Ch05 消费者市场和购买行为分析.ppt

市场营销学教学课件 高等学校工商管理类核心课程教材设计创作 王旭 第五章消费者市场和购买行为分析 第一节消费者市场与消费者行为影响因素第二节消费者购买决策过程第三节影响消费者购买行为的个体因素第四节影响消费者购买行为的环境因素本章结构提示 学习目标 了解消费者市场的特点及购买行为模式 明确有哪些因素影响消费者的购买行为 它们是怎样影响的 了解购买决策的参与者 明确购买行为的类型 掌握消费者购买决策的过程 明确各个阶段应采取哪些营销对策 杭州 狗不理 包子店为何无人理 杭州 狗不理 包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店 地处商业黄金地段 正宗的狗不理以其鲜明的特色 薄皮 水馅 滋味鲜美 咬一口汁水横流 而享誉神州 但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时 杭州的 狗不理 包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业 依然 门前冷落车马稀 当 狗不理 一再强调其鲜明的产品特色时 却忽视了消费者是否接受这一 特色 那么受挫于杭州也是势在必然了 首先 狗不理 包子馅比较油腻 不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味 其次 狗不理 包子不符合杭州人的生活习惯 杭州市民将包子作为便捷快餐对待 往往边走边吃 而 狗不理 包子由于薄皮 水馅 容易流汁 不能拿在手里吃 只有坐下用筷子慢慢享用 再次 狗不理 包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物 这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖 案例思考 狗不理 包子为什么在杭州城受到冷落 简要评析 在天津和其他北方城市受顾客欢迎的 狗不理 包子为什么在杭州城受到冷落 这个问题值得深思 狗不理 包子在杭州 失宠 并非因其自身品质不优 品牌不名 而是从整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的 口味 一个产品价值的高低 能否畅销最终是由顾客决定的 狗不理 包子馅较油腻 不合杭州市民的口味 又不符合杭州市民把包子作为快餐 边走边吃的生活方式 在杭州失宠就在所难免了 由于消费者市场具有地区性 复杂性 易变性 替代性和发展性等特点 天津 狗不理 包子在进入杭州市场前 先需进行市场调研 了解 谁买 为什么买 在何处买 如何买 何时买 买多少 买什么品牌 等问题 了解竞争对手的状况 企业自身的优缺点 外部的威胁和机会等问题 只有这样 才能 有的放矢 采取相应的营销战略和策略 引入讨论 请思考 1 购买以上三种商品时影响你购买行为的主要因素有哪些 2 你在购买上述三种商品时会采取怎样的购买行为 第一节消费者市场与消费者行为影响因素 一 消费者市场与组织市场二 消费者市场的特点三 消费者购买行为模式 一 消费者市场与组织市场 消费者市场 个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场 组织市场 以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场 购买目的是为了生产 销售 维持组织运作或履行组织职能 二 消费者市场的特点 1 广泛性2 分散性3 复杂性4 易变性5 发展性 6 情感性7 伸缩性8 替代性9 地区性10 季节性 案例某快餐店如何提高奶昔的销售额 某快餐店的营销员为了提高奶昔产品的销售量 首先根据产品即奶昔细分市场 然后再根据经常购买奶昔的顾客的人群特征及性格特征进行进一步的市场细分和调查 接着便邀请符合这些特征的消费者 就是否提高奶昔的浓稠度 增加巧克力味 