国际市场营销学第4章.ppt

第四章国际市场营销竞争战略 1 一 公司所在行业分析 行业 指生产同类产品或提供同类服务的所有企业的集合 行业分析的目的 明确企业在行业中所处的位置以及面临的处境的自我剖析 也是深入了解竞争对手的一个有用的方法 2 产业结构分析模型美国著名管理学家迈克尔 波特从产业结构分析入手 研究竞争战略 产业结构深刻地影响着竞争规则的确立及公司的竞争战略 产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力即新进入者的威胁 买方 供方 替代品或替代服务的威胁及行业内竞争对手 这些作用力汇集起来决定着该产业的最终利润潜力 最终利润潜力会随着这种合力的变化而发生根本变化 而且这些作用力随产业不同而强度不同 3 新进入者的威胁 替代品的威胁 行业内现有对手之间的竞争 供方的砍价能力 买方的砍价能力 五大竞争力量示意图 4 根据竞争地位划分营销者类型 1 市场主导者 是指在相关产品的市场上占有率最高的企业 2 市场挑战者和市场跟随者 是指那些在市场占有率上处于第二 第三地位的企业 5 根据竞争地位划分营销者类型 3 市场补缺者 每个行业几乎都有一些小企业 他们专心关注市场上被大企业忽略的某些西小部分 在这些小市场上通过专业化经营来获得最大限度的收益 也就是在大企业夹缝之中求得生存和发展 6 贝因美 贝因美 公司创立于1992年 公司从零起步 专心专意专注于婴幼儿食品 从婴儿营养米粉 磨牙饼干 奶伴葡萄糖到婴儿奶粉 贝因美正是典型的运用了产品填补战略在强敌环视的婴幼儿食品市场上获得生存之本 立足之地 1992年 贝因美公司白手起家时 一无资金 二无网络 三无人员 不可能直接挑战营养米粉行业中亨氏 雀巢两大跨国品牌 寻找两大品牌尚未占据的利基市场并推出相应有竞争力的产品 依靠强大的产品力满足为竞争对手所忽略的细分市场 几乎是初创时期的贝因美面临的唯一战略选择 7 贝因美 经严谨的调查研究 贝因美发现了两个尚未被竞争对手所重视的细分市场 1 迷恋于米糊 荷花糕等中国传统辅食的人群 她们仍然根据传统习惯喂养宝宝 2 很早给宝宝断奶 从1个月开始就想用营养米粉喂养的母亲 根据这两个细分市场的特性 结合贝因美的研发能力 贝因美很快推出了奶糕 荷花糕 糕干粉等经改良的传统型营养米粉和一周岁内宝宝专用的婴儿营养米粉 因为满足了细分市场的特殊需要 并抢先进入了无人竞争的细分市场 虽然没有一分钱的推广费用 贝因美营养米粉销量增长喜人 短短三年 贝因美营养米粉成为华东地区的三大品牌之一 8 贝因美 同样 在饼干行业 虽然达能 奇宝各大品牌咄咄逼人 贝因美避实就虚 专注于1 3岁的婴幼儿长牙时咀嚼磨牙的需要 率先开发出磨牙饼干系列产品 年销量数千万元 在磨牙饼干细分市场里几乎处于垄断地位 虽然磨牙饼干的销量不到饼干市场总规模的百分之一 但对刚起步的小企业来说 这也是难得的一桶金 9 贝因美 葡萄糖行业中 贝因美在专注婴儿葡萄糖产品的同时 根据一项 60 的母亲习惯于将葡萄糖和奶粉一起冲调 以避免宝宝上火 的调查结果 专门开发出奶伴葡萄糖 进入了一个无竞争对手而母亲喂养宝宝又特别需要的细分市场 此项产品上市后 同样在没有广告支持的前提下 仅凭包装上的 奶伴 两个字和产品的自然铺市 奶伴葡萄糖销量节节攀升 单一品项创造了贝因美产品开发史上的奇迹 10 贝因美 从营养米粉到磨牙饼干到奶伴葡萄糖 作为中小企业 贝因美始终坚持以满足目标顾客的未被满足的需求为导向 坚持产品填补市场进入战略 经过数年的努力 积累了一定的资本 顺利渡过了为生存而奋斗的创业期 11 二 低成本战略 低成本战略 是指通过有效途径 实现成本降低 以建立一种不败的竞争优势 即以经验曲线为基础 严格控制生产成本和间接费用 以使企业的产品总成本降低到最低水平 12 低成本战略的形式 简化产品的低成本战略改进设计的低成本战略材料低成本战略人工费用低成本战略生产创新及自动化的低成本战略 13 1962年 山姆 