决策分析与评价第二章市场分析与市场战略.ppt

第二章市场分析与市场战略 第一节市场调查 市场调查 是对现在市场和潜在市场各个方面情况的研究和评价 市场调查的目的 收集市场信息 了解市场动态 把握市场的现状和发展趋势 发现市场机会 为企业投资决策提供科学依据 一 市场调查的内容 一 市场需求调查 包括有效需求 潜在需求 需求的增长速度三个方面 二 市场供应调查 要调查供应现状 供应潜力以及正在或计划建设的相同产品的项目的生产能力 三 消费调查 了解消费动机与消费层次 四 竞争者调查 对同类生产企业的生产技术水平 经营特点和生产规模 主要技术经济指标 市场占有率 以及市场集中度等市场竞争特征的调查 二 市场调查的程序 一 准备阶段 是调查工作的开端要研究确定调查的目的和要求 调查的范围和规模 调查力量的组织等问题 并制订调查工作计划 二 调查阶段 实施调查计划 落实调查方案是市场调查的最重要的环节1 收集文案资料 文案资料是市场调查的基础资料 也是市场调查工作的基础 2 收集一手资料 收集方法可以用实地调查法 问卷调查法以及实验调查法等 三 分析总结阶段 得出调查结果1 分析整理 2 综合分析 资料的综合分析是市场调查的核心 3 编写调查报告 调查报告是市场调查成果的最终体现 三 市场调查的方法 一 市场调查的类型按照调查样本的范围大小 可以将市场调查分为普遍调查 重点调查 典型调查和抽样调查 二 市场调查的方法1 市场调查方法的分类分为文案调查 实地调查 问卷调查 实验调查等2 不同方法的比较与选择各方法的比较主要是对其特点的比较 选择调查方法要考虑收集信息的能力 调查研究的成本 时间要求 样本控制和人员效应的控制程度 市场调查的类型比较 市场调查方法的比较 第二节市场预测 一 市场预测1 概念 市场预测是指对事物未来或未来事物的推测 是通过科学分析根据已知事件去推测未知事件 是项目投资决策的基础 市场预测中其中最为关键的是产品需求预测 2 市场预测要解决的主要问题 1 投资项目的方向 2 投资项目的产品方案 3 投资项目的生产规模 二 市场预测的内容市场预测是市场调查内容在时间上的延伸 内容有 1 市场需求预测国内市场的需求预测主要是预测需求量和销售量 需求量 未来市场上有支付能力的需求总量 销售量 拟建项目的产品在未来市场上的销售量 2 产品出口和进口替代分析对比的内容包括 生产效率 成本 产品价格 产品设计 质量 花色 包装以及服务等 3 价格预测市场经济下产品价格一般以均衡价格为基础 供求关系是价格形成的主要影响因素 三 市场预测的程序 7个主要步骤和1个反馈过程 四 市场预测的基本方法 一 预测方法分类 P33图2 2市场预测方法体系 市场预测的方法可以分为定性预测和定量预测两大类 定量预测又分为 1 因果性预测方法寻找的是变量之间的因果关系 分析自变量对因变量的影响程度 进而对未来进行预测的方法 主要适用于存在关联关系的数据预测 2 延伸性预测寻求的是市场各种变量的历史数据的变化规律 对未来进行预测的定量预测方法 适用于具有时间序列关系的数据预测 3 其他方法主要借助复杂的数学模型模拟现实经济结构 适用于现实经济生活中的中长期市场预测 二 不同方法的比较不同的市场预测方法具有不同的适用条件 应用范围和预测精度 1 选择市场预测方法应考虑的因素可根据预测周期 产品生命周期 预测对象 数据资料 精度要求 时间与费用限制等因素 选择适当的方法 实践中多采用定性预测与定量预测相结合的方法 不同预测方法的比较 五 一元线性回归分析 一 基本原理一元线性回归分析就是通过建立一元线性模型来模拟两个变量之间的线性关系 并利用最小二乘法和已知的历史数据求出模型中的未知参数 使得模型计算得出的拟合值与实际值的误差最小 然后将自变量代入模型对因变量进行预测的方法 二 预测流程 第一步 输入历史统计数据 