Ch03国际市场营销调研.ppt

2020 3 29 Ch03国际市场营销调研 1 第三章国际市场营销调研 市场调研就是系扣子 第一颗找准了 下面的扣子就易找到 第一颗没找对 剩下的扣子一定系错 2020 3 29 Ch03国际市场营销调研 2 第三章国际市场营销调研 第一节国际市场营销调研第二节国际市场营销信息系统 2020 3 29 Ch03国际市场营销调研 3 第一节国际市场营销调研 一 国际市场营销调研的含义二 国际市场营销调研的作用三 国际市场营销调研的类型四 国际市场营销调研的内容五 国际市场营销调研的步骤六 国际市场营销调研的方法 2020 3 29 Ch03国际市场营销调研 4 一 国际市场营销调研的含义 国际市场营销调研就是运用科学的方法 有目的 有计划地系统地收集 整理和分析研究有关国际市场营销方面的信息 把握目标市场的变化规律 为营销决策提供依据 2020 3 29 Ch03国际市场营销调研 5 二 国际市场营销调研的作用 1 发现市场机会和问题 2 为制定策略提供依据 3 对市场营销活动进行监测和评价 4 为政府制定政策提供依据 2020 3 29 Ch03国际市场营销调研 6 营销备忘市场调研的任务 明确营销中的经营决策问题 详细规定研究这些问题所需的信息 设计信息收集的方法 管理并实施数据收集过程 分析调查结果 报告调查结果和解释结果的含义 2020 3 29 Ch03国际市场营销调研 7 三 国际市场营销调研的类型 探测性调研 即收集初步的数据 借以启示该问题的真正性质 并可能提出若干假设或新的构思 描述性调研 即作定量描述 例如 有多少人愿花25美元在飞机上打一次电话 因果关系调研 即测试因果关系 例如 电话安置在座位旁无需走到走廊里打电话的话 旅客会不会多打电话 2020 3 29 Ch03国际市场营销调研 8 四 国际市场营销调研的内容 国际市场宏观营销环境调研自然环境信息人口信息经济状况信息进出口贸易信息基础设施信息政治信息工商法令信息人文信息 国际市场微观营销环境调研市场机会调查国外消费者调查产品调查价格调查产品销售渠道调查促销调查产品出口业务调查竞争调查 2020 3 29 Ch03国际市场营销调研 9 五 国际市场营销调研的步骤 确定调研目标 拟定调研计划 收集整理资料 分析和处理资料 撰写调研报告 2020 3 29 Ch03国际市场营销调研 10 六 国际市场营销调研的方法 案头调研实地调研1 询问法 面谈访问电话调查邮寄调查计算机访问投影法 2 观察法 现场观察形式顾客动作观察形式店铺观察形式3 实验法 新产品销售实验产品展销会实验4 抽样调查法 2020 3 29 Ch03国际市场营销调研 11 美国的报纸和杂志 华尔街日报 涉及宏观经济 就业 投资 税率等热点及资本市场和有价证券信息 财富 涉及联邦预算 通货膨胀 生产效率和个人投资等问题 福布斯 侧重于企业管理问题 商业周刊 研究行业和企业的现状及发展趋势等 2020 3 29 Ch03国际市场营销调研 12 世界著名的国际性组织及信息 国际贸易基金组织 国际金融统计 世界银行 世界发展报告 世界银行统计表 联合国统计委员会 月度统计公报 国际贸易统计年报 世界贸易年鉴 2020 3 29 Ch03国际市场营销调研 13 信息的经济价值 我国开始对大庆油田的情况是保密的 但日本人通过我国 人民画报 封面上王铁人的穿戴和大雪的背景及 人民日报 刊载的王进喜到了马家窑的报道 分析确定大庆油田位于松辽平原 根据我国刊登的石油钻塔的照片和我国 政府工作报告 的有关资料 预测出油井的产量和规模 从而及早作出了对华出口石油设备的安排 抢先与中国有关方面接洽 向中国出口石油开采设备 2020 3 29 Ch03国际市场营销调研 14 营销视野美国航空对机载电话服务的调研 1 美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务 一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法 其他的经理们认为这是激动人心的 并同意应对此做进一步的研究 于是 提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查 他同一个大电信公司接触 以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中 电话服务在技术上是否可行 据电信公司讲 这种系统每次航行成本大约是1000美元 因此 如果每次电话收费25美元 则在每航次中至少有40人通话才能保本 于是这位经理与本公司的营销调研经理联系 请他研究旅客对这种新服务将 2020 3 29 Ch03国际市场营销调研 15 营销视野美国航空对机载电话服务的调研 2 作出何种反应 一 确定问题与调研目标1 乘客在航行期间通电话的主要原因是什么 2 哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话 3 有多少乘客可能会打电话 各种层次的价格对他们有何影响 4 这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客 5 这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响 6 电话服务与其他因素诸如航班计划 食物和行李 2020 3 29 Ch03国际市场营销调研 16 营销视野美国航空对机载电话服务的调研 3 处理等相比 其重要性将怎样 二 拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务 并获得长期利润5万美元 而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元 在这种情况下 在市场调研上所花的费用最高为4万美元 调研计划包括 资料来源调研方法调研工具 2020 3 29 Ch03国际市场营销调研 17 抽样计划接触方法三 收集信息四 分析信息五 提出结论1 使用飞机上电话服务的主要原因是 有紧急情况 