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第3章网络营销 本章内容 3 1网络营销概述 3 1 1网络营销的含义 3 1 2网络营销的内容 网络营销 网络营销 以互联网为主要手段进行的 为达到一定营销目标的营销活动 网络营销贯穿于企业经营的整个过程 从信息收集 信息发布 到网上交易为主的商务活动 网络营销自始至终的存在着 网络营销概述 网络营销不同称谓的含义CyberMarketing 指在计算机构成的虚拟空间上进行的营销活动 InternetMarketing 指在Internet上开展的营销活动 NetworkMarketing 指在各种网络上进行的营销活动 这里所指的网络不仅仅是指Internet 还包括其他类型的网络 如增值网络VAN等 e Marketing e表示电子化 信息化和网络化 既简洁又直观明了 而且也与电子商务 e Business 电子虚拟市场 e Market 等密切对应 网络营销与传统营销 网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性化传统营销的4P s组合理论 Product Price Promotion Place 产品 价格 促销 分销渠道 以顾客为中心的4C s组合理论 Consumer Cost Convenience Communication 顾客 成本 方便 沟通 4C整合营销 整合营销 强调 以客户为中心 强调营销即是传播 即和客户多渠道沟通 和客户建立起品牌关系 客户 客户需求 Consumer 关注客户的需求和欲望 在设计 制造 销售 服务的全过程中加以满足 为客户量身定做全过程的服务 以客户需求为整个价值链的努力方向 成本 Cost 方便 Convenience 沟通 Communication 关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本 运营商以低价进行渗透 用差异化的收益分成来激励SP SP推出差异的优惠政策 价格 要求考虑客户购买 使用等的便利性 渠道 产品 促销 注重和客户的双向沟通 提高品牌知名度 整合营销能够提高企业的竞争力和核心能力 保证企业可持续发展 传统营销与现代营销 伙伴关系 认识关系 感情关系 功能关系 高忠诚度低 高给企业带来收益低 利润 忠诚关系矩阵 网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性化 3 1 3网络营销的特点 跨时空 多媒体 交互式 经济性 人性化 成长性 整合性 超前性 高效性 技术性 一 网络直复营销理论 从销售的角度来看 网络营销是一种直复营销 直复营销中的 直 是指生产商同顾客直接进行交易 而不通过中间商 网络上销售产品时顾客可以通过网络直接向企业下订单付款 直复营销中的 复 是指企业与顾客之间的交互 是以订单为测试基础 还可获得顾客的其他数据甚至建议 3 1 4网络营销的基本理论 二 网络 软营销 理论 软 营销的主动方是消费者 而强势营销的主动方是企业 强势营销特征的是两种促销手段 传统广告和人员推销 企业推销人员主动地 敲 开顾客的门 顾客在整个过程中处于被动接受的地位 网络营销是一种 软营销 个性化消费需求的回归使消费者在心理上要求自己成为主动方 而网络的互动特性能使他真正成为主动方 网络营销需要从顾客需求的角度出发 以4C s Consumer swantsandneeds CosttoSatisfywantsandneeds Conveniencetobuy Communication 理论为基础 网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来 在满足消费者需求的前提下争取企业利益的最大化 逐步树立起对企业产品的忠诚度 三 网络整合营销理论 四 长尾理论与20 80定律 长尾理论指的是当商品储存 流通 展示的场地和渠道足够宽广 商品生产成本急剧下降 以至于个人可以进行生产 并且商品的销售成本急剧降低时 