第七章-产品决策ppt课件.ppt

第六章产品决策 第一节产品的概念 一 产品的概念 产品是指能够提供给市场 用于满足人们某种欲望和需要的任何事物 包括有形物品 服务 人员 组织 观念或它们的组合 产品的整体概念 核心产品形式产品延伸产品 整体产品 三 产品整体概念对企业营销活动的意义 体现以顾客为中心的现代营销观念 提高企业的竞争力把产品范围拓展到劳务和其他所有部门 挖掘新的市场机会差异性可以体现在几个层次 为企业差异化提供了新的线索重视服务的思想 提供高品质的产品 第二节产品组合管理 一 产品组合及其相关概念 1 产品组合 指企业经营的全部产品线 产品项目的结构或结合方式 2 产品项目 按产品目录中列出的每一个明确的产品单位 3 产品线 指一组密切相关的产品项目 4 产品组合的广度 宽度 指一个企业拥有产品线的数量 5 产品组合的深度 指一个企业的每条产品线的产品项目的数量 6 产品组合的关联性 指一个企业的所有产品线之间的相关程度 P G公司的产品组合 二 产品组合策略 扩大产品组合策略缩减产品组合策略产品线延伸策略产品线更新策略产品线特色化和削减策略 产品召唤策略 一 产品生命周期的概念 产品生命周期 产品从投放市场开始 到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程 第二节产品生命周期概述 2 产品使用寿命和市场寿命 市场生命周期是产品市场寿命 它不同于产品使用生命周期的产品使用寿命 二 产品生命周期形态 1 典型的产品生命周期形态 引入期 发展期 成熟期 衰退期 Q T 0 引入期 成长期 成熟期 衰退期 销售额曲线 利润曲线 产品生命周期 2 不规则的产品生命周期形态 三 产品生命周期的扩义 1 产品种类 品种 品牌的生命周期2 款式 时尚和热潮的周期 风格 流行和热潮的生命周期 风格 style 是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式 风格会维持相当长的时间 流行 fashion 是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格 时潮 fad 是一种迅速进入公众眼睛的流行 它们被狂热地采用 很快地达到高峰 然后迅速衰退 销售 时间 风格 销售 时间 流行 销售 时间 时潮 明显阶段 distinctive 有些消费者 为了从其他消费者分离出来自成体系而对某些新产品感兴趣 模仿阶段 emulation 其他消费者以超乎寻常的兴趣仿效这种流行的领先者 大量流行阶段 mass fashion 这种产品非常风行 制造厂加快了大量生产的步伐 衰退阶段 decline 消费者向吸引他们的另一些流行品转移 启示 新产品的推广要先寻找逐新者和早期采用者 并影响扩散的途径 索尼 当潮流引退后能否给企业留下一个能够感知潮流引导潮流的形象 流行周期和启示 1 导入期 Introduction 特点是销售增长慢 成本高 无利润营销策略强调 快 双高策略 高价高促销双低策略 低价低促销选择性渗透策略 高价低促销密集性渗透策略 低价高促销 四 产品生命周期各个阶段的特点及其营销策略 特点是销售增长率高 市场占有率低 出现利润营销策略强调 好 提高产品质量 增加产品特色开拓新的市场采用更有效的分销系统适当降低价格加强品牌宣传 特点是市场占有率高 销售增长率低 利润大 成本少 竞争最为激烈 营销策略强调 改 改变市场战略改变营销组合策略改变产品策略 3 成熟期 Maturity 杜邦公司延长尼龙生命周期的战略 1 频加使用 尼龙袜之销售曲线日趋平坦后 杜邦公司便潜力研究 发现那时女人已趋向于 露腿 人们的生活不定 青年妇女对于穿袜子的 社交需要 之感觉也日渐淡溥 由于这些发现 杜邦当局乃认为要使销售曲线回升 