建立一元线性回归模型如果预测对象与主要影响因素之间存在线性关系 将预测对象作为因变量y 将主要影响因素作为自变量x 一元线性回归模型表示为 在实际预测中 ei是无法预测的 通过确定回归参数a和b 来揭示变量Y与X之间的关系 表示为拟合方程 第二步 计算回归参数a和b利用普通最小二乘法原理 OLS 求出回归系数 由此求得的回归系数为 式中 xi yi分别是自变量x和因变量y的观察值 X Y分别为x和y的平均值 n为样本数量 对于每一个自变量x的数值 都有拟合值 第三步 回归检验运用回归模型预测需要判定预测模型的合理性和适用性 因此需要对回归系数 回归方程进行检验 常用的检验方法有 方差分析相关系数检验t检验 1 方差分析 1 基本公式 偏差平方和 残差平方和 回归平方和总变差 未解释变差 可解释变差表示总变差等于可解释变差与未解释变差之和 TSS反映n个y值的分散程度 RSS反映了x对y线性影响的大小 进行检验时 通常先进行方差分析 主要有两方面原因 可以检验在计算上有无错误可以提供其它检验所需要的基本数据 2 可决系数R2定义可决系数R2 R2的大小表明了y的变化中可以用x来解释的百分比 因此 R2是评价两个变量之间线性关系强弱的指标 R2越接近1 x对y的线性影响就越强 拟合方程的误差就越小 2 相关系数检验 1 计算相关系数R相关系数描述的是两个变量之间的线性相关关系的密切程度 也就是可决系数的平方根 用R表示 注意 只有R的绝对值大到一定程度时 才能采用线性回归模型进行预测 R在 1和1之间当R 1时 变量x和y完全正相关当R 1时 变量x和y完全负相关当0 R 1时 变量x和y正相关当 1 R 0时 变量x和y负相关当R 0时 变量x和y没有线性关系R的绝对值越接近1 变量x和y线性关系越好R的绝对值越接近0 x和y线性关系越不好 2 将计算得出的R值与R n 2 进行比较R n 2 是自由度 n 2 和显著性水平 一般取 0 05 的临界值 可以查相关系数检验表得到 则变量x和y之间的线性关系成立 则变量x和y之间的线性关系不成立 3 t检验t检验是回归系数的显著性检验 根据一元线性回归模型的特点 y a bx e a是常数 通常只检验参数b 1 计算tb 2 将计算得出的tb值与t 2 n 2 进行比较t 2 n 2 是显著性水平为 自由度为n 2的t值 可通过t分布表查得 回归系数显著性不为0 t检验通过 变量X和Y之间线性假设合理 回归系数为0的可能性较大 未通过t检验 回归系数不显著 说明x和y之间线性假设不合理 第四步 计算 点预测和区间预测1 点预测点预测是将自变量的未来值x0代入建立的回归模型求出因变量估计值y0 的方法 也称为点估计 公式为 2 区间预测 1 概念区间预测 以一定的概率 通常是取置信度为1 预测y在y0 附近变动的范围 2 计算步骤进行区间预测 首先应计算出变量的点预测值y0 然后选择公式来计算预测的区间 3 计算公式 当样本量n小于30 置信水平为的预测区间为 可以查t检验表得出 通常取显著性水平 0 05 当样本n很大时 在置信度为68 2 95 4 99 7 的条件下 预测区间分别为 概率论中的3 原则 其中的Sy是回归标准差 第五步 预测结果分析第六步 输出预测结果分析 六 弹性系数分析弹性系数 就是弹性 是一个相对量 衡量的是某一变量的变化引起另一变量的相对变化 总是针对两个变量而言 特点 优点 简单易行 计算方便 计算成本低 需要的数据少 应用灵活广泛 缺点 分析带有一定的局部性和片面性 只考虑两个变量间的关系 忽略了其他相关变量的影响 结果比较粗糙 很多时候要根据弹性系数的变动趋势对弹性系数进行修正 主要内容 收入弹性 价格弹性 能源需求弹性 一 收入弹性1 概念 收入弹性是在保持商品价格不变时 该商品购买量变化率与消费者收入的变化率之比 2 基本公式 收入弹性 