第六章 服务市场定位.ppt

第六章服务市场定位 CompanyLogo 定位的概念及其含义 Part01 学习目标 市场细分的步骤 Part02 Part03 差异化的评估和选择 Part04 运用认知图选择定位 2001年 在美国营销协会举办的对20世纪营销理论的评比中 定位理论 一举超过了瑞夫斯的USP理论 大卫 奥格威的品牌形象理论以及麦克尔 波特的 竞争价值链 理论甚至菲利普 科特勒构架的整合营销传播理论 最终被确定为 有史以来对美国营销影响最大的观念 你不能由此及彼 有这么个老故事 说的是一个旅行者在向一位农夫打听怎么去附近的一个镇子 农夫回答说 顺着这条路走一英里 见到岔路时往左拐 不行 这样走到不了 你先掉过头来开半英里 见到 不许前行 的标志后往右拐 农夫又说 不好 那样走也到不了 他想了好长时间后看着满面狐疑的旅行者说 要知道 年轻人 从这儿是到不了那儿的 许多普通人 政客和产品的命运恰恰也是这样的 他们恰好处在一个 无法由此及彼 的位置上 我能行 精神不死心 从许多方面来说 美国在越南的经历是美国人 我能行 精神的一个典型例子 只要你付出足够的努力 任何事情都可能办到 但是 无论我们怎样努力 无论我们投入多少兵力和金钱 这个问题总是不能通过外力来解决 我们无法由此及彼 尽管有好几百个类似越南的反倒 我们还是生活在一个 我们能行 的状态里 然而 不管你如何努力 许多事情还是不可能做到的 例如 一个55岁的副总裁决当不成第一把手 等首席执行官过几年到了65岁退休之际 董事会将任命一位48岁的接班人 这位55岁的副总裁已经没有当总裁的机会了 要想得到这个提升机会 他必须比现任总裁至少年轻10岁才行 在抢占大脑的战争中 没有竞争机会的产品往往也会落得个相同的下场 如今 公司可以推出一个了不起的产品 拥有一支了不起的销售队伍 发起一次了不起的广告宣传活动 但是 如果它恰好处在一个 无法由此及彼 的位置上 照样会一败涂地的 无论它打算花多少钱也无济于事 第一节服务市场定位 1969年 两个年轻的广告人艾 里斯 AlRies 和杰克 特劳特 JackTrout 在美国 产业行销 杂志上发表了一篇名为 定位是人们在如今的仿效主义市场上所玩的游戏 的文章 指出 广告创意的时代已经一去不复返 现在麦迪逊大道上流行的新把戏是定位 艾 里斯 AiRise 和杰克 楚劳特 JackTrout 的品牌定位理论70年代提出定位理论即将产品在潜在顾客心目中定一个适当的位置 80年代出版了 品牌定位 一书 奠定了定位理论的基础 定位的概念 定位起始于产品 然而定位并非对产品本身做什么行动 而是指要针对潜在顾客的心理采取行动 科特勒对市场定位所下的定义是 对公司的供应品和形象进行设计 使其能够在目标顾客的心智中占据一个独特的位置的行动 服务市场定位 是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件 建立和发展差异化竞争优势 以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象 心智阶梯 美国广告学者Rise和Trout提出 消费者大脑中分类储存着各类工业品及品牌信息 可以将其想象为一系列 心智阶梯 同类供应品的各家供应商或竞争品牌按其在特定评价标准上的表现 分别占据该 心智阶梯 中从高到低的位置 怕上火去屑洗发液功能饮料微波炉方便面莆田本地小吃 竞争视野 A形式竞争B类别竞争C一般竞争D预算竞争 1 汉堡大王 2 windy 3 麦当劳 4 Taco Bell 5 肯德基 6 地铁餐厅 7 全服务餐馆 8 食杂 熟食店 9 冷冻食品 10 食杂店 11 录像机出租店 12 电影院 定位的意义 定位起始于产品 然而定位并非对产品本身做什么行动 而是指要针对潜在顾客的心理采取行动 