有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子 这种方法显然颇为困难 宣传的成本也很高 不过它却能在现有的使用者之间 促使他们时常穿着袜子 达到延长产品生命的目的 上 2 变化使用 对杜邦来说 这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜 首先 杜邦公司推出一种淡色的丝袜 当做时髦标致的装饰 让大家普通购用后 又推出一些带有花样的高级丝袜 取代以前那种花色单调的丝袜 妇女因受新花样的吸引 则趋之若鹜 纷纷换旧购新 货色的变化换新 使人觉得年年有新花样可买 可穿 此外 妇女购用五颜六色 花样百出的丝袜后 男人的注意力便集中到她们的美腿 3 创造新顾客 即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要 而增加少女这一阶层的顾客 此时 必须用广告 公共关系来支持这种宣传 4 寻求新用途 从变化袜子的形态 如松紧长丝袜 松紧短袜 到寻求新的用途 如地毯 轮胎 轴随等等 特点是销售量急剧下降 利润减少营销策略强调 转 维持战略集中战略收割策略放弃策略 4 衰退期 Decline 产品退出市场的方式 立即放弃缓慢放弃 第一节开发新产品 一 新产品的概念 一 按产品研究开发过程划分全新产品换代产品改进产品仿制产品 全新产品 指采用新原理 新技术和新材料研制出来的市场上从未有过的产品 如 电视机 电灯 计算机 抗生素 塑料 原子能 20世纪40年代的电脑 20世纪60年代的复印机 90年代的DVD 换代产品 指在原有产品的基础上采用新材料 新元件 新技术制成的全新产品 使原有的产品的性能有飞跃性提高的产品 如 彩色电视机是黑白电视机的换代新产品 洗衣机 手动 半自动 全自动 单冷空调发展成冷暖空调 改进产品 指在产品的材料 结构 性能 造型 甚至颜色 包装上做出局部改进的产品 如 洗发护发二合一香波是洗发水的改革新产品在洗衣粉粉中推出加酶型或加香型产品在熨斗上加上蒸汽喷雾电风扇改成遥控开关 仿制产品 是指企业模仿市场上已经正在销售的产品的性能 工艺而生产的产品 这类产品对市场来说已不是新产品 但对本企业来说 生产的产品与原来的产品不同 所以任然是新产品 如 上海大众在20th80年代引进德国大众公司的 桑塔纳 车型 三 开发新产品的程序 1 新产品构思 即提出新产品的想法 主意 产生一个好的新产品构思或创意是新产品成功的关键 企业通常可以从企业内部和企业外寻找新产品创意的来源 收集构想的方法 特点罗列法 强迫关系法 多加度分析 头脑风暴法 构思来源 消费者或用户 哇哈哈营销人员 workman竞争者 洗洁精专家科研机构或大学等 2 筛选和评价 过滤 是否符合公司发展目标 是否适合公司资源状况 3 概念形成 4 初拟营销规划 5 商业分析 目标市场潜量估计成本 收益分析 6 新产品的试制 7 新产品的试销 八 新产品正式上市 WhenWhomWhereProductPricePlacePromotion 新产品开发策略 领先策略跟随超越策略系列延伸策略 第三节产品的品牌和商标管理 一 品牌及其相关概念 1 品牌 品牌是用来识别卖者的产品或劳务的名称 符号 象征 设计或它们的组合所构成的 用来区别与其他企业同类产品的商业名称 产品与品牌区别 品牌 品牌名称 属性 利益 价值 文化 个性 用户 品牌标志 商标 奔驰的品牌内涵 2 品牌名称 品牌中可用口语称呼的部分 3 品牌标志 品牌中可以辨认 但不能用口语称呼的部分 4 商标 经有关政府机关注册登记受法律保护的整个品牌或品牌的一部分 5 商标与品牌的区别与联系 两者的联系 商标的实质是品牌 两者都是产品的标记 区别 并非所有的品牌都是商标 品牌与商标可以相同也可以不同 商标必须办理注册登记 品牌则无须办理 商标是受法律保护的品牌 具有专门的使用权 