第一章营销与营销管理ppt课件.ppt

管理资料 市场营销学 鲍新仁简介 1979 1983华东纺织工学院本科1983 1986中国纺织大学研究生1986 东华大学任教期间1988具讲师资格1992参与中国华源组建1993参与创建广西中大股份有限公司1999 2003创建ITA外企英语培训 上海 2006企业管理博士 教材 教材 营销管理 第11版美 菲利普 科特勒著 现代营销学之父 上海人民出版社参考教材 现代营销学 苏亚民主编首都经济贸易大学出版社 第一章营销与营销管理 市场营销的核心概念营销理念的历史演变营销学与其他学科之间的关系 市场营销学在社会经济生活中的作用 营销学是与现代商业结合最紧密的管理类学科之一 也是MBA学员认为最重要的三门学科之一 战略 财务 营销 根据财富杂志对全球五百强的CEO的背景的统计 以下几个领域的人获得提升的比例较大 依次是 营销 财务 人力资源和IT 管理资料 第一节市场营销的核心概念 管理资料 讨论 什么是MARKETING 市场营销 不同地区的不同理解 中国台湾译 行销 香港译 市场管理 大陆地区翻译为 市场营销 一 市场营销的定义 1 美国市场营销协会AMA的定义 市场营销是关于构思 货物和劳务的观念 定价 促销和分销的策划与实施过程 旨在导致符合个人和组织目标的交换 该定义中总结了营销学最基本的概念 4P 产品 定价 促销 分销 每门课程都可以总结为一个核心概念 营销学 交换经济学 短缺政治学 权力人类学 文化 营销组合 目标市场 产品产品整体观念品牌产品生命周期新产品开发 渠道渠道服务水平渠道覆盖面零售批发实体分销 价格成本需求竞争环境定价方法 促销广告人员推广营业推销公关与宣传直接营销网上营销 市场营销 营销的4Ps 市场营销 4Ps4Cs4Rs 产品 Product 价格 Price 地点 Place 促销 Promotion 顾客问题解决 Customersolution 成本 Costs 便利 Convenience 传播 Communication 关联 Relevance 反应 Reaction 互动 Relationship 回报 Return 2 其他定义营销 Marketing 是个人和集体通过创造 提供出售 并自由地同别人交换产品和价值 以获得其所需所欲之物的一种社会过程 marketingisasocietalprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthoughcreating offering andfreelyexchangingproductsandservicesofvaluewithothers 从以上定义可以看出 它强调的内容 1 营销是一种创造性行为 2 营销是一种自愿的交换行为 交换是构成营销活动基础 3 营销是一种满足人们需要的行为 需要和欲望是我们营销工作的出发点 4 营销是一种企业参与社会的活动 营销学包含的核心内容 需要 欲望和需求 商品交换和交易 市场和行业 营销管理 4Ps和4Cs 管理各种需求 1 负需求2 潜在需求3 下降需求4 不规则需求5 充分需求6 超饱和需求7 不健康的需求 营销管理的任务 扭转性营销 负需求 雀巢速溶咖啡市场开发刺激性营销 无需求 新产品的演示 新网球拍开发性营销 潜在需求 能治疗癌症的药物恢复性营销 需求衰退 澳大利亚火车的旅行用途同步性营销 需求失衡 美国机票价格折扣的制定维护性营销 需求饱和 中国城市的彩电市场限制性营销 需求过剩 五一 时敦煌限制进洞游客数抵制性营销 有害需求 吸烟有害健康 公益广告 二 营销学原理的框架 M marketing CS Mission STP Segmentation Targeting Position 4Ps Product Price Place Promotion 营销学可以概括为六个字 需求 定位 策略 三 营销项目研究内容 产生问题的背景是什么 什么样的信息可以解决上述问题 所得信息的价值有多大 即减少多少风险或获得多少机会 企业的经营历史 经营政策和经营过程是什么 研究焦点是什么 对于研究者来讲哪些是不肯定或未知的 基于研究的结果 会出现什么样的决策 选择或反应 四 对营销的抱怨包括 1 广告经常是太过吵闹 误导和浪费 2 许多商品不安全或质量太差 3 促销鼓励人们朝 物质 努力而非以社会需要为重 4 便利的信贷使人们购买那些他们支付不起的东西 5 产品包装和标签经常混乱和带有欺骗性 6 营销刺激了对那些污染环境的产品的兴趣 7 营销为富人服务 剥削穷人 常见的误解 营销 推销Selling与Marketing的关系 冰山一角 营销计划市场需求预测目标市场定位 