海申地产_天津乐活广场项目市场推广策略_88页_年.ppt

海申地产 乐活广场项目市场推广策略 2010 11 25格林广告谨呈 目录一 地产走势二 产品定位三 产品析分及推广策略四 营销活动策略五 媒体策略 2011版 房地产营销策划大全 移动硬盘版 策划人士必备资料库 货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下载0755 83513598QQ 69031789 2011版 房地产营销策划大全 移动硬盘版 策划人士必备资料库 货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下载0755 83513598QQ 69031789 2011版 房地产营销策划大全 移动硬盘版 策划人士必备资料库 货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下载0755 83513598QQ 69031789 项目地理位置图补充 我们要考量的问题 如何提升区域认知 本案地属河北区 区域位置欠佳 地块劣势较为明显 区域价值体系难以形成 产品多元化体系将提升区域认识 小结 LOHAS综合体 丰享足金城市的乐尚生活 A 价值体系 产品 本案价值体系 均好改善型产品 海派特色规划 精工建筑 全精装品质 配套 自带共建配套 周边项目升级 高档业主会所 兑现难预期远 利好 利亏 树立高端标杆 品牌推广不足 小环境亟待提高 综合体丰盈产品 可以动用的价值符号 产品 属地 配套 价格 优质综合体 区域规避 LOHAS磁场 肯定不低 排除提纯 除了产品还是产品 B 项目认识 从网站到期刊 新闻再到广告推广 我们归纳了许多关键词 LOHAS 综合体 健康 向上 丰盈 多态系生活空间 时尚 自然 精致 文化 时代 我们这样理解产品 1 开发属性 改善型丰足的产品形态 释放精工磁场 为生活带来与众不同的乐趣 高层 商业 洋房 LOFT 满足不同阶层生活想象 2 战略思路 战局城市未来发展脉络首个项目落户天津 精致中不乏丰足健康向上与时尚文化并举 打造天津首个LOHAS综合体 为后续项目赢得良好口碑 在市场中树立品牌形象 以巧取胜 一战打响 布局未来发展战略 步步为赢 我们这样理解天津 1 大势所向 把握天津城市发展方向 占领无限价值 布局天津所选区域必升值 2 LOHAS综合体 集商业 住宅 配套价值为一身的国际乐生活 从高层 洋房 商业 LOFT 明显的层级关系明晰的层级关系 作为高端综合产品 开展成功复制 高价值产品引导质感生活 植入LOHAS概念 释放生活磁场 价值体系对推广指导 LOHAS概念与项目优势搭接 区隔竞品放大推广声音 释放综合体优势生活理念 综合以上 整体产品价值在于 改善型 战局城市未来发展脉络 把握城市大势所向 占领无限价值 高品质商业规划引领时尚质感生活 生活价值 城市价值 LOHAS综合体 LOHAS概念 综合体系 引导客户开启个性化生活 之于生活 之于城市 LOHAS综合体 健康UP生活 SLOGAN 报广 围挡 户外 确立本案核心价值 2 盲目追求LOHAS的那群人 为他们创造真实 为他们打造生活 1 天津的中高层与经济发展程度不相匹配的文化沙漠 健康 向尚混为中层标志 无真实标杆生活圈 宏观天津中高层 阶层价值混淆生活态度消弭 应时而上 使命向上 重新建立阶层意识与形态 解析 先从中高层社会追本溯源 中高层社会属性 意识形态 高傲且自恋 社交圈 形成与表现 活在自己的世界 时尚 健康 追求 剩余价值 关键点 道具 LOHAS态度 建立项目的阶层基础 1 产品自身 态度 LOHAS产品形式 时尚综合体 生活磁力场 2 关注目标客户 谁会花100 200万买我们的房子 财力 年收入40 50万权层 社会各界精英 占有城市 人脉资源 集中产品优质资源 统治城市核心资源 架构了中高层文化的根基 