几乎任何以前看似需求极低的产品 只要有卖都有人买 这些需求和销量不高的产品加起来所达到的总销售额可以和热门产品的销售额不相上下 有时甚至比热门产品的销售额更大 长尾战略图 20 80定律指的是80 的结果 往往来自于20 的出处 长尾理论与20 80定律是否矛盾 长尾理论的前提是商品销售的渠道足够宽 并且商品生产运送成本足够低 长尾与网络营销 龙之媒读书网 寻找长尾利基市场 利基市场是指那种高度专门化 目标非常强的小众市场 只满足一部分有特定需求的消费者 长尾与网络营销 利润的长尾 营销成本低 转化率高 单位利润高 就形成了销量不大 但贡献利润很大的情况 3 1 2 网络营销的内容 1 网上市场调查2 网络消费者行为分析3 网络营销策略的制定4 网络产品和服务策略5 网络价格营销策略6 网络渠道选择与直销7 网络促销与网络广告8 网络营销管理与控制 3 2网络市场与网络消费者 进行市场调查 分析网络市场调研网络消费者调查 一 市场及竞争对手调查 竞争对手调查 目标市场及消费者调查 进行市场调查 分析 市场情况的调查分析了解市场的容量 市场的潜力 用户群的大小 结构 分布 变化情况以及消费心理和消费习惯等 厂商的商业习惯 商业规范 用户对同类网站的要求 意见等等 企业产品的调查分析考察企业的哪种商品适合网络营销或是网站适宜销售什么样的商品 竞争对手的调查分析了解的信息包括同类网站的数量 规模 运营模式 服务对象 经营方式 服务手段 技术实力 网站风格 拥有的固定客户群 发展战略 前景规划等等 企业内部的调查分析必须进行企业内部的调查 充分听取各方面的意见 在综合分析的基础上再进行网站的规划设计 网络市场调研 1 明确问题与调查目标2 确定市场调查的对象3 制定调查计划资料来源 搜索引擎 网上营销 网上市场调查 调查方法 问卷调查法 专题讨论法 邮件新闻组 邮件新闻列表组 电子公告牌BBS 调查手段抽样方案联系方法4 收集信息5 分析信息6 提交报告 二 网上消费行为模式 网民整体网上购物特征 目标用户特征 网上用户调查 年龄 30 40收入 中等家庭 三口之家性别 女消费类型 消费 时尚型为主 渐趋理性 网络消费者 网络消费者的需要层次 需要了解公司产品 服务的信息需要公司帮助解决问题接触公司人员了解整个过程网络消费需要的特征 个性消费的回归消费需求的差异性消费主动性增强对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存价格仍然是影响消费心理的重要因素网络消费仍然具有层次性网络消费需求的超前性与可诱导性 消费行为分析 示例 影响网络消费者购买决策的因素 网络销售产品的特点产品性质 产品质量 产品样式 产品品牌 产品包装 目标市场 产品价格网络销售的适用产品网络销售的价格网上购物的便捷性售前 售中 售后网上购物的安全性 网络营销商品分类 1 建设站点 2 搜索引擎注册与排名 3 病毒性营销 4 网络广告 5 信息发布 6 许可Email营销 7 交换链接 8 个性化营销 9 会员制营销 10 无线营销 3 4网络营销常用的十种方法 一 企业网站 一 企业网站的本质和特点 具有自主性和灵活性 是主动性与被动性的一体 企业网站功能需其他网营手段才能体现出来 企业网站的功能具有相对稳定性 企业网站是其他网络营销手段和方法的基础 二 企业网站和网络营销的关系 从企业开展网络营销的程序来看 网站建设 网站推广 在线客服 搜索引擎营销 邮件列表营销 会员制营销 三 企业网站的类别 信息发布型 网上销售型 企业网站的初级形式 四 企业网站的的网络营销功能 品牌形象 2 搜索引擎营销 搜索引擎营销分两种 SEO与PPC SEO SearchEngineOptimization 简称SEO 即搜索引擎优化 是通过对网站结构 内部链接结构 网站物理结构 网站逻辑结构 高质量的网站主题内容 丰富而有价值的相关性外部链接进行优化而使网站为用户及搜索引擎更加友好 以获得在搜索引擎上的优势排名为网站引入流量 2 搜索引擎营销 搜索引擎登录及排名 关键词广告 PPC PayPerClick 是指购买搜索结果页上的广告位来实现营销目的 