企业战略 推销 广告 定价 品牌等 管理资料 第二节营销理念的历史演变 人类历史演进的过程 原始经济农业经济 人与自然关系 工业经济 人与人造自然关系 知识经济 人与智力关系 知识经济就是新经济 其概念主要是指信息技术的广泛应用和全球化因素带动的经济增长 使人类社会进入产业结构调整 低通胀 低失业率和持继发展的知识社会 融智比融资更重要 投智比投资更重要未来发展 二 市场营销学发展的历史 1 农业经济时代 17 19世纪末 供 求 自给自足 不存在广泛 交换 的基础2 初级工业时代 20世纪初 产生背景 西方工业革命促使生产能力大大提高 产品的供求关系发生变化 许多厂家为了促进销售 开始注重 推销 与 广告 学科诞生标志 1912年 美国哈佛大学J E Hergertg编著了首本命名为 Marketing 的教材 1902年的密西根大学和1906年的俄亥俄州立大学开设了早期的营销学 并逐渐在美国演化为四种学派 美西奥多 巴特尔教授的分类别 1 美国中西部学派 运用综合分析的方法 构成了营销学的经典理论 2 纽约学派 侧重于渠道 批发 零售机构 的研究 3 威斯康星学派 研究营销学的产业化 4 哈佛学派 以案例研究而闻名于世 3 生产时代 20世纪中期 二战后恢复阶段 发展 二战后 全球进入工业化时代 市场获得很大发展 产生了系统的营销学理论体系 市场营销学的内容不再局限于流通领域 向前延伸到生产领域 包括市场调研 产品研究和开发 向后延伸到消费领域 包括售后服务 信息跟踪和反馈 在这个时代 产生了现代营销学的大量基础概念 初步形成了现代营销学的基本框架 菲利普 科特勒集大成 写成了 营销管理 的第一版 50年代 市场营销组合 产品生命周期 品牌形象 市场细分和定位 市场营销概念60年代 4P组合 大市场营销 生活方式 营销近视症 买方行为70年代 战术营销 战略营销 社会营销 市场营销概念的演进 4 新经济时代的营销80年代 内部营销 全球营销 直接营销 关系营销 大营销90年代 CIS 企业识别系统 网络营销 直复营销 整合营销 资料库营销 忠诚度营销 迎接新经济时代的营销任务 一 日益注重高技术行业中的营销应用和营销形式的高科技化 二 日益注重质量 价值和顾客满意 三 日益注重建立关系和保持顾客 四 日益注重全球观念下本地化营销计划 五 日益注重管理业务过程和业务职能的一体化 六 日益注重建立战略联盟和网络建设 七 日益注重直销与网络平台建设 八 日益注重服务营销 九 日益注重非营利组织营销 十 日益注重营销行为中的职业道德 三 市场营销观念的演变 1 生产观念 最古老观念 以产定销认为消费者喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品 生产导向组织的经理会致力于追求更高的生产效益和更广的分销范围 亨利 福特的名言 我只生产黑色福特牌T型轿车 2 产品观念 现在仍旧存在 认为顾客最喜欢那些质量最高 性能最好 特色最多的产品 产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进 更好的老鼠夹 营销近视症 不看竞争者的产品 讨论 什么是好产品 摩托罗拉由工程师提议的 铱星通信系统 被评为美国最佳科技成果 然而 铱星公司运营一年 损失100亿美元 悲情陨落 为什么 戴尔公司在计算机技术上并没有领先的技术 但倚仗它的直销网络和定制服务 成为美国笔记本电脑 台式机和计算机工作站的龙头企业 什么是企业的核心竞争能力 3 推销观念认为如果对消费者置之不理 他们不会大量购买本组织的商品 因此组织必须进行大量的推销和促销努力 以为只要努力就能卖掉 推销如要卓有成效 必须先进行需求评估 市场调研 产品发展 定价 分销等市场营销活动 如果市场营销者已做好了确定顾客需求 发展相应产品 定价 分销和促销工作 那么产品的销售便相当轻松了 市场营销的最主要功能并不是销售 德鲁克 总有人认为推销是必要的 但市场营销的目的正是使推销变得不必要 市场营销的目的是充分了解顾客 让产品和服务自己推销自己 营销的理想结果是让顾客乐于购买 我们所要做的只是使产品和服务能让顾客方便地得到 4 市场营销观念 以销定产认为达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要欲望 比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足 以顾客的需要为中心 顾客需要什么 就生产什么 销售什么 推销 由里及外 市场营销 由外及里 推销与营销的区别 观念 顾客需要 通过销售获得利润 起点 重点 产品 终点 推销 营销 