沃尔顿开设了第一家沃尔玛 WAL MART 商店 迄今沃尔玛商店已成为世界第一大百货商店 按照美国 福布斯 杂志的估算 1989年山姆 沃尔顿家族的财产已高达90亿美元 沃尔玛在世界零售业中排名第一 商业周刊 2001年全球1000强排名 沃尔玛位居第6位 作为一家商业零售企业 能与微软 通用电器 辉瑞制药等巨型公司相匹敌 实在让人惊叹 沃尔玛案例 14 20102009公司名称营业收入利润排名排名 中英文 百万美元 百万美元 13沃尔玛408 21414 335 Wal MartStores 21荷兰皇家壳牌石油公司285 12912 518 RoyalDutchShell 32埃克森美孚284 65019 280 ExxonMobil 44英国石油公司 BP 246 13816 578510丰田汽车公司204 1062 256 ToyotaMotor 611日本邮政控股202 1964 849 JapanPostHoldings 79中国石油化工集团公司187 5185 756 Sinopec 815国家电网公司 StateGrid 184 496 343973安盛 AXA 175 2575 0121013中国石油天然气集团公司165 49610 272 ChinaNationalPetroleum 15 2008 2009 16 沃尔玛取得成功的关键在于商品物美价廉 对顾客的服务优质上乘 沃尔玛始终保持自己的商品售价比其他商店便宜 是在压低进货价格和降低经营成本方面下功夫的结果 沃尔玛直接从生产厂家进货 想尽一切办法把价格压低到极限成交 公司纪律严明 监督有力 禁止供应商送礼或请采购员吃饭 以免采购员损公肥私 17 沃尔玛也把货物的运费和保管费用降到最低 公司在全美有16个配货中心 都设在离沃尔玛商场距离不到一天路程的附近地点 商品购进后直接送到配货中心 再从配货中心由公司专有的集装箱车队运往各地的沃尔玛商场 公司建有最先进的配货和存货系统 18 公司总部的高性能电脑系统与16个配货中心和1000多家商场的POS终端机相联网 每家商场通过收款机激光扫描售出货物的条形码 将有关信息记载到计算机网络当中 当某一货品库存减少到最低限时 计算机就会向总部发出购进信号 要求总部安排进货 总部寻找到货源 便派离商场最近的配货中心负责运输路线和时间 一切安排有序 有条不紊 19 商场发出订货信号后36小时内 所需货品就会及时出现在货架上 就是这种高效的商品进 销 存管理 使公司迅速掌握商品进销存情况和市场需求趋势 做到既不积压存货 销售又不断货 加速资金周转 降低了资金成本和仓储成本 20 压缩广告费用是沃尔玛保持低成本竞争战略的另一种策略 沃尔玛公司每年只在媒体上做几次广告 大大低于一般的百货公司每年的50 100次的水平 沃尔玛认为 价廉物美的商品就是最好的广告 我们不希望顾客买1美元的东西 就得承担20 30美分的宣传 广告费用 那样对顾客极不公平 顾客也不会对华而不实的商品感兴趣 21 沃尔玛也重视对职工勤俭风气的培养 沃尔玛说 你关心你的同事 他们就会关心你 员工从进公司的第一天起 就受到 爱公司 如爱家 的店训熏陶 从经理到雇员 都要关心公司的经营状况 勤俭节约 杜绝浪费 从细微处做起 这使沃尔玛的商品损耗率只有1 而全美零售业平均损耗率为2 从而使沃尔玛大量降低成本 22 沃尔玛每周五上午召开经理人员会议 研究商品价格情况 如果有报告说某一商品在其他商场的标价低于沃尔玛 会议可决定降价 保证同种商品在沃尔玛价格最低 沃尔玛成功运用低成本竞争战略 在激烈的市场竞争中取胜 23 三 差异化战略 差异化战略 是指为使企业产品 服务 企业形象等与竞争对手有明显的区别 以获得竞争优势而采取的战略 重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务 24 差异化战略主要形式 产品差异化战略 主要包括产品质量 产品可靠性 产品创新 产品特性的差异化战略 