第5章 市场调研.ppt

第5章市场调研 学习目标了解营销信息系统的构成 营销调研的含义与基本功能 掌握有市场调查的方法 调查工具和接触方式 掌握市场需求预测的相关概念和定性预测方法 要点 1 市场营销信息系统2 市场调研的步骤和方法3 问卷的设计方法 一 市场营销信息系统 定义 由人 设备和程序组成 它为营销决策者收集 挑选 分析 评估和分配需要的及时和准确的信息 构成 1 内部报告系统2 营销情报系统3 营销调研系统4 营销分析系统 企业营销信息系统 二 市场调研概述 一 市场研究的定义 系统地设计 收集 分析并报告与企业营销有关的数据和研究结果的营销活动 过程式定义 包括认识收集信息的必要性 明确调查的目的和信息需求 决定数据来源和取得数据的方法 设计调查表格和数据收集形式 设计样本 数据收集与审核 统计分析 报告研究结果的过程 二 市场调研的价值和局限性1 价值了解市场和认识市场的科学方法2 局限性1 假设有问题 假设是顾客很清楚自己的需要是什么 而大多数人经常不知道或错误理解自己的需要2 市场调研本身就存在犯错误的危险调查结果的误差来源于 抽样误差和非抽样误差抽样误差 是由于抽样的偶然性造成的 是不可避免的误差 抽样误差可以通过方案的设计加以控制 而且可以事先估算的非抽样误差 是由于抽样误差以外的其他原因造成的 主要是由于人为的差错造成的 可能来自研究者本身 也可能来自调查员 还可能来自被访者 3 市场调研的误区之一是过于相信得出的结论市场调查为营销决策提供参考资料并不能代替决策 期望市场调查的结果告诉企业应该怎么办是不现实的 应对调查结果的科学性和准确性进行评估 作出基本判断 在调查结果的基础上结合其他来源的资料结合自身的实践经验和专家的意见最终作出正确的决策 ANLI 三 市场调研项目的种类1 市场总体研究 规模 市场占有率 需求特征 2 消费者购买行为研究3 消费者满意度研究4 产品研究 产品的概念测试5 广告研究 广告主题调查 文案测试 媒体调查 效果调查6 营销环境调查7 竞争研究8 品牌和形象研究等等 四 市场调研方法的分类 1 按数据来源分 文案调查和实地调查2 按调查分析的方法分 定性调查和定量调查3 按调查组织的形式分 专项调查和连续性调查4 按研究的性质分 探索性调查 描述性调查和因果关系调查 5 市场调研的步骤 1 确定调研问题 调研的背景 调研问题的定义2 确定调查方案和撰写计划书A 选择总的研究方法B 选择收集数据的方法C 确定调查的对象和范围D 规定调查的内容E 规定变量的测量方法和选择适当的量表F 设计问卷和测试问卷G 设计抽样方案H 调查的实施和质量控制I 数据分析方案J 预测经费K 安排调研进度 3 实施调查和收集数据 组织管理和质量控制调查员的挑选 培训 监督管理调查的实施 复查验收 评价调查员的工作4 处理数据和分析数据接收清点 检查校编 编码 录入 查错 处理缺失数据 统计预处理 制表作图和统计分析5 撰写调查报告 摘要 目录 正文 附录 五 文案调研二手资料的来源 企业内部 企业外部文案调查的方法 参考文献查找法检索工具查找法 手工检索 计算机检索评价现成资料的质量 准确性 广泛性 针对性 时效性 连续性资料筛选 去伪存真 统一口径撰写案头报告 文案调查 特点 是收集已经加工过的文案 而不是对原始资料的搜集 以收集文献信息为主 收集的资料偏重动态 反映市场变化的历史和现实资料 文案调查为市场调查的首选方式 只有当现有资料不能为解决问题提供足够的依据时 才进行实地调查 在对市场的研究中 文案调查经常对以下四种情况进行研究 市场供求趋势 通过收集各种市场动态资料并加以分析对比 以观察市场发展方向 相关和回归分析 利用一系列相互联系的现有资料进行相关和回归分析 以研究各现象之间相互影响的方向和程度 并在此基础上进行预测 市场占有率分析 企业某产品的销售站该市场同种产品的总销售 了解市场需求和企业的市场地位市场覆盖率分析 