降低价格 加大水果块等问题 征询他们的意见 参与者给出了明确的回答 公司也据此改进了产品 但销售仍毫无起色 一位市场研究员发现 40 的奶昔是在清晨销售的 购买者孤身一人 不买其它商品 往往是在车子里享用 购买动机或原因 独自开车无聊 肚子不饿 想吃点东西解闷 同时避免到中午时饥肠辘辘 但也面临一些不便之处 时间仓促 身着正装 还要开车 最多只能腾出一只手来 如果不买奶昔 通常会买什么 硬面包圈 但太干 抹上果酱或奶酪又会把手指和方向盘都能脏 买根香蕉 很快吃完 不足以打发无聊车程 买吃甜甜圈 但到了10点以后就会饿 结果表明 奶昔的效果胜过所有其它食品 用一根细麦管把粘稠的奶昔喝完 得花20分钟 可以打发时间 只需单手操作 干净方便 到了上午十点 也不像吃其它食品那样肚子容易饿 市场研究员还发现 在一天中的其他时段 父母常常带孩子来吃奶昔 作为正餐之外的饮品 父母总是在等着孩子费劲地从细麦管中吸入浓稠的奶昔 显得很不耐烦 顾客购买奶昔有两种截然不同的目的 可是当初的市场分析和营销做法并没有发现得如此清楚 改进方法 对于打发无聊车程的顾客 增加奶昔的粘稠度 其他的改进方法 给孩子换一根粗些的管子等 结果 该快餐店的奶昔销量大增 三 消费者购买行为6W1H模式 6W 1H Whom谁构成市场 What购买什么 Why为何购买 Who谁参与购买 When何时购买 Where何地购买 How怎样购买 Occupants Objects Objectives Organizations Operations Outlets Occasions 行为学是美妙的 它可以帮助我们理解身边很多有趣的现象 一天早上 你看到了你的同事手里拿着一款最新最酷的 彩屏手机 刚好正是你喜欢的那款 你会即时产生许多不同的念头 以下的几种想法及行为 你是哪一种呢 为她感到高兴 她的表情使你感到高兴 很想下午就去购买这款手机 因为她在炫耀 而产生一种厌恶的感觉 决心不买这款手机 因为你不想与她相同 有点自卑 因为自己还没有能力购买 对自己的男友不满 因为他没有送给自己这款手机等等 人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程 作为最高等生物的人类 具有最复杂的刺激与反应系统 由于复杂而且动态 人类的行为学很早就成为一门正式的科学 作为营销者 你的使命就是改变消费者的行为 上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0 2 1秒 不同的个体可能产生完全不同的反应 每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息 并做出相应的反应 你该如何把握他们的主流 从而应用方法去改变人们的行为呢 答案只有一个 消费者行为学 购买行为的 刺激 反应 模式 第二节消费者购买决策过程 一 消费者购买决策过程的参与者二 消费者购买行为类型三 消费者购买决策过程的主要步骤他山之石顾客追踪调查和衡量的方法 一 消费者购买决策过程的参与者 发起者影响者决定者购买者使用者 二 消费者购买行为类型 三 消费者购买的一般过程 三 消费者购买决策过程的主要步骤 认识需要 收集信息 备选产品评估 购买决策 购后行为 他人态度 意外因素 如何引导到特定的产品上的 1 确认需要 2 收集信息 消费者信息组合过程 根据此规律来有效安排企业的市场信息传播计划和方案 用 理想品牌评价法 来进行备选产品评估 产品属性 产品能够能满足消费者某种需要或利益功能或性能 消费者一般都将产品看成是能提供实际利益的各种产品属性组合 对不同的产品消费者感兴趣的属性是不同的 个人电脑 储存能力 图像处理能力 软件的适用性 价格 照相机 清晰度 摄影速度 体积大小 价格 口红 颜色 容器 质量 声誉 香味等 示例 3 备选产品评估 属性重要性权数 每种产品由许多属性组成 从产品满足需要的角度出发 消费者对不同属性是有一定的偏重的 