指标 他也轻松地完成了 但同时也埋葬了50万美元的市场机会 Mac 你没有理解指标运用的实质 问题 Mac是否应该改变指标设立方法 把指标建立在市场机会的基础上 一个严重的分歧 我不想听你说市场分析员是如何仔细地根据销售区域的统计数字来设定指标 统计数字只是历史 而过去这两年我们的区域发生了很大的变化 今年保守的预算已经影响到我的客户 我绝不可能完成指标 现在让我们讨论真实的数字吧 PrecisionCastings的销售代表StanKolb正在对他的经理 NomanHolt抱怨 但显然没有什么用 Stan 你知道我不能那样做 所有销售代表都面临和你一样的问题 生意不好做 分析员在设定指标时已经考虑了此因素 要是每个人都对指标讨价还价 我就没法管理整个销售队伍了 如果我这样做了 每个人都会到这里来 我除了和你们争论指标以外 什么事都干不了 Stan根本听不进这些话 Norm 我已经来过一两次了 就不要再敷衍我了 分析员绝不可能考虑防御性预算压缩对我的影响 事实上 我俩都知道我根本无法完成指标 这样 今年我就没有了奖金 收入将因此减少25 怎么样 你真的希望我因为这件事还待在这里吗 Norm回击道 现在是困难时期 至少你还有一份工作 想一想你客户中那些丢掉工作的可怜家伙吧 至少你一年还可以拿6万美元 看见Norm表现出不高兴 Stan提出一个建议 我会让分析员仔细地审查一下工作 看看能否让你进行一些调整 否则 你也知道公司的政策 公司不会在销售指标上让步的 Stan离开办公室时 心里很清楚分析员肯定会坚持公司给他定的指标 是该做份新简历的时候了 他一边关门 一边喃喃自语道 问题 公司对指标的不妥协政策是否合理 市场分析员在设置指标时 是否会考虑不规律的因素 如防御性的预算削减对销售区域造成的影响 三 销售预算管理 一 销售预算的作用销售预算是指完成销售计划的每一个目标的费用分配 计划作用协调作用控制作用 二 销售费用的控制销售预算的目的在于控制销售费用制定科学的销售预算要控制过多的费用 预算弹性要多大 SueGreen对公司的预算体系已经忍耐了三年多了 够了 她告诉她的助手 MikeDriver 这个预算体系都发展臭了