定位的意义在于避免由于不恰当定位而给企业带来不理想的后果 1 被迫和强有力的竞争对手直接竞争 2 被迫接受竞争对手都不愿占据的市场地位 3 市场定位模糊 没人了解该服务组织的独特能力 4 在市场上毫无地位 从来没人听说过该企业 服务定位的原则 服务企业定位层次 1 行业定位2 企业定位3 产品组合定位4 个别产品和服务定位 二 服务产品定位 服务产品定位是服务市场定位的第一步 为了取得强有力的地位 企业必须围绕其产品的5个层面作文章 务必使自己的产品与市场上所有的其他同类产品有所不同 它应该在5个层面上具有一个或几个特征 看上去好像是市场上 惟一 的 这种不同可以体现在许多方面 技术含量 质量 价格和销售方式等 与其他同类产品的差异越多越好 但也不一定非要在几个方面同时表现出了差别 有时仅在一个方面有所不同就行了 核心利益 基础产品 期望价值 附加价值 潜在价值 服务产品层次 服务产品的界定 三 服务企业定位服务企业定位一般采取以下方法 1 以服务特色进行服务定位2 以企业形象设计 整合 宣传进行企业定位3 以企业的杰出人物定位4 以公共关系手段进行企业定位 第二节开发和实施定位战略 定位分析市场细分选择目标市场选择差异化竞争优势形成定位战略制订营销行动计划以实施和传播定位 市场分析规模区域位置趋势 竞争者分析优势劣势当前的定位 公司内部分析资源约束条件价值观 确定和分析细分市场 营销行动计划 选择提供服务的最恰当的目标细分市场 清晰地表述企业在市场上适宜的定位 选择要向顾客强调的利益 分析与竞争者之间实现有效差异化的可能性 市场细分 市场细分的概念 识别和划分不同需求顾客群的活动 市场细分的理论基础是需求的异质性市场细分对服务企业的意义1 可以发现市场机会 避免服务企业因盲目投资造成的资源浪费2 有助于企业通过产品差异化建立竞争优势3 有利于促进顾客的满意与忠诚 市场细分的过程 调查阶段分析阶段细分阶段 选择细分变量 评估市场细分的有效性 可盈利 可测度性 可进入性 反应差异 目标市场选择 评估细分市场选择细分市场 细分市场的规模和发展趋势 细分市场内部结构的吸引力 企业的经营目标和资源 密集单一市场 有选择的专门化 服务专门化 完全覆盖市场 市场专门化 寻找差异化优势 使用价值链分析 识别增加顾客总价值从而创造差异化优势的各种途径 价值链分析方法 服务 利润 利润 辅助活动 基本活动 管理咨询服务的价值链分析 服务 利润 利润 辅助活动 基本活动 企业实现差异化的途径 一 市场份额质量领先服务领先技术领先创新领先灵活领先 企业实现差异化的途径 二 关系领先声誉领先知识领先全球领先折扣领先价值领先 Kotler定位战略实例 特色定位 迪斯尼乐园 世界最大的主题公园 利益定位 贝瑞农场 追求奇幻经历的主题公园 使用定位 日本鹿园 专为参加短时间 快节奏娱乐活动提供服务的公园 使用者定位 神奇山 寻求刺激者 的乐园 竞争定位 狮子狩猎园 动物比日本鹿园多得多的公园 产品品目定位 太平洋世界 教育结构而非娱乐性公园 质量 价格定位 布什公园 每分钟都能获得最好价值的公园 差异化工具 开发定位战略 评估并选择有效的差异 步骤3 运用认知图来选择定位 步骤4 拟定价值建议书 步骤1 决定推出多少差异 步骤2 评估并选择有效的差异 重要性原则显著性原则沟通性原则独占性原则可支付性原则盈利性原则 开发定位战略 评估并选择有效的差异 步骤3 运用认知图来选择定位 步骤4 拟定价值建议书 步骤1 决定推出多少差异 步骤2 开发定位战略 评估并选择有效的差异 步骤3 运用认知图来选择定位 步骤4 拟定价值建议书 步骤1 决定推出多少差异 步骤2 运用认知图选择定位 格兰 一般服务 高档服务 昂贵的 不太贵 丽晶 香格里拉 喜来登 伊塔丽亚 大西洋 金阁 城堡 亚历山大四世 机场大饭店 品牌的耐用性与价格比定位 