即不会将各属性看成是同等重要 而消费者感兴趣的属性也不一定是最重要的属性 也就是说 不同的属性 具有不同的重要性权数 示例 一位消费者对于计算机产品的重要性权数 用 理想品牌评价法 来进行备选产品评估 3 备选产品评估 经过选择评价 消费者形成购买意图 但购买意图和最终形成的购买决策是否一致 还有3种因素会起作用 影响决消费者的最终决策 4 购买决策 购后 私下行为抱怨 要求退货 要求补偿 公开行为告诉他人 诉诸舆论 对簿公堂 5 购后行为 娜娜是财院的一名学生 她为找工作而参加面试 第一次面试时 娜娜本打算穿父母3年前给她买的一套蓝色西装 但她发现这套衣服有些过时 而且上装也旧了 为了在面试总给人留下最好的第一印象 她决定去买一套新西服 娜娜上网浏览了一下网站 看了一下寄到她宿舍的商品目录上的服装款式 决定到商店去买 这样她可以试穿 而且在下周面试前就可以得到套装 她想起 瑞丽 上国贸的女装广告 于是决定去国贸 她还请好朋友倩倩和她一起去 因为倩倩对服装很在行 很有品位 她们在商店里逛了一圈 看了看图沙帝套装 娜娜觉得这个牌子的套装太贵 而且太时髦了点 在职业女装部 一位店员走上前来帮忙 问清了娜娜要的款式和尺码 拿了三套衣服给他看 娜娜征求倩倩的意见后 挑了其中一套穿上 当她从试衣间里出来里出来的时候 发现西服的垫肩上看上去很粗笨 但倩倩和店员都说这套衣服很好看 后来另一位顾客说娜娜穿这身套装很职业 于是娜娜决定买下这套西服 店员热情地请娜娜坐着休息 她代劳付了款 当娜娜和倩倩拿着套装出商场时 经过丝巾陈列台 倩倩停下了挑了另一条丝巾 让娜娜看这条丝巾与套装很搭配 于是娜娜决定将这条丝巾也买下 思考 分析娜娜购买活动的全过程 在各个阶段受到哪些因素的影响 他山之石顾客追踪调查和衡量的方法 1 投诉和建议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便 许多饭店和旅馆都备有不同的表格 请客人诉说他们的喜忧 有些顾客导向的公司 开设了800免费电话热线 增加了网站和电子信箱 以方便双向沟通 顾客满意调查研究表明 顾客每四次购买中会有一次不满意 而只有不足5 的不满意的顾客抱怨 大多数顾客会少买或转向其它供应商 所以 公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度 敏感的公司通过定期调查 直接测定顾客满意状况 他山之石顾客追踪调查和衡量的方法 2 佯装购物者公司可以雇一些人 装扮成潜在顾客 报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点 这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题 以测试公司的销售人员能否适当处理 分析流失的顾客对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客 公司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因 资料来源 菲利普 科特勒著 营销管理 新千年版 第47页 北京 中国人民大学出版社 2001 7 的哥给我上的MBA课 我要从徐家汇赶去机场 于是匆匆结束了一个会议 在美罗大厦前搜索出租车 一辆大众发现了我 非常专业的 径直的停在我的面前 这一停 于是有了后面的这个让我深感震撼的故事 象上了一堂生动的MBA案例课 为了忠实于这名出租车司机的原意 我凭记忆尽量重复他原来的话 去哪里 好的 机场 我在徐家汇就喜欢做美罗大厦的生意 这里我只做两个地方 美罗大厦 均瑶大厦 你知道吗 接到你之前 我在美罗大厦门口兜了两圈 终于被我看到你了 从写字楼里出来的 肯定去的不近 哦 你很有方法嘛 我附和了一下 的哥给我上的MBA课 续 做出租车司机 也要用科学的方法 他说 我一愣 顿时很有些兴趣 什么科学的方法 要懂得统计 我做过精确的计算 我说给你听啊 