品质改善型客户商务投资性客户区域改善型客户 中高层文化自身的表现形式 中高层表现的两个方面 自我认知 社会礼敬 乐观 时尚 乐 尚 构建LOHAS仪式感人生营造 乐尚生活 乐尚 分享城市足金生活 SLOGAN 报广 户外 乐尚 汇乐活 磁场乐活 视觉系 STEPONE 亮相期 使命 强化产品特质突出产品优势释放入市信息吸引广泛关注 喜欢城市的滋味 优雅的高跟鞋 小野丽莎的音乐 一杯蓝山的情调 一天的开始就这样乐此不疲 柠檬般的酸 草莓般的甜 咖啡般的苦 芥末般的辣 应有尽有 随手拈来 随心所欲 2011 爱上乐尚 我的生活家 报广 户外 STEPTWO 蓄客期 使命 渲染产品特色推广产品品质占据市场影响力 不拘一格 形势各异 海纳百川 不想约定俗成 海派建筑 更包容 更含蓄 更大度于是 城市更像是背景 衬托着 一点精致 一点高贵 一点优雅 包容着城市的点点滴滴 爱上乐尚 总有一点让人难忘 报广 户外 STEPTHREE 开盘期 使命 通过事件炒作提供溢价客户体验与事件营销 STEPFOUR 热销期 使命 产品卖点逐级释放 以价值支撑溢价达成销售目的 报广 户外 小商圈 大个性 超时尚 乐活广场 磁力吸附多维生活 百货商场 超级市场 餐饮 休闲 娱乐 应有尽有 无懈可击 报广 户外 摆脱流行约束 释放自我生活 乐活广场 时尚生活态度 做自己的精神领袖 报广 户外 时尚能动力 摒弃伪流行 乐活广场 个性自我 每天都心潮澎湃 报广 户外 乐尚 家乐活 海风乐活 风格系 时尚海风 小简约 精致派 乐活风格系 海派小简约 情景洋房 在乐活中寻找优雅气质 颠覆生活的乐章 报广 少即是多 简即是精 生活的优雅在于举手投足的变换 我的住家 我的风格 报广 与众不同 乐生活 当你小心翼翼保持优雅的时候 我们却在乐活 原来生活也可以这样 报广 乐活汇比肩阶层的圈层聚会 事件设定 1 事件目的 1 客资格局建制 客户资源 2 跨界联盟 客户拓展 事件效果 1 优质客户资源共享2 为建立目标客户建立专属圈层 事件形式 客户会 品牌联盟 线下渠道的操作要点1 为客户会奠定权贵阶层氛围 与天津高级购物场所 高档汽车销售商等实行价值互动 形成客户会实际价值2 与银行联动发行联名信用卡3 实现客户会的阶层平台承诺 建立长期的阶层互动机制4 设定入会门槛 建立真正专属的圈层聚会 乐活梦想季 1 邀请乐活代言人 符号人物 2 展开系列乐活时尚活动 目标市场 事件设定 2 事件性质 显性事件 借明星效应 概念活动 拉升产品市场认知度 事件形式 高峰论坛 授权仪式 事件效果 1 口碑效应 为未来产品品质证言2 聚焦业内关注 区隔竞品 事件目的 1 话题关注2 建立口碑 社交季 一场有关生活的 乐尚 夜宴东西 名流酒会 商务团体社交舞会 收藏品展示 事件设定 3 事件性质 显性事件 借商业活动 拉升乐活广场市场认知度 事件形式 新闻发布 话题炒作 事件效果 1 热点话题 为商业造势2 聚焦业内关注 形成业态关注 事件目的 1 话题关注2 建立口碑 正规军 主流媒体开端必不可少 特务连 穿梭流动 游刃民间自建媒体群 发挥灵活优势 长期解决渠道单一问题 民兵团 坚守阵地 现场反击健全现场物料 至少建立 品牌楼书 物管手册 产品折页 户型单页 四项诠释系统 营销打好 三场仗 A 一个网站 B 一份刊物 C 一张城市联名卡 自建项目门户网站或专题网页 与新浪乐居官网做链接 双周刊 乐尚 考验开发商资源整合能力 通过冠名或资源互动 完成城市卡的媒介传播或者考虑银行联名信用 利用帐单信函 传递项目信息 自建媒体设定 1 一个外展场 5块户外 一个临街售楼处 10块户外户外媒体普遍身娇肉贵 但从实际的费效比来看 户外媒体也顶多能覆盖个区域 构成实际成交的比例甚微 以格林在天津地产广告经验来看 户外媒体已不实际 3 4块做做形象即可 而更为有效的外展场和临街售楼处 更能起到吸引 聚集人气 实现成交的效果 2 活动营造热点话题 成交必须要有策略天津的房地产市场愈发成