第五章旅游公共关系的传播与媒介ppt课件.ppt

第六章旅游公共关系传播 学习目标 1 了解公关广告的形式及种类 5 注意区分旅游公关广告与政治宣传和商品广告的差异 4 掌握大众传播的特点 3 掌握人际传播的特点和实施方法 2 理解公关传播的目的和原则 第一节 公关传播的目的和原则 一 公关传播的目的与原则1 公关传播的含义传播 强调反馈过程的公关传播示意图 何谓公关传播指公关主体与公众之间 通过一定媒体传播 由接收者通过接收 储存 重组和反馈信息 达到信息交流 分享的过程 公共关系信息传播过程示意 2 公关传播的目的 目的 塑造组织的美好形象 分为三个层次 协调关系 3 优化形象 2 扩大影响 1 协调关系 例如 茅台酒的发展清朝时期 茅台酒只是贵州名酒之一 他通过自己优质的产品 与西南地区的顾客建立起相互信任的关系 茅台酒是好酒 指传播者 主体 妥善处理自己与接收者 受体 之间的关系 即如何在主体与客体间建立良好的关系 扩大影响 即扩大企业的知名度 1915年 茅台酒参加巴拿马万国博览会 获得酒类金奖 在国内提高了知名度 民国时期 茅台酒厂通过向政府宴会赠送产品 在政府高层受到重视和欢迎 企业的知名度进一步提高 红军长征时 红一方面军经过茅台镇 毛泽东 周恩来 陈毅等领导人就爱上了喝茅台酒 解放后 国家领导人如毛泽东 周恩来 陈毅等 经常用茅台酒招待内宾和外宾 茅台酒厂在国内和国际上的知名度进一步提高 茅台酒厂成为我国最著名的国酒厂 参加各种国际级活动 扩大世界知名度 1986年 荣获巴黎第12届国际食品博览会金奖 1994年 获国际名酒会国际特别金奖第一名 茅台酒厂成为世界名牌企业 优化形象 扩大美誉度 结果 扩大了美誉度 获国家一级企业证书 获国家质量金奖 被授予 中国最具国际影响力的驰名商标 和中国 五星牌 商标 在传媒上以 国酒茅台 世界之醉 宣传自己 结论 公关传播的层次 公关主体运用适当的传播手段和传播媒介 有计划地与公众进行交流和沟通 以提高组织的知名度和美誉度 塑造主体美好形象 公关传播的目的 协调关系 扩大影响 优化形象 公关传播与一般宣传的区别 1 双向与单向的区别 宣传带有强烈的政治色彩 因此具有强制性 而传播的政治色彩弱 经济色彩强 传播者与接收者平等地位 所以无强制性 3 不强制性与强制性的区别 宣传一般只讲好的 公关传播则必须注重信息的真实性 既报喜 也报忧 2 真实性区别 宣传一般具有单向灌输色彩 3 公关传播的三原则 1 双向沟通原则 公关客体 公关主体 双向过程 传递与反馈 提升过程 螺旋上升 新起点的开始 沟通过程 两人 或组织 以上 互为角色 既是信息传播者 也是信息接受者 相互获得理解 取得共识 达到双赢 含义 实践中常见的影响双向沟通的两大因素 1 沟通系统故障 硬件故障 例如1996年5月 德国一企业家到武汉洽谈投资事宜 市政府热情款待 宴席中一席费用高达2万元人民币 该企业家认为投资环境不利 愤而离去 指沟通双方在知识 语言 观念 文化 习俗等方面的共识区域不重合 或重合区域太小 导致双方沟通发生障碍 2 共识区域故障 软件故障 例如2003年8月 美国通用花200万 为一新款车在纽约电视台与另一新车作对比实验 商定15日播出 同时推出新车 当天 美国意外大停电 公关传播是一种双向沟通 其的目的是优化主体形象 但主体传播内容使客体接收感到困难 或根本理解不了 达不到双向沟通的目的 这种公关传播就是失败的传播 点评 2 真实性原则 何谓公关传播的真实性原则 指公关传播中信息内容的真实性 对待公众的真诚性 信息交流的可靠性 公共关系最核心的任务是塑造主体形象 而不真实的传播则会毁坏主体的形象 因此 真实性原则是公关传播的生命线 为什么要强调真实性 真实性原则案例欣赏 何谓系统性原则 公关广告要讲长期性和系列性 常言 十年磨一剑 只有这种精神 才能使传播取得好的效果 公关传播最忌讳短期性和间断性 例如杭州娃哈哈集团 形象广告30多种 做了18年 又如 戴尔比斯 