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第8章客户关系管理系统 教学目的理解客户关系管理系统的功能模块 技术类型和功能要求掌握CRM系统的实现过程认识客户关系管理系统的实施步骤了解CRM系统失败的原因及对策了解一些常见CRM系统的信息教学重点CRM系统软件的功能模块CRM的技术类型与功能要求CRM系统的实现过程教学难点CRM的技术类型与功能要求 5 现有CRM系统介绍和评价 引例 中国移动通信CRM系统应用架构 移动通信CRM功能主界面 8 1CRM系统的模块 功能与技术要求 8 1 1CRM系统软件的功能模块 流程管理 决策分析 供应商 客户 竞争对手 营销计划营销执行营销情报数据库营销 销售接待销售线索销售访问销售报价销售订单销售汇款 服务接待服务合同现场服务客户关怀客户投诉 电话 面谈 传真 电子邮件 互联网 信件 接入方式 营销活动效果表员工工作情况分析表销售漏斗图销售费用统计营销费用统计销售额统计分析表汇款统计分析表产品服务量统计服务收费统计客户满意度分析表客户投诉分析表 基本信息联系人信息其他信息 企业组织信息员工信息产品信息营销知识库服务知识库 企业信息基础平台 ERP SCM OA 市场 销售 服务 客户管理 内部管理 补充内容 CRM系统的一般模型 CRM系统的模块 8 1 2CRM的技术类型与功能要求 运营型CRM 是对销售 营销和客户服务3种业务流程及其管理进行信息化 其作用在于提高前台的日常运作效率和正确性 主要包括销售自动化 营销自动化和服务自动化协作型CRM 是将与客户进行沟通所需手段 如电话 传真 网络 Email等 的集成和自动化 其作用在于帮助企业更好地与客户进行沟通和协作 主要包括语音技术 网上商店 邮件 会展和面对面沟通等 分析型CRM 是对上述两种应用所产生的信息进行加工与处理 生成客户智能 为企业的战略决策提供支持 主要包括数据仓库 客户数据库 客户细分系统 报表和分析系统 提供对客户数据和客户行为模式进行分析的能力 1 运营型CRM的要求运营型CRM的主要构成包括销售自动化管理 在线销售管理 在线营销管理 网上营销管理 在线服务管理和网上服务管理等 1 销售自动化管理对客户和联系人的信息管理 信息录入 修改 更新等销售机会 或项目 管理 项目起止日期 合同额 项目成员组成活动管理 制定并管理自己的日程表 活动计划和待处理工作其他管理 通过电子邮件为客户制作不同的报价 2 在线销售管理 可供现场销售代表 分销商 代理商等使用个性化设置 设置个性界面客户信息销售方法管理 可使用任务模板对任务进行定义区域管理 对不同的销售区域按与客户有关的特性进行定义 如地理位置 行业 市场分区等预测产品需求客户层级管理客户接触点管理 可以查看客户与企业的接触过程销售佣金管理 自动计算销售人员获得的报酬销量预测管理 可以将各部门使用不同的货币做出的预测进行汇总 了解全球预计销售额赠品配送功能 直接发送礼物给潜在客户与营销百科全书系统的整合 组织整理企业资料 供销售队伍参考使用与商业智能系统整合与生产资源规划的集成 3 在线营销管理市场活动管理数据清单管理市场活动的履行与执行事件的规划与管理预算管理营销分析 4 网上营销管理个性化设置和一对一营销升级销售与连带销售基于客户细分的定价与促销网站内容管理 5 在线服务管理现场服务人员派遣移动现场服务利用移动设备便捷地查询客户资料返厂维修和备件管理知识库管理任务管理和现场服务报告 6 网上服务管理自助式环境服务请求管理知识管理电子邮件管理查询订单和服务请求状态 2 协作型CRM的要求 1 呼叫中心接触中心 可以使企业通过多个渠道实现对客户互动的管理 实现渠道的整合 信息的共享和相互协作呼叫中心定义 通过提供各种计算机电话整合系统等设备来支持自动呼叫分配功能 程控交换功能 实现计算机电话成技术与CRM业务应用软件之间的整合 通过电话技术来进行客户之间的互动 对来自多个渠道的工作任务和座席代表的任务进行全面的管理发展历程电话系统 800免费专业服务 自动呼叫分配系统 ACD 与自动语音查询系统 IV 计算机电话整合系 CTI 网上呼叫中心 WebCallCenter 构成 典型的呼叫中心包括程控交换机 自动呼叫分配器 互动语音应答 计算机语音集成服务器 服务代理和原有系统主机等 图8 2呼叫中心典型的处理流程 局域网 TCP IP 2 电子邮件管理 专门用来处理电子邮件的收发 对以电子邮件形式进行的营销和销售推广过程进行管理 并按照预先定好的规则对电子邮件的路由选择和列队进行管理邮件自动响应对非结构化邮件的处理路由选择邮件营销活动及其评价各种报表 