企业的产品投放点与全国该产品的销售点的比较 反映企业产品销售的广度和宽度 六 收集原始数据的方法 1 观察法 调查者在现场对被调查者的情况直接观察 记录 以取得市场信息资料的方法 凭感觉或相关工具器材来获取信息 神秘的购物法某公司为了解某品牌的微波炉的营销情况采取了三种观察法 销售现场观察 使用现场观察 供应厂家现场观察优点 直观可靠 简便易行 灵活性强缺点 不能说明发生的原因的动机费用支出大 对调查人员的业务技术水平要求高 观察法的适用范围 城市集贸市场调查中 上市量 成交量 成交价格库存调查中 盘点 冷背残次消费者需求调查 购物的品种 规格型号 花色 包装 价格等的要求商场经营环境调查 商品陈列 橱窗布置 车流量 客流量等 2 访问调查法 面谈问卷调查 留置问卷调查 街头拦截访问邮寄调查电话调查网上调查 面访调查 入户问卷调查 调查员按照抽样方案的要求 到抽中的家庭或单位中 按事先规定的方法选取适当的被访者 再依照问卷进行面对面的直接访问 留置问卷调查 街头拦截访问 优点 入户可望获得较有代表性的样本获取较多内容 较深问题 较高质量的数据具有激励效果缺点 费用较高 时间较长 某些群体的访问成功率低 实施质量控制较难 电话调查 随机拨号 计算机辅助电话调查对照问卷 提问 记录优点 节约费用 节约时间 可能访问到不易接触的调查对象 获得更为坦诚的回答 易于控制实施质量缺点 抽样总体和目标总体不一致调查的内容难以深入访问的成功率可能较低应用范围 热点或突发问题的快速调查 关于某特定问题的消费者调查 企业调查 面访的应用范围 消费者研究媒介研究产品研究市场容量研究 邮寄调查 优点 保密性强 费用低 调查区域广泛无调查员偏差缺点 回收率低 时间长 填答问卷的质量难以控制 调查对象的限制 3 实验法 实验室实验 现场实验 实验前后对比 实验组和控制组对比 优点 可以探索不明确的因果关系实验的结论有较强的说服力缺点 费时 费用高 管理控制困难 保密性差 4 小组访谈法 又焦点访谈法就是采用小型座谈会的形式 挑选一组具有代表性的消费者或客户在一个装有单面镜或录象设备的房间内 在主持人的组织下 就某个问题进行讨论 从而获得对有关问题的深入了解 优点 资料收集快 效率高 取得资料较为广泛深入结构灵活 调查和讨论相结合缺点 对主持人的要求高 容易造成判断错误 问题回答散乱 后期对资料分析困难 隐私不适宜在会上多谈 受讨论时间限制 有时难深入交流 小组访谈适用的场合 消费者对某类产品的认识和偏好产生关于对老产品的新想法获取对新产品概念的印象研究广告创意获取消费者对具体营销计划的初步反映 专家意见法 德尔菲法采用背对背的判断来代替面对面的会议 即采用函询的方式 依靠调查机构反复征求每个专家的意见 经过客观分析和多次征询反复 使各种不同意见逐步趋向一致 优点 匿名性 反馈性 对调查结果进行定量处理缺点 主要凭专家判断 缺乏客观标准 主要适用于缺乏历史资料或未来不确定因素较多的场合 反馈次数多 时间长 有的专家可能退出 影响调查的准确性 八 问卷设计1 问卷的构成 开头 正文 和结尾2 提问项目的设计 A 提问的内容尽可能短B 用词确切通俗C 一项提问包含一项内容D 避免诱导性提问E 避免否定形式的提问F 避免敏感性问题 3 问句设计的方法A 开放式问句B 封闭式问句C 半开放式问句D 程度尺法E 顺序法F 回想法 被访者的甄别与问题的转换 4 问题顺序的设计A 问题的安排应具有逻辑性B 先易后难C 能引起兴趣的放在最前面D 开放性问题放在最后面 5 调查报告的构成 A 题页B 目录表C 调查结果和有关建议概要D 主体部分E 结论和建议F 附件 九 抽样调查定义 非全面调查 它是从全部研究对象中抽选具有代表性的一部分单位进行调查 并据以对全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法 抽样方法 A 随机抽样 概率抽样B 非随机抽样