同样的一句广告词 一用就是20年 目的也是要在公众头脑中留下深刻印象 1 传播工作的连续性 指以组织目标为出发点 使公关传播的各个环节相互衔接 密切配合 形成一个有机的整体 实施中应注意的问题 3 系统性原则 2 传播目标的统一性 在一项传播活动开展前 要考虑各种传播方式的综合运用 在时间上相互衔接 使同样的信息 在不同的时间段和不同的人群中得到传播 达到最高传播效益 3 传播方法的协调性 整体配合 协调进行 即以企业目标为出发点 在这个大目标下 制定各个具体的子目标 而所有子目标实施后 必须能完成总体目标 例如 早晨和中午看报的人多 晚上看电视 上网的人多 周末看杂志的人多 公关传播者要利用这些特点 将同样的信息 用不同的传播方式 不同的写作角度 不同的信息容量 传播给受众 又如 米亚罗的诞生 二 公关传播的种类 特点和类型 1 何谓大众传播 职业传播者 通过大众媒体 如报刊 电视和互联网等 将大量复制的信息传送给分散的公众 大众传播是公关工作者最常用的传播类型 1 大众传播 2 大众传播的优点 4 传播速度快 辐射广 影响大 受者众 伊拉克战争 15年 和平 号空间站 2 传播手段的高度技术化 传真 卫星通讯 现代印刷 1 传播机构的高度专业化 机构专业化 人员高素质化 3 传播信息的客观性 权威性 现场直播 专题报道 如焦点访谈 传播者与接受者之间直接联系很少 信息反馈性较差 必须辅之以各种调查 才能收到较完整的反馈信息 大众传播的不足之处 3 大众传播媒体介绍 报纸传播的优点 3 便于保存 检索和查询 2 接收者选择余地大可根据兴趣 爱好 时间 地点 速度自由决定 不受传播媒体支配 1 信息容量大分多种版面 新闻 体育 音乐 时尚 军事等 多种角度评论 报道的深度和广度比电视效果好 A 报纸 1 传播速度不够快 经历 采访 编辑 印刷 发行 周期较长 短者一日 长者数日 交通不便地区更长 3 受读者文化水平 各种能力的限制大 如不识字者 无法使用 2 不及电视 电影生动直观 感染力较差 报纸传播的不足 报纸在旅游业信息传播中的作用 4 生动性差 不适合旅游景点介绍和宣传 2 适合公布旅游线路 方案 价格等信息 1 适合传播声明 说明 致歉等短信息 3 适合发布旅游新闻 优点 B 杂志 3 在特定范围内 有一批固定读者 使传播更有针对性 2 版面固定 纸张好 便于长期收藏 保存 检索 1 信息比报纸更全面 深入 更专业 不足 3 感染力不够强 杂志感染力高于报纸 低于电视 电台或电影 2 专业性较强 读者群体较小 1 出版周期长 时效性很差 一般为半月刊 月刊 双月刊或季刊 杂志在旅游业信息传播中的作用 3 时效性差 不适合发布声明 说明 致歉等短信息 也不适合公布旅游线路 方案 价格等信息 2 适合介绍旅行社情况 宣传旅行社方针政策 1 专业性强 图文并茂 适合宣传旅游景点和旅游专业性知识 C 广播电台 优点 4 制作简单 费用低廉 传媒中费用较低者 3 形式多样 声情并茂 感染力较强 小品 相声 戏曲 歌曲 现场直播等 2 覆盖面最广 只要电波能到达之地 都能接收 加之语音传播 不受文化高低影响 受众最多 1 传播信息最快 技术含量低 制作速度快 是目前最快的传播媒介 不足 3 直观性差 只闻其声 不见其人 2 效果难把握 信息无法反馈 1 选择性小 受时间限制多 时间固定 稍纵即失 听众无法灵活选择 电台在旅游业信息传播中的作用 3 保存性差 不适合重要信息的发布 如报价 旅游线路介绍等 2 直观性差 欠生动 不适合旅游景区宣传 1 信息量大 速度快 适合传播以声言为主的旅游信息 如告示 通知 警告 求助等 优点 D 电视传播 3 覆盖面广 影响力大 2 传播速度快 信息发布迅速 1 生动活泼 真实感强 易引起共鸣 电视传播的不足 3 成本高 2 保存性差 不易检索和查阅 1 节目固定 内容稍纵即失 听众无法灵活选择和掌握 电视台在旅游业信息传播中的作用 2 适合宣传旅游风光 1 适合简洁而重要的信息发布 