我每天开17个小时的车 每小时成本34 5元 怎么算出来的 我追问 你算啊 我每天要交380元 油费大概210元左右 一天17小时 平均每小时固定成本22元 交给公司 平均每小时12 5元油费 这是不是就是34 5元 我有些惊讶 我打了10年的车 第一次听到有出租车司机这么计算成本 以前的司机都和我说 每公里成本0 3元 另外每天交多少钱之类的 的哥给我上的MBA课 续 成本是不能按公里算的 只能按时间算 你看 计价器有一个 检查 功能 你可以看到一天的详细记录 我做过数据分析 每次载客之间的空驶时间平均为7分钟 如果上来一个起步价 10元 大概要开10分钟 也就是每一个10元的客人要花17分钟的成本 就是9 8元 不赚钱啊 如果说做浦东 杭州 青浦的客人是吃饭 做10元的客人连吃菜都算不上 只能算是撒了些味精 强 这位师傅听上去真不象出租车司机 到象是一位成本核算师 那你怎么办呢 我更感兴趣了 继续问 看来去机场的路上还能学到新东西 的哥给我上的MBA课 续 千万不能被客户拉了满街跑 而是通过选择停车的地点 时间 和客户 主动地决定你要去的地方 我非常惊讶 这听上去很有意思 有人说做出租车司机是靠运气吃饭的职业 我以为不是 你要站在客户的位置上 从客户的角度去思考 这句话听上去很专业 有点象很多商业管理培训老师说的 putyourselfintoothersshoes 给你举个例子 医院门口 一个拿着药的 一个拿着脸盆的 你带哪一个 我想了想 说不知道 的哥给我上的MBA课 续 你要带那个拿脸盆的 一般人小病小痛的到医院看一看 拿点药 不一定会去很远的医院 拿着脸盆打车的 那是出院的 住院哪有不死人的 今天二楼的谁死了 明天三楼又死了一个 从医院出来的人通常会有一种重获新生的感觉 重新认识生命的意义 健康才最重要 那天这个说 走 去青浦 眼睛都不眨一下 你说他会打车到人民广场 再去做青浦线吗 绝对不会 再给你举个例子 那天人民广场 三个人在前面招手 一个年轻女子 拿着小包 刚买完东西 还有一对青年男女 一看就是逛街的 第三个是个里面穿绒衬衫的 外面羽绒服的男子 拿着笔记本包 我看一个人只要3秒钟 我毫不犹豫地停在这个男子面前 这个男的上车后说 延安高架 南北高架 还没说后面他就忍不住问 为什么你毫不犹豫地开到我面前 前面还有两个人 他们要是想上车 我也不好意思和他们抢 我回答说 中午的时候 还有十几分钟就1点了 那个女孩子是中午溜出来买东西的 估计公司很近 那对男女是游客 没拿什么东西 不会去很远 你是出去办事的 拿着笔记本包 一看就是公务 而且这个时候出去 估计应该不会近 那个男的就说 你说对了 去宝山 那些在超市门口 地铁口打车 穿着睡衣的人可能去很远吗 可能去机场吗 机场也不会让她进啊 有道理 我越听越有意思 很多司机都抱怨 生意不好做啊 油价又涨了啊 都从别人身上找原因 我说 你永远从别人身上找原因 你永远不能提高 从自己身上找找看 问题出在哪里 这话听起来好熟 好像是 如果你不能改变世界 就改变你自己 或者StevenCorvey的 影响圈和关注圈 的翻版 的哥给我上的MBA课 续 有一次 在南丹路一个人拦车 去田林 后来又有一次 一个人在南丹路拦车 还是去田林 我就问了 怎么你们从南丹路出来的人 很多都是去田林呢 人家说 在南丹路有一个公共汽车总站 我们都是坐公共汽车从浦东到这里 然后搭车去田林的 我恍然大悟 比如你看我们开过的这条路 没有写字楼 没有酒店 什么都没有 只有公共汽车站 站在这里拦车的多半都是刚下公共汽车的 再选择一条最短路经打车 在这里拦车的客户通常不会高于15元 的哥给我上的MBA课 续 所以我说 态度决定一切 我听十几个总裁讲过这句话 第一次听出租车司机这么说 要用科学的方法 统计学来做生意 天天等在地铁站口排队 怎么能赚到钱 每个月就赚500块钱怎么养活老婆孩子 这就是在谋杀啊 慢性谋杀你的全家 要用知识武装自己 学习知识可以把一个人变成聪明的人 一个聪明的人学习知识可以变成很聪明的人 