各大搜索引擎都推出了自己的广告体系 相互之间只是形式不同而已 搜索引擎广告的优势是相关性 由于广告只出现在相关搜索结果或相关主题网页中 搜索引擎广告比传统广告更加有效 客户转化率更高 3 网站资源合作 企业网站拥有的资源主要有哪些 访问量 注册用户信息 有价值的内容和功能 网络广告等 A网站 B广告 B网站 A广告 交换链接 4 病毒性营销 4 病毒性营销 利用用户主动传递信息 博客营销 博客营销是建立企业博客 用于企业与用户之间的互动交流以及企业文化的体现 一般以诸如行业评论 工作感想 心情随笔和专业技术等作为企业博客内容 使用户更加信赖企业 深化品牌影响力 博客营销可以是企业自建博客或者通过第三方BSP来实现 最有效而且可行的是利用博客 人 进行营销 微博营销 微信营销 播客营销播客营销是在广泛传播的个性视频中植入广告或在播客网站进行创意广告征集等方式来进行品牌宣传与推广 例如 前段时间 百事我创 网事我创 的广告创意征集活动 国外目前最流行的视频播客网站 世界网民的视频狂欢 知名公司通过发布创意视频广告延伸品牌概念 使品牌效应不断地被深化 视频案例2SN营销SN SocialNetwork 即社会化网络 SN营销是基于圈子 人脉 六度空间这样的概念而产生的 即主题明确的圈子 俱乐部等进行自我扩充的营销策略 一般以成员推荐机制为主要形式 为精准营销提供了可能 例如 GoogleGmail邮箱即采用推荐机制 只有别人发给你邀请 你才有机会体验Gmail 口碑营销网络口碑营销是指消费者或网民通过网络 如论坛 博客 播客 相册和视频分享网站等 渠道分享的 对品牌 产品或服务的相关讨论以及相关多媒体的信息内容 大众点评 病毒性营销的优势 1 宣传费用低2 可信任度高3 针对性准确4 具有团体性5 发掘潜在消费者成功率高6 影响消费者决策 5 网络广告 6 许可Email营销 基于用户许可 7 信息发布 8 无线网络营销 无限网络营销案例 2006年11月18日 长安奔奔上市做的第一轮无线广告推广结束后 过了12个自然日 奔奔的订单额度达到了1亿 前所未有的销售记录启示了各大汽车品牌 在传统的大幅广告外 精确的向目标消费者进行定向广告投放 也许更为有效 手机作为拥有4 6亿用户的美媒介平台 媒体价值日渐得到各大知名品牌的认可 一年多的时间内 已有诺基亚 摩托罗拉 索尼爱立信 多普达 工商银行 华夏基金 宾利汽车 宝马汽车等众多知名品牌通过手机开展无线营销 创意广告营销企业创意型广告可以深化品牌影响力以及品牌诉求 格子网站 我有钱这样的是纯粹的创意广告 知识型营销知识型营销就像百度的 知道 通过用户之间提问与解答的方式来提升用户粘性 你扩展了用户的知识层面 用户就会感谢你 试想企业不妨建立一个在线疑难解答这样的互动频道 让用户体验企业的专业技术水平和高质服务 或是不妨设置一块区域 专门向用户普及相关知识 每天定时更新等等 其它网络营销方法 价值100万美元的网页 事件营销 网络事件营销 是企业 组织主要以网络为传播平台 通过精心策划 实施可以让公众直接参与并享受乐趣的事件 并通过这样的事件达到吸引或转移公众注意力 改善 增进与公众的关系 塑造企业 组织良好的形象 以谋求企业的长久 持续发展的营销传播活动 京东客服MM 如何吸引用户反复访问网站 据调查 用户认为网站最吸引人的地方在于 该网站有很多有价值的信息且经常更新的占83 该网站的内容与我的学习或工作方向密切的占64 该网站与同类网站相比有特色 有新意的占43 该网站有吸引我的服务如免费电子邮件和证券信息等的占41 该网站设计精巧26 内容的修改 新 好奇心 必要的工具或资源 方便 个性化 独特的事件或资源 独特性 让更多的人光顾网站 据调查 用户得知新网站的途径为 通过搜索引擎知道新网站的占80 通过其它网站的链接知道新网站的占76 通过相关报刊杂志的介绍知道新网站的占74 通过朋友 同学 同事的介绍知道新网站的占64 通过相关广播电视节目的介绍知道新网站的占23 通过网址大全之类的书籍知道新网站的占27 推销商务网站主要有两种途经 一是通过传统广告媒体来宣传网址 二是通过网络的一