如重要的声明 重要的信息更正等 4 成本高 不适合旅游项目 旅游线路 旅游价格等信息的发布 3 适合特殊公关手段的运用 E 网站 优点 3 图文声像娱并茂 生动活泼 2 信息量大 内容最丰富 可与世界联网 1 传播速度快 信息及时 当天事当天知 不足 2 因受经济条件限制 其受众范围较狭窄 1 真实性和可靠性不足 网站在旅游业信息传播中的作用 不适合在网上签署合同之类具有法律效力的文件 适合发布网上咨询和调查问卷 与客人沟通联络 适合发布本旅行社的旅游线路 基本价格 交通情况 住宿情况和景点景区情况 供游客选择 适合发布各种旅游知识 供游客学习和了解 适合发布本旅行社的公开资料和信息 使顾客认识自己 了解自己的基本情况 F 印刷性宣传品和记念品类 这类宣传品主要有 景点门票 旅游路线图 旅游指南 购物指南 明信片 画册等 优点 3 游客不付费 自然对公司产生亲切感 例如 国外每个机场的出口和饭店大堂 都有各种免费的旅游小册子 如旅行社介绍 购物指南 城市交通图等 每个旅游宾馆 也有这类免费宣传品 1 投资少 效果显著 例如 上述小册子中 除为旅客提供旅游指导外 还有旅游组织的形象介绍 能提高组织的知名度 2 图文并茂 小巧精致 针对性强 容易引起顾客的注意和收藏 不足 2 覆盖面窄 主要覆盖旅游目的地的旅游者 对旅游客源地的潜在公众作用较小 1 载体的信息容量小 只能选择性地对某些特别内容进行宣传 印刷性宣传品和记念品类在旅游业信息传播中的作用 适合做小型单一性的企业形象宣传 如公司产品 服务内容 联系电话 活动介绍等 适合做旅游地旅游路线 注意事项 游客须知之类的宣传与介绍 适合做旅游景点宣传 扩大旅游景点影响 如各种旅游景点纪念章 纪念册 门票图案等 双向交流差 不适宜做沟通宣传的媒介 2 人际传播 1 何谓人际传播 2 传播符号的多样性 1 双方的参与性 互为角色 人与人之间面对面的信息交流和沟通 它是人类最古老 最普遍使用的信息传播方式 2 人际传播的优势 4点 3 反馈的灵敏性 面对面交流 双方情况一目了然 信息反馈十分及时 可及时观察 调整 例 沙家浜 智斗 4 强烈的情感性 阅读案例 P88 天津 喜来登饭店 的情感服务 谈谈你的感想 人际传播的真实性最强 人情味最浓 最容易引起沟通对方的注意 这是任何传播方式都无法比拟的 结论 3 人际传播的不足 3 容易受个人素质 观念 情绪 语言的影响 如 文化水平不同 语言不通 风俗不同 情绪不好等 都影响相互的交流 2 传播速度慢 人与人的传播 远远比不上现代化技术的传播速度 1 传播范围小一般为两三人 最多为数千上万人 无法与其它传播方式比 4 人际传播在旅游业中的特殊作用 2点 2 在旅游业中 因服务的不可尝试性 决定了行为公众对其它公众具有强大的影响力 因此 旅游从业人员应认真对待行为公众 以换取他们对组织的好感 1 就旅游组织而言 产品是人对人的服务 组织中成员的一言一行 一举一动 都是企业生产的过程 它的产品生产和形象宣传是同步的 因此 旅游组织应特别重视人际传播的作用 旅游工作者 游客 游客 1 游客传播 概念 特点 指旅游从业人员通过日常工作 凭借优质服务 影响游客 达到让游客满意 使游客用自己的言行 为组织做宣传的目的 5 旅游业中几种特殊的人际传播 2 潜在游客传播 潜在公众和知晓公众 举办旅游交易会 如99年始 我国在上海 昆明每年举行1届中国旅游交易会 今年第七届 昆明 举办 图片展 如我国在法国 美国等举办的中国文化年旅游图片展 举办 旅游节 如哈尔滨的 冰雪旅游节 云南西双版纳地区的 泼水节 等 举办 展览会 如云南的 世博会 常见方式 概念 采取走出去的方法 针对目标市场的潜在和知晓公众而进行的人际传播 概念 2003年7月7日上午 市委书记黄镇东 常务副市长黄奇帆视察了力帆集团 当天 重庆电视台新闻联播就报道了此事 市委书记黄镇东向越南人民阵线主席介绍力帆摩托 3 政府公众传播 案例 重庆力帆集团利用政府重要人物为企业形象做宣传 