一个很聪明的人学习知识 可以变成天才 的哥给我上的MBA课 续 有一次一个人打车去火车站 问怎么走 他说这么这么走 我说慢 上高架 再这么这么走 他说 这就绕远了 我说 没关系 你经常走你有经验 你那么走50块 你按我的走法 等里程表50块了 我就翻表 你只给50快就好了 多的算我的 按你说的那么走要50分钟 我带你这么走只要25分钟 最后 按我的路走 多走了4公里 快了25分钟 我只收了50块 乘客很高兴 省了10元钱左右 这4公里对我来说就是1块多钱的油钱 我相当于用1元多钱买了25分钟 我刚才说了 我一小时的成本34 5块 我多合算啊 的哥给我上的MBA课 续 在大众公司 一般一个司机3 4千 拿回家 做的好的大概5千左右 顶级的司机大概每月能有7000 全大众2万个司机 大概只有2 3个司机 万里挑一 每月能拿到8000以上 我就是这2 3个人中间的一个 而且很稳定 基本不会大的波动 太强了 到此为止 我越来越佩服这个出租车司机 我常常说我是一个快乐的车夫 有人说 你是因为赚的钱多 所以当然快乐 我对他们说 你们正好错了 是因为我有快乐 积极的心态 所以赚的钱多 的哥给我上的MBA课 续 说的多好啊 要懂得体味工作带给你的美 堵在人民广场的时候 很多司机抱怨 又堵车了 真是倒霉 千万不要这样 用心体会一下这个城市的美 外面有很多漂亮的女孩子经过 非常现代的高楼大厦 虽然买不起 但是却可以用欣赏的眼光去享受 开车去机场 看着两边的绿色 冬天是白色的 多美啊 再看看里程表 100多了 就更美了 每一样工作都有她美丽的地方 我们要懂得从工作中体会这种美丽 我10年前是强生公司的总教练 8年前在公司作过三个不同部门的部门经理 后来我不干了 一个月就3 5千块 没意思 就主动来做司机 我愿意做一个快乐的车夫 哈哈哈哈 在老师讲述下列案例时 请你思考 1 如何给消费者行为下一个定义 2 消费者行为都受到哪些因素的影响 企业的营销战略与战术必须以对消费者行为的了解为基本依据 消费者行为 是指当消费者为了满足其需求和欲望而进行产品与服务的选择 采购 使用与处置 因而所发生的内心里 情绪上以及实体上的活动 第三节影响消费者购买行为的个体因素 一 心理因素二 经济因素三 生理因素四 生活方式 案例 小李现在是一家啤酒公司的市场总监 每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战 他的专业知识告诉他啤酒都是一样的 闭着眼睛喝基本没有什么太大差别 他甚至正在怀疑广告要不要做 要做广告的话 又是该如何去打动消费者呢 让我们从消费者行为的角度来讨论吧 首先一个基本的问题 人为什么要喝啤酒呢 因为它比水解渴 因为它比牛奶有营养 因为它比果汁更健康 好像都不是 从行为学的角度来说 这是一种需求在起作用 如一位经常喝啤酒的朋友说 因为喝啤酒感到舒服 每次只要尝一口冰凉的青岛纯生 感觉自己就进入了一种轻松的环境 他的需求是改变态度 进入轻松环境 另外一位消费者说 我和朋友在一起一定要喝啤酒 因为不喝酒显得关系较为陌生 他的需求是表示亲近的一种信号 还有一位朋友消费者说 在卡拉OK我会喝很多啤酒 因为在那种场合一定要样 他要的是融入环境 由此 我们知道了如何把握啤酒广告的诉求重点 甚至新产品开发的思路 如有人说我会开发一种新的啤酒 名字叫做 青岛纯熟 广告口号是 老朋友专用啤酒 它是针对第二位消费者的 可见 当我们从行为学的角度去看我们消费中的很多的商品 许许多多无法解决 没有思路的事情 会变得有趣而富于新意 一 心理因素 知觉个性需要与动机学习信念与态度 知觉 知觉指个人选择 组织并解释信息的投入 以便创造一个有意义的外界事物图像的过程 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉 因为知觉会经历三种过程 1 选择性注意2 选择性扭曲3 选择性保留 需要与动机 Motive 1 需要层次论2 精神分析论3 双因素理论 