购买量变化率 收入变化率这里的收入水平的衡量可以用国民收入 也可用人均收入或其他收入变量 主要是根据研究的问题来决定采用那个收入变量 3 特点 收入弹性一般为正数 也就是收入增加 需求量上升 收入减少 需求量下降 二 价格弹性1 概念 这里的价格弹性指的是商品需求的价格弹性 也就是当收入水平保持不变时 该商品购买量变化率与价格变化率之比 2 基本公式 价格弹性 购买量变化率 价格变化率3 特点 价格弹性一般为负数 价格的变动方向与需求量反向变动 价格上升 需求量就会下降 价格下降 需求量就会上升 七 消费系数法1 消费系数 某种产品在各个行业 或部门 地区 人口 群体等 的单位消费量 消费系数 某部门产品消费量 该部门的产量2 具体程序 1 分析产品x的所有消费部门或行业 如果产品涉及的消费部门过多 需要筛选出主要的消费部门 2 分析确定产品x在各部门或行业的消费系数 某部门的消费系数ei 某部门产品消费量Xi 该部门产品的产量Yi 3 确定各部门或行业的规划产量 预测其消费需求量 部门需求量Xi 部门规划生产规模Yi 该部门消费系数ei 4 汇总各部门的消费需求量 产品总需求量X 各部门的需求量Xi 八 简单移动平均法1 概念 简单移动平均法是以过去某一段时期的数据平均值作为将来某时期预测值的一种方法 2 简单移动平均公式 3 n的选择 难点 n值越小 对近期观测值预测的作用越重视 预测值对数据变化的反应速度也越快 但预测的修匀程度较低 估计值的精度也降低 n值越大 预测值的修匀程度越高 但对数据变化反映程度较慢n一般在3 200之间 要根据序列长度和预测目标情况来确定 1 水平型数据n值的选取较为随意 如果历史序列的基本发展趋势变化不大 n值取大一点 2 具有趋势性或阶跃型特点的数据n值取较小一些 主要是为了提高预测值对数据变化的反应速度 减少预测误差 3 预测目标的趋势正在不断发生变化的数据为了使移动平均值更能反映目前的发展变化趋势 n应选小一点 4 简单移动平均法的优缺点优点 简单易行 容易掌握 缺点 只是处理水平型历史数据有效 每计算一次需要最近的n个观测值 5 简单移动平均法的应用范围移动平均法只适用于短期预测 在大多数情况下只用于以月度或周为单位的近期预测 简单移动平均法的另一个主要用途 对原始数据进行预处理 以消除数据中的异常因素或除去数据中的周期变动成分 九 指数平滑法 一 基本原理1 一次指数平滑法又称简单指数平滑 在计算预测值时对于历史数据的观测值给予不同的权重 是一种较为灵活的时间序列预测方法 2 一次指数平滑法预测模型它以本期指数平滑值作为下期的预测值 预测模型为 3 一次指数平滑法与简单移动平均法的区别与联系 联系 都能够提供简单适时的预测区别 简单指数平滑法对先前预测结果的误差进行了修正4 一次指数平滑法适用范围 适用于市场观测呈水平波动 无明显上升或下降趋势情况下的预测 二 指数平滑法的程序 第一步 输入历史统计序列第二步 选择平滑模型 第三步 选择平滑系数第四步 确定初始值第五步 计算依次迭代计算 知道得出预测期数据第六步 预测结果分析第七步 预测结果 平滑系数通常按下列情况选择 观测值呈较稳定的水平发展 值取0 1 0 3之间 观测值波动较大时 值取0 3 0 5之间 观测值呈波动很大时 值取0 5 0 8之间 实践中 一般采用的处理方法是 时间序列期数20个以上 F0 x1即用第一期的观测值代替 时间序列期数20个以下 F0 x1 x2 x3 3或F0 x1 x2 x3 x4 x5 5 即取前3 5个观测值的平均值代替 十 类推预测法1 概念类推预测法是根据市场及其环境的相似性 从一个已知的产品或市场区域的需求和演变情况 推测其它类似产品或市场区域的需求及其变化趋势的一种判断预测方法 2 适用范围类推预测法具有极大的灵活性和广泛性 适用于新产品 新行业和新市场的需求预测 