了解座席代表的生产率 利用率以及效果评价 3 分析型CRM的要求 1 客户智能通过客户智能软件 用户可查看客户资料 分析客户情况 检查客户的业绩状况 可对获得和挽留客户 客户动态 客户的盈利状况 客户满意程度 客户忠实程度和客户惠顾周期等进行整理提供行之有效的获得和挽留客户的方法将公司的资源有效分配给重要的客户体系框架分为5个层面 下图所示 战略 知识发现层面 数据分析层面 信息系统层面 理论基础 图8 3客户智能体系结构图 2 客户智能与客户知识从知识层面来讲 客户智能主要包括客户知识生成 客户知识分配和客户知识使用的整体流程 3 销售智能 提供关于销售管理方面的报表 有助于高级管理人员 销售经理和分析人员了解公司的实时销售数据 对目前的销售业绩进行评价 实现销售目标和销售任务销售目标和销售业务经理 分析销售业绩中的问题对销售业绩和销售收入进行分析 提供报表 分析销售激励方式方案的有效性公司销售有效性分析 可以从销售方案 销售团队 销售代表或者某职位等角度查看新手所产生的回报产品分析 对产品进行分组 区分畅销和滞销品销售渠道分析 根据整体排序 销售收入和毛利等因素排出效率高和效率低的销售渠道 4 分析型CRM应该具备6大支柱性功能 5 分析型CRM的技术组成 4 三种CRM的协同 三种类型的CRM之间的关系运营型CRM是CRM系统的 躯体 它是整个CRM系统的基础 它可为分析和客户服务支持提供依据分析型CRM是CRM系统的 心脏 和 大脑 为我们的决策提供指导 但是如果没有运营型的CRM 协作型CRM或公司原有的业务系统提供大量的数据 分析将完全是一句空话 因为分析型CRM数据仓库不管理接触点接触点的运营型CRM和分析型的后台数据仓库相结合 就产生了协作型CRM 协作型CRM将分析型CRM分析的结果 通过合适的渠道 电话 Email 传真 书信等方式 自动地将结果分发给相关的客户 8 1 3CRM系统的技术要求1 开发语言 2 支持的数据库 3 支持的操作系统 4 采用的技术 5 支持的语言国外厂商 国际主流语言国内厂商 简体中文 部分支持繁体中文6 安全问题CRM厂商能够支持数字签名和数字证书 SSL加密 保证数据传输的安全性目前没有很全面和完善的安全问题解决方案7 软件集成问题内部集成能力 要求CRM软件产品的各个模块可以独立运作 又可以实现无缝集成外部集成能力 要求CRM软件产品可以与财务软件 ERP SCM等应用软件进行集成8 客户化问题在通用功能基础上确保个性化设计 实现系统在不同行业的定制 8 1 4CRM的行业差异不同行业客户获得 服务履行 客户数据的可得性都有很多不同行业知识和经验是CRM系统实施的关键成功因素不同行业的流程对选择合适的系统功能有很大的影响不同行业生产条件 生产工艺和制造过程及市场都有明显的不同 决定企业是否能够有效取得定位优势的因素也有区别 8 2CRM系统的实现过程 8 2 1CRM系统实现的几种方式1 战略联盟小企业资源共享2 内部半自动化半人工半自动 经验 电子技术3 利用网络在线软件资源4 利用大企业与大企业合作5 利用CRM系统软件提供商 8 2 2通过技术实现CRM战略规划第一步 获得企业所有人员的认同第二步 建立CRM项目实施团队第三步 商业需求分析第四步 CRM实施计划第五步 CRM软件选择第六步 技术第七步 挑选供应商第八步 CRM系统的实施 安装与持续管理 8 2 3通过自主构建实现CRM系企业开发构建CRM系统有两种方式 公司组织人员进行自主开发 委托开发公司进行研发一般过程 8 2 4通过系统购买实现CRM系统实现过程 8 2 5通过外包服务来实现CRM系统1 定义ASP ApplicationServiceProvider 应用服务提供商 是按照合同条款在客户办公地以外的场所向客户提供实施及管理在线CRM系统的服务提供者 并直接或间接拥有管理整套在线CRM系统所需的知识及其他相关权限2 ASP的特点以CRM产品为核心远程管理提供一对多的服务按合同条款提供服务 3 ASP市场分析图8 9 P260 图8 10 P260 4 ASP的类型IDC把处于ASP市场中的供应商分为4种类型大众市场型 提供高可复用性 低复杂程度的应用服务混合市场型 提供复杂的应用程序 对象是中小企业和大型企业的部门级用户利基市场型 以低复杂性和适当客户化的应用程序为客户提供服务领域专家市场型 为客户提供最复杂的应用程序 5 ASP的基础结构Gartner公司把ASP基础结构分为5个主要层次 分别是网络 平台 应用 运营和终端解决方案 