马斯洛的需要层次论 1生理需要 3社会需要 2安全需要 4 5 自我实现需要 尊重需要 学习 案例 普蕾泰丝公司的紧身束腹内衣的命运改变 20世纪60年代末期 全美最大的女性内衣制造商普蕾泰丝公司 Playtex 面临业务衰退的困境 公司请营销专家全面审视公司的市场营销决策与执行 以传统的4P法分析市场问题的结论是 每项看起来都没有问题 产品很好 既坚固 支撑力也够 价格低廉 物超所值 促销活动非常实在 广告瞄准了全国的每位母亲和女儿销售地点 任何商场都能够找到该公司的产品 货源充足 款式迷人 那么 是什么原因使得女性们纷纷丢弃她们的紧身束腹呢 类似内衣生产公司以及相关的营销人员 广告业务代表与其他从业人员都在思考类似问题 到底发生了什么事 外面的消费者是谁 在想些什么 我必须注意他们的想法吗 这些新的消费态度到底有多少根深蒂固 是否会延续下去 或者不过是一时风潮 新的研究结论 60年代末期 新一代开始长大成年 他们搅浑了营销市场的水塘 消费者行为发生了改变 新一代扬弃了古老的价值观 为老一辈带来全新的市场面貌 新一代有着明显不同的观念 紧身束腹并不舒服 让人行动受限 无聊 古板 她们所需要的是新自由 舒适 放松 不仅她们不买紧身束腹 竟还开始影响到母亲的购买习惯 公司的策略 公司采用新策略迎合新一代女性的需求和品味 重新定位产品 支撑骨架得以保留 但橡皮材质遭扬弃 改用更柔软更轻 而且更具有弹性的布料 普蕾泰丝的销售量于是大幅回升 二 经济因素 经济因素指消费者可支配收入 储蓄 资产和借贷能力 经济因素是决定购买行为的首要因素 决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为 决定着购买商品的种类和档次 三 生理因素 生理因素指年龄 家庭生命周期 Familylifecycle 性别 体征 健康状况和嗜好等生理特征的差别 生理因素决定着对产品款式 构造和功能有不同需求 四 生活方式 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动 兴趣和看法的模式 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求 案例 速溶咖啡不受欢迎的真正原因 20世纪40年代 速溶咖啡开始进入西方国家市场 按理 配制的速溶咖啡无须特殊的技术和一定的耐心 用量多少也比较容易掌握 价格又比传统的饮料便宜 更主要的是它可以为消费者节约大量的时间 然而它并不受到欢迎 什么原因呢 最早的市场调查结果是人们不喜欢速溶咖啡的味道 但试验证明消费者无法区别速溶咖啡和传统方法研磨出的咖啡的味道 消费者不喜欢速溶咖啡的真正原因是什么呢 我们该用什么方法去探询消费者的真正想法呢 心理学家MasonHaire出招 购物单A1听发酵粉2块面包1磅速溶咖啡1 5磅碎牛肉5磅土豆一窜胡萝卜 购物单B1听发酵粉2块面包1磅新鲜颗粒咖啡1 5磅碎牛肉5磅土豆一窜胡萝卜 研究者要求被调查者猜测他们所看到的购物清单所代表的购物者类型 并对该购物者的个性特征进行描述 被调查者对购物单B的妇女的描述 我想说她是一个很实际 很节俭的女人 她一定很喜欢烹调和烤面包 她大概是一个生活很有规律的人 她很喜欢她所做的饭能够令自己或她家人满意 她大概是一个节俭的 切合实际的家庭主妇 被调查者对购物单A的妇女的描述 这个女人不是单身就是一个人住 我猜她在办公室工作 从她购买的商品来看 她似乎是很懒惰 我觉得这个女人是那种没有长远目光的人 这个女孩可能是在办公室工作的女孩 属于那种过一天算一天 生活杂乱无章的人 研究发现 购物单A1听发酵粉2块面包1磅速溶咖啡1 5磅碎牛肉5磅土豆一窜胡萝卜 购物单B1听发酵粉2块面包1磅新鲜颗粒咖啡1 5磅碎牛肉5磅土豆一窜胡萝卜 一个懒惰的 吝啬的 生活无计划的 没有家庭观念的 不称职的人 一个有经验的 勤劳的 慷慨的讲究饮食的 有家庭观念和喜欢烹调的人 研究结果表明 消费者都用消极的词去说明速溶咖啡的使用者 