十一 专家会议法1 头脑风暴法会议不带任何限制条件 鼓励与会专家独立 任意发表意见 没有批评或评论 激发个人灵感 产生创造性思维 2 交锋式会议法围绕一个主题 各自发表意见 并进行充分讨论 最后达成共识 取得比较一致的预测结论 3 混合式会议法也称质疑式头脑风暴法 是头脑风暴法与交锋式会议法的结合 将会议分为两个阶段 第一阶段 非交锋式会议 产生各种思路和预测方案 第二阶段 交锋式会议 对上一阶段提出的各种设想进行质疑和讨论 也可提出新的设想 相互不断启发 最后取得一致的预测结论 十二 德尔菲法德尔菲法 Delphi 是在专家个人判断法和专家会议法的基础上发展起来的一种专家调查法 广泛应用在市场预测 技术预测 方案比选 社会评价等众多领域 德尔菲法的程序德尔菲法的利弊德尔菲法的运用范围 一 德尔菲法的程序1 建立预测工作组2 选择专家 关键步骤专家组构成包括技术专家 宏观经济专家 企业管理者 行业管理者等 选择专家的数量可根据预测问题的规模和重要程度进行调整 一般为20人左右 3 设计调查表比较常见的调查表有 选择性预测和排序性预测 4 组织调查实施调查一般要经过2 3轮 5 汇总处理调查结果 二 德尔菲法的利弊1 德尔菲法的特点 匿名性 反馈性 收敛性 广泛性2 优点 1 便于独立思考和判断 2 低成本实现集思广益 3 有利于探索性解决问题 4 应用范围广泛 3 缺点 1 缺少思想沟通交流 2 易忽视少数人的意见 3 存在组织者主观影响 三 德尔菲法的运用范围德尔菲法在下述领域运用更能体现效果 1 缺乏足够的资料 如新产品的市场预测 2 长远规划或大趋势预测 3 影响预测事件的因素太多 4 主观因素对预测事件的影响较大 第三节市场战略 市场战略 是指在投资方向和目标市场定位后 对产品生命周期内占有 扩大市场份额 竞争获胜 提高品牌知名度等方面进行的战略 策略研究 产品生命周期市场战略类型行业竞争结构竞争能力分析SWOT分析投资组合分析营销策略研究 一 产品生命周期 一 产品生命阶段的划分一个产品的生命周期传统上可分为四个阶段 导入期 成长期 成熟期和衰退期 产品生命周期的不同阶段 市场格局不同 营销策略也会不同 二 产品生命周期四个阶段的主要特点 二 市场战略类型 一 总体战略对大部分企业来说 发展战略是基本的战略选择 1 新领域进入战略为培育新的增长点采取的产业拓展或市场拓展战略 包括进入新的市场 进入新的行业等2 一体化战略 3 多元化战略多元化包括相关多元化和不相关多元化 二 基本竞争战略基本竞争战略包括成本领先战略 差别化战略和重点集中战略三大类 1 成本领先战略其核心是在追求产量规模经济效益的基础上 降低产品的生产成本 用低于竞争对手的成本优势 赢得竞争的胜利 2 差别化战略实行产品差别化可以培养客户的品牌忠诚度 使企业获得高于同行的平均利润水平 产品差别化战略包括 产品质量差别化战略 销售服务差别化战略 产品性能差别化战略 品牌差别化战略等 3 重点集中战略 1 概念 重点集中战略是指企业把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上 为特定的地区或特定的消费群体提供特殊的产品或服务 2 重点集中战略与其他两个基本的竞争战略比较 成本领先战略与差别化战略面向全行业 在整个行业的范围内进行活动 重点集中战略是围绕特定的目标进行密集型的生产经营活动 要求能够比竞争对手提供更为有效的服务 采用重点集中战略的企业 基本上就是特殊的差别化或特殊的成本领先企业 3 重点集中战略可使企业获得超过行业平均水平的收益 主要有三种策略 针对竞争对手最薄弱的环节采取行动 形成产品的差异化 降低成本 形成低成本优势 兼有产品差异化和低成本的优势 4 重点集中战略优缺点 优点 可以提供更好的产品与服务 缺点 在获得市场份额方面有局限性 4 三种基本战略的特征和基本要求 