市场竞争分析攻略.ppt

市场竞争优势分析 研习目的 了解市场竞争的根源怎样进行市场细分如何选择适合你的目标市场了解竞争优势的真谛了解核心竞争力的真正含义 课程大纲 一 市场竞争的核心二 市场环境与现况分析三 竞争战略的规划四 竞争战术配置了解 一 市场竞争的核心 占有资源 竞争压力来源图 竞争压力的大小和严重性依产业不同而各异 竞争焦点的演变 质量性能 成本控制 市场营销 客户服务 企业组织有效运作 倒金字塔 员工客户股东 没有满意的员工 就没有满意的客户 案例 海底捞 以人为本的经营哲学 海底捞 顾客忠诚度 有头有尾 展示个性 员工忠诚 顾客服务标语 加速服务 超越顾客期望 了解顾客 海底捞语录 1 把员工当家人 善待 辅导 信任 监督他们2 员工满意客户才会满意 让全员有晋升途径3 现场为王 一线为王 服务始终如一4 运营的每个关键环节都比别人做的好一点5 超出顾客的期望 根据客人不同喜好提供不同个性化服务 给顾客不可替代的非常体验6 分工后如何配合 边缘问题谁负责7 核心HR团队培养8 营业额 利润等数字出来一切都晚了 好的运营才能保证数字的质量 海底捞现场 竞争优势 一个企业在长期经营运作过程中形成的在某些领域的专长 其它竞争者在短期内很难达到和超越 技术 客户关系 速度 服务 灵活性 竞争优势的维持与演变 常胜将军的秘诀 1 不在于你有多强壮 而在于你与多强的对手打 上马中马下马 2 大中小型企业各有各的活法 重点在于机会与实力的均衡 集中优势兵力 合理配置资源 农村包围城市 切入点的选择 依靠广大人民群众 核心竞争力 竞争优势案例1 速度2 灵活性3 服务4 客户关系5 高出平均值KeyPoint 1 速度 2 灵活性 3 服务 4 客户关系 5 超出平均值KeyPoint 口味 食品安全 价格 服务 环境 地点 优势丧失 1 现有优势策略被竞争者成功模仿2 缺乏危机意识 安于现状3 反应迟钝 未跟上竞争市场变化4 游戏规则被改变 优势丧失案例1 特急送PK顺丰2 强大的Mizuno慢跑鞋3 曾经的业界一哥SONY4 CD MD mp3 ipod 1 策略被成功模仿 2 缺乏忧患意识 安于现状 3 曾经的业界1哥SONY 反映迟钝 视听 家电 IT 3 游戏规则改变 二 市场环境与现况分析 机会与实力 市场竞争的生物链 生产企业 上游产品 供应商 下游产品 分销商 最终用户 基础设施 能源 交通 电力 通讯等 耗材 软件 服务 案例 IphoneVSHTC佳能VS施乐SONYBeatVS松下VHSAPPLE电脑VSPCSONYMDVSMP3 市场透明度 纵向透明度 横向透明度 高 高 低 供应商合作商了解程度 购买者了解程度 过度竞争 和平竞争 垄断竞争 竞争状况的演变与影响 家电 手机 电脑 打火机 SWOT S W T O 内部可控 外部不可控 O T 竞争分析工具 竞争趋势图 描述行业未来的状况 竞争趋势 销售模式 生产模式 用户模式 技术趋势 市场细分案例 1 竞争处于初级阶段2 进入成本相对低3 市场需求潜力巨大4 退出风险成本低5 消费者认知6 市场处于初级竞争阶段 市场细分参考工具1 消费品性别 年龄收入 阶层教育 职业文化 背景 工业品行业 领域用途使用者购买者决策者 市场细分参考工具2 三 竞争战略的规划 以现有资源和能力能给什么样的客户在什么场所提供什么样的产品和服务 未来会有怎样的变化趋势 竞争战略的误区 战略定位 战略与企业管理者 竞争战略分析工具 市场开发策略 没人做 难做不轻易做 产品开发策略 老产品 老市场 新产品 新市场 有选择投入 投资 收割 抛弃 维持 吸引力 业务优势 案例 1 目标市场 居家朋友聚餐场所目标消费群 亲朋好友定位 抛弃商务宴请 随便吃个饭战略 低价格 薄利润 亲民家常饭 1998年吴国平从承包工会餐厅开始 13年 