由上图可知 消费者认为 价格与耐用性是成正比的 将南孚与劲量 超霸GP等归为价格较高 耐用性较好的产品 耐用性 差 好 价格 低 高 低价 耐用性差 高价 耐用性好 基数 所有的被访者7354人 各品牌的品牌定位 民族品牌 高档产品 图例说明 基数 所有的被访者7354人 南孚新产品的定位方向 各品牌的形象定位 图例说明 力量型人士 高收入人士 基数 所有的被访者7354人 南孚新产品的定位方向 南孚的品牌定位策略 通过运用SPSS统计软件中的因子分析与聚类分析 得出各品牌在全国消费者心目中的品牌定位图和形象定位图 由以上两图可知 总的来说 南孚与其它品牌的品牌定位有较大区别 南孚是国产的民族品牌 这一形象已深入人心 可以说过去南孚定位于 国产的民族品牌 的形象是非常成功的 档次高 有利于南孚吸引潮流型消费者 消费者认为南孚电池是高档的产品 其认同度仅次于金霸王 而且 南孚不适合于高收入人士 可能是由于南孚启用了原女足队长孙雯作为品牌的形象代言人 受这方面的影响 消费者认为南孚电池是适合力量型人士 运动员 军人 使用的 因此 南孚需要重新定位 给市场带来增长 南孚下一阶段的品牌定位策略 需要保留的定位 南孚是国产的民族品牌 定位 高能量需要加入的定位 有现代气息高学历人士用品技术含量高 能量超值好电器的必需品 开发定位战略 评估并选择有效的差异 步骤3 运用认知图来选择定位 步骤4 拟定价值建议书 步骤1 决定推出多少差异 步骤2 拟定价值建议书 避免定位错误 定位过低定位过高定位混乱定位怀疑 实施和传播定位 服务组织及其供应品的定位 需要在所有与顾客的内外部联系中得到贯彻 营销组合是实施定位战略的关键 所有的营销组合手段都可以影响顾客的感觉 美国西南航空公司运用营销组合支撑其定位战略 大部分提供全套服务的航空公司的构想是 尽可能让乘客舒舒服服地从一地抵达另一地 为了抵达众多目的地并服务于需要转机的乘客 这些航空公司采用以大机场为中心的枢纽辐射系统 为了吸引追求舒适的乘客 它们还提供头等舱或商务舱服务 为了给必须转机的乘客提供便利 它们要协调好航班时间 并且代运和转运行李 由于有些乘客需作长时间飞行 它们还会提供餐饮服务 西南航空公司在战略上另辟徯径 它在中等城市和大城市的二级机场之间提供短程 低成本和点对点的服务 避开大机场 也不飞远程航线 其顾客包括商务乘客 家庭和学生 它以频繁的班次和低廉的票价吸引那些对价格敏感的乘客 否则他们就会选择乘巴士或驾车 以及那些图方便的乘客 否则他们就会选择提供全面服务的航空公司 基于上述定位选择和多年的努力 西南航空在美国空中旅行者心目中树立了一家可靠便捷 充满愉悦 价格低廉和没有附加服务的航空公司的形象 西南航空的营销组合服从其定位战略 其中每一个元素都有力的加强了公司的价值形象 西南航空公司以其在特定的航线上提供低成本和便捷的服务为核心 对所有运营活动进行了设计 它的飞机停靠在登机门的周转时问只有15分钟 使得它的飞机的飞行小时数高于竞争对手的飞机 并且可以用更少的飞机提供频繁的航班 西南航空公司不提供餐饮 不指定座位 不提供跨航线行李转运或高级舱位服务 它还在登机口设立自动售票机 鼓励乘客跳过旅行社直接购买它的机票 从而省掉了付给旅行社的佣金 此外 它的机队全部选用波音737客机 从而提高了维护效率 西南航空公司的员工带着愉悦的心情工作 进行了卓有成效的培训 该公司奉行 员工第一 顾客第二 的信条 该公司的员工在美国同行业中劳动生产效率最高 顾客也被员工的情绪所感染 共同营造一种愉悦的环境气氛 西南航空通过上述营销组合要素和其精简的活动 支撑了自身独特而又有价值的战略定位 在西南航空公司服务的航线上 其它提供全面服务的航空公司 都无法提供如此便利或低成本的服务 第三节服务定位的评价与执行 一 服务定位的评价 一 成功定位应遵循的原则企业定位时必须尽