见图 公众容易接受 费用少 社会效益大 是企业形象宣传的最佳方式之一 利用政府在公众中的权威性和影响力 通过政府官员的行为 语言或者政府权威机构所颁布的证书等 为自己的企业做形象宣传 特点 2002年3月24日 英国广播公司 环球商业 栏目节目主持人戴彼德和制作人白伦哲到力帆集团进行了为期一天的采访 2002年3月5日 全国政协五次会议 朱总理接见尹明善时说 你把企业越办越好了 当天 重庆日报报道 重庆外经委领导向美国客人介绍力帆摩托 4 特殊人物传播 通过他们的宣传 扩大组织知名度 吸引更多公众的注意力 增加新的客源 概念 做法 目的 邀请他们到组织及组织所在地做客 同时进行恰当的公关运作 加强联系 加深友谊 通过某些有特殊身份的公众 旅游批发商 旅行社代理人 电视台记者 著名导演 著名节目主持人等 的帮助 对组织信息进行的传播 四 公共关系广告 1 公关广告的涵义 看画面 注意归纳 整理其特点 公关主体通过各种传播方式向公众宣传自己形象 以达到提高自己知名度和美誉度的一种广告宣传 2 公关广告的特点 TV或VCD广告 峨眉山形象宣传 格兰仕形象宣传 陕西博物馆形象宣传片 网页广告 画册和广告拦广告 上海麦肯光明照明有限公司企业形象广告 产品光明企业形象光明企业前途光明 海南旅游形象广告牌 健康海南 四季海南 归纳公共关系广告的特点 5点 既包括经营理念 宗旨等组织文化 也包括产品质量 产品技术等组织实力 前者 妈妈的网 后者 世界级服务 2 宣传内容广泛 营利组织和非营利组织都适用 1 适用范围广泛 1 广泛性 包含两层意思 2 长期性 包含两层意思 1 有长期目标 不计较短期的得失 2 宣传时间长 形成经常化 系列化的宣传 不直接推销产品 重在引导观众接受某种观念 或者增加观众对组织的好感 在组织与观众之间建立起互信与友谊 3 间接性 让公众先认识组织 再认识商品 其传播模式为 4 传播功能的特殊性 5 传播内容的文化性 公关传播强调宣传组织的文化内涵 如组织思想 道德观念 社会责任 服务宗旨等 高尚的组织文化 能扩大组织的知名度 提高美誉度 培养观众对组织的热爱之情 看书 归纳公关广告与商品广告的差别 3 公关广告与商品广告的区别 1 传播目标不同 请举例 请你买我 请你爱我 2 传播内容不同 请举例 介绍商品 宣传组织 渲染和夸张 客观和公正 3 传播信息的方式不同 请举例 4 追求的效益不同 请说明 5 认识的路线不同 请说明 商品 组织 组织 商品 注重经济效益 追求情感效益 4 公关广告的形式和种类 1 公关广告的形式 分付费与不付费两种 优势与不足 1 需要付费的公关广告 广告牌 电视广告等 传播时间及时 形式和内容的自主性强 B 不足 费用高 影响力不够大 观众会产生 王婆卖瓜 自卖自夸 的想法 A 优势 2 不需要付费的公关广告 新闻广告 优势 B 宣传效果好 借政府和权威机构的形象提升自己的形象 也避免了自我宣传中的 自吹自擂 之嫌 A 不花钱 企业无需资金开支 不足 A 传播的形式和内容不能自主 B 不能自由决定播出时间 1 该企业与政府关系密切 是政府官员活动的重要场所 报道政府活动 免不了报道企业 如重庆的力帆集团 探讨与思考 在哪些情况下 大众传媒会主动替企业做免费宣传 2 该企业的新闻有较高的社会价值 报道它 可以提高媒体的知名度和发行量 增加媒体的美誉度 如何实施这类公关广告活动 1 公关部自己制作有社会价值的新闻广告稿 定期投递给相关的新闻单位 这种报道属于新闻单位的社会责任 是免费的 关键是制作的内容 有无社会价值 力帆摩托研制的发动机水冷系统 改变了传统摩托的风冷系统 属于高科技发明 新闻的科技价值大 媒体乐于报道 北京国旅率先采用投述解聘法 员工如一年内遭顾客三次以上投述 且事实确切 无条件解聘 新闻社会价值大 例如 又如 2 在重大活动前 召开新闻发布会或组织大型宣传活动 邀请媒体记者参加 这类活动内容对大众传媒有很大的吸引力 他们一般会主动派记者参加和报道 