41家门店在饭口全部排队等候 2011年全国餐饮百强企业 2011中国直营高成长连锁企业第四 案例 2 目标市场 高端整体厨电产品目标消费群 高端厨电消费群定位 只做高端战略 高质量 高科技 高价格 让客户感动的服务 94年茅忠群进入油烟机市场时几百家企业在低价各区域厮杀 2012年6千平实验室40万件发明专利 年营收5 做研发 与万科等高端开发商合作 500个坐席的24小时客服呼叫中心 案例 3 西南连续20年一直盈利 春秋客座率97 其它只有70 两家的旅客忠诚度都极高 有所为有所不为 四 竞争战术配置 产品 产品概念与定义 产品开发 产品制造 开始推广 失误的代价 阶段 先慢后快的产品研制战略 先慢后快 麦当劳在中国开第一家餐厅用了5年时间调研 福耀玻璃在俄罗斯投资建厂用了15年时间去了解俄罗斯 迪斯尼在亚洲有2家游乐场日本 83年香港 99年 产品开发过程 1 产品可行性分析2 产品定义3 产品设计4 样品设计5 目标群样品测试6 调整产品及相应策略规划7 小批量生产和推广8 大批量生产和推广 案例分享 台湾顶新 产品开发T型战略 产品技术服务的延伸 高中低端 市场与消费者的关联需求产品开发 消费者类型 先锋型有远见爱冒险 最先购买 实用型很现实的一批人 跟着购买 保守型很谨慎的一批人 反复思考购买 怀疑型很落后的一批人 永远怀疑购买 产品核心利益 走哪条路 走自己的路SONYAPPLE搞创新 跟着别人走松下微软玩山寨 四 竞争战术配置 价格 定价的艺术和科学成分 四 竞争战术配置 价格 四 竞争战术配置 价格 价格战的原则与结果 1 降价能否扩大需求 2 降价能否将对手逼出市场 3 降价后净收益如何 4 降价是否影响服务水平 5 对手会在多长时间内反应 如果你是市场领导者 1 对手降价你是否跟进 2 产品差异or类似战略 3 是否有能力后来居上 4 是否有成本优势 5 企业长期目标是什么 如果你不是市场领导者 封杀 提高门槛 协同 自己打不过就联合进行 案例 从96年到02年 格兰仕微波炉在不同型号上降价超过十次 每次降幅均超过30 所到之处哀鸿遍野 被誉为价格屠夫 96年顺德有88家微波炉制造企业 全国的微波炉生产厂家不计其数 外资品牌更是群狼环伺 但打到最后 国内市场上基本只剩下同处顺德的美的和格兰仕两家平分秋色 经过20多年苦行僧式的修炼 梁庆德终于宿愿得偿 格兰仕微波炉的规模无人能及 至2010年 已经连续16年蝉联中国市场产销量双料冠军 连续13年全球销量第一 传统 价格战 打到了尽头 格兰仕前副总裁俞尧昌曾这样评说价格战 为什么我们要这样做 就是要使这个产业没有投资价值 至05年 格兰仕微波炉已占据全球市场超过50 的份额 但利润只有3 甚至 被媒体一再传言的是 格兰仕卖一台微波炉只赚5毛钱 定价策略 价格制定取决于你要服务的目标客户群社会阶层 渠道策略 思考 1 不同阶段不同渠道需求2 中间商的利益何在 3 经营意愿强弱 4 经营能力怎么样 渠道评估考核 定性分析1 成长潜力2 经营水平3 员工意愿4 公司文化5 信息交流6 计划能力 渠道评估 定量分析1 业务范围2 地域覆盖3 公司规模4 财务状况5 人员结构6 人员素质 渠道策略 渠道开发策略因应企业战略发展阶段以及营销进度的不同而策略重点各异 案例 进入新市场区域 法国cache cache捉衣藏品牌进入沈阳市场的渠道发展策略 进入新市场区域 可口可乐不同市场阶段和竞争态势下的渠道开发策略 1 行业金正状况2 消费者成熟度3 渠道认可度4 消费习惯 市场开发阶段 1 直营扩大零售点2 批发市场辐射外埠3 开发小型批发商4 扶持大型批发商 市场成长阶段 1 进一步扩大直营零售点2 外埠2线城市设立配送据点3 重点开发学校渠道4 KA渠道独立运作 市场成熟阶段 1 控制大批发商2 直营零售点巩固3 餐饮渠道