6 ASP模式存在的问题与解决途径信息安全问题应用软件缺乏问题个性化服务的满足问题法律保障问题 8 3CRM系统的实施 CRM系统没有达到既定目标实施者在客户的催促下交付产品 没有按照实施步骤实施 没有进行系统的二次开发和客户化在IT上花费大量资金 没有对文化 员工 客户和业务流程给予应有的重视 8 3 1信息系统实施的两个支柱1 解决管理理念问题2 为新的管理模式提供新的信息技术支持一个良好的客户关系管理系统 可以从几个方面为企业提供帮助对每个客户的数据进行整合 提供对每个客户的总的看法瞄准利润贡献较高的客户 提高其对本公司的忠诚度向客户提供个性化的产品和服务提高每个销售员为企业带来的收入 同时减少销售费用和营销费用更快 更好地发现销售机会 更快 更好地响应客户的查询向高层管理人员提供关于销售和营销活动状况的详细报告对市场变化做出及时的反应等 8 3 2CRM系统实施的步骤TurboCRM系统的实施主要包括以下步骤理念导入业务梳理流程固化系统部署应用培训系统上线任何CRM系统实施不可或缺的方面总体规划项目启动CRM产品选型与系统供应商的选择步骤与标准CRM系统的实施持续的改进 总体规划 立项启动 持续改进 流程优化 实施应用 产品选型 图8 13CRM实施的6个步骤 8 4CRM系统实施失败的原因及对策 8 4 1CRM实施失败的一般原因分析1 缺乏客户战略2 没有对企业进行调整3 数据质量问题4 厂商的选择和关系处理5 缺乏测量标准6 忽视培训的重要性 8 4 2CRM系统的关键成功要素1 事先建立可测量 可预期的企业商业目标2 协调好业务和IT技术的运作关系3 取得企业决策及管理层的鼎力支持4 行业领域应用的深入研究5 选择成熟应用 减少定制化工作量与周期6 拥有自己的客户管理推广顾问小组7 为企业把脉 对症下药8 提高培训预算以便为客户互动打好基础9 总体规划与分段实施10 定期测量 追踪客户关系管理系统成效并持续推广 8 4 3成功实施CRM系统的对策首先 其成功取决于企业销售团队的能力其次 塑造完整而统一的客户观念 对企业内部所有系统的信息加以整合并供与客户互动的服务人员随时使用 即整合并利用现有信息 让CRM系统真正做到有效地管理客户关系 8 4 4CRM系统实施的风险及防范1 系统使用者使用者并非心甘情愿地支持项目或使用系统适应于用户工作风格的用户接口设计不够友好加入CRM实施项目的使用者数量与实施时间不成比例许多使用者都与变革过程相联系 这可能意味着系统实施初期存在于系统中的数据不足 从而在一定程度上制约了使用者可以从系统中获得的收益 无法快速取得成功和无法有效地提供系统支持2 使用流程重心放置在技术上 而并非流程改造上由于全面解决方案的界定和设计困难 结果导致系统说明困难或在定义阶段浪费了太多时间由于过分强调流程的 计算机化 而导致机会的丧失生成许多分离的策略系统 而不是有机整合的有机系统把组织文化和人员因素从流程再造中剥离出来 3 内部政治冲突和既定利益高层管理者可能流动 系统支持者可能受到损害 这意味着系统也可能遭到损害内部政治冲突可能导致项目的拖延内部政治争论可能导致承诺支持的失败内部政治冲突可能导致产生次优战术系统的妥协4 流动性需求流动沟通的系统失败或者整合失败为流动性使用者提供不适当的支持5 投资不当在需求的界定 变革的管理 流程的再造和培训中存在风险不适当的系统管理没有及时更正错误系统升级失败等 8 5 1CRM系统的功能模块目前的CRM系统功能模块主要包括 营销活动管理 销售管理与服务管理 现场服务管理和呼叫中心管理等为了更好地管理所有前台业务 CRM系统又先后增加了渠道管理 优化支持 工作流设计与管理 事件管理 以及数据的获取 整理 分析和自助服务等功能 甚至还有的在CRM系统中增加了部分决策支持功能 8 5现有CRM系统介绍与评价 8 5 2国内外CRM系统厂商一览 8 5 3CRM系统厂商的分类中国CRM软件市场上 主要包括以下四类厂商优先进入中国市场的国外厂商 如SAP和Oracle公司等在中国本土成长起来的 依靠财务电算化软件起家的厂商 如用友公司 金蝶公司和安易公司等由MRP 起家的管理软件公司 如开思等最近几年涌现的商务管理软件公司 正努力向CRM软件的中高端市场发展 表8 112003年中国地区CRM市场结构 8 5 4中国市场主流的CRM软件厂商 8 5 5CRM软件厂商介绍1 TurboCRM2 用友CRM软件3 金蝶CRM软件4 Sebel公司CRM系统5 SAP公司的CRM系统 用友CRM软件的产品结构 用友CRM软件的体系结构 案例 新通CRM系统的