服务差异化战略形象差异化战略 包括产品名称的差异化战略和CI战略 25 CI战略 CI是英文CorporateIdentity的缩写 有些文献中也称CIS CorporateIdentitySystem 直译为企业形象识别系统 意译为企业形象设计 是运用统一的视觉识别设计来传达企业特有的经营理念和活动 从而提升和突出统一化企业形象 使企业形成自己内在独特个性 最终增强企业整体竞争力的企业识别系统 是一种刻画企业形象的系统方法 26 CI由MI VI BI组成 MI MindIdentity 理念识别 企业思想系统 是指企业思想的整合化 通过企业的经营想法及做法 进行标语的整合 宣传画的美化 思想观念的教育 向公众及员工传递独特的企业思想特点 它包括了经营理念 经营宗旨 事业目标 企业定位 企业精神 企业格言 管理观念 人才观念 创新观念 工作观念 客户观念 人生观念 价值观念 品牌定位 品牌标准广告语等 27 VI VisualIdentity 视觉识别 品牌视觉系统 是指企业识别 或品牌识别 的视觉化 通过企业或品牌的统一化 标准化 美观化的对内对外展示 传递企业或品牌个性 或独特的品牌文化 它包括了基础要素和应用要素两大部分 基础要素是指 企业名称 品牌名称 标志 标准字 标准色 辅助色 辅助图形 辅助色带 装饰图案 标志组合 标语组合等 应用要素是指 办公用品 公关用品 环境展示 专卖展示 路牌招牌 制服饰物 交通工具 广告展示等 28 BI BehaviorIdentity 行为识别 行为规范系统 是企业思想的行为化 通过企业思想指导下的员工对内对外的各种行为 以及企业的各种生产经营活动 传达企业的管理特色 它包括干部教育 员工培训 规章制度 质量管理 行为规范 文娱活动 公关活动 公益活动 品牌推广等 29 贝因美的差异化竞争战略 贝因美为了进一步的做强做大 综合运用差异化竞争战略进军竞争激烈的婴幼儿奶粉市场 具体而言贝因美奶粉在目标顾客 产品定位 包装 配方 渠道和推广方面全面实施了如下差异化竞争战略 30 贝因美奶粉顾客群体具有两低一高 学历和社会地位较低 收入相对中高 特征 而外企高端奶粉的顾客具体三高特征 高学历 社会地位高 收入高 两者的目标顾客特征有显著的不同 避免了顾客针锋相对的争夺战和资源消耗战 一 目标顾客的差异化 31 产品定位 国产高档精品奶粉 高档婴儿奶粉一直是外资品牌的天下 国产婴儿奶粉一直给人的感觉是大众化 档次不高 市场上几乎没有高端定位的国产婴儿奶粉 这是一个巨大的市场空缺 二 产品及品牌定位差异化 32 婴儿奶粉品牌定位 贝因美婴幼儿专用奶粉这是贝因美的广告口号 也是贝因美奶粉的品牌诉求点 顾客既相信专家 也相信专业 惠氏 美赞臣是药厂 固然安全 但不是婴儿食品的专家 三鹿 伊利固然知名度高 但更多的是液体奶和成人奶粉的知名度 不能代表在婴儿食品行业的专业性 贝因美只生产婴儿奶粉系列 推出 贝因美 婴儿专用奶粉 的品牌定位 抓住目标顾客相信专家 崇尚专业的消费心理 巧妙占据消费认知的制高点 将 贝因美与婴儿专用奶粉 紧密的联系起来 这种因品牌认知的不同所打造的差异化 是企业的核心竞争力之一 33 贝因美率先在国产婴儿奶粉中添加 DHA AA 营养成份 与普通配方奶粉相比 构成明显的品质差异化 DHA AA 的合理配比 能更加促进宝宝智力和视力的发育 此营养配比是目标顾客购买奶粉的重要动机 同时 贝因美在奶粉包装形态上寻求新的突破 将有封口拉链的立袋作为袋装奶粉的包装 因为封口拉链包装 卫生 安全 还能更防潮 并且立袋正面面积大 有利于终端陈列面的抢占 陈列醒目 有利于顾客眼球的吸引 更重要的是市场上 竞品奶粉尚无一采用立袋包装 能突显产品包装的与众不同 三 产品成份及包装的差异化 34 贝因美将重点销售区域锁定在二 三线城市和乡镇 一方面这些区域地方偏远 为外资品牌所忽视 另一方面这正是贝因美大量 两低一高 目标顾客的所在地 四 重点销售区域的差异化 五 市场推广的