紧迫的商业交易 飞行时间上的混乱 等等 用电话来消磨时间的现象是不大会发生的 绝大多数的电话是商人所打的 并且他们要报销单 2 每200人中 大约有20位乘客愿花费25美元打 营销视野美国航空对机载电话服务的调研 4 2020 3 29 Ch03国际市场营销调研 18 一次电话 而约40人期望每次通话费为15美元 因此 每次收15美元 40 15 600 比收25美元 20 25 500 有更多的收入 然而 这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元 3 推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客 从这2人身上能收到400美元的纯收入 然而 这也不足以帮助抵付保本成本点 4 提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象 资料来源 摘编自菲利普 科特勒 营销管理 新千年版 第129 142页 北京 中国人民大学出版社 2001 7 营销视野美国航空对机载电话服务的调研 5 2020 3 29 Ch03国际市场营销调研 19 第二节国际市场营销信息系统 一 营销信息系统含义二 营销信息系统的构成三 理想的市场营销信息系统 2020 3 29 Ch03国际市场营销调研 20 一 营销信息系统含义 市场营销信息系统 Marketinginformationsystem MIS 是由人 设备和程序组成 它为营销决策者收集 挑选 分析 评估 分配所需要的适时准确的信息 2020 3 29 Ch03国际市场营销调研 21 营销信息的来源 一手资料 为当前某特定目的而收集的原始资料 一般为现场调查所得 二手资料 在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息 如各种公开出版物或企业内部资料等 企业内部 如各种记录 计划 预测等 企业外部 如政府政策 公报 统计资料 同行业企业 科学机构的信息等 2020 3 29 Ch03国际市场营销调研 22 第二手资料来源 政府统计 外贸和银行部门公开的资料 统计年鉴 中国对外经济贸易年鉴 国际性组织提供的资料 世界银行国际货币基金组织联合国经济委员会 外国期刊 对外贸易报告140 国际经济指标 全球市场经济报告 海外业务报告 美国工商业 各国工商企业目录 国际黄页 国际咨询公司 2020 3 29 Ch03国际市场营销调研 23 二 营销信息系统的构成 营销经理分析计划执行控制 营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境 营销决策与沟通 评估信息需求 分配信息 信息开发 内部报告 营销调研 决策分析 营销情报 国际营销信息系统 2020 3 29 Ch03国际市场营销调研 24 1 内部报告系统 营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统 通过分析 能够发现重要的机会和问题 内部报告系统的核心是订单 收款循环 销售代表 经销商和顾客将订单送交公司 订货部门准备数份发票副本 分送各有关部门 存货不足的项目留待以后交付 需装运的项目则附上运单和帐单 同时还要复印多份分送各有关部门 许多公司为了更快 更准确和更有效地处理订单 收款循环 已经采用了电子数据处理 EDI 软件 2020 3 29 Ch03国际市场营销调研 25 2 营销情报系统 内部报告系统为管理人员提供结果数据 营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据 营销经理大多数自行收集情报 常通过阅读书籍 报刊和同业公会的出版物 与顾客 供应商 分销商或其他外界人员交谈 同公司内部人员谈话来收集信息 训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况 公司鼓励分销商 零售商把重要的情报报告公司 公司同外界的情报供应商和信息研究公司购买信息 建立内部营销信息中心以收集和传送营销情报 2020 3 29 Ch03国际市场营销调研 26 3 营销调研系统 营销调研是系统地设计 收集 分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果 宝洁公司有两个独立的公司内部调研小组 一个负责整个公司的广告调研 另一个负责市场测试 每组成员包括营销调研经理 其他专家 调查设计者 统计学家 行为科学家 和负责执行与管理访问工作的内部现场代表 2020 3 29 Ch03国际市场营销调研 27 4 营销决策支持系统 由软件和硬件所支持的数据 系统 工具 和技术的协调的集合 组织可用以从企业和环境收集相关的信息 并将其转换为营销活动的基础 2020 3 29 Ch03国际市场营销调研 28 三 理想的市场营销信息系统 能向各级管理人员提供所必需的信息 能使各级管理人员方便地选择所需要的信息 能满足管理人员对所需信息的时限要求 能提供各种形式的信息 能向管理人员提供易于理解的最新信息 2020 3 29 Ch03国际市场营销调研 29 世界最先进的信息系统 沃尔玛巨资建立的卫星通讯网络系统包括 存货管理系统 决策支持系统 管理报告系统以及扫描销售点记录系统等 信息系统节省总部与分支机构的沟通费用 加快决策传达以及信息反馈的速度 同时使配送中心 供应商及每一分店连线作业 在短短数小时内便可完成 填妥订单 各分店订单汇出 送出订单 的整个流程 大大提高了营业的高效性和准确性 2020 3 29 Ch03国际市场营销调研 30 2004年财富全球五百强 2020 3 29 Ch03国际市场营销调研 31 营销备忘营销经理对信息的需求 1 1 哪些类型的决定是你经常做出的 2 做出这些决定时 你需要哪些类型的信息 3 哪些类型的信息是你可以经常得到的 4 哪些类型的专门研究是你定期所要求的 5 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的 6 哪