三 行业竞争结构 一 行业竞争结构 是指行业内企业的数量和规模的分布 分类 完全竞争 寡头垄断 双头垄断 完全垄断四种 从市场集中程度 进入和退出障碍 产品差异和信息完全程度方面体现不同的特征 二 行业竞争结构分析模型 波特五因素模型 1 行业新进入者的威胁行业新进入者威胁的大小取决于行业的进入障碍和可能遇到的现有企业的反击策略 2 供应商讨价还价的能力3 替代品的威胁包括三个方面 替代品在价格上的竞争力 替代品质量和性能的满意度 客户转向替代品的难易程度4 现有企业的竞争 五因素中最重要的竞争力量5 客户讨价还价的能力取决于客户和产品市场的集中程度 客户自身垂直整合能力 客户对产品的了解 市场供求状况等因素 四 竞争能力分析 1 概念 竞争能力分析主要基于企业内部要素进行分析 取决于行业结构和企业相对市场地位 2 企业竞争能力分析需要考虑的因素 企业战略对企业市场位置的影响 在竞争关键因素及竞争强势和资源能力的每一指标上 企业与关键竞争对手的比较 企业相对竞争对手所处的地位 在行业变革驱动因素 竞争压力下 企业对抗竞争对手 巩固市场地位的能力 3 企业竞争能力分析的工具 竞争态势矩阵 核心竞争能力分析 一 企业竞争地位1 企业竞争地位可以通过一些信号反映出来 涉及因素包括行业竞争分析和竞争对手分析两个层面 2 具体评价指标包括成本 产品质量 客户服务 顾客满意度 财务强势 技术技能 新产品研发周期 是否拥有对竞争有重要意义的资源和能力 见P60表2 13公司竞争地位的信号 二 竞争态势矩阵1 概念 竞争态势矩阵是通过行业内关键战略因素的评价比较 分析企业的主要竞争对手及相对于企业的战略地位 所面临的机会与风险大小 为企业制定战略提供竞争优势分析工具 2 分析步骤竞争态势矩阵是一种加权评分的分析方法 1 首先确定行业中的关键战略因素 2 确定每个因素的权重 从0 1 0最不重要 1最重要 权重和为1 3 筛选出主要竞争对手 按每个指标对企业进行评分 用评价分数1 5对行业中的各竞争者在每个要素上的能力的相对强弱进行评价 在特定指标上的得分最高的企业就在这个指标上就有竞争优势 与竞争对手得分的差值反映了竞争优势的大小 4 计算各竞争者在相应战略要素上的相对竞争力强弱的加权评分值 5 加总得到总加权分 比较总加权分就可以确定处于竞争能力最强和最弱地位的公司 找出被评价公司之间的竞争优势的差异 三 核心竞争力分析1 基本概念核心竞争能力是企业在竞争中拥有的比其他企业更具有优势的关键资源或活动 它具有竞争对手难以模仿 不可移植 不随员工的离开而流失等特点 它对公司的竞争力 市场地位和盈利能力起着至关重要的作用 核心竞争能力可能是优秀技能 技术诀窍 企业的知识管理体系或能产生很大竞争价值的生产能力的一系列具体技能的组合 核心竞争能力的产生是组织各个不同部分有效组合的结果 是个体资源整合的结果 植根于技巧 知识和个人的能力 2 核心竞争能力的意义能给公司带来具有宝贵竞争价值的能力 具有成为公司战略基石的潜力 能为公司带来竞争优势 3 企业竞争成功关键因素分析 1 概念 竞争成功关键因素是指影响企业在市场上盈利能力的主要因素 是企业在特定市场获利所必须拥有的技能 条件或资产 2 竞争成功关键因素的类型 可能是产品价格优势 产品性能优势 或是一种资本结构和消费组合 或是企业纵向一体化的行业结构 3 行业成功关键因素分析主要用来解决的问题 顾客选择产品的因素 企业竞争成功具备的资源和能力 企业获得持续竞争优势的因素等问题 五 SWOT分析 一 概念 SWOT分析实际上是企业外部环境分析和企业内部要素分析的组合分析 企业外部环境评价矩阵和内部要素评价矩阵构成了SWOT分析的方法基础 二 优势与劣势分析 着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较1 