工厂 市场 整体营销 手段 推销促销 通过满足顾客获利 营销观念的理论基础是 消费者主权论 即决定生产何种产品的主权不在于生产者 也不在于政府 而在于消费者 在于生产者和消费者的关系上 消费者是起支配作用的一方 生产者应当根据消费者的意愿和偏好来安排生产 生产者只要生产出消费者所需要的产品 就不但可增加消费者的福利 而且可使自己获得利润 否则他们的产品就没有销路 5 社会营销观念社会营销的必要性 最近几年 有人提出这样的问题 在环境恶化 资源短缺 人口爆炸和贫困 即便是发达的欧洲也在叹息 我们还能吃什么 英国的 疯牛 比利时的 二恶英 这个问题意味着 一个在了解 服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业 是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益 企业必须兼顾消费者利益与社会长远发展利益 孔子价值观和社会营销 中国的公司正在注意到社会营销问题 事实上 它与孔子的某些价值观一样 在社会营销中尤其要重视孔子的两个重要的概念 即 礼 和 仁 的思想 礼 就是礼教 礼节和礼貌 它为我们在各种情景下提供了应有的行为规范 仁 的文字由两部分构成 即 人 和 二 表示一个人与另外一个人的联系 世界上最大的成衣制造公司 美国Levi s公司挑选供应商的策略 20 80原则的应用虚拟经营模式 OEM 特许连锁加盟 如何严格控制合作伙伴 维护自己品牌的形象 市场营销 社会营销观念 社会效益 经济效益 一线人员中层管理人员高层管理人员 内部支持和服务 市场营销观念的演变 6 大市场营销观念企业进行市场营销工作 需与政府等相关机构良好合作 百事可乐退出菲律宾的例子 7 关系市场营销观念知识层次 IBM公司八十年代初向大连干部培训中心捐电脑 为上海市政府面费提供决策咨询 与各大学合作共同建设电子商务专业 技术层次 上海宝钢竞标时日本公司的策略 社交生活层次 麦当劳 肯德基向儿童营销 管理资料 第三节营销学与其他学科之间的关系 营销学的父亲 经济学营销学的母亲 心理学 一 营销学与经济学的关系 1 消费者行为分析是市场营销活动的开始 广泛运用了偏好 无差异曲线 边际效用 机会成本 理性等经济学概念 2 市场细分 确定目标市场 市场定位是现代市场营销战略的核心 微观经济学中的垄断竞争理论是其理论基础 不同的市场中消费者偏好 收入水平和竞争状况有差别 形成了不同的需求函数 因此 企业必须对市场进行细分 以满足目标消费者的需求 3 市场定位应用的经济学原理是 通过产品差异化能制造出缺乏弹性的需求曲线 形成一个小的垄断市场 不同的企业就可以定位于不同的目标市场进行价格竞争 4 波特竞争优势理论认为 厂商如果能够以比竞争对手更低的成本进行生产 或以独特的方式为购买者创造价值 就能获得持续的竞争优势 所以制定营销战略时不仅要考虑目标消费者的需求 也要关注竞争对手的行动 树立市场导向的观念 5 产品策略中生产线策略 包装策略和品牌策略中还应用到经济学中互补品和替代品的概念 6 营销定价中涉及的经济理论首先经济学认为不同的消费者对同一产品具有不同的需求弹性 营销定价中就采用了差别定价方法 以获取更多的利润 其次 根据信息经济学中价格 质量效应原理 即在信息不对称的情况下 消费者往往会认为高质量产品的价格也较高 企业就将创立品牌与高价策略相结合 力求在消费者心目中树立一个高质高价的形象 再者 现代经济学中的博弈论在决策中考虑了各利益相关者的行为反应 其分析结果具有较强的现实解释力 最适宜分析企业之间的价格竞争 7 经济学中劳动分工可以解释销售渠道的建立 渠道中的批发商 零售商或者代理商承担了不同的职能 具有分销商所没有的分销技能 这样 通过劳动分工大大降低了执行分销功能的成本 提高了分销的效率 8 恩格尔定律用于市场分析 销售中用到货币理论的信用概念 地租理论用于解释市场营销机构的位置和布局 9 在建立自己的垂直一体化销售渠道还是借用别人的渠道的决策上 新制度经济学的交易费用理论为其提供了工具 垂直一体化销售渠道会产生内部交易成本 而借用别人的渠道则会产生内部交易成本 企业通过比较这两种成本的大小 选择合适的销售渠道 当资产专用性比较高时 需要垂直一体化销售渠道 而当资产专用性较低时 垂直一体化销售渠道的交易成本可能更高 反之也是 10 制度经济学中制度的基本功能是节约交易费用 当关系契约普遍社会化以后 一系列的人际关系契约联结成的人际关系网就形成为一种制度安排 人际关系作为制度安排的一种也就具有节约交易费用的功能 公共关系是企业与利益相关体保持良好人际关系的制度安排 因此 公共关系是一种降低交易费用的重要制度 一