也说明 新产品在消费者心目中印象不太好的原因不是商品本身 而是人们的情绪偏见 营销改进的办法 改变过去只是强调一快 二方便的广告诉求重点 设计新广告 速溶咖啡深受欢迎 案例广州女人大胆消费没商量 1 假如广州 北京 上海三地的女人手里均握着一百块钱 那么 北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来 上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块 而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉 然后就涎着脸向北京女人和上海女人借 广州女人给我的印象就是非常实惠 崇尚及时享乐 也很懂得享受 举凡有什么衣食住行的新鲜玩意 她们奔走相约 第一时间去玩乐 广州女人大手笔地花钱 有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需 所以 广州女人的银行存折里通常空空如也 广州女人 最能体现广州人的精明 在体态上 广州女人不比东北大妞的丰盈厚实 广州女人一般以小巧玲珑见长 在这盛世 也许看上去并不美 所以每年 美在花城 选美大会全是外来妹天下 真正的花城小姐倒没几个 在言谈举止上 更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲 广州女人说话总要琢磨再三 案例广州女人大胆消费没商量 2 打扮上 广州女人更比不上善于打扮得花枝招展的 上海宝贝 们 广州烟花繁华之地 却非时装中心便是一证 广州女人精打细算 不会将钱花在打扮上 所以广州女人务实 贤惠 强悍 走在西关街道上 你随处可见广州女人勤劳的身影 在大小商铺里她们往往是掌事人 雷厉风行 指挥若定 男人也只是她们的配角 广州女人在家庭里任劳任怨 大小事务一揽在身 案例广州女人大胆消费没商量 3 第四节影响消费者购买行为的环境因素 一 影响消费者购买行为的因素二 文化因素三 社会因素 外在因素 营销因素 内在因素 购买决策 影响购买行为的因素 日本大米的故事 1993年和1994年两年日本大米歉收10 后 日本政府不得不放宽进口大米的限制 从美国加州进口大量大米 但是进口大米的消息在老百姓中传开后 人们纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本产大米 人们囤积日本产大米 甚至出现出售本地大米的商店被盗窃等社会扰乱 进口大米却无人问津 报纸和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试 讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同 政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售 明文关闭只销售本地产大米的商店 并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米 日本大米的故事 日本首相也在报刊发表文章说 除非别人告知这是混合米 否则我是分不清楚的 大量口味测试也证明了这一点 这一切让外国人听起来滑稽又伤感 日本大米真的与外国大米不同吗 该如何解释这种现象呢 民族中心主义 100多年前是日本移民将稻种带到加州后美国才有了大米 进而影响消费者行为 二 文化因素 文化亚文化社会阶层 牛仔裤风行全球与李维善于运用影片或影星 歌星创造市场息息相关 利用外在因素影响消费者的消费习惯与购买行为 被李维发挥得淋漓尽致 1850年 正值美国向西部拓荒时期 旧金山的淘金热 吸引了大批人潮 有个叫李维的德裔青年也参加了这股篷车长征的热潮 他在前往寻找金矿的途中 无意间将帐篷的帆布拿来改制成结实的工作裤 由于方便 实用 耐穿兼帅气 让许多同行的牛仔十分羡慕 也跟着模仿 这引起了