竞争优势竞争优势指的是一个企业超越其竞争对手 实现企业目标的能力 企业的主要目标包括赢利 增长 市场份额等 2 竞争优势的表现竞争优势可以是一个企业或其产品有别于其竞争对手的任何优越的东西 可以是产品线的宽度 产品质量 可靠性 适用性 风格和形象以及服务的及时 态度的热情等 竞争优势实际上指的是企业比其竞争对手有较强的综合优势 由于企业是一个整体 竞争优势来源的广泛性 企业在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上 将企业与竞争对手做详细的对比 3 影响竞争优势持续时间的因素 建立这种优势需要多长时间 能够获得的优势有多大 竞争对手作出有力反应需要多长的时间 4 内部因素评价矩阵企业的内部因素 研发能力 资金实力 生产设备 工艺水平 产品性能和质量 销售网络 管理能力等方面 企业的优 劣势可以采用企业内部评价矩阵 IFEM 加权计算来定量分析 P64表2 15 三 机会与威胁分析 注意力放在外部环境的变化及对企业的影响1 外部环境 1 环境威胁指的是环境中不利的发展趋势所形成的挑战 包括 新产品替代 销售商拖延结款 竞争对手结盟 市场成长放缓 供应商讨价还价能力增强等 2 环境机会企业面临的外部环境中对企业发展有利的因素 包括 政策支持 技术进步 供应商良好关系 银行信贷支持等 2 外部因素评价矩阵 P65表2 16 四 企业战略选择根据企业优势劣势分析和机会威胁分析 画出SWOT分析图 据此制定企业采取的相应策略 SO 增长性战略 主要是增加投资 扩大生产 提高市场占有率 WO 扭转性战略 改变企业内部的不利条件 WT 防御性战略 避开威胁 消除劣势 ST 多元化战略 避免或降低外部威胁的打击 分散风险 寻找新的机会 六 投资组合分析对象 有多种产品的企业 不同的产品可能具有不同的市场地位和价值优势 需要综合评价企业的价值能力 进行投资组合分析 投资组合分析最广泛的一种方法是矩阵分析方法 主要包括 波8顿矩阵通用矩阵 一 波士顿矩阵1 概述波士顿矩阵 是以企业经营的全部产品或业务的组合为研究对象 分析企业相关经营业务之间的现金流量的平衡问题 寻求企业资源的最佳组合 横坐标 企业相对市场占有率 是指企业的某项产品或服务的市场份额与最大的竞争对手的市场份额的比率 以1 0为界限划分为高低两个区域 纵坐标 企业所在行业的成长性 表示该行业过去2年和今后2年的平均市场销售增长速度 通常以10 的增长速度为限划分为两个区域 1 第一象限 问题 业务行业增长率较高 需要企业投入大量资金予以支持 这类产品或业务有发展潜力 但要深入分析企业是否具有发展潜力和竞争力优势 决定是否追加投资 扩大企业市场份额 2 第二象限 明星 业务这类产品或业务既有发展潜力 企业又具有竞争力 是高速成长市场中的领先者 行业处于生命周期中的成长期 应是企业重点发展的业务或产品 采取追加投资 扩大业务的策略 3 第三象限 金牛 业务行业可能处于生命周期中的成熟期 企业生产规模较大 能够带来大量稳定的现金收益 企业通常以金牛业务 支持明星业务 问题业务或瘦狗业务 企业的策略是维持其稳定生产 不再追加投资 以便尽可能地回收资金 获取利润 4 第四象限 瘦狗 业务行业可能处于生命周期中的成熟期或衰退期 如果业务能够经营并维持 则应缩小经营范围 如果企业亏损难以维继 则应采取措施 进行业务整合或退出经营 2 战略应用企业可以采取三种不同的策略 l 发展策略目的 扩大产品的市场份额 适用范围 特别适用于 问题 业务 也适用于 明星 业务 2 稳定策略目的 保持产品的市场份额 增加短期现金收入 适用范围 适用于 金牛 业务 也适用于 问题 和 瘦狗 业务 3 撤退策略目的 出售或清理某些业务 把资源转移到更有潜力的领域适用范围 适用于 瘦狗 和 问题 业务 波8顿矩阵的应用 二 通用矩阵1 概