重庆动物园的动物认领活动 张关溶洞旅游区的开张典礼 费用减半 张家界旅游区对游客摔死事件的说明会 举例说明 3 制造新闻事件 吸引大众传媒的报导 所谓制造新闻 指公关人员通过策划 有目的的制造新闻事件 在民众中造成轰动效应 吸引大众媒体进行采访 报道 以获得突出主体的广告效应 制造新闻事件的具体方法有以下几种 1 利用公众关注的热点制造新闻 法国鳄鱼借标牌之争扩大影响 案例 案例二 全兴酒厂借文化遗址炒作 水井坊酒 2 抓住 新 特 奇 制造新闻 案例1 富士山旧貌换新颜 案例2 杭州天翁集团50万年薪聘市场部经理 3 借名人效应制造新闻 名人本身在社会上具有很高的知名度和美誉度 在制造新闻时 可采取邀请名人的方法 一方面利用名人效应调动大众传媒采访报道 另一方面借用名人的知名度和美誉度 提高企业在公众中的形象 五 公关广告的策划 策划要素 1 策划目标 要达到的目的 2 策划主题3 策划组织4 背景分析与策划内容5 实施方案6 事后评估先观看策划实例 四通集团赞助科学奥林匹克赛 一 策划目标 提升四通集团 北京民营高科技企业 主体形象二 策划主题 向未来投资三 策划组织 四通集团 公关部 四 背景与策划内容 1991年 四通公关部参加了中国科学奥林匹克代表团的回国汇报会 在领略少年英雄在科学面前艰难攀登的同时 也感受到他们经济上与体育奥林匹克的巨大差异 从教练到队员 经济都十分拮据 1992年 中国选手又获得了大满贯 但与当年即将 四通集团赞助科学奥林匹克赛策划书 举行的体育奥林匹克运动会相比 一个冷一个热的现象依然十分突出 我们 四通公关部 感到这是一个很好的公关主题 即能赞助穷困的代表团 又能唤起世人对科技的重视 还能迅速提升公司在全国的主体形象 于是将这个动议用传真发给正在香港处理事务的总经理 当天 总经理就同意了这个动议 9月1日 我们成立了 捐资赞助委员会 并把这个决定通报给各家媒体 又与国家科委 国家教委及相关组织 著名科学家取得联系 得到他们的大力支持 9月4日 四通向集团员工发起自愿捐资的号召 短短48小时 收到捐款30多万元 怎样使用这笔捐款 是一个社会广泛注意的敏感问题 我们经过仔细商量 做了如下决定 1 为19名选手筹措读完大学的赞助金 每年每人2千元2 为四个队各提供1万元奖金 奖励教练员 3 为每个队赞助2万元培训费 一部四通386微机和一部打印机 五 实施方案捐助地点 人民大会堂云南厅 会议名称 中国科学奥林匹克代表队颁奖大会 主席团人员 国家科委 国家教委 北京市委市府主要领导 四通集团主要领导 科技界著名科学家 特邀佳宾等 争取邀请到国家领导人参加 相关媒体 媒体是这次活动的关键 其报道量的大小 褒贬程度 都关系到活动的效果 因此 中央电视台 电台 北京电视台 各大报刊记者均在邀请之列 记者由专人接待 做到事前及时沟通 大报小报 年轻与资深记者一视同仁 使其增强报道欲望广告牌 王府井大街制作灯箱广告和大型广告牌 资金使用计划赞助费30万 广告宣传费 灯箱 广告牌 宣传品 55万 杂资10万 备用金5万 共计100万 宣传口号和内容宣传口号 四通与教育科技齐飞 宣传内容 2点 1 四通与科技教育的关系 首先 四通是一个高科技企业 发展离不开掌握高科技 新知识的人才 其次 四通的发展需要一个重教育 重科技的社会环境 所以 四通赞助科技教育 实际上是为自己做长期投资 2 四通赞助教育的情况 捐助希望工程 是首家突破100万的企业 公司每年向一所中学提供25万资金 改善办学条件 每年为 北京中小学计算机程序设计大浆赛 提供赞助 六 事后评估分析 中央电视台在新闻联播中作了报道 北京电视台作了现场直播 人民日报 北京青年报 文汇报 新民晚报 南方日报等主要媒介都在显著位置作了报道 国内形成新闻热点 四通形象得到显著提高 1 媒体踊跃参加 2 得到国家有关领导的赞扬 3 花钱少 效果大 总支出100多万 活动半年中 四通知名度 美誉度极大提高 产品销售量上升150 国家科