在品牌中未注册的部分没有专用权 不受法律保护 商标是法律范畴 品牌是市场范畴 商标可以为企业独占而不使用 品牌一定是使用的 不管是否为使用者独占 品牌可以按企业的要求去设计 创意 商标则要受国家商标登记注册机关的有关规定约束 二 品牌的作用 一 品牌对营销者的作用有利于促进销售 树立企业形象 彩电行业有利于保护所有者的合法权利 上海冠生园有利于约束企业的不良行为有利于扩大产品组合品牌具有超值的创利能力 二 品牌给消费者带来的好处有助于消费者识别 选购商品有利于维护消费者受益有利于促进产品改良 让消费者受益 1989年MCWILLIAM等人在关于论述品牌的著作中 对品牌功能提出了许多种不同的说法 归纳起来 主要有以下四种解释 1 品牌是区分标志 用以识别 2 品牌是速记符号 更有效沟通的代码 HAWES 1982 消费者们视品牌为可凭消费经验减少购物时间的工具 消费者往往把某个品牌名称当作 信息志 通过一个品牌名称的作用 消费者可以回忆起大量特征 如 品质 可靠性 保证 广告方式等 3 品牌是承诺 保证和契约 可与消费者建立长远的关系 ROSELIUS 1971 品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南 并能给予那些无信心于购买决策结果的顾客更多的信心 4 品牌是自身形象的象征 用以积累无形资产 GARDNER LEVY 1955 定义 一个品牌不仅是用以区别不同制造商品的标签 它还是一个复杂的符号 代表了不同的意念和特征 最后的结果是变成商品的公众形象 名声或个性 品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为重要 三 品牌设计 四 品牌决策 1 品牌有无策略 品牌化决策 2 品牌归属决策3 品牌统分决策 第二节品牌与商标策略 产品线扩展 1 品牌有无策略 品牌化决策 品牌化决策是公司是否一定要给产品加上品牌名称 可分为有品牌和无品牌 可使用无品牌策略的产品是 未经加工的原材料产品 农产品 如煤 木材 大米 玉米等 本身并不具有因制造者不同而形成不同质量特点的商品 如电力 糖 2 品牌归属策略 品牌使用者决策 若公司决定对产品使用品牌 品牌使用者决策又可分为 制造商品牌 制造商使用本企业自己的品牌 如 GE 海尔 TCL 科龙等 中间商品牌 制造商决定使用中间商的品牌 如 吉之岛 万佳 沃尔玛等的农产品 混合品牌 制造商品牌和中间商品牌混合使用 3 品牌统分决策 品牌名称决策 统一品牌名称 企业的产品组合采用同一个品牌名称 如 美国通用电气公司 GE 个别品牌名称 企业对各产品项目都分别使用不同的品牌 如 宝洁公司的产品系列中 婴儿尿片叫 帮宝适 洗发水叫飘柔 分类品牌名称 在产品组合中 对产品项目依据一定的标准分类 并使用不同的品牌 如 健力宝集团 饮料类用健力宝 服装类用李宁 公司名称加个别品牌名称 如 美国通用汽车公司的小轿车品牌有 卡迪拉克 别克 雪佛兰等 它们前面都加以 GM 两个字母 品牌延伸策略品牌重新定位策略 丰田的产品线延伸 第四节产品的包装管理 一 包装的概念 产品包装是为保护产品质量 方便装卸 储运 促进销售 按一定技术方法包覆产品的容器 材料和各种辅助物的统称 二 分类 运输包装销售包装 三 包装的作用 1 保护商品 便于储运 最基本作用2 促进销售 包装是沉默的推销员 3 方便使用 指导消费 四 包装设计要求 保护商品 造型美观要与产品的价值和消费水平想适应节省费用 减少资源要显示出产品特色要符合民族习惯 宗教信仰 五 包装策略 1 类似 统一 包装策略2 组合包装策略3 再使用包装策略4 附赠品包装策略5 改变包装策略 电子文档 罗林洛克啤酒的包装策略 案例 品牌建设中的包装策略 电子文档 复习思考题 